王舒婧

如果晚互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的銷售與傳統(tǒng)媒體的銷售相比有什么特質(zhì)被放大的話，那就是他們更像一個專業(yè)的媒介廣告投放分析領(lǐng)域的咨詢顧問，是網(wǎng)站廣告資源的策劃、管理與研發(fā)者，而不是一個廣告版位和執(zhí)行手段的推銷者。

徐嘉鼎的太太最近剛在淘寶網(wǎng)上托代購買了一對兒某奢侈品牌的金表，“比國內(nèi)店里便宜了整1.2萬元?！边@事兒于公于私對徐嘉鼎來說都是一件好事兒。于私自不必說，于公是因?yàn)檫@筆交易又可以成為徐嘉鼎他們分析淘寶用戶、消費(fèi)行為偏好和購買力的數(shù)據(jù)中的一個。雖然徐嘉鼎現(xiàn)在負(fù)責(zé)的是淘寶網(wǎng)的營銷整合。曾經(jīng)是個久經(jīng)江湖的老資格銷售，但從過去到現(xiàn)在，無論怎么看，他都更像一個咨詢顧問。

先把話說回8年前。剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售領(lǐng)域的徐嘉鼎覺得“那時的廣告是真的很難賣?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告發(fā)展遠(yuǎn)未像現(xiàn)在這么趨于成熟，不像電視、平面等其他類型的媒體已經(jīng)經(jīng)過了很多年的積累，客戶為什么要放著大把的在當(dāng)時具有明顯廣告優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體不選而選擇你?所以必須用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)和事實(shí)來證明投放你的網(wǎng)站對客戶的產(chǎn)品行銷是更合適的。越是無法讓客戶明確‘把握的東西，越是需要有形的確鑿的數(shù)據(jù)來給它做背書?！?/p>

像咨詢顧問那樣橫向分析不同行業(yè)媒介的數(shù)據(jù)并發(fā)現(xiàn)本行業(yè)趨勢，進(jìn)而厘清行業(yè)內(nèi)媒介中自家的獨(dú)立屬性，這是涉足互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷售的第一定律。

為了找出互聯(lián)網(wǎng)廣告的銷售優(yōu)勢，徐嘉鼎扮演起了一個類似咨詢顧問的角色?！拔覀儑L試去做一些媒體的橫向比較和分析，比如報紙、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)，這些媒體的受眾特征是怎樣的，它們的廣告數(shù)據(jù)環(huán)比同比有沒有什么變化，其中肯定會發(fā)現(xiàn)一些趨勢，而這個趨勢背后的數(shù)據(jù)就是我們可以去和客戶溝通的籌碼。比如最近有個新聞，據(jù)美國IAB與普華永道的調(diào)查顯示，2009年上半年英國網(wǎng)絡(luò)廣告銷售已經(jīng)首次超過電視成為英國最大的廣告媒介。這就可以是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告銷售爭取客戶時的說辭嘛?！彼f。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有太多的媒體平臺，因此僅僅為整個行業(yè)爭取廣告份額是不夠的，再下一步需要的是厘清不同網(wǎng)站的屬性，“比較的基礎(chǔ)仍然是通過數(shù)據(jù)調(diào)查來實(shí)現(xiàn)，分清每家門戶不同的屬性后。再以此數(shù)據(jù)來分析自家網(wǎng)站適合開發(fā)什么樣的客戶，我們當(dāng)時選擇主要開發(fā)FMCG(快速消費(fèi)品行業(yè))的客戶就是從數(shù)據(jù)一步步得到的結(jié)論?！?/p>

如何在確定一個行業(yè)類型的客戶之后快速打開這個行業(yè)?“每個行業(yè)都有一些標(biāo)桿的企業(yè)和有影響力的品牌存在，把它們拿下后面就好辦了?！毙旒味φf?！?003年我在網(wǎng)易開發(fā)了百事可樂這個客戶，那時百事可樂從來沒有在網(wǎng)絡(luò)上做過任何宣傳，但要打開這個領(lǐng)域它又是一個很好的選擇，所以我們就挑在它的銷售旺季之前去提案。當(dāng)時配合銷售百事有一個明星慈善義賣的活動，我們的提案策略就主打這一塊：把網(wǎng)站人群做出更精準(zhǔn)的細(xì)分，然后找出有多少比重的人和百事的用戶度Match，這方面我們比其他網(wǎng)站的優(yōu)勢在哪里；同時我們會用很多方式，比如大流量的廣告入口去引帶人群。然后基于網(wǎng)易互動性強(qiáng)的優(yōu)勢讓用戶參與義賣互動等——提案效果其實(shí)是比較好的，但客戶還在猶豫，因?yàn)樗淮_定這件事如果做電視廣告或者線下的慈善義拍效果是否會更好。”

“到了這種時候，理性的論證已經(jīng)派不上多大用場，較量的其實(shí)是不同提案公司的感性力量。我記得那時剛好是年底客戶做下一年廣告預(yù)算的時期，他們自己本身都在沒日沒夜地開會，但如果選擇等到他們閑下來再談估計(jì)事情就黃了，所以我希望見一面他們的高層，哪怕只有五分鐘，畢竟前面九十九拜都拜了。對方同意了，于是我?guī)е粋€銷售到了客戶那里，從晚上十點(diǎn)半開始等，等到凌晨一點(diǎn)半，他們還在聚精會神地開會，后來是他們的總監(jiān)出來上廁所看到我們，問我們怎么還在，于是趕緊抓緊機(jī)會把原因說了一下，那次談話只用了十分鐘，卻把所有東西全部確定。不僅如此，我們還多拿到了一個客戶：七喜。雖然加起來只有四十來萬，但這是百事公司在互聯(lián)網(wǎng)上的第一單。”

你不是互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有廣告手段的推銷者或打包者，你是決策客戶網(wǎng)絡(luò)營銷方式的判斷者和創(chuàng)造者，這是做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷售的第二定律

做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的銷售。重要的不是推薦廣告版位或者大搞優(yōu)惠政策，而是去認(rèn)真消化客戶的營銷意圖，給出合理化建議?！拔覀儙缀跏窃跒槊總€不同的客戶品牌去包裝不同的特制的案子，因?yàn)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)具有的廣告形式實(shí)在太多，而新的手段還在快速滋長。只有根據(jù)客戶營銷意圖有選擇性的給它設(shè)計(jì)推廣方案甚至創(chuàng)造出新的推廣手段。這才是互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售的核心競爭力?！?/p>

“假如某食品品牌想在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳，希望目標(biāo)受眾介于15到25歲之間，預(yù)算是200萬元。你要怎么掙到這筆錢?也許你非常了解你所在網(wǎng)站的特性，郵箱可以怎么互動，頁面可以去做出什么樣的交互型的廣告形式。然后基于自身網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)病毒營銷可以怎么玩兒……你把這些各種不同的應(yīng)用整合成一個提案給客戶，客戶是不會買單的?；蛘哒f原本客戶預(yù)算是200萬，但是你只能拿到兩萬。因?yàn)槟銢]有替客戶回答三個很關(guān)鍵的問題，第一，你替客戶找出的產(chǎn)品最關(guān)鍵的定位訴求點(diǎn)是什么；第二，針對這個訴求點(diǎn)；你把15到25歲這個年齡段的人怎么細(xì)分，其中更重要的是你重點(diǎn)找到哪個年齡段的人去溝通，這群人在你的用戶群里占多少比例……再細(xì)點(diǎn)說，這個年齡段的用戶里有多少使用過該產(chǎn)品的老用戶，有聽說過沒用過的潛在用戶，有對這個產(chǎn)品完全不感興趣的人——這個時候人群又細(xì)分了，做到這點(diǎn)其實(shí)你的策略都已經(jīng)比較明確的出來了；第三，網(wǎng)站有哪些溝通工具和方式、你根據(jù)人群為此篩選或創(chuàng)新出來的溝通手段是什么。如果能夠回答這三個問題，你才有機(jī)會拿到200萬?！?/p>

極致的銷售應(yīng)該是能夠承諾廣告主在什么時間段、什么區(qū)域向什么人群銷售什么產(chǎn)品，并預(yù)估其相關(guān)產(chǎn)品收效的“效果營銷”，這是做好互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷售的第三定律：

對客戶來說，網(wǎng)絡(luò)是手段，效果是目的。所以現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售的一個詬病是無法準(zhǔn)確地讓客戶知道坐在屏幕那邊點(diǎn)擊它廣告的究竟是人還是一只狗，換句話說，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的ROI無法準(zhǔn)確被評估一直是客戶心中隱隱的痛。

“現(xiàn)在很多網(wǎng)站都是按時間段和版位來賣廣告資源，然后客戶通過媒介代理商去做排期。在一段時間內(nèi)用多少廣告預(yù)算來換多少廣告位置，廣告表現(xiàn)則以CPM(計(jì)算印象數(shù)量)來衡量，這其實(shí)是有問題的，所以對于網(wǎng)站的廣告銷售來說。‘效果營銷是越來越重要的銷售手段，客戶在意的只是花了多少錢，由此提升了多少銷量之后賺了多少錢?！毙旒味φf，“‘淘寶直通車這個銷售手法就是我們在嘗試使用效果營銷這樣的銷售方式，讓客戶根據(jù)實(shí)際的效果來付費(fèi)。我們把廣告位打散，不按天來賣，

而是通過數(shù)據(jù)分析預(yù)估每天不同時段會有多少流量，客戶可以通過自己的需要來競價不同時段的不同流量，然后淘寶根據(jù)買家的關(guān)鍵字搜索精準(zhǔn)定向去投放賣家的產(chǎn)品。所以對互聯(lián)網(wǎng)的廣告銷售來說，具備專業(yè)的營銷顧問素養(yǎng)并懂得與互聯(lián)網(wǎng)手段做結(jié)合，比具備過人的銷售技巧來說更為重要?！?/p>

徐嘉鼎關(guān)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售秘訣：抓住消費(fèi)者潛意識里對“面子”的購買力

徐嘉鼎的銷售天分在大學(xué)就已經(jīng)初現(xiàn)端倪，“這個經(jīng)歷說起來不太好聽，主要還是好玩兒?！彼f。1995年他在上大學(xué)期間認(rèn)識了一個上海卷煙廠賣卷煙的朋友，有一天那朋友給了他一包中華，“一包煙要四十塊，我一個月生活費(fèi)也就四五百塊，這人怎么那么大方?”他心里暗想。后來那人告訴他其實(shí)這包煙只要十塊錢，因?yàn)檫@個煙是煙廠內(nèi)部供銷給員工的，煙的質(zhì)量其實(shí)都一樣，區(qū)別只是市場上賣的是紅盒子包裝，內(nèi)部煙是白盒子。

感覺這里面有利可尋，徐嘉鼎想了個法子，“買了一包市面上的紅中華，抽完了留下盒子，然后把內(nèi)銷煙全部裝到紅盒子里，跑到其他宿舍去發(fā)，別人以為你是發(fā)那種正宗的煙——其實(shí)說穿了也是正宗的，然后就覺得我的生活品質(zhì)很高，未了大家還很奇怪，想說這人怎么成天沒什么收入，穿的也一般，但抽的煙卻那么高檔。然后我就跟他們說大致是怎么一回事：我認(rèn)識一個煙廠內(nèi)部的人，可以從他那里低價批發(fā)到內(nèi)部煙，兩種煙只是包裝有區(qū)別，我無非是換了個包裝——到了這個時候用銷售的說法就是客戶的需求已經(jīng)完全被你挖掘出來了，因?yàn)槠鋵?shí)大家私底下都很愛面子，因此他們也希望跟我一樣拿到低價煙，然后換個盒子用同樣的方式去炫耀。所以我根本不用考慮市場、口碑怎么打開，也不用考慮去哪里找那么多紅盒子來替換包裝，這些事情消費(fèi)者自己就替你做了?！彼f。

更高級的做法是，徐嘉鼎除了進(jìn)貨是自己去之外，他根本不走街串巷地去各個宿舍做推銷，他只是在三個宿舍中找出來了類似代理商的角色，“他們分包，然后我只需要和那幾個人做交易就行，相當(dāng)于說，做這個生意我需要打交道的只是三個宿舍的人，我跟他們合作，他們把我的煙包銷掉，我是二級代理，他們相當(dāng)于我下面的渠道?！彼f，“那時也沒太系統(tǒng)化的去琢磨這件事，不過現(xiàn)在想來銷售的路子還是對的?！?/p>

徐嘉鼎從那個朋友手里拿內(nèi)銷煙是七塊錢一包，“我知道他內(nèi)部價六塊，然后我作為中間商十塊錢一包賣出去，凈賺三塊。我們學(xué)校一共有三棟男生宿舍，我做得最大最瘋狂的時候，基本上只要我們學(xué)校出去的男同學(xué)，人手一包紅中華?！边@件事給他帶來的兩個最直觀的影響就是：第一，每個月都有幾千塊錢進(jìn)賬，小日子過得極為滋潤：第二，開始覺得做銷售是一個有利可圖的行當(dāng)，而且一通百通，只要抓住消費(fèi)者潛意識里對“面子”的購買力，賣什么東西都差不多。

第一定律：橫向分析并比較行業(yè)間不同媒介的廣告數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的趨勢或優(yōu)勢；進(jìn)而厘清行業(yè)內(nèi)媒介中自家的獨(dú)立屬性、特質(zhì)是什么。

第二定律：你不是互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有廣告手段的推銷者或打包者，你是決策客戶網(wǎng)絡(luò)營銷方式的判斷者和創(chuàng)造者，是網(wǎng)站廣告資源的策劃、管理與研發(fā)。這是做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷售的第二定律。

第三定律：極致的銷售應(yīng)該是能夠承諾廣告主在什么時間段、什么區(qū)域向什么人群銷售什么產(chǎn)品，并預(yù)估其相關(guān)產(chǎn)品收效的“效果營銷”，這是做好互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷售的第三定律。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷售

1第一項(xiàng)注意：身為互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售，我們存在的重點(diǎn)不是去“搶”其他類型媒體的廣告份額，我們只是去發(fā)現(xiàn)并去做它們的媒介呈現(xiàn)方式中做不了的事。你只是需要幫客戶分析清楚不同媒介中客戶的產(chǎn)品可以去實(shí)現(xiàn)的營銷方案，然后告訴客戶我在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域可以幫它做什么。

2第二項(xiàng)注意：為什么客戶要選擇你?必須用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)和事實(shí)來證明投放你的網(wǎng)站對客戶的行銷效果是更合適的。越是讓人無法具象把握的東西，越是需要有形的確鑿的數(shù)據(jù)來給它做背書。

3第三項(xiàng)注意：每個行業(yè)都有一些標(biāo)桿的企業(yè)和有影響力的品牌存在，先把它們拿下，后面針對其他同類型企業(yè)的廣告銷售的準(zhǔn)入門濫就低多了。

4第四項(xiàng)注意：往往到了提案后期，理性的論證已經(jīng)派不上多大用場，較量的其實(shí)是不同提案公司的感性力量和耐力。

5第五項(xiàng)注意：要隨時留意整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新聞，尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品研發(fā)成功，或者是新網(wǎng)站的誕生，這其中也許就有你可以用在下一個客戶那里的廣告銷售新方式。

6第六項(xiàng)注意：網(wǎng)絡(luò)上有很多調(diào)查公司對不同網(wǎng)站所做的用戶調(diào)查報告，怎樣通過這些各種各樣的調(diào)查報告去找到自家網(wǎng)站中符合客戶想要的那類人是互聯(lián)網(wǎng)銷售很關(guān)鍵的一個能力。

7第七項(xiàng)注意：替客戶回答三個很關(guān)鍵的問題，第一，你替客戶找出的產(chǎn)品最關(guān)鍵的定位訴求點(diǎn)是什么；第二，針對這個訴求點(diǎn)，你把客戶希望獲得的目標(biāo)受眾的年齡段怎么細(xì)分，其中更重要的是重點(diǎn)找到哪個年齡段的人去溝通，這群人在你的用戶群里占多少比例；第三，網(wǎng)站有哪些溝通工具和方式、你為此篩選或創(chuàng)新出來的溝通手段是什么。

8第八項(xiàng)注意：別把自己定義為一個賣網(wǎng)頁廣告位的銷售。你就是一個營銷顧問；你不是一個互聯(lián)網(wǎng)廣告的銷售，你是你客戶在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方面的咨詢外腦。