荀祥生

摘要：中厚板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，生產(chǎn)品種板才有較高效益，分析以往定價(jià)機(jī)制的優(yōu)缺點(diǎn)，明確應(yīng)根據(jù)的不同鋼種、規(guī)格的效益情況，結(jié)合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(銷售渠道客戶

市場(chǎng))的培育、建設(shè)情況進(jìn)行具體定價(jià)。

關(guān)鍵詞：核心競(jìng)爭(zhēng)力；效益；營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；定價(jià)

一、引言

從中厚板供需情況來看，2009年中國(guó)鋼的生產(chǎn)能力是6億噸，而實(shí)際的需求可能是4.8—4.9億噸，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008—2009年我國(guó)仍有十余條中厚板生產(chǎn)線在建或是擬建，初步測(cè)算新增產(chǎn)能約在1200萬噸左右，隨著新增產(chǎn)能的釋放，國(guó)內(nèi)中厚板產(chǎn)量仍將繼續(xù)增長(zhǎng)。在此形勢(shì)下只有中、高端的品種才有較高的效益。

金融危機(jī)爆發(fā)并向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)漫延，造成全球經(jīng)濟(jì)不景氣，鋼鐵產(chǎn)業(yè)是受沖擊最大的行業(yè)之一。鋼鐵行業(yè)要走出冬天還是依賴于全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，依賴于內(nèi)、外部需求的支撐，而一般預(yù)計(jì)這個(gè)周期是一至兩年。中國(guó)鋼鐵市場(chǎng)的發(fā)展方向則是加快行業(yè)的整合，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的集中度。

二、中厚板品種，規(guī)格效益分析

中厚板材產(chǎn)線是鋼廠主要的利潤(rùn)來源，在對(duì)中厚板定價(jià)前先要進(jìn)行效益分析，分析主要從品種、規(guī)格兩方面進(jìn)行。以金融危機(jī)前的市場(chǎng)需求相對(duì)比較平穩(wěn)的2008年二季度末為例：根據(jù)二季度末的原料預(yù)測(cè)價(jià)格、參考產(chǎn)品銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行測(cè)算，分析的結(jié)果如下表：

從品種分析結(jié)果看，除X70以上管線鋼、大部分高強(qiáng)鋼、部分低合金鋼毛利低于普板外，其他品種毛利均高于普板，尤其是船板、X70以下管線鋼、鍋爐容器板、Z向結(jié)構(gòu)鋼板和高等級(jí)橋梁板效益明顯。

從規(guī)格效益上看是普通規(guī)格毛利水平相近，40mm以上毛利明顯增高，規(guī)格效益比較明顯。

因此可得出結(jié)論：中厚板產(chǎn)線品種效益應(yīng)向船板、容器板、管線鋼、Z向結(jié)構(gòu)鋼板、耐腐蝕鋼板等鋼種傾斜，規(guī)格上向偏厚傾斜。

三、企業(yè)價(jià)格行為分析

對(duì)中厚板品種、規(guī)格效益的分析明確了能帶來較高效益的鋼種、規(guī)格，隨后定價(jià)就成了焦點(diǎn)問題，價(jià)格在營(yíng)銷組合中既是基本的營(yíng)銷要素也是重要的營(yíng)銷手段，一切營(yíng)銷策略的實(shí)施都離不開價(jià)格的支持。從市場(chǎng)營(yíng)銷管理的角度來理解，價(jià)格是經(jīng)濟(jì)主體基于供求關(guān)系參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段而非一個(gè)制造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)價(jià)格行為的直接目標(biāo)是追求收入、利潤(rùn)的最大化；長(zhǎng)期目標(biāo)是穩(wěn)定并擴(kuò)大銷售渠道、市場(chǎng)、客戶，即建立較穩(wěn)固的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)追求收入與利潤(rùn)的最大化是無可厚非的，但還須兼顧營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(銷售渠道、市場(chǎng)、客戶)的穩(wěn)定擴(kuò)大進(jìn)

行綜合考慮，不能不區(qū)別直接目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)，將價(jià)格行為所追求的長(zhǎng)期目標(biāo)用直接目標(biāo)來代替，將提高收入與利潤(rùn)作為價(jià)格決策的第一要素，甚至是唯一要素，將價(jià)格當(dāng)作收入與利潤(rùn)的直接源泉及調(diào)整杠桿，并作為價(jià)值取向貫穿于企業(yè)的價(jià)格行為。價(jià)值取向的急功近利很容易使企業(yè)價(jià)格行為出現(xiàn)種種偏差，如：

1緊跟終端市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)，在市場(chǎng)看好的情況下頻繁調(diào)價(jià)，使企業(yè)的價(jià)格政策缺少連貫性、一致性。

2客戶面臨著價(jià)格隨時(shí)被追漲的壓力，使企業(yè)與客戶間的誠(chéng)信度下降，相互間因利益的沖突與爭(zhēng)奪而增強(qiáng)了對(duì)抗性。

3收入與利潤(rùn)在價(jià)格決策時(shí)的主導(dǎo)性是企業(yè)決策短視的最直接反應(yīng)，企業(yè)只抓住了眼前利益而放棄了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，特別是放棄了穩(wěn)定并擴(kuò)大銷售渠道、市場(chǎng)、客戶，放棄了本企業(yè)產(chǎn)品在其相關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額的提升。

4使企業(yè)以價(jià)格策略作為營(yíng)銷組合策略中的重心，嚴(yán)重者甚至用價(jià)格策略代替整個(gè)營(yíng)銷組合策略，其結(jié)果將使企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)滲透等工作陷于顧此失彼的“困境”。

這些行為偏差在賣方市場(chǎng)下尚有存在的空間與理由，但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)，只會(huì)使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷走向萎縮甚至失敗。突出表現(xiàn)為企業(yè)制定了高價(jià)格并不意味著企業(yè)能在這個(gè)高價(jià)位上獲得企業(yè)所期望的合同量，也不意味著企業(yè)能獲取收入、利潤(rùn)的長(zhǎng)期最大化。即使企業(yè)在某一高價(jià)位實(shí)現(xiàn)了當(dāng)期收入最大化，但這種收入的最大化有可能是以一些長(zhǎng)期客戶的流失為代價(jià)而獲取的，這將導(dǎo)致長(zhǎng)期客戶越來越少，在市場(chǎng)進(jìn)入低迷期時(shí)企業(yè)難以擁有一批固定的客戶群體與其共同分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；加之鋼鐵企業(yè)面對(duì)的客戶群體也是理性的，企業(yè)因此會(huì)在產(chǎn)品高價(jià)倒掛時(shí)出現(xiàn)合同量不飽滿的現(xiàn)象。

決定企業(yè)利潤(rùn)多少的關(guān)鍵是企業(yè)內(nèi)部的成本控制以及收入的穩(wěn)定性，一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以是指研發(fā)能力、企業(yè)文化、良好的產(chǎn)品組合、低成本等等，但價(jià)格的高低永遠(yuǎn)不會(huì)成為一個(gè)制造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從這個(gè)角度講，價(jià)格不能成為企業(yè)立足于市場(chǎng)、取勝于市場(chǎng)的根本，它更多的時(shí)候是作為競(jìng)爭(zhēng)的手段而存在的。若對(duì)某一類產(chǎn)品價(jià)格在幾天內(nèi)就有所變動(dòng)，這一方面說明企業(yè)調(diào)價(jià)的動(dòng)機(jī)過于追求當(dāng)期收入、利潤(rùn)的最大化，另一方面說明企業(yè)的營(yíng)銷指導(dǎo)思想，以及企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的把握能力存在著根本性的欠缺。

四、結(jié)語

制定產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)是對(duì)產(chǎn)品的效益性進(jìn)行合理的分析、定位，并考慮到長(zhǎng)期的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的培育、建設(shè)，根據(jù)不同情況采取不同的價(jià)格策略。例如：高級(jí)別的高強(qiáng)鋼是市場(chǎng)引領(lǐng)者，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)固且效益高，就要采取高價(jià)策略；管線鋼效益雖好但作為市場(chǎng)后進(jìn)者，考慮到營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(銷售渠道、市場(chǎng)、客戶)的培育、建設(shè)只能選擇低價(jià)滲透策略。