陳孔軍

當別的陶瓷企業(yè)只是做瓷磚時，唯美卻投入30D0萬元建陶瓷博物館；這看似“不務正業(yè)”的經(jīng)營卻正是唯美不同尋常的營銷策略。當這些塵封千年的陶藝重煥光彩的時候，唯美的品牌魅力更加奪目。

作為東莞市唯一的一家陶瓷企業(yè)，而且面對陶瓷名鎮(zhèn)石灣的行業(yè)老大的壓力，廣東唯美陶瓷有限公司從原來一家小小區(qū)級集體所有制企業(yè)，發(fā)展到2003年，“唯美”品牌被評為“廣東省著名商標”和“國家免檢產(chǎn)品”。唯美公司生產(chǎn)的“馬可波羅”牌瓷磚，在2003年被評為“中國名牌產(chǎn)品”?！榜R可波羅”品牌在2004及2005年連續(xù)兩年登上由全球五大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室(WBF)以及被譽為“經(jīng)濟聯(lián)合國”的世界經(jīng)濟論壇共同編制的《中國500最具價值品牌》排行榜，品牌價值達到10.46億元，在同行業(yè)中處在前列。

唯美陶瓷在全國的同行中是公認的年輕企業(yè)，它在強手如云、行業(yè)競爭中的崛起，是其差異化營銷戰(zhàn)略的成功。

劍走偏鋒

小市場，大份額，讓唯美走出了這條差異化營銷的道路。

2000年初，當國內的瓷磚品牌還熱衷于拋光磚時，唯美陶瓷則明智地認為，不論從技術還是成本上都不具有傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)的技術優(yōu)勢，拋光磚不是唯美的競爭強項，仿古磚與廣場磚則成了它另辟蹊徑的一條道路。

人無我有，人有我優(yōu)：以創(chuàng)新取勝，不打價格仗。成為了唯美的營銷法則。而在這一領域，由于競爭對手勢單力薄，唯美幾乎奠定了壓倒性的優(yōu)勢。

近兩年，唯美率先提出瓷磚的“時裝化”。這對于眾多的傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)來說并不能接受唯美提出的這一發(fā)展方向。但這也給唯美創(chuàng)造了一個毫無競爭的市場。一瞬間，唯美的防滑磚成為業(yè)界的領跑者。這時，同行才對唯美刮目相看，并緊跟和仿效。眾多的跟風和仿造令防滑磚整體市場略走下坡。

與此同時，唯美董事長黃建平意識到產(chǎn)品差異的重要性、可行性和收益性，改向更多的差異化產(chǎn)品，相繼在行業(yè)率先開發(fā)出啞光仿古瓷磚、時裝化瓷磚、瓷質仿古磚、抗菌瓷磚、負離子瓷磚等產(chǎn)品?？梢哉f，產(chǎn)品的這種差異化是唯美的生命。

差異化的生存不單停留在唯美的產(chǎn)品方面，在品牌營銷中，唯美也喜歡劍走偏鋒。

在渠道策略方面，唯美注重針對不同的渠道諸如零售、工程、超市、出口等制定相應的競爭策略。針對零售渠道，唯美在全國布設了數(shù)以千計的專賣店，同時大力支持其主力經(jīng)銷商在終端市場建設超大規(guī)模的旗艦店，以此抬高終端市場品牌營銷的門檻；針對工程渠道，唯美以低成本為依托制定了靈活的銷售政策，同時發(fā)揮品牌的差異性優(yōu)勢，能夠運用多種手段應對工程市場的激烈競爭；針對超市渠道，唯美大量投放進入成熟期的常規(guī)產(chǎn)品例如瓷片和拋光磚，以擴大市場份額為主要目標；針對出口渠道，唯美則主要采取OEM(OriginalEquipment Manufacturer。原始設備生產(chǎn)商)方式與國外客商合作。同時也為國內品牌進行OEM。

唯美的實用主義經(jīng)營思想在產(chǎn)品與價格競爭策略上表現(xiàn)得更為突出。唯美賴以起家的仿古磚絕對銷量并不算大，但唯美在品牌宣傳中卻藉此樹立了差異化的高端形象。至此，唯美的銷售規(guī)模與品牌影響力迅速擴大，已躋身行業(yè)最大規(guī)模的企業(yè)之一。

文化為王

使唯美難以被復制、超越的第三個因素就是文化。

唯美求新、求快、求變、求異的文化，對后來的產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化起到了重要的作用。這里說的文化不僅僅是群體創(chuàng)新意識、習慣。還在于唯美對文化的重視，以及文化在產(chǎn)品、營銷方面的出色運用，賦予品牌、產(chǎn)品文化內涵。

首先。取一個好名字——“馬可波羅”。以這位沿著古絲綢之路來到中國的聞名的、頗具神秘色彩的探險家的名字命名，與仿古瓷磚粗獷、滄桑的獨特品位和賣點相吻合。因此以馬可波羅作為瓷磚命名容易使人聯(lián)想到中國千年的精湛制陶技藝、聞名的歐洲宮庭文化藝術及意大利先進發(fā)達的設計與陶瓷生產(chǎn)技術。容易使人產(chǎn)生“高品質、高品位”的聯(lián)想。所以馬可波羅瓷磚在其后的宣傳中經(jīng)常使用“中國千年的制陶技藝與歐洲宮庭藝術相結合的產(chǎn)物”之類的詞句來不斷強化這一品牌聯(lián)想。

建立統(tǒng)一的品牌形象店，統(tǒng)一的C1店面設計，鞏固了品牌在消費者心目中的印象。迄今為止，唯美陶瓷有限公司已在全國建成1000多家馬可波羅瓷磚專賣店。在專賣店的營建上。唯美公司非常重視文化氣息的營造。為了營造出馬可波羅瓷磚堅忍不拔的品牌文化特征，公司不惜花重金買下一幅攝影作品的使用權。作為馬可波羅專賣店的形象標識。此外，店內裝修也非常講究文化氣息。不論顧客是否采取購買行為、都會在進到專賣店以后，被其奇特的裝飾形象所吸引，留下深刻的印象和文化的感染。

當別的陶瓷企業(yè)只是做瓷磚時。唯美已經(jīng)投入3000萬元建陶瓷博物館；當觀眾在參觀陶瓷博物館嘖嘖稱奇時，唯美已經(jīng)開始用博物館的文化理念開發(fā)“中國印象”了；當別的企業(yè)也試圖用文化營銷時，唯美陶瓷博物館引進了看似純藝術的陶藝。這看似“不務正業(yè)”的經(jīng)營卻正是唯美不同尋常的營銷策略。當這些塵封千年的陶藝重煥光彩的時候，唯美的品牌魅力更加奪目。