陳　婧

商業(yè)競爭從來沒有楚河漢界。霸王不僅要面對跨國巨頭的正面進(jìn)攻,還要提防本土其他洗發(fā)水企業(yè)的偷襲。這是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的局中局,如何走出迷局,將取決于企業(yè)的膽識與智慧

初聽起來,這真是一個(gè)瘋狂的想法。

因?yàn)榘酝鯂H集團(tuán)控股有限公司(以下簡稱“霸王”)1996年決定進(jìn)入日化用品領(lǐng)域時(shí),沒有多少人能夠把傳統(tǒng)的中藥和洗發(fā)水聯(lián)系起來。它將面臨巨大的挑戰(zhàn)包括:如何將中藥的有效成分添加進(jìn)洗發(fā)水中,如何和陌生的日化零售終端打交道,如何與寶潔、聯(lián)合利華這樣的跨國公司展開競爭,以及如何喚起消費(fèi)者的購買欲等很多困難。

回顧這段經(jīng)歷,霸王集團(tuán)的總裁萬玉華解釋說,在創(chuàng)業(yè)前,她是研究植物遺存的,很熟悉植物的特性,而丈夫陳啟源的家里,也有大量家傳的養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)秘方?！?0年代初我就已經(jīng)有這個(gè)想法,是不是可以利用這些傳統(tǒng)文化的東西,配合現(xiàn)代科技,研發(fā)出新的配方。洗發(fā)水是大家每天都消費(fèi)的產(chǎn)品,市場空間那么大,為什么不做?”因此,她與丈夫,即霸王集團(tuán)主席陳啟源,開始分析祖?zhèn)髅胤降乃幚?配合現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)洗發(fā)水,這也就是今天霸王系列的雛形。

萬玉華向記者透漏,“霸王”之名最初本來是叫“霸先”,但考慮到不好記憶,所以才取名為霸王。而事實(shí)上,公司雛形成立于1988年,是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的改革開放后的第一代日化企業(yè),與寶潔(中國)同歲。

在近二十年的發(fā)展中,霸王幾乎經(jīng)歷了從生到死,再由死復(fù)生的幾次涅。現(xiàn)在回頭看來,或許可以用它的幾個(gè)代表產(chǎn)品來串聯(lián)它的變遷:1988年的啤酒香波、1997年的酸首烏和皂角首烏、2001年的麗濤陽離子、2005年的霸王防脫、2008年的追風(fēng)。其中,2001年的麗濤陽離子險(xiǎn)些讓霸王陷入絕境。

“非主流”定位

2001年,霸王在廣東市場風(fēng)生水起之后,公司決定推出麗濤陽離子洗發(fā)水(非中藥護(hù)發(fā)),進(jìn)軍全國市場。在廣告投放方面,公司毫不吝嗇,但市場效果卻令人大跌眼鏡。那時(shí)寶潔、聯(lián)合利華和絲寶這些日化大牌已成三足鼎立之勢,大眾市場的競爭也進(jìn)入了白熱化階段,而霸王在全國市場上還是個(gè)新面孔,在這些大牌面前充其量只是個(gè)小角色。當(dāng)時(shí)市場上的主流洗發(fā)水幾乎都是以去屑、營養(yǎng)、保濕為訴求,主打防脫概念的洗發(fā)水,多數(shù)也只是作為廠家產(chǎn)品線的補(bǔ)充,甚至被認(rèn)為是一塊很不起眼的市場。

霸王正是鎖定了這一塊被認(rèn)為很小眾的市場,2005年的霸王防脫洗發(fā)水的推出讓其一夜間在國內(nèi)日化行業(yè)中名聲鵲起。在分析霸王的成長道路時(shí),萬玉華指出,“我認(rèn)為霸王的成功,就是很好地把握住作為本土洗發(fā)企業(yè)的核心競爭力——中藥世家,并把核心回歸到最具優(yōu)勢的中草藥這一訴求點(diǎn)上,將一個(gè)訴求點(diǎn)打造成一個(gè)細(xì)分市場?！?/p>

其實(shí),中藥養(yǎng)發(fā)對中國人來說并不陌生,消費(fèi)者很容易接受。因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中,中藥滿足了其追求健康的心態(tài),同時(shí)又是中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要組成部分,能給消費(fèi)者親切感?？梢哉f,霸王品牌在重塑中草藥洗發(fā)水的時(shí)候,定位上的“非主流”就已經(jīng)取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。隨后,霸王陸續(xù)推出烏發(fā)快、屑立清、中草藥精華等一系列產(chǎn)品,一路高歌猛進(jìn),根據(jù)AC尼爾森調(diào)查,霸王實(shí)現(xiàn)了“三級跳”,市場份額從2006年的3.5%上升至2007年的5.7%,并于2008年底達(dá)到7.8%,去年的銷售額同比上升53%,實(shí)現(xiàn)14億元。

21年前,日化巨頭寶潔以一句“今天,你洗頭了嗎?”進(jìn)入中國市場,那時(shí)的寶潔如同布道者。而隨著霸王的竄紅,中藥養(yǎng)護(hù)迅速引起業(yè)界的廣泛關(guān)注,新崛起的一批中草藥日化品牌,如索芙特、澳雪、云南白藥等都是打的中草藥牌,已經(jīng)初步形成一支本土日化生力軍。在中草藥風(fēng)涌起的21年后,以寶潔為首的跨國公司也開始加速本土化,玩起了“漢方概念”,如果將洗發(fā)水行業(yè)比作圍城的話,對今天的寶潔來講這就是一場保衛(wèi)戰(zhàn)。

消費(fèi)者在各大超市的柜臺(tái)前都不難發(fā)現(xiàn),洗發(fā)盟主寶潔的主要貨架都陳列著飄柔漢草精華系列新品,主要有防掉發(fā)、首烏黑亮兩個(gè)品種,采用紙盒包裝,設(shè)計(jì)風(fēng)格也是濃厚的“中國味”。同時(shí),各大電視臺(tái),黃曉明演繹得新飄柔廣告片也打起了中國功夫,這是寶潔在近年少見的大動(dòng)作。而就在去年,聯(lián)合利華推出了力士漢方飄長洗發(fā)露,舒淇又述說另一段跨國品牌漢方洗發(fā)故事。

“不管它們怎樣推,我們地位是難以打倒的,我相信,只有中國人才會(huì)更明白中草藥的文化,所以任洋品牌如何模仿,也不會(huì)達(dá)到霸王中草藥配方的品質(zhì)?！比f玉華在回應(yīng)競爭的問題時(shí),語氣與信心都是十足,她笑言:“其實(shí),早在數(shù)年前就有人模仿了。今天除了幾家外資企業(yè)外,還剩下多少?所以說,在這樣困難的市場中,霸王營銷策略能夠成功地領(lǐng)導(dǎo)潮流,并不容易?！?/p>

萬玉華告訴記者,多品牌將是霸王未來的發(fā)展策略,公司擁有多個(gè)祖?zhèn)髋浞?但要根據(jù)市場需求而計(jì)劃推出。目前,霸王旗下有四個(gè)品牌系列,包括“霸王”、“麗濤”、“雪美人”及“追風(fēng)”,其中“追風(fēng)”已經(jīng)跳出霸王固有的防脫概念,轉(zhuǎn)戰(zhàn)殺入去屑領(lǐng)域?！斑@是經(jīng)過數(shù)年的市場調(diào)研才推出的品牌,可以說是公司的策略性品牌?！比绻f霸王防脫產(chǎn)品一開始是為了避開寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌強(qiáng)大勢力,劍走偏鋒,那后出的產(chǎn)品顯然已經(jīng)具備了集體抵抗力。

不過有一點(diǎn)讓人擔(dān)憂,就像寶潔公司的海飛絲定位于去屑、飄柔定位于柔順、潘婷定位于養(yǎng)護(hù)的道理一樣,在消費(fèi)者心目中,霸王即是防脫,一旦霸王公司開始向其他功能延伸,而把所有的功效性產(chǎn)品都集中在一個(gè)品牌下,可能就會(huì)弱化了“防脫”這個(gè)品牌的效力。

“不差錢”

企業(yè)要生存就必須拿出良好的產(chǎn)品品質(zhì),如果沒有優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)做基礎(chǔ),即使再風(fēng)光一時(shí),也難以基業(yè)常青。日化行業(yè)中也曾出現(xiàn)過一些好的產(chǎn)品概念,比如以前的植物皂角,上市初期也取得了不俗的市場效果,然而因?yàn)闆]有形成過硬的產(chǎn)品優(yōu)勢,最終淡出了人們的視線。

良好的品質(zhì)是靠雄厚的研發(fā)實(shí)力作保證的,在這方面,跨國公司的投入非常巨大,像聯(lián)合利華就在全球設(shè)有六個(gè)大型研發(fā)中心,每年的研發(fā)投入達(dá)10億美元以上。而寶潔公司,2008年的銷售額是850億美元,研發(fā)投入就占了22億美元。

作為一個(gè)廣東的本土品牌,想要在跨國公司環(huán)伺的日化行業(yè)中脫穎而出,除了保證產(chǎn)品質(zhì)量外,研發(fā)的錢也是不能省的。萬玉華深知這個(gè)道理,直到現(xiàn)在,夫婦倆仍親自主導(dǎo)科研項(xiàng)目的方向。另外,她又與中藥大學(xué)以及專業(yè)機(jī)構(gòu)合作,研究包括護(hù)膚、養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)以及口腔等多方面的新配方。她指出,霸王在研發(fā)方面的開支占銷售額的3%,基本與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者持平。

2007年,霸王集團(tuán)投資8億元,在廣州新白云國際機(jī)場附近征地325畝,計(jì)劃建成全世界最大的中藥日化研發(fā)、生產(chǎn)和中藥旅游基地。此外,今年7月底,霸王又投資5億元,在廣州花山工業(yè)園區(qū)建設(shè)日用品產(chǎn)業(yè)基地,主要研發(fā)、生產(chǎn)和銷售以中草藥為核心的家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

“集團(tuán)過去四年來都保持‘零負(fù)債紀(jì)錄,主要依靠內(nèi)部現(xiàn)金流作擴(kuò)充。而籌集資金將主要用作三方面,包括市場推廣、研發(fā)及擴(kuò)充分銷網(wǎng)絡(luò)?！痹谑袌鐾茝V上,明星代言、廣告“轟炸”是日化行業(yè)慣用的宣傳模式,霸王也不例外。即使是現(xiàn)在看來失敗的“麗濤”,霸王也曾大手筆聘請李嘉欣代言。而萬玉華最得意的一筆,當(dāng)屬請到了國際巨星成龍做代言。

現(xiàn)在提起霸王,消費(fèi)者首先想到的是“防脫”,其次就是成龍。這也是霸王為眾人所津津樂道的成功之道,在這方面,無論是寶潔、聯(lián)合利華這樣的行業(yè)強(qiáng)勢品牌,還是新崛起的本土企業(yè),都無法超越,效果顯而易見,密集的廣告宣傳+樸實(shí)的廣告語+現(xiàn)身說法式闡述都將霸王的中藥世家的品牌形象深入人心。

談起成龍,萬玉華習(xí)慣性的稱他為大哥,“你們可以了解一下,成龍大哥在哪里拍片,他都只用霸王的洗發(fā)水?！彼J(rèn)為通過成龍,霸王品牌的內(nèi)涵發(fā)揮到了極致,也走向了國際。而關(guān)于外界傳言的1200萬代言費(fèi),她笑著說“我們之間有著保密協(xié)議,不能透漏。”

過去的3年里,霸王在市場推廣費(fèi)用支出率逐年上漲,去年更是高達(dá)36%。今年上市后,霸王集團(tuán)大手筆請明星代言,甚至將募集資金的30%都用于市場推廣,一度引來不少分析師的爭議。

對此,萬玉華表示,相對于競爭對手,目前霸王的廣告開支屬合理水平。對于外界有感于霸王的成功是依靠明星“造勢”,她直言,這話只說對了一半?！懊舜允枪景l(fā)展品牌的重要策略,廣告打得好只是成功因素之一,質(zhì)量好才最重要,否則客人只會(huì)光顧一次就算了?！?/p>

決勝終端市場

人們往往認(rèn)為,寶潔的成功主要是其產(chǎn)品研發(fā)、多品牌戰(zhàn)略的成功,其實(shí)穩(wěn)定的市場覆蓋也許是寶潔在中國市場獲得巨大成功的另一個(gè)更為重要的因素。聯(lián)合利華洗發(fā)水和護(hù)膚品業(yè)務(wù)在中國市場上表現(xiàn)得差強(qiáng)人意,很大原因是其分銷管理上出現(xiàn)明顯的重大失誤。寶潔的銷售網(wǎng)絡(luò)在建立的初期進(jìn)行了非常大的投資,但是在建立并穩(wěn)定運(yùn)行后,費(fèi)用則開始大幅下降。

而霸王在渠道方面的運(yùn)作也表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)?！俺舜罅康膹V告投入,霸王在終端市場的投入也很可觀?！比f玉華表示。與那些一開始手段凌厲、投機(jī)意味較濃的品牌相比,霸王在終端的投入是持續(xù)性的,正是廣告配合終端的這種模式,才讓霸王一步步地滲透市場。

為拓展勢力,霸王給予經(jīng)銷商及門市零售商的毛利高達(dá)20%,甚至25%,遠(yuǎn)高于寶潔給予經(jīng)銷商的4%左右。與寶潔相比,霸王將“終端營銷”的精髓發(fā)揮得更淋漓盡致。現(xiàn)在,霸王在全國各地大賣場做的“店中店”就是一個(gè)新的特色。公司盡量將賣場最好的位置拿下來,做成“霸王中藥養(yǎng)發(fā)中心”。算下來,一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“店中店”大概要占用賣場十幾平米的營業(yè)面積。

“霸王的終端并不是每個(gè)企業(yè)都舍得并能夠做到的?！比f玉華說。光是在全國賣場做促銷的“霸王花”就有近萬人,還在賣場安裝電視機(jī)輪番播發(fā)成龍代言的廣告、做堆碼、包柱等各種形式的陳列和展示。

另外,在促銷手段上大力度的特價(jià)、買贈(zèng)層出不窮,促銷活動(dòng)一檔接一檔,都給其他品牌造成了極大壓力。

今年7月3號,霸王公司迎來了它歷史上最風(fēng)光的時(shí)刻。這一天,作為國內(nèi)洗發(fā)水第一品牌,霸王在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市,集團(tuán)IPO獲得約446倍超額認(rèn)購,共集資15.5億港元,而它的掌門人陳啟源、萬玉華夫婦在上市的當(dāng)天身價(jià)就飆升至64億港元,超過絲寶集團(tuán)總裁梁亮勝去年身家約34億元的紀(jì)錄,成為內(nèi)地洗發(fā)水行業(yè)的首富。

成功上市后,工作上親歷親為的老板娘萬玉華就更忙了。“剛開始并沒想上市。但是,后來發(fā)現(xiàn)上市有幾大好處,一是有資本市場支持,公司發(fā)展的會(huì)更快;更重要的是,品牌能夠國際化。”萬玉華說,“現(xiàn)在我每天都會(huì)留點(diǎn)時(shí)間想一下公司的戰(zhàn)略方向。”

在外界看來,陳啟源、萬玉華是一對完美的搭檔,霸王集團(tuán)就像是“夫妻開店”,夫在后、妻在前。相比較萬玉華,陳啟源更被人熟知一些,因?yàn)樗念^像被印在了霸王的產(chǎn)品上,而據(jù)霸王內(nèi)部的員工透漏,雖然對老板在產(chǎn)品上的招牌微笑很熟悉,但平時(shí)卻很少能夠見到他本人一面。萬玉華表示很理解,她說,夫妻二人在公司事務(wù)上分工明確:丈夫把握公司的發(fā)展戰(zhàn)略方向,公司的大動(dòng)作都由他來決定;而她自己則統(tǒng)管企業(yè)營銷和市場管理,以及產(chǎn)品研發(fā)等具體事務(wù)?！爸灰獩Q定付諸實(shí)施,我就一定會(huì)全力以赴”萬玉華說。