馮嘉雪

對(duì)于躊躇滿志再度沖擊中國(guó)市場(chǎng)的夏普而言,真正的考驗(yàn)才剛剛開始

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于日本手機(jī)廠商而言,是一個(gè)既充滿美好期冀又飽含痛苦記憶的地方。

數(shù)年前,無(wú)論是東芝、松下,還是三菱、NEC,都曾在中國(guó)推出各自的手機(jī)產(chǎn)品,但由于沒有把握住中日兩國(guó)通訊市場(chǎng)的差異問(wèn)題,再加上日本公司一貫遲緩的決策機(jī)制,最終導(dǎo)致他們的集體潰敗。

3G的到來(lái),讓日本手機(jī)廠商再度看到了希望。2008年6月,終于有一家日本公司按捺不住心中的熱情,率先重返中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)。令人驚訝的是,這家日本企業(yè)竟然是一貫以液晶技術(shù)見長(zhǎng)的夏普。

隨著2009年中國(guó)3G牌照的發(fā)放,夏普也隨即加速了產(chǎn)品推出的力度。2009年7月下旬,夏普一舉推出3G手機(jī)、AQUOS手機(jī)、經(jīng)典翻蓋手機(jī)三個(gè)系列共5款新品。

日本夏普株式會(huì)社常務(wù)執(zhí)行董事兼中國(guó)總裁菅野信行表示,由于日本早在9年前就開通了3G服務(wù),而作為日本唯一一家同時(shí)向5大運(yùn)營(yíng)商提供手機(jī)產(chǎn)品的公司,夏普在3G領(lǐng)域蓄積了很多技術(shù)和經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)。

在中國(guó),夏普也準(zhǔn)備采用三種制式同時(shí)鋪開的方式向市場(chǎng)推進(jìn)?！爸袊?guó)的3G市場(chǎng)才剛剛起步,我們正與各運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行商談,研究在產(chǎn)品提供和多樣服務(wù)上如何進(jìn)行合作?！毕钠丈藤Q(mào)(中國(guó))有限公司經(jīng)營(yíng)企畫室的負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新時(shí)代》,他們與中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信合作的產(chǎn)品已經(jīng)推向市場(chǎng),與中國(guó)移動(dòng)合作的產(chǎn)品也正在開發(fā)之中,“夏普在中國(guó)的 3G步伐將全面加速?！?/p>

新的產(chǎn)業(yè)格局之下,競(jìng)爭(zhēng)者紛紛重回起跑線前。一切推倒重來(lái),夏普手機(jī)的勝算又有幾何?盡管勝負(fù)難料,但夏普公司已經(jīng)設(shè)立好了自己的目標(biāo):“我們預(yù)測(cè)2009年手機(jī)需求量的增長(zhǎng)會(huì)放緩甚至減少,但仍希望新品的推出能帶動(dòng)銷售,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額排名前十位(200-300萬(wàn)臺(tái))的目標(biāo)?！?/p>

優(yōu)勢(shì)移植

被稱為“液晶之父”的夏普公司,盡管進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域較晚,但正是憑借技術(shù)的優(yōu)勢(shì),1999年在日本首家推出了具有彩色液晶屏的手機(jī)產(chǎn)品,2000年又首家推出具有拍攝功能的手機(jī)產(chǎn)品。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚的領(lǐng)先,令夏普手機(jī)迅速在其本土市場(chǎng)風(fēng)靡。截至目前,夏普手機(jī)已連續(xù)4年在日本市場(chǎng)獲得占有率第一的成績(jī),2008年的市場(chǎng)占有率高達(dá)23%。

業(yè)內(nèi)人士分析,對(duì)液晶屏幕和CCD/CMOS感光元件等手機(jī)主要部件具有自主研發(fā)技術(shù),是夏普手機(jī)在其本土市場(chǎng)大獲成功的主要原因。除此之外,夏普在信息通信等其他相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā),也為其制造具有新功能的手機(jī)奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

眾所周知,夏普的核心產(chǎn)品是液晶電視,為了滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求,夏普通過(guò)采用日本原裝核心部件的方式提升其電視產(chǎn)品的吸引力。同樣,在手機(jī)產(chǎn)品方面,夏普認(rèn)為只有“最先進(jìn)的高品質(zhì)產(chǎn)品”才能贏得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。

2008年5月,夏普在中國(guó)香港及臺(tái)灣地區(qū)發(fā)布了SX862與T92,這兩款手機(jī)都是按照日本市場(chǎng)上最受歡迎的AQUOS機(jī)型為基礎(chǔ)進(jìn)行的設(shè)計(jì),最終獲得了良好的銷售狀況。

以香港和臺(tái)灣地區(qū)的銷售狀況為參考,夏普在2008年6月開始向中國(guó)大陸市場(chǎng)推出了兩款手機(jī)。而根據(jù)全球最大市場(chǎng)研究公司之一GFK的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,截至2009年3月份,在4000元-5000元人民幣的手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間,夏普占據(jù)了銷量前五名中的兩位。

小心翼翼地試水,就帶來(lái)了如此的成績(jī),這也更堅(jiān)定了夏普對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。2009年7月末,夏普又再度推出了包括3G手機(jī)、AQUOS手機(jī)、經(jīng)典翻蓋手機(jī)三個(gè)系列共5款的手機(jī)新品。

在夏普此番推出的新品中,記者注意到,無(wú)論是與中國(guó)聯(lián)通合作的SH0902C,還是針對(duì)80后一族的AQUOS手機(jī),抑或是面向年輕時(shí)尚人群的SH6110C,夏普手機(jī)的設(shè)計(jì)無(wú)一不圍繞著“日本原裝液晶屏”、“旋轉(zhuǎn)屏”、“高性能照相機(jī)”等特有優(yōu)勢(shì)和功能展開。

“我們?cè)谝壕梁驼障嗉夹g(shù)這兩方面的優(yōu)勢(shì)非常明顯?！睂?duì)于自己的優(yōu)勢(shì),夏普毫不諱言。同時(shí)夏普認(rèn)為,隨著3G服務(wù)的開展,手機(jī)產(chǎn)品對(duì)液晶屏幕的顯示效果和照相技術(shù)的應(yīng)用也將上升到更加重要的位置,因此他們還將繼續(xù)就這兩個(gè)賣點(diǎn)做精、做深。

當(dāng)然,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也意味著不菲的價(jià)格。夏普在中國(guó)推出的第一款手機(jī)SH9010C的市場(chǎng)價(jià)就是4000元,不難看出,他們從一開始就將中國(guó)的產(chǎn)品定位于中高端。這樣做的好處很簡(jiǎn)單,可以避免與其他品牌在低端市場(chǎng)上展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

雖然目前將產(chǎn)品定位于中高端市場(chǎng),但并不意味夏普不會(huì)在下一步進(jìn)行調(diào)整,“夏普手機(jī)現(xiàn)在的普遍定價(jià)在3000元到5000元之間,不過(guò)未來(lái)夏普會(huì)在中國(guó)推出1000元價(jià)位的入門機(jī)型,以滿足市場(chǎng)需求。”夏普商貿(mào)(中國(guó))有限公司經(jīng)營(yíng)企畫室的負(fù)責(zé)人向記者強(qiáng)調(diào),“今后無(wú)論是哪個(gè)檔次的產(chǎn)品,我們都會(huì)在產(chǎn)品上體現(xiàn)夏普的特色,保持自己的特征,使我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)贏得大家的喜愛。”

新的考驗(yàn)

日本手機(jī)曾以其領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀,然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,技術(shù)反而成為制約日本手機(jī)廠商發(fā)展的瓶頸。

因?yàn)殡S著消費(fèi)者更換產(chǎn)品周期的縮短,其對(duì)手機(jī)的需求也在發(fā)生變化:一方面是需求的多樣性,另一方面則是對(duì)價(jià)格的愈發(fā)敏感。而此時(shí),“重技術(shù)輕市場(chǎng)”的日本公司顯得創(chuàng)新乏力,尤其在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)近乎白熱化的中、低端手機(jī)市場(chǎng),日本公司的產(chǎn)品更沒有優(yōu)勢(shì)可言。

事實(shí)上,這背后也映射出日本公司在組織結(jié)構(gòu)上一貫存在的本地化不足的問(wèn)題。由于日本企業(yè)大多奉行以日本總部為主的集中決策制,因此對(duì)于重要決策往往都要層層上報(bào),得到總部批示后才能執(zhí)行。最終,由于決策遲緩導(dǎo)致他們?cè)谑袌?chǎng)上的節(jié)節(jié)敗退就在所難免。

對(duì)此,菅野信行也有所感觸。他回憶,當(dāng)年由于不了解中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)雜性,很多日本公司以為他們可以像在本土市場(chǎng)上一樣,把手機(jī)從工廠中生產(chǎn)出來(lái)就大功告成了。最后出現(xiàn)大量產(chǎn)品積壓在渠道上——這是他們之前在日本市場(chǎng)上從未遇過(guò)的。而當(dāng)所有日本手機(jī)公司意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性時(shí),市場(chǎng)已將他們無(wú)情淘汰。

其實(shí),出現(xiàn)上述問(wèn)題的根源就在于中日兩國(guó)通訊市場(chǎng)的差異,導(dǎo)致無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是市場(chǎng)銷售方面都存在巨大的差異。因此在重返中國(guó)市場(chǎng)之初,夏普就做好了調(diào)整的準(zhǔn)備。

首先,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,夏普發(fā)現(xiàn)日本手機(jī)上往往搭載著很多增值服務(wù)功能,而中國(guó)的通訊產(chǎn)品目前還主要還以軟件應(yīng)用為中心。“中國(guó)有它獨(dú)特的需求,我們將加大研發(fā)力度,加快新產(chǎn)品的導(dǎo)入?！?009年7月,夏普公司在上海設(shè)立了生活創(chuàng)意策劃中心,以更好地研究中國(guó)消費(fèi)者的需求。

其實(shí),與2G時(shí)代不同,在3G時(shí)代,無(wú)論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品的推廣,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都要起很大的作用。例如日本早于中國(guó)數(shù)年推出了3G服務(wù),他們采取的就是以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的“中心垂直”模式,其最大的特點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)廠商共同策劃開發(fā)市場(chǎng)和產(chǎn)品。

當(dāng)夏普懷著同樣的期待與中國(guó)的幾家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商談合作時(shí),卻發(fā)現(xiàn)對(duì)方希望他們能提出更多的建議。對(duì)于初涉3G的中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言,他們?cè)谑袌?chǎng)開拓、定制產(chǎn)品等方面都還要重新規(guī)劃、理清思路。

雖然不能得到足夠的支持,但夏普相信,把之前與日本運(yùn)營(yíng)商在3G領(lǐng)域的合作經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過(guò)來(lái),將幫助夏普與中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的共同合作。

目前在中國(guó)市場(chǎng)上,夏普公司已確定采用三種制式同時(shí)鋪開的方式進(jìn)行市場(chǎng)推進(jìn)。其中與中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信合作的產(chǎn)品已經(jīng)上市,與中國(guó)移動(dòng)合作的產(chǎn)品也正在開發(fā)之中。為了擴(kuò)大與各運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)合作,夏普在北京成立了專門的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)推進(jìn)部,主要職責(zé)就是研究如何合作,提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù)。

除了產(chǎn)品與服務(wù)的研發(fā),在銷售渠道方面,夏普也一改過(guò)去只靠經(jīng)銷商鋪貨、從不與賣場(chǎng)聯(lián)系的方式,不僅選定天音和中郵普泰兩家公司作為分銷商,同時(shí)還與家電連鎖店迪信通、國(guó)美、蘇寧等建立了合作關(guān)系。據(jù)悉,截至2009年7月,夏普手機(jī)的專柜數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3000家,而他們未來(lái)的目標(biāo)是在2010年3月,將銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充到5000家。未來(lái),夏普在銷售策略上將采取移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商定制與市場(chǎng)渠道并行的方式,銷售專柜也將由沿海城市不斷向內(nèi)地?cái)U(kuò)張。

盡管由于中國(guó)的3G市場(chǎng)尚屬起步階段,且受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響,夏普對(duì)2009年手機(jī)需求量的增長(zhǎng)不抱太大的期望,但他們還是為自己定下了市場(chǎng)份額排名前十的目標(biāo)。

但夏普手機(jī)目前的產(chǎn)品依然過(guò)于單一,渠道建設(shè)也更需加大力度,因此,對(duì)于躊躇滿志再度沖擊中國(guó)市場(chǎng)的夏普而言,真正的考驗(yàn)才剛剛開始。