馬　蒂　蔡維娜

文章的第一部分，我們將目光聚焦于男士品牌“Trands”，當(dāng)時(shí)我假設(shè)把Hugo Boss作為它的虛擬對(duì)象。第二部分中，在繼續(xù)10條建議前，請(qǐng)您試想3個(gè)廣告畫面。

第一個(gè)畫面：《一個(gè)命運(yùn)一條根》

設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的大會(huì)議廳里，并不太明亮的燈光襯托著嚴(yán)肅的氣氛。大廳中央擺放著一張長(zhǎng)長(zhǎng)的深色桌子。我們的視線穿越過(guò)它，把目光聚焦于它的一端。

30至40歲的經(jīng)理端坐于桌子兩側(cè)，每個(gè)人都身著深色西服。他們嚴(yán)肅及無(wú)可挑剔的裝束給人精干和對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的感覺(jué)。他們來(lái)自世界各地(有亞洲人也有歐洲人)。他們面前的桌上，擺著相同的文件。

桌子的一端，一位較年長(zhǎng)的中國(guó)男子(約60歲)穩(wěn)坐于一張大扶手椅中。很顯然，這位就是董事會(huì)主席。英俊的男士、身材高大、貌似嚴(yán)肅，大氣的風(fēng)范儼然一副享受著至高無(wú)上權(quán)利的樣子。所有的人以敬仰的目光凝視著他。

這出場(chǎng)景未免有些諷刺意義(甚至略顯乏味)。從中我們可以看出這的確是一個(gè)實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，但是其中卻缺少一些元素使其看起來(lái)不同于任何其他大公司。

就主席而言，有些東西非同尋常，完全有悖于軍事化、過(guò)于死板的氣氛。沒(méi)有一件類似文件、手提電腦、豪華鋼筆或世界地圖等物品出現(xiàn)在畫面中。為了象征企業(yè)的實(shí)力和現(xiàn)代化，一個(gè)挨著主席的赤裸嬰孩坐在桌上，他放聲大笑，因此所有經(jīng)理的神態(tài)都如此嚴(yán)肅和沉重。他成了被關(guān)注的焦點(diǎn)。

這個(gè)嬰孩，由于他那不受約束的表達(dá)方式，體現(xiàn)了某些超越在場(chǎng)所有衣著考究男士的東西。世界仿佛是屬于這位嬰孩的，他代表了運(yùn)氣與活力、潛質(zhì)與未來(lái)。無(wú)論他的臉蛋長(zhǎng)得像哪國(guó)人都好，他已超越了國(guó)界，屬于全世界。他給我們的工作、激情、渴望一個(gè)啟示。簡(jiǎn)而言之，因?yàn)槲覀兩钤谒飨娓干畹沫h(huán)境里。

這幅廣告畫面想同時(shí)表達(dá)出兩個(gè)含義，即大連大楊Trands品牌的根基與未來(lái)。根基就是命運(yùn)，從這條根基上，企業(yè)就能自我發(fā)展，因?yàn)樗幸粋€(gè)與每個(gè)人都息息相關(guān)的計(jì)劃。企業(yè)則在其特殊價(jià)值和一般價(jià)值并存的基礎(chǔ)上樹立品牌形象。

Trands是一個(gè)全新的品牌，源自一個(gè)經(jīng)濟(jì)尚且年輕的國(guó)家，然而這個(gè)國(guó)度卻受益于自身最古老的文明。因此，世界期待中國(guó)。未來(lái)賦予Trands的，就是這個(gè)嬰孩所具有的新生力量。當(dāng)今世界的關(guān)鍵使得我們不得不在加強(qiáng)創(chuàng)造性方面做出更積極的反應(yīng)，所以要給“別具一格”留出更大的空間，重新審視世界上人與人之間的關(guān)系、超越我們慣用的思維模式。

世界、經(jīng)濟(jì)模式、思維模式必須得到更新、創(chuàng)造、重生，就像那個(gè)被老古板包圍的新生兒?，F(xiàn)今的時(shí)代，對(duì)于新時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)遇，品牌可以向每個(gè)人展示它對(duì)文化與高雅的獨(dú)到見(jiàn)解。這張照片表現(xiàn)并且象征著品牌發(fā)展關(guān)鍵和充滿信心的優(yōu)秀品牌發(fā)展的價(jià)值觀。

第二個(gè)畫面：一個(gè)理想就有一個(gè)傳承

在另外一間安裝著大窗戶的寬敞的會(huì)議室內(nèi)，透過(guò)玻璃看得到屹立的摩天大樓。

房間的中央空空如也，黑色的長(zhǎng)方形桌子邊擺放著的扶手椅也無(wú)人入座。我們的視線轉(zhuǎn)入房間的某個(gè)角落，可以看到桌子一端的四分之三伸向大玻璃窗覆蓋了照片的整個(gè)背景。

這個(gè)房間里只有一人，挨著窗戶站立于桌子的一端，這就是董事會(huì)主席習(xí)慣站立的位置。

他目視遠(yuǎn)方在沉思。俯視桌面一切都顯得那么的渺小，也包括我們一注視著他的人。就連窗外的摩天大樓都仿佛矮他一截。這位男士堅(jiān)定的目光越來(lái)越遙遠(yuǎn)，遠(yuǎn)得難以想象。使我們感到困惑但也深深吸引著我們，總之它讓人為之著迷。

從外面射進(jìn)來(lái)的光線照亮了他四分之三的背影，會(huì)議室的其余地方與之相比就略顯昏暗。他的身影在西服的襯托下顯得如此分明。四分之三的臉部完全被定格，陷入了沉思。

他在注視什么?那他又在思考著什么呢?

他在沉思今天，考慮如何打造未來(lái)。顯然，這個(gè)孩子長(zhǎng)大了。對(duì)他而言，長(zhǎng)長(zhǎng)的會(huì)議桌(一個(gè)工業(yè)帝國(guó)的象征)就像他生長(zhǎng)的搖籃。他在一張張桌子中成長(zhǎng)起來(lái)，直到成為董事會(huì)主席。過(guò)去，端坐于桌邊，如今，站立在會(huì)議桌的一端。

他就像一只山頂上的鷹，注視著無(wú)限的遠(yuǎn)方。伸展至玻璃窗的桌子就如同展翅前的踏腳石，用自由自在為我們指明一條道路。他好像只存在于自己的思維中，但我們感到如此地與他貼近，希望與其一起分享他的理想。

一個(gè)重要的細(xì)節(jié)：他應(yīng)該是端坐于主席的扶手椅中而非站立在桌子的一端(根據(jù)他習(xí)慣的位置)。扶手椅微偏一邊地?cái)[放在桌邊，他與窗戶之間沒(méi)有任何物體阻隔。同時(shí)也顯示了他超越了受限制的職能。他屬于這類有著特殊命運(yùn)的人。他的抱負(fù)不局限于為繼承的企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。實(shí)際上，他的理想是與世界各大城市的人們分享他的理想。

他的思想與選擇體現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值和文化認(rèn)同，品牌應(yīng)該以更明確的方式得以推廣，緊接著的就是廣告攻勢(shì)。當(dāng)然專賣店和商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了服裝和普通商店的概念。今天所說(shuō)的價(jià)值觀必須同時(shí)并存著高雅與才干、人文與文化、能力與身份、環(huán)境與福利、智慧與自由……應(yīng)該由中國(guó)和她的新經(jīng)濟(jì)塑造出這樣一位男性新形象。

第三個(gè)畫面：大膽追求自由自在

摩天大樓的頂端被直升機(jī)停機(jī)坪包圍，有個(gè)人獨(dú)自站立在停機(jī)坪上。

我們的目光凝視他的身后不遠(yuǎn)處，依舊只看到四分之三的背影。他朝天仰望，我們看著他注視的對(duì)象。他緊抓滑翔機(jī)在高空中自由翱翔。我們能夠感到，他在那張大翅膀的帶領(lǐng)下像只巨大的風(fēng)箏飛向遠(yuǎn)方。

陽(yáng)光穿越過(guò)翅膀，我們很清楚地看到翅膀上印的花紋，是Trands品牌的圖標(biāo)，它迎風(fēng)展翅，給這位年輕人帶來(lái)運(yùn)動(dòng)氣息。他身著運(yùn)動(dòng)款的服裝，即有技術(shù)含量又不乏高雅，使運(yùn)動(dòng)起來(lái)更靈活，衣服伴隨他做出每一個(gè)動(dòng)作。

滑翔機(jī)是新一代年輕人的“極限體育運(yùn)動(dòng)”。有些則在海中沖浪，有些則選擇在冰雪覆蓋的山上滑雪，場(chǎng)面極為壯觀。這些人是大自然(大海、高山、風(fēng)……)的挑戰(zhàn)者，想要超越人類身體極限。他們的壯舉往往使人為之一振。

這幅畫面中，他緊拽著印有圖標(biāo)的翅膀的兩端，把他的理想進(jìn)發(fā)至高空，準(zhǔn)備好了在摩天樓中沖浪，仿佛要征服整座城市。他們創(chuàng)造了嘆為觀止的城市，這次在集合自然力量(風(fēng)、太陽(yáng)、天空等)的同時(shí)再來(lái)一次超越。是一場(chǎng)由“自由自在”的人們對(duì)“工作狂”(城市的犧牲品)的征服。一場(chǎng)由品牌帶來(lái)的超越與征服。

通過(guò)這幾幅畫面，我們將一些事情定位。

三個(gè)層面的形象推廣，它們需要同時(shí)存在和加強(qiáng)。1：集團(tuán)和它的根基。2：品牌歸屬核心。3：品牌面對(duì)的對(duì)象。

它還能使我們明確在品牌內(nèi)產(chǎn)生的三大部門。三條不同的服裝生產(chǎn)線能夠大大地滿足市場(chǎng)需求。1：豪華與文化并存。2：高雅與現(xiàn)代。3：極限挑戰(zhàn)與城市體育。

由品牌帶出的三種合理、一致的精神狀態(tài)：1：幾代人創(chuàng)造的歷史(具有普遍性)。2：理想(思維和我們這代人的得失)。3：挑戰(zhàn)(我們的未來(lái))

10條建議(續(xù))

這個(gè)人是誰(shuí)?

出現(xiàn)在三個(gè)畫面中的這個(gè)人是否就是Laurence本人?或者說(shuō)是前兩個(gè)畫面中的那個(gè)人(嬰孩和會(huì)議桌邊的那個(gè)人)?為什么不，這就像是一部自傳小說(shuō)，真實(shí)的生活片段使得故事內(nèi)容更為精彩，演繹的方式也與眾不同。在品牌推廣策略方面，Laurence是人們參與程度的決策者。很顯然，Trands需要在Laurence和Army的帶領(lǐng)下展翅高飛。Army的媒體作用

并行于Laurence在品牌策略上的重要角色，Army則是產(chǎn)品形象上的核心人物。她需要開拓一個(gè)完全新穎的領(lǐng)域，成為一名“將男士儒雅傳遍全世界通訊員”。不要害怕那些看似最為大膽的想法

只有女人才說(shuō)得清楚男人。如果男士想把自己打扮得英俊瀟灑，目的則是為了吸引女性。如此，我們想象一下：Army在旅途中，偶遇一些在中國(guó)和世界上有名望的女性。比如是演員、藝術(shù)家、女商人或某位聲明顯赫男士的夫人等。這種機(jī)遇下Army就可以對(duì)她們所有人提出一個(gè)相同的問(wèn)題：“對(duì)您而言，什么是最能引起您興趣的男性魅力?這些魅力是否出自您的先生或伴侶?

每位女士，根據(jù)各自的性格和親身經(jīng)歷，總會(huì)有一個(gè)與服裝或配飾相關(guān)的小秘密。我們很容易想象一位年輕漂亮的美國(guó)女演員回答說(shuō)：“我最喜歡我情人穿著微微敞開的白色襯衣。我覺(jué)得太‘性感了，尤其是一大清早就見(jiàn)到這樣的裝束。微微敞開的襯衣外面穿著一件外套，沒(méi)有領(lǐng)帶裝飾，就在他出門赴約的時(shí)候，我想走近他，穿過(guò)敞開的襯衣拍拍他的胸膛。說(shuō)實(shí)話，我喜歡他不帶領(lǐng)帶。這件白色襯衣還有另外一層含義，它就是純粹的男性陽(yáng)剛?！?/p>

女性之間偶然的一次談話是一個(gè)巨大的啟示，可以把它做成一篇帶圖片的文章，刊登在店內(nèi)供顧客翻閱的品牌期刊中。接著這次談話，Army要做的就是構(gòu)思這件使女演員神往的襯衣。然后她再向不同的名女性討教男性魅力的定義。比如，樂(lè)團(tuán)負(fù)責(zé)人的太太會(huì)道出另外的一個(gè)秘密，她著迷的或許是某樣經(jīng)典的物品，只是這件物品的演繹方式與價(jià)值和其他物品相比更為不同而已。

所有這些被想象出來(lái)的產(chǎn)品都來(lái)自內(nèi)容豐富的談話和媒體之間的交流，不經(jīng)意間，為不斷更新的產(chǎn)品進(jìn)行了一系列的款式收集。那些產(chǎn)品像同等數(shù)量的“聚焦點(diǎn)”，在品牌的三個(gè)部門內(nèi)找到了自己的位置。品牌自身的專有技術(shù)或者是與最優(yōu)秀分包商的短期合作使產(chǎn)品達(dá)到完美、出眾。因此Amay開創(chuàng)了“設(shè)計(jì)師記者”這個(gè)行業(yè)，將世界上最完美的男士高雅提供給自己的品牌。領(lǐng)帶、手表、眼鏡、鞋、襪、筆、T恤、襯衣、外套、套衫等產(chǎn)品都應(yīng)該顯示出絕對(duì)的卓越與別致。這些不會(huì)過(guò)時(shí)的產(chǎn)品填滿了整個(gè)品牌，只需在每個(gè)季節(jié)更新款式就行了。這一切造就了“決對(duì)”永恒的Army，讓顧客近距離接觸品牌，實(shí)現(xiàn)世界女性在小秘密上的愿望。

嚴(yán)謹(jǐn)、方式方法與規(guī)律

一個(gè)理想只有在系統(tǒng)的實(shí)施中才會(huì)變得出色，直至最后理想的實(shí)現(xiàn)。所以，對(duì)于人才的選用至關(guān)重要。這是國(guó)際大品牌的杰出力量。有太多的中國(guó)品牌創(chuàng)立后再消聲滅跡，因?yàn)樗麄儼殉晒Φ年P(guān)鍵看做是奇跡的出現(xiàn)。但是很多的失敗是由于規(guī)劃上出現(xiàn)的問(wèn)題，此時(shí)他們又會(huì)突然變得過(guò)于謹(jǐn)慎。兩科極端的態(tài)度造成了極度的混亂，同時(shí)，每次的混亂都會(huì)破壞品牌的形象。

讓品牌參與基本的“斗爭(zhēng)”

品牌需要不斷地著眼于人類和世界。比如說(shuō)貝納通，長(zhǎng)期以來(lái)一直專注著一個(gè)全球性的話題一新生兒(見(jiàn)本文開頭處左圖)。最近，PPR集團(tuán)通過(guò)由它贊助的一部電影“HOME”(家園)，開展了一次大膽的全球性廣告宣傳攻勢(shì)(見(jiàn)本文開頭處右圖)。這部電影嚴(yán)肅地對(duì)未來(lái)的人類及賴以生存的地球提出了質(zhì)疑(可通過(guò)網(wǎng)上Youtube等網(wǎng)站進(jìn)行了解)。一開始，我們看到PPR旗下的奢侈品品牌(Gucci，圣羅蘭，Puma等)的名字和logo在空中隨風(fēng)飄揚(yáng)，逐漸地，它們組成了HOME的字樣(電影名稱)。這次出擊極具野心，品牌和對(duì)未來(lái)的憂慮從來(lái)就沒(méi)有如此緊密地聯(lián)系在一起。對(duì)于人類消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)反思既有哲理性和社會(huì)性又有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

Trands應(yīng)該以自己的方式參與觸及人性的話題，只要它愿意，它也能成為一個(gè)大的國(guó)際品牌。所以，我們想象的三個(gè)畫面應(yīng)該由一個(gè)宏偉的計(jì)劃作支撐，不要讓它們成為單純描述一位男士從成長(zhǎng)到掌握大權(quán)的漫畫。挑戰(zhàn)的性質(zhì)發(fā)生了改變，但卻顯得更為基本。