羅　敏　江　敏

摘要:企業(yè)是當(dāng)今世界公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)用最廣泛、最經(jīng)常的部門,特別是在公司處于危機(jī)時(shí)刻,優(yōu)秀的公關(guān)處理顯得尤為重要。最近,網(wǎng)絡(luò)論壇不管是在公司危機(jī)發(fā)生時(shí)還是在公司危機(jī)處理中都起到非常重要的功能。本文將結(jié)合最近一些企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)的公關(guān)表現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)論壇的定義、特點(diǎn)等相關(guān)理論知識(shí)分析網(wǎng)絡(luò)論壇在企業(yè)公共關(guān)系中的作用。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)論壇 危機(jī)處理 事實(shí)真相 公共關(guān)系

企業(yè)是當(dāng)今世界公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)用最廣泛、最經(jīng)常的部門,特別是在公司處于危機(jī)時(shí)刻,優(yōu)秀的公關(guān)處理顯得尤為重要。目前公共關(guān)系研究領(lǐng)域,企業(yè)公共關(guān)系是當(dāng)今公共關(guān)系研究成果最多的領(lǐng)域,關(guān)于企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防和處理、企業(yè)公共關(guān)系中傳統(tǒng)媒體的責(zé)任這個(gè)方面,已經(jīng)出了很多成果。但是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)論壇在公共關(guān)系中的作用研究成果略少,特別是近幾年許多公司在面對危機(jī)時(shí),沒有充分地考慮到網(wǎng)絡(luò)論壇的作用,最后名譽(yù)盡失,甚至有不少企業(yè)因此而宣布破產(chǎn)。由此看來,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)論壇在公共關(guān)系中的作用的研究是非常有必要的,這些成果將成為公共關(guān)系領(lǐng)域中不可或缺的一部分。

一、網(wǎng)絡(luò)論壇的定義

隨著信息社會(huì)的到來,在2008年,網(wǎng)絡(luò)的力量更是發(fā)展到極限,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一路走來的網(wǎng)絡(luò)論壇如今已成為草根進(jìn)行信息發(fā)布的重要平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)論壇的包容性和隨意性促進(jìn)了我國民主進(jìn)程的快速發(fā)展。從華南虎事件到家樂福事件,從甕安事件到三路奶粉事件,網(wǎng)絡(luò)論壇在其中扮演著相當(dāng)重要的角色。網(wǎng)絡(luò)論壇有的人給它下這樣的定義:“網(wǎng)絡(luò)論壇,又稱BBS,即電子公告牌或電子公告欄,是用計(jì)算機(jī)及軟件建立的一種電子數(shù)據(jù)庫,用戶可以自由訪問,上載寫好的文章,也可以閱讀其他用戶的文章并發(fā)表評論。與任何一種傳統(tǒng)媒介相比,BBS依托網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的技術(shù)支持,成為參與者更廣泛、互動(dòng)性更強(qiáng)、討論更自由的新型交流空間,顯示出巨大的傳播力量?！惫P者認(rèn)為其中“上載寫好的文章”,可以改成“自由地發(fā)表任何信息,這其中包括文字、照片、視頻以及它們整合在一起的信息”。

二、網(wǎng)絡(luò)論壇的特點(diǎn)

根據(jù)傳播學(xué)理論,網(wǎng)絡(luò)論壇可以歸屬人際傳播、群體傳播和大眾傳播。也就是說網(wǎng)絡(luò)論壇具有以上三種傳播形式的特點(diǎn),結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來說,由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的自由性、交互性和開放性,使得網(wǎng)絡(luò)論壇的準(zhǔn)入條件為零,也就是說任何人或者群體都可以在網(wǎng)絡(luò)論壇上自由地發(fā)布信息,自由性是網(wǎng)絡(luò)論壇的第一個(gè)特點(diǎn);網(wǎng)絡(luò)論壇只用注冊,不收費(fèi),也不是實(shí)名制,使用非常方便,能夠迅速將網(wǎng)友的信息發(fā)布出去,方便、快捷是網(wǎng)絡(luò)論壇的第二個(gè)特點(diǎn);網(wǎng)絡(luò)論壇是跟各大搜索引擎鏈接在一起的,可以方便的找到網(wǎng)友需要找到的信息,所以網(wǎng)絡(luò)論壇具有廣泛性和開放性;在上面已經(jīng)提到,網(wǎng)絡(luò)論壇大多數(shù)是實(shí)行匿名登錄的,所以“在法律允許的范圍內(nèi),網(wǎng)絡(luò)論壇是不可控制的”,網(wǎng)絡(luò)論壇的不可控制性是其第四個(gè)特點(diǎn);真實(shí)可信度不高,權(quán)威性不夠是網(wǎng)絡(luò)論壇的第五個(gè)特點(diǎn),相對于傳統(tǒng)媒體而言,網(wǎng)絡(luò)論壇信息量大,傳播迅速,范圍廣且沒有“把關(guān)人”,所以信息的真實(shí)性值得商榷,由于網(wǎng)絡(luò)論壇沒有被各級政府官員廣泛接受,許多權(quán)威信息不可能在論壇上及時(shí)公布,所以,網(wǎng)絡(luò)論壇的權(quán)威性也不夠。

三、企業(yè)中公共關(guān)系部門的職能

“企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的核心是在公眾中樹立良好的形象,以利于社會(huì)組織獲得與公眾一致的共同利益?！睒淞⑵髽I(yè)的良好形象是公共關(guān)系的首要任務(wù),它要求公共關(guān)系部門在信息的流動(dòng)或者運(yùn)動(dòng)中,將所要傳達(dá)的形象信息通過各種傳播手段傳遞出去,并對所有涉及企業(yè)形象問題的信息流通環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。處理好企業(yè)間、人與人間的關(guān)系,任何一個(gè)企業(yè)要想在社會(huì)中得到發(fā)展必須擁有良好的人脈關(guān)系,橫向的,從向的,從而爭取更大的支持與關(guān)注度。像市場營銷部那樣開拓市場,這是公共關(guān)系部門的第三個(gè)活動(dòng)目標(biāo),一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)就是追求利潤,服務(wù)社會(huì),達(dá)到利潤和社會(huì)效益一致。公共關(guān)系部門主要是負(fù)責(zé)前期宣傳和后期服務(wù)這兩個(gè)方面。只有爭取和吸收穩(wěn)定的消費(fèi)公眾和保證企業(yè)的市場占有率穩(wěn)定上升,提高企業(yè)的核心競爭力,公共關(guān)系部門的職能才能最終發(fā)揮出來。而公共關(guān)系部門最重要的、也是最能體現(xiàn)其價(jià)值的一個(gè)職能就是企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防和處理。眾所周知,公共關(guān)系危機(jī)可導(dǎo)致企業(yè)與公眾的關(guān)系迅速惡化,企業(yè)的正常業(yè)務(wù)受到影響,甚至生存都受到威脅,企業(yè)的形象遭到損害,最嚴(yán)重的就是導(dǎo)致公司倒閉,就像南京冠生園。

只有企業(yè)的公共關(guān)系部門能夠正常地完成分內(nèi)工作,同時(shí)加強(qiáng)自身的制度建設(shè),保證商品的質(zhì)量,企業(yè)一般不會(huì)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)。那么除了傳統(tǒng)媒介和各種公司制度支持,網(wǎng)絡(luò)論壇在企業(yè)公共關(guān)系中扮演什么樣的角色呢?

四、網(wǎng)絡(luò)論壇在企業(yè)公關(guān)中扮演的角色

網(wǎng)絡(luò)論壇是企業(yè)公共關(guān)系部門值得深入開發(fā)的一個(gè)傳播媒介,相比較傳統(tǒng)媒介來說,論壇有它自己的特點(diǎn),華南虎事件將網(wǎng)絡(luò)論壇的力量充分地體現(xiàn)出來,由傳統(tǒng)媒體報(bào)道出來的華南虎重現(xiàn)森林,最后由論壇上的網(wǎng)友提出質(zhì)疑,意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)將打虎推向高潮,網(wǎng)友積極組織專家檢查照片,而陜西省林業(yè)局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo),卻沒有注意到論壇的作用,也許他們壓根就沒想到,網(wǎng)友會(huì)這么窮追不舍,最后只能尷尬收場,網(wǎng)友的團(tuán)結(jié)一致最終收到效果。網(wǎng)絡(luò)論壇異軍突起讓社會(huì)各界人士開始意識(shí)到論壇的作用。今年6月20日,中共中央總書記、國家主席胡錦濤到人民網(wǎng)考察,在強(qiáng)國論壇上興致勃勃地同網(wǎng)友們在線交流,他對網(wǎng)友說人民網(wǎng)強(qiáng)國論壇是他經(jīng)常上網(wǎng)必選的網(wǎng)站之一。強(qiáng)國論壇是人民網(wǎng)主辦的,是一家國營的公益論壇。而對于企業(yè)來說,像天涯、貓撲、西祠這樣的商業(yè)論壇是必爭之地。許多企業(yè)的公共關(guān)系危機(jī)都是從這類論壇中爆發(fā)的,所以密切關(guān)注論壇中與本企業(yè)有關(guān)的信息,是公共部門重要工作之一。所以說企業(yè)要像處理與傳統(tǒng)媒介的關(guān)系那樣來處理與論壇的關(guān)系。中國的網(wǎng)民有將近2億多人,這么多網(wǎng)民是一種無形的資源和財(cái)富,處理好與網(wǎng)民的關(guān)系,才能完成企業(yè)的公關(guān)目的,而網(wǎng)絡(luò)論壇是一個(gè)很好的工具。不管是廣告、銷售,還是企業(yè)形象樹立都可以通過論壇來實(shí)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)論壇給企業(yè)帶來了一種新的銷售和廣告理念。

五、網(wǎng)絡(luò)論壇的利用

那么,怎樣才能利用論壇做好企業(yè)的公共關(guān)系呢?結(jié)合網(wǎng)絡(luò)論壇的特點(diǎn)和企業(yè)公共關(guān)系部門的工作要求和目標(biāo),筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)論壇有以下功能可以有助于企業(yè)公共關(guān)系部門的工作。首先積極創(chuàng)建企業(yè)論壇這包括企業(yè)內(nèi)部論壇和公共論壇,主動(dòng)認(rèn)同論壇,從上面我們已經(jīng)了解到網(wǎng)絡(luò)論壇的巨大作用和發(fā)展?jié)摿?只有掌握網(wǎng)絡(luò)論壇的規(guī)律,我們才能更好地利用它。其次企業(yè)應(yīng)該保持與網(wǎng)站編輯密切關(guān)系,同時(shí)以論壇版主的身份關(guān)注與企業(yè)相關(guān)的信息,特別是負(fù)面信息。這與三鹿集團(tuán)與百度框架協(xié)議不同,這是積極主動(dòng)的接觸論壇,三鹿是被動(dòng)的尋找出路。一方面,企業(yè)可以在論壇上做廣告,樹立企業(yè)形象,擴(kuò)大企業(yè)知名度,另一方面,企業(yè)可以及時(shí)知道公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生的原因,及時(shí)解決,避免被動(dòng)局面;第三,培養(yǎng)一些網(wǎng)絡(luò)操盤手或者叫論壇員工,論壇員工即企業(yè)雇傭的一些有長時(shí)間上網(wǎng)的網(wǎng)民,讓他們可以充當(dāng)企業(yè)論壇監(jiān)察員,他們成為版主后(版主可以管理論壇的信息發(fā)布以及編輯),為企業(yè)服務(wù)。充分地利用2億多網(wǎng)民的資源,開發(fā)企業(yè)的市場份額。

由于企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)頻發(fā),筆者具體談?wù)勥\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)論壇怎樣應(yīng)對企業(yè)公共關(guān)系危機(jī),至于其它媒介和企業(yè)自身的建設(shè)在這里就不做詳細(xì)介紹。企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生有很多原因,比如企業(yè)自身誠信缺失、產(chǎn)品不過關(guān)以及消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)提高等等。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)論壇,我們可以建立一個(gè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制,一般危機(jī)發(fā)生之前,網(wǎng)絡(luò)上會(huì)有一些風(fēng)吹草動(dòng),這是論壇是最佳獲得信息的地方,之前所說的網(wǎng)絡(luò)操盤手或者叫“企業(yè)論壇員工”就可以迅速搜集信息,立即交給公關(guān)部門想出一套策略。如果危機(jī)已經(jīng)發(fā)生,應(yīng)該及時(shí)地在論壇上承認(rèn)錯(cuò)誤,并迅速采取補(bǔ)救措施,公布企業(yè)的對危機(jī)的態(tài)度及解決方法。解除網(wǎng)友的疑惑,減輕或者消除網(wǎng)友的不滿。本著誠信待人和有利他人原則,運(yùn)用問卷、答題的方式認(rèn)真傾聽和考慮對方意見,化解矛盾。等事件平息之后,找準(zhǔn)機(jī)會(huì),重新運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)操盤手樹立公司形象,因?yàn)橛袝r(shí)危機(jī)不僅不會(huì)損害企業(yè)形象,有時(shí)會(huì)提高企業(yè)的知名度。三鹿奶粉事件中,三鹿集團(tuán)不是積極在論壇上向網(wǎng)友解釋,而是與百度簽訂協(xié)議,準(zhǔn)備堵住信息傳播,這一點(diǎn)又一次激怒了網(wǎng)友,花錢不討好,不值;在甕安事件中,貴州省委書記石宗源在處理該事件時(shí),在網(wǎng)上搜索事件信息,主動(dòng)聽取網(wǎng)友的想法,最后將事件圓滿處理。這個(gè)案例又一次給我們上了一課。網(wǎng)絡(luò)論壇不能堵,只能主動(dòng)地去掌握它的規(guī)律,正確地去使用它,危機(jī)才能夠消除。