小　兵

一、馬應(yīng)龍:

從“痔瘡膏”到“眼霜”

日前,武漢一些藥店的柜臺(tái)里擺放了一款“馬應(yīng)龍八寶去黑眼圈霜”,這正是藥企馬應(yīng)龍進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域所推出的首款產(chǎn)品。

2006年,網(wǎng)絡(luò)上流傳的一個(gè)偏方引起了廣泛關(guān)注。網(wǎng)民可以輕易在天涯、中華美容網(wǎng)、搜狐女人社區(qū)等各大論壇上找到了數(shù)千個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁(yè),其中一個(gè)網(wǎng)友在帖子中寫(xiě)道:

“美女們快快動(dòng)起來(lái) ……絕密哦!網(wǎng)上關(guān)于馬應(yīng)龍痔瘡膏的神奇功效已經(jīng)傳了很久,我前些天終于下決心一試,買(mǎi)了一支10g的,居然才5塊7,便宜就一個(gè)字,錯(cuò),兩個(gè)。晚上我看碟到凌晨四點(diǎn),睡覺(jué)前喝了三杯水,然后在右眼上搽了馬應(yīng)龍痔瘡膏,左眼搽了一般眼霜。等到早上八點(diǎn),我起床第一件事情就是照鏡子。搽了馬應(yīng)龍痔瘡膏的右眼沒(méi)有眼袋!沒(méi)有眼袋!左眼就有很明顯一個(gè)因睡眠不足和水腫的眼袋。區(qū)別特別明顯,太神奇了吧,真是想不到啊。我眼睛頓時(shí)顯的一大一小,趕忙換了副黑框鏡去上班。謝天謝地啊,世界上還有馬應(yīng)龍痔瘡膏這種東西。現(xiàn)在我還發(fā)現(xiàn)它新的用途,就是見(jiàn)效特快,有段時(shí)間老睡不好,出去玩的時(shí)候在出門(mén)時(shí)涂上一點(diǎn),不久雙眼就恢復(fù)了光彩,驚聲尖笑啊……”

此外,還有很多大膽愛(ài)美的網(wǎng)友爭(zhēng)當(dāng)“小白鼠” ,紛紛貼出試用報(bào)告。還有人在觀望,懷疑對(duì)眼部皮膚有沒(méi)有損害。

馬應(yīng)龍痔瘡膏的成分是由麝香、人工牛黃、珍珠、琥珀、硼砂、冰片、爐甘石以及凡士林、羊毛脂兩種輔料組成的。有中醫(yī)皮膚科專(zhuān)家表示:從藥理上研究,麝香芳香通透,人工牛黃清熱解毒,珍珠和琥珀都有明目的作用,硼砂具有收斂作用,可以清潔殺菌,在目前流行的隱形眼鏡護(hù)理液中被廣為應(yīng)用;冰片具有清涼止癢的作用;爐甘石具有收斂的作用;凡士林、羊毛脂兩種輔料屬于油性,有保護(hù)皮膚的作用。從整個(gè)成分上看,這劑藥不會(huì)對(duì)眼部皮膚造成不良影響。

馬應(yīng)龍官方網(wǎng)站的信息證實(shí)該款產(chǎn)品創(chuàng)意便是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)上流行的這個(gè)“偏方”:用“馬應(yīng)龍痔瘡膏”消眼袋、去黑眼圈。

一般消費(fèi)者都知道馬應(yīng)龍的主導(dǎo)產(chǎn)品為治痔系列,從痔瘡膏到眼霜的巨大變化確實(shí)讓很多人“驚奇”。但如果追本溯源,馬應(yīng)龍還真和“眼部護(hù)理”有不解之緣。

馬應(yīng)龍創(chuàng)始于1582年,一直以生產(chǎn)八寶眼粉(膏)聞名,清朝時(shí)更有“身穿瑞蚨祥,腳踹內(nèi)聯(lián)升;頭頂馬聚源,眼看馬應(yīng)龍”的民謠。而馬應(yīng)龍治痔產(chǎn)品的問(wèn)世,也與消費(fèi)者的信息反饋有關(guān)。上世紀(jì)80年代,一個(gè)農(nóng)民痔瘡病發(fā),身邊并無(wú)對(duì)癥之藥,就用馬應(yīng)龍八寶眼膏涂在患處,沒(méi)想到療效顯著。信息反饋到公司,馬應(yīng)龍傳人在眼藥古方的基礎(chǔ)上研發(fā)出了暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)20余年的馬應(yīng)龍系列產(chǎn)品,以致于人們逐漸淡忘了馬應(yīng)龍的眼藥。

“馬應(yīng)龍八寶去黑眼圈霜”一上市,就迅速吸引了大眾眼球,也引發(fā)了種種質(zhì)疑和猜測(cè)?！芭c原來(lái)的痔瘡膏,會(huì)不會(huì)是一樣的東西啊?換個(gè)包裝就從5.8元漲到168元?”“痔瘡膏都能祛黑眼圈,專(zhuān)門(mén)研制的眼霜應(yīng)該更有效果吧?！薄耙豢匆?jiàn)馬應(yīng)龍的字樣就覺(jué)得是治痔瘡的,用在臉上太奇怪了”……

雖然消費(fèi)者態(tài)度不一,但為了美,更多人愿意嘗試。據(jù)了解,眼霜產(chǎn)品今年6月份剛剛推出,目前僅在武漢地區(qū)馬應(yīng)龍旗下的各大藥房,包括馬應(yīng)龍大藥房、馬應(yīng)龍漢深大藥房、馬應(yīng)龍愛(ài)欣大藥房有售。在武漢地區(qū)剛剛銷(xiāo)售了一個(gè)月的時(shí)候,該款眼霜已經(jīng)賣(mài)出了4000多支。以該眼霜168元的單價(jià)計(jì)算,這一個(gè)月的銷(xiāo)售收入超過(guò)67萬(wàn)元。

二、前景看好的藥妝市場(chǎng)

隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者對(duì)皮膚護(hù)理的要求越來(lái)越高。隨著年齡的增長(zhǎng),為了保持靚麗的容顏,在這方面人們非常樂(lè)意投資。全球藥妝品市場(chǎng)在2005年已經(jīng)達(dá)到133億美元,據(jù)來(lái)自WendyLewis數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2005年皮膚護(hù)理銷(xiāo)售額達(dá)到70億美元。而且預(yù)測(cè)藥妝品銷(xiāo)售額到2010年將達(dá)到170億美元。目前,雖然我國(guó)的藥妝品市場(chǎng)還比較小,但正以每年超過(guò)10%的速度向前發(fā)展。

媒體的狂轟濫炸、明星代言、女士們薪水的增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播、化妝品方法的醫(yī)學(xué)處理、醫(yī)學(xué)美容漸漸成為主流以及消費(fèi)者對(duì)新增加的化妝品種類(lèi)的接受,這些都是加速我國(guó)藥妝品市場(chǎng)向前發(fā)展的動(dòng)力。

從古到今,我國(guó)女子一直有著使用人參、靈芝、茯苓、當(dāng)歸、珍珠和花粉等中藥材進(jìn)行美容養(yǎng)顏的傳統(tǒng),古代宮廷和民間均流傳著許多美容養(yǎng)顏的中藥配方。據(jù)北京同仁堂鴻日藥業(yè)有限公司化妝品事業(yè)部負(fù)責(zé)人介紹,中藥外用美容也是有歷史傳統(tǒng)的,早在三國(guó)時(shí)期,東吳孫權(quán)之子寵愛(ài)的鄧夫人在不經(jīng)意間外用中藥治療其它疾病期間,竟發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的面部皮膚比往日更顯白里透紅、妖艷動(dòng)人。特別是到了清朝慈禧執(zhí)政期間,養(yǎng)顏駐顏抗衰老的中藥外用配方非常多,可以說(shuō)是中藥外用美容發(fā)展的鼎盛時(shí)期。截止到現(xiàn)在,這種傳統(tǒng)仍然保留下來(lái)。譬如大家所熟悉的“烏雞白鳳丸”、“太太口服液”、“紅桃K”、“排毒養(yǎng)顏膠囊”和“朵而”等一個(gè)個(gè)中藥美容產(chǎn)品的暢銷(xiāo),正說(shuō)明了這一點(diǎn)。

隨著中國(guó)與國(guó)際的接軌,我國(guó)美容界對(duì)西方的現(xiàn)代美容護(hù)膚理論有了更多的認(rèn)識(shí),中國(guó)的科學(xué)家和美容專(zhuān)家開(kāi)始研究,如何引入現(xiàn)代美容技術(shù),開(kāi)發(fā)直接作用于肌膚表面的中藥美容養(yǎng)顏產(chǎn)品。在這種潮流之下,一批含中藥成分、具有療效作用的化妝品應(yīng)運(yùn)而生,就是藥妝品,如中藥眼貼膜、可以有效祛除青春痘、粉刺、黃褐斑等的護(hù)膚品等。

1998年,法國(guó)化妝品品牌薇姿(Vichy)登陸中國(guó),首次為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了“藥房護(hù)膚品”的概念。其后,依泉(Uriage)、理膚泉(LaRoche—Posay)、雅漾(Avene)等也陸續(xù)來(lái)到中國(guó),加入藥店專(zhuān)營(yíng)的化妝品行列。通過(guò)幾年的耕耘,他們作為“健康護(hù)膚產(chǎn)品”、“皮膚科輔助性治療產(chǎn)品”、“敏感性肌膚專(zhuān)用產(chǎn)品”的品牌形象開(kāi)始逐步深入人心。

繼眾多國(guó)際知名藥店專(zhuān)銷(xiāo)化妝品牌紛紛進(jìn)軍中國(guó)藥妝品市場(chǎng)之后,國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)涉足美容化妝品領(lǐng)域的“熱度”也在不斷上升:上海家化已經(jīng)建立成國(guó)內(nèi)最為先進(jìn)的中草藥應(yīng)用于化妝品的研究機(jī)構(gòu);中藥老字號(hào)同仁堂于2001年斥巨資成立同仁本草亞洲護(hù)膚中心,引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備與工藝流程,推出排毒、祛痘、美白等“同仁本草”系列護(hù)膚品;王老吉藥業(yè)推出的外用治療痤瘡的產(chǎn)品——“祛痘凝膠”,“探路”藥妝品市場(chǎng),反應(yīng)不錯(cuò),堅(jiān)定了其進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)的信心;敬修堂藥業(yè)2005年9月正式宣布進(jìn)軍中藥美容化妝品領(lǐng)域,投入500多萬(wàn)元進(jìn)行藥妝的GMP認(rèn)證及設(shè)備改造,推出了涵蓋面膜、霜膏、精油、藥包等70多個(gè)化妝品種類(lèi);同時(shí),還創(chuàng)辦了首家“藥妝店”旗艦店,并大量吸納加盟者,迅速擴(kuò)軍……以及此次,宣布進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)的馬應(yīng)龍。其將產(chǎn)品定名為“八寶去黑眼圈眼霜”。產(chǎn)品名稱(chēng)意在強(qiáng)調(diào)“藥”的成分,這與同仁堂的“美白祛斑面膜”、“祛痘潤(rùn)顏凝膠”有異曲同工之妙。

隨著許多外資品牌來(lái)到中國(guó),給我國(guó)的藥妝品品牌的壓力可想而知。但是,一個(gè)國(guó)家,一個(gè)民族有她悠久的歷史和深厚的文化積淀,并不見(jiàn)得能夠接受外來(lái)的這些外資品牌,我國(guó)的藥妝品生產(chǎn)商們和制藥領(lǐng)域的同仁們應(yīng)該緊緊抓住“中藥”這個(gè)字眼,只要抓住中藥的無(wú)添加和天然概念,就有可能贏得消費(fèi)者的青睞。中藥的藥效確切,如人參的益補(bǔ)氣血,當(dāng)歸的養(yǎng)血活血行氣,黃芪的補(bǔ)氣生血與人參相合氣血旺盛,珍珠粉的嫩膚白面、增顏消斑,茯苓的潤(rùn)澤皮膚等等,早已被國(guó)內(nèi)及周邊國(guó)家人民所熟知和接受。而胡蘿卜、當(dāng)歸、人參、靈芝、花粉、珍珠粉、鹿茸、胎盤(pán)和牛乳等提取物則因其內(nèi)含豐富的氨基酸、維生素及天然保濕因子而受到國(guó)際權(quán)威美容專(zhuān)家的好評(píng)與消費(fèi)者的公認(rèn)。

隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的向前發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員日趨成熟,相信我國(guó)的藥妝品企業(yè)不會(huì)心甘情愿地把中國(guó)這塊市場(chǎng)拱手讓給那些洋品牌,我們有著悠久的中醫(yī)文化,就應(yīng)該發(fā)揮中醫(yī)藥的特色,在中醫(yī)理論的指導(dǎo)下發(fā)展本土的中藥化妝品。

三、本土藥妝企業(yè)如何前行

2009年,在許多化妝品行家看來(lái),是國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)的爆發(fā)年,然而靜觀目前的化妝品市場(chǎng)走勢(shì),我們不難看出整個(gè)行業(yè)的一些端倪。在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng),國(guó)外品牌早已占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)的中高端市場(chǎng),我們常?？吹交蚵?tīng)到又一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌被收購(gòu),讓人感到這個(gè)領(lǐng)域的形勢(shì)非常嚴(yán)峻,民族品牌生存空間再次受到了擠壓。從歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士開(kāi)始,到強(qiáng)生收購(gòu)大寶的正式成功。七年的時(shí)間里,國(guó)產(chǎn)日化品牌中的小護(hù)士、羽西、紫羅蘭等都已經(jīng)在大寶之前先后被外資收購(gòu),這幾次收購(gòu)案被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)日化品牌淪陷的標(biāo)志性事件,同時(shí)也是國(guó)外品牌搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采取的短平快策略,各種議論眾說(shuō)紛紜。

比起歐美市場(chǎng),中國(guó)藥妝市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還不是很充分,主要表現(xiàn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的格式化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的單一化、營(yíng)銷(xiāo)模式的教條化,因此客觀形成了目前法國(guó)歐萊雅集團(tuán)旗下薇姿“一頭獨(dú)大”的“寡頭”壟斷的局面。當(dāng)然,許多國(guó)產(chǎn)品牌正在積極尋求發(fā)展空間,并在大眾消費(fèi)者中占有相對(duì)有利的市場(chǎng)地位,并且,這些國(guó)產(chǎn)品牌還積極地在專(zhuān)業(yè)化細(xì)分市場(chǎng)中尋找合適的定位和突破口。截至目前,在國(guó)產(chǎn)化妝品日化名牌中,彩妝領(lǐng)域有卡姿蘭、色彩地帶等品牌已獨(dú)占鰲頭;保養(yǎng)護(hù)膚以自然堂、珀來(lái)雅等仍然在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展。值得稱(chēng)道的是,新興的藥妝品牌也在競(jìng)爭(zhēng)中不斷涌現(xiàn),如“可采三絕”、陳李濟(jì)、老中醫(yī)等品牌都逐步發(fā)展壯大了起來(lái)。

21世紀(jì)初,以薇姿、雅漾、理膚泉等外國(guó)藥妝品牌打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),并迅速發(fā)展壯大。目前國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)格局為:跨國(guó)巨頭壟斷了中國(guó)藥店的高端市場(chǎng),并在中端市場(chǎng)也占據(jù)有利地位,國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)則在低端市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)。但在近年來(lái)有所改變,以前相對(duì)明顯的市場(chǎng)邊界變得越來(lái)越模糊,外資藥妝企業(yè)正在積極地向低端擴(kuò)展,而以“可采三絕”等部分國(guó)內(nèi)品牌也正積蓄力量向中高端市場(chǎng)挺進(jìn)。

薇姿利用歐萊雅在大眾市場(chǎng)高知名度的優(yōu)勢(shì),迅速打開(kāi)銷(xiāo)售渠道,進(jìn)軍OTC市場(chǎng),樹(shù)立了全世界只在藥店銷(xiāo)售的品牌形象。而在薇姿之后,理膚泉在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整,依靠長(zhǎng)期以來(lái)在中國(guó)推廣經(jīng)營(yíng)的旗下品牌的影響力和品牌優(yōu)勢(shì),積極開(kāi)發(fā)定位較低的品牌來(lái)與中國(guó)本土企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)品牌也在積極地向中高端滲透。老中醫(yī)、陳李濟(jì)以及潤(rùn)泉生物旗下品牌“可采三絕”借助中華傳統(tǒng)的草本養(yǎng)顏特色,在祛痘、祛斑、眼部保養(yǎng)方面占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。在任何行業(yè),從中高端向低端發(fā)展阻力小,而從低端向中高端延伸則更加困難,雙方的短兵相接不可避免,如何競(jìng)爭(zhēng)才是本土企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。

根據(jù)一份來(lái)自高校的調(diào)查結(jié)果顯示:在祛痘祛斑方面,88%的青少年表示信賴我國(guó)傳統(tǒng)草本養(yǎng)顏品牌?？梢栽O(shè)想,我國(guó)的中老年消費(fèi)群體對(duì)本土品牌的信任度更高?？梢?jiàn),國(guó)內(nèi)藥妝企業(yè)仍有較大的開(kāi)拓空間。

中國(guó)本土藥妝企業(yè)需要清晰地認(rèn)識(shí)到,在與跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí),采取跟進(jìn)方式難以取得優(yōu)勢(shì)。根據(jù)國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn),最有效的策略是進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng),只有通過(guò)突出專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),打造專(zhuān)業(yè)化的具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,才能有效積累開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的實(shí)力和水平。

一方面,本土藥妝企業(yè)可以利用中國(guó)傳統(tǒng)的草本配方和中醫(yī)藥優(yōu)勢(shì),發(fā)展“功效+養(yǎng)顏”產(chǎn)品,不僅能避免與外資正面沖突,而且也切合了國(guó)民的心理。

有不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為,國(guó)外許多護(hù)膚產(chǎn)品化學(xué)成分較多,如同西藥一般,具有明顯的副作用,并且治標(biāo)難治本。以草本中藥為主要配方的護(hù)膚產(chǎn)品則具有幾千年的傳承,天然安全且效果較為顯著。因此,本土藥妝企業(yè)若能有效借助草本醫(yī)藥方面的傳統(tǒng),開(kāi)發(fā)出“功效+養(yǎng)顏”,將很可能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前,在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展較為成功的有潤(rùn)泉生物的“可采三絕”和廣藥集團(tuán)的陳李濟(jì)等品牌,都發(fā)揮出較大的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。尤其是“可采三絕”以弘揚(yáng)“草本養(yǎng)顏,千年傳承”為賣(mài)點(diǎn),將自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)推向極致。

另一方面我們看到,目前許多跨國(guó)公司正在研究中國(guó)傳統(tǒng)的草本配方以及收購(gòu)國(guó)內(nèi)一些潛力品牌,開(kāi)發(fā)具有中西合璧特色的相關(guān)產(chǎn)品。如歐萊雅旗下的小護(hù)士就在打“中西結(jié)合牌”,開(kāi)發(fā)更容易被我國(guó)消費(fèi)者接受的產(chǎn)品。我們不能一味的以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng),如果長(zhǎng)此以往,必定受制于人。

業(yè)內(nèi)人士指出,護(hù)膚企業(yè)應(yīng)該加大研發(fā)投入,發(fā)展具有中國(guó)特色的護(hù)膚產(chǎn)品,可以適當(dāng)?shù)卮虺觥皞鹘y(tǒng)牌”和“草本概念”。雖然走這一步或多或少會(huì)遇到很多困難,但卻具有使中國(guó)企業(yè)擺脫在低端市場(chǎng)掙扎的可能,也能有效地避免與跨國(guó)巨頭發(fā)生正面沖突?！翱刹扇^”的成功充分體現(xiàn)了這一點(diǎn),如果國(guó)內(nèi)藥妝品牌將此發(fā)揚(yáng)光大,國(guó)產(chǎn)藥妝品牌前景無(wú)限,必然成為下一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)地。

編輯/聞慧