梁　龍

不管商家怎么抱怨“現(xiàn)在顧客對打折、買贈、返券通通都不感冒，就差白送了”……但金融危機確實讓很多消費者感到“鬧心”，不得不“緊衣縮食”。但在這場殘酷的“消費戰(zhàn)”中，值得關注的是，金融危機在對消費者消費觀念和行為帶來沖擊的同時，一些新的消費行為和趨勢也開始在危機顯現(xiàn)。

信心不足造成消費減少

“現(xiàn)在生意不好做，物價又高，所以我現(xiàn)在買衣服少了，就算買，也是去一些折扣店或趁一些品牌店做活動打折時再去買?！闭谄放普劭鄣晏暨x衣服的王小姐表示。和王小姐一樣，現(xiàn)在越來越的消費者，開始節(jié)省了。為什么居民的錢袋子在沒有大幅度的縮水的情況下，消費會如此減少?

對此，有專家分析認為，雖然經(jīng)濟回暖比預期的要早，但全球金融危機的影響不會馬上消退，多少都會對部分家庭的收入造成一定影響，造成人們對未來收入降低和失業(yè)的預期比較悲觀，信心不是很足，所以對消費產(chǎn)生抑制性影響。據(jù)統(tǒng)計，今年居民消費趨于謹慎，消費傾向(消費性支出與可支配收入之比)由上年同期的0.75下降至0.7。

另外，貧富差距進一步擴大。今年以來，雖然國家采取了一系列增收政策向低收入群體傾斜，但由于收入來源單一，低收入戶收入增長速度不高。據(jù)調查顯示，今年北京上半年10％的最低收入戶人均可支配收入2247.04元，僅占全市平均水平的33.5％，而去年同期這一數(shù)字為42.8％。許多低收入戶沒有太大的支付能力，自然降低了消費數(shù)目。盡管近年來低收入群體收入水平不斷提高，但他們所面臨的生活壓力大，生活負擔很重，所以現(xiàn)在“緊衣縮食”很正常，也比較理性。

事實上，低成本是一種理智的生活方式，更是一種成熟的生活方式。尤其是在危機中，懂得理性有計劃地省錢才是硬道理。如何將智慧與傳統(tǒng)節(jié)儉和現(xiàn)代時尚思維結合起來，既省錢，還不影響生活質量，這才是“省”的最高境界。

專家表示，目前最重要，也最為關鍵的就是，在增加居民收入，有能力消費的同時，大力引導居民的消費心理，對未來經(jīng)濟與個人收入充滿信心，沒有后顧之憂，從而才能更好地讓消費市場火起來。

全球消費趨勢大“變身”

由于對未來經(jīng)濟信心的不足，“消費者購物變得更為理性、實在”。而為了提高服飾類的銷售，打折促銷的力度高過往年，甚至是不惜成本。誰是“戰(zhàn)爭”最后的勝利者，我們不得而知。但是危機導致的全球消費趨勢的改變，我們卻能清晰看到它。去年年底，韓國KOTRA公布了《從年終購銷動向看2009年全球消費趨勢》報告，該報告根據(jù)美國、日本、中國等多個國家和地區(qū)的消費傾向、業(yè)內營銷戰(zhàn)略和熱賣商品動向，對2009年世界主要國家和地區(qū)得消費走向作為了分析。

報告指出，2009年美國的節(jié)約型消費和追求性價比的消費有望形成主流。通過網(wǎng)絡或熟人仔細打聽后再“明智”消費的人越來越多。

德國百貨商店及大型超市的消費者將有所減少，而大型折扣商場的消費者將會增加，利用直銷店及網(wǎng)上商城小量購買的現(xiàn)象也將呈增長趨勢。在香港利用高檔品牌的顧客選擇該品牌中的低價位商品的現(xiàn)象日趨明顯。為此，各大高檔品牌將為紛紛開展減少商品規(guī)模、降低價格的營銷戰(zhàn)略，以拉動消費。尤其是，中端(Mid-range)消費者(高端消費者和低端消費者之間的消費群體)受到高度關注。而日本暢銷則是以H&M;、uniqlo，甚至是類似一碗880日元湯面價格的牛仔褲等低價類實用服裝。

中國“口紅效應”顯現(xiàn)

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，北京天蘭天、天匯、通州等8大尾貨市場的銷售額已超過20億元。僅天蘭天尾貨市場一家，兩年來已經(jīng)成就不下500位百萬富翁。因為金融危機，消費者的消費行為變得理性，他們越來越把青睞的目光投向物美價廉。顯然，中國消費的“口紅效應”已經(jīng)來臨。

“口紅效應”是指每當經(jīng)濟不景氣，人們的消費就會轉向購買廉價商品，比如化妝品里的口紅，口紅雖然不是生活必需品，卻因為價格低廉同時有修飾的作用，因此銷量大增。面對失業(yè)、減薪所帶來的壓力，中國消費者又開始重新審視精打細算的生活方式，思考如何削減支出，來尋找省錢的“竅門”，因此，節(jié)儉越來越成為生活的主導。伴隨節(jié)儉而來的，則是消費中的簡約主義，越來越多的消費者開始崇尚簡單生活，希望活出生活本真，因此，消費者會拋棄那些包裝過度、功能多余的產(chǎn)品。

雖然很多消費者看不上中國本土品牌，但這次危機過后，“國貨”改變了這一觀念。大家開始重新考量中國的本土品牌，物美價廉應當首選，像美特斯邦威、真維斯等。但是，這并不意味著，中國就不再熱衷世界品牌，對那些品牌折扣店和直銷店，仍情有獨鐘。

如果說這些消費趨勢還不夠明顯的話。那網(wǎng)購絕對是當前最火爆的方式。來自中國互聯(lián)網(wǎng)中心的數(shù)字顯示，目前我國有超過35％的網(wǎng)民有上網(wǎng)購物的習慣，而總人數(shù)首次超過兩億。便宜的價格成為網(wǎng)絡最具人氣的不二法寶，以淘寶網(wǎng)為例，目前淘寶會員數(shù)1.45億人，去年同期日成交額為每天3.5億元，現(xiàn)在是每天超4億元，去年一整年銷售額是999.6億元，今年超過1000億元十分輕松。

或將重新定義中國消費市場

據(jù)統(tǒng)計，2008年中國社會消費品零售總額突破10萬億元。今年以來，隨著國家保增長、促內需、調結構、改民生等一系列利好政策的顯現(xiàn)。1—5月社會消費品零售總額實際增長16.4％，比去年同期加快3.7個百分點，這一增速是1986年至今23年來的同期新高，消費對經(jīng)濟增長貢獻率明顯提高。隨著中國消費市場快速發(fā)展，消費結構的不斷升級，消費正成為經(jīng)濟增長的重要動力。對零售行業(yè)而言，兩端的產(chǎn)品價格的剛性最強，奢侈品甚至具有負的價格彈性。據(jù)所調查顯示，中國大陸的奢侈品消費者目前已占總人口的13％，約1.6億人，其中1000萬～1300萬人是活躍的奢侈品購買者。世界奢侈品協(xié)會近日發(fā)布報告稱，2007年中國人在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品(不包括私人飛機和游艇)上的消費達80億美元，奢侈品消費占全球市場份額的18％，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。預計到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，消費總額將達到2000億元。到2015年，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32％，超過日本。

日前，國家統(tǒng)計局首次對國內中產(chǎn)階層進行了歷時4個多月的大規(guī)模抽樣調查，并首次將“中產(chǎn)階層”量化為年收入在6萬～50萬元的家庭群體。據(jù)預測，未來5年內中國將有2億人口進入中產(chǎn)階層行列，而更樂觀的估算是3，5億人。正是這樣一個龐大的富裕群體，將構成中國社會最穩(wěn)定的中堅力量。雖然目前，中國中產(chǎn)階層家庭占城市家庭總量的15％左右，但到2025年，這一比例將有可能達到60％。這意味著，一個數(shù)量龐大的消費群體正在崛起，他們的購買力將重新定義中國消費市場。而一些商家，也早已在開始關注和培育著這一消費市場。

經(jīng)濟危機下，我們已走進了一個新的消費時代，消費者也越來越變得理性，而這種理性的回歸也在孕育新的消費趨勢。企業(yè)必須準確把握消費者心理，掌握消費驅動力變化動態(tài)，提升產(chǎn)品性價比，才是眼前最重要的。