付　青　楊　雪

2006年是入世過渡期最后一年, 外資銀行即將進(jìn)入中國更多的城市。我國商業(yè)銀行在市場營銷方面存在的問題必須引起銀行業(yè)界和學(xué)術(shù)界的高度重視。商業(yè)銀行要想在與外資銀行的竟?fàn)幹斜３直就零y行優(yōu)勢,必須進(jìn)行有針對性的市場營銷改革。因此,在當(dāng)前形勢下,研究商業(yè)銀行市場營銷具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

隨著大量外資銀行即將進(jìn)入中國更多的城市,我國的商業(yè)銀行面臨著與狼共舞的嚴(yán)峻形勢。商業(yè)銀行由于長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)觀念的影響,現(xiàn)代營銷觀念不強(qiáng),從而影響了企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。本文從分析商業(yè)銀行的營銷弊端著手,試圖找出解決的辦法,以提高其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

一、我國商業(yè)銀行營銷存在的弊端

(一)營銷觀念不強(qiáng),目標(biāo)市場定位不明確

由于金融改革的推進(jìn),我國的商業(yè)銀行也采取了一些營銷措施,但只是零散地運(yùn)用了廣告等促銷等手段,缺乏對顧客潛在需求的系統(tǒng)分析,基本上還沒有市場營銷管理理念,無法進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分,因而也無法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場定位和在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。同時(shí),由于目標(biāo)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長點(diǎn)的全面規(guī)劃。

(二)缺乏對“ 二八”原則的把握

“二八”原則是指20%的客戶帶來80%的業(yè)務(wù),而另外80%的客戶只帶來20%的業(yè)務(wù)。我國商業(yè)銀行大量存在低額賬戶。

(三)促銷方式單一,手段缺乏合理性

近年來, 我國商業(yè)銀行在促銷活動中廣泛運(yùn)用了廣告促銷手段, 同時(shí)開展了微笑服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、承諾服務(wù)等一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動, 提高了服務(wù)水平。但是,商業(yè)銀行廣告的數(shù)量、質(zhì)量和選擇廣告媒體方面與工商企業(yè)相比仍存在一定差距, 沒有與其相關(guān)的各類公眾建立良好的公共關(guān)系。

(四)銷售渠道不夠完善

1.物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)不夠完善。近年來,物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)功能相似性過大,所采用的營銷組合也相差無幾。從地域上看,隨著城市中心城區(qū)的改造,出現(xiàn)大量居民向城市外圍遷移的態(tài)勢,致使老城區(qū)一些網(wǎng)點(diǎn)存款余額出現(xiàn)不同程度的下滑現(xiàn)象。

2.我國的網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展不夠成熟。網(wǎng)絡(luò)安全和核心技術(shù)是困擾我國網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的首要問題。

(五)業(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力不足

1.業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足。縱觀我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品,各商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品相似性太大,重疊的產(chǎn)品太多,差異性不明顯。在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)上沒有一定的超前意識。這造成了商業(yè)銀行的客戶不集中,缺乏大量的忠實(shí)顧客,因而影響了顧客對品牌的忠誠和銀行經(jīng)濟(jì)效益的提高。另一方面,各商業(yè)銀行的同業(yè)間合作不夠,金融產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不一,業(yè)務(wù)規(guī)則不一。

2.市場營銷部門長期得不到重視。我國商業(yè)銀行由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念的影響,市場部門力量很脆弱,有的分行甚至沒有獨(dú)立的市場營銷部門。而且,在商業(yè)銀行中市場營銷人員職業(yè)不穩(wěn)定,收入不穩(wěn)定,地位不穩(wěn)定。

二、商業(yè)銀行營銷策略建議

(一)進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分,選擇合適的目標(biāo)市場

差異化是市場細(xì)分的基礎(chǔ),也是市場定位的依據(jù)。我們選擇的目標(biāo)市場要具有可占領(lǐng)性、可接近性和穩(wěn)定性。西方的商業(yè)銀行具有清晰的市場定位,通過實(shí)施CI 戰(zhàn)略、品牌策略和市場細(xì)分策略,樹立自己的風(fēng)格, 展示自己的實(shí)力,制造一種“ 定勢”去占領(lǐng)公眾的心理空間,在公眾中樹立良好而獨(dú)特的形象,提高競爭力。我國銀行則缺乏這種明晰的定位,在選擇目標(biāo)市場時(shí)沒有足夠的分析顧客的需求特點(diǎn)及消費(fèi)趨勢,因而無法充分發(fā)掘和利用自己的資源優(yōu)勢。

(二)以顧客為中心,提高顧客滿意度

商業(yè)銀行要建立“以市場為導(dǎo)向以客戶為中心”的經(jīng)營理念,把滿意營銷作為銀行發(fā)展忠誠客戶的策劃過程,著眼于感情消費(fèi)時(shí)代的到來。

(三)進(jìn)行全方位的促銷

1.商業(yè)銀行促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。從公共關(guān)系理論上講,銀行員工是銀行的內(nèi)部公眾。營銷決不是某個(gè)部門的職責(zé),需要全行各部門、多兵種協(xié)同作戰(zhàn)。各種營銷職能、營銷部門與其他部門必須從客戶角度出發(fā)彼此協(xié)調(diào)。

2.商業(yè)銀行促銷的實(shí)質(zhì)是一種信息傳遞過程, 其目的在于刺激和指導(dǎo)顧客的欲望。目前,國有商業(yè)銀行的促銷手段基本上是以廣告和友好服務(wù)為主,忽略了對人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等其他促銷方式的應(yīng)用 。

(四)建立科學(xué)完善的銷售渠道

1.完善物理網(wǎng)點(diǎn)的營銷職能。 針對網(wǎng)點(diǎn)的地域特性重新設(shè)計(jì)營銷組合。盡快從單純的吸儲功能拓展到積極發(fā)展個(gè)人代理業(yè)務(wù), 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)個(gè)人咨詢業(yè)務(wù)等新型零售業(yè)務(wù)的軌道上來。同時(shí),增加在郊區(qū)和小城鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn),雖然一時(shí)銀行的收益可能不是很大,但對于擴(kuò)大自身影響力和提高顧客滿意度及忠誠度極為有利。

2.要解決好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其安全性問題。商業(yè)銀行需要與信息產(chǎn)業(yè)部門充分合作,把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)相結(jié)合,使網(wǎng)上支付方式更為安全、快捷。

(五)增強(qiáng)業(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力

業(yè)務(wù)創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來,銀行業(yè)務(wù)也將向著更低價(jià)格, 大批量的標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。同時(shí)也給個(gè)性化的金融服務(wù)提供了契機(jī),特別是理財(cái)和咨詢業(yè)務(wù)。

總之,我國商業(yè)銀行市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,要求我們從銀行營銷的現(xiàn)狀出發(fā),既看到它所存在的問題和缺陷,辨認(rèn)金融大環(huán)境和營銷小環(huán)境,分析不斷變化的市場趨勢和捕捉市場機(jī)會。同時(shí),在發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上,銀行應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際,科學(xué)地制定戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略。商業(yè)銀行要以顧客讓渡價(jià)值最大化為導(dǎo)向,運(yùn)用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù),完善銷售渠道,從而在提高客戶滿意度的過程中實(shí)現(xiàn)銀行“企業(yè)價(jià)值最大化”,使我國商業(yè)銀行在我國的經(jīng)濟(jì)生活中積極發(fā)揮更加重要的作用,為建設(shè)社會主義和諧社會服務(wù)。□ (編輯/丹桔)