畢　耕　褚　芬

摘要：博客廣告是隨著“博客熱”而出現(xiàn)的一種新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是博客大眾化、商業(yè)化的必然結(jié)果。我國博客廣告的現(xiàn)狀主要是廣告平臺林立，大量組建聯(lián)盟和代理制開始出現(xiàn)，并呈現(xiàn)出多元化、多媒體、交互式、即時性和整體化的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：博客廣告歷程現(xiàn)狀趨勢

博客廣告是指廣告主通過一定的策劃與創(chuàng)意，在博客網(wǎng)站上所發(fā)布的有關(guān)商品和服務(wù)的信息。博客廣告通常有三種形式：一是在博客網(wǎng)站上發(fā)布的普通網(wǎng)絡(luò)廣告；二是由企業(yè)募集專業(yè)寫手，在博客網(wǎng)站上發(fā)表和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的具有一定知識性、專業(yè)性的博客日志；三是由博客網(wǎng)站負責(zé)版面的設(shè)計、鏈接和其他功能的設(shè)置而建立的企業(yè)或行業(yè)的專題和欄目。它的作用主要是傳播商業(yè)資訊，發(fā)布廣告信息，刺激購買欲望，引導(dǎo)消費潮流，從而推動商品經(jīng)濟的發(fā)展。博客廣告是近幾年來出現(xiàn)的一種新的廣告形態(tài)，具有圖文并茂、形式多樣、發(fā)展迅猛等特點。因而受到了商家的廣泛關(guān)注和歡迎。

博客廣告產(chǎn)生的背景和原因

博客廣告的產(chǎn)生與發(fā)展，“既是網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的產(chǎn)物，更是博客大眾化、商業(yè)化的結(jié)果”。從世界博客的發(fā)展史看，美國的個人網(wǎng)站“德吉拉報道”因報道克林頓緋聞案而引起了巨大的轟動，從而極大地推動了個人博客的發(fā)展。我國自2002年引入博客以來，也曾發(fā)生過兩次引人注目的事件：一是由博客中國網(wǎng)(后更名為博客網(wǎng))發(fā)起并以王吉鵬為首的互聯(lián)網(wǎng)掃黃事件，二是在博客網(wǎng)站上刊登性愛日志《遺情書》的“木子美事件”。這兩大轟動事件使博客的概念迅速走向大眾，并直接導(dǎo)致博客用戶呈爆發(fā)式增長的局面。

2005年，博客開始出現(xiàn)十分火爆的局面，因此被稱為“博客大眾化元年”，到2007年又稱為“博客營銷元年”，無論是博客的發(fā)展規(guī)模，還是博客服務(wù)商的數(shù)量，以及網(wǎng)民對博客的認可程度等都獲得了飛躍性的提升。博客用戶的迅速增長與全民普及化運動，對博客廣告的發(fā)展起到了極大的推動和促進作用。

博客廣告的出現(xiàn)，既是博客大眾化的結(jié)果，更是博客商業(yè)化的結(jié)果，但歸根結(jié)底還是注意力經(jīng)濟的產(chǎn)物。早在博客產(chǎn)生之初，它只是作為一種普通的網(wǎng)絡(luò)日志，僅供人們進行寫作和交流，是不帶有任何商業(yè)性質(zhì)的。后來，隨著博客寫手與讀者的日益增多，“全民博客”加上“名人博客”的火爆效應(yīng)創(chuàng)造出了驚人的點擊率，博客的商業(yè)價值便日益凸顯出來，有人開始嘗試在博客上發(fā)布廣告，于是博客廣告就應(yīng)運而生了，博客也由此進入到了商業(yè)化的探索階段。由此可見，博客廣告與電子郵件廣告、BBS公告牌廣告一樣，都是所謂“眼球”經(jīng)濟或稱注意力經(jīng)濟的產(chǎn)物。

除此之外，博客廣告的產(chǎn)生還與博客自我價值的實現(xiàn)有關(guān)。在許多人看來，博客不僅僅是一種抒情寫意的網(wǎng)絡(luò)日志，而且還是獲得成功、摘取名利的“斗秀場”，人們希望通過博客寫作的影響力，能夠換取一定的物質(zhì)收益，以實現(xiàn)對博客自我價值的最直觀的回報。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：在2020個被調(diào)查的用戶中。72.7％的用戶表示可以接受在自己的個人博客上掛廣告，37.1％的人表示愿意接受商業(yè)廣告，32.8％的人接受公益廣告，甚至有24％的人表示來者不拒。只有6.1％的人表示拒絕任何廣告。正因為博客廣告的產(chǎn)生，讓博客作者真實感受到了博客存在的價值，同時也可以反映出博客的影響力和受關(guān)注的程度。

博客廣告的發(fā)展歷程

博客廣告在“名人博客”和“全民博客”的熱潮中，經(jīng)歷了一個從無到有、高速發(fā)展的過程，并出現(xiàn)了一些代表性的重要事件，標(biāo)志著博客廣告逐步走向成熟和繁榮。博客廣告的發(fā)展歷程，大致可以劃分為以下三個時期：

萌芽時期。在博客上做廣告推廣產(chǎn)品或宣傳企業(yè)。這種想法一經(jīng)出現(xiàn)就很快被付諸實踐，但只是在極少數(shù)博客上進行嘗試，基本上處于自發(fā)和萌芽狀態(tài)。2005年11月，和訊網(wǎng)以每月1000元的價格，在Donews總編輯洪波的個人博客上投放為期三個月的廣告。這是國內(nèi)第一個在博客上投放廣告的嘗試，并由此迎來了博客廣告發(fā)展的新局面。

爆發(fā)時期。2006年2月，徐靜蕾新浪博客的點擊量奇跡般地率先突破1000萬，因而引起了廣告商的關(guān)注。但當(dāng)廣告商找上門來時，卻不知道該把廣告費交給誰，于是出現(xiàn)了名人博客與網(wǎng)站之間的利益糾紛。央視《經(jīng)濟半小時》欄目還以《“老徐”能值多少錢?》為題進行了專題報道，并引發(fā)了一場轟轟烈烈的討論。3月6日，IT人士勝天的“勝總博客”獲得廈門書生公司半年12萬元的廣告費。3月21日，和訊博客廣告聯(lián)盟宣布成立。接著，和訊博客廣告聯(lián)盟宣布與中信銀行簽約，在個人博客上發(fā)布信用卡廣告。6月2日，博客網(wǎng)獲得了基于博客營銷的最大單筆收益，廣告主“阿芙”香薰品牌投資上百萬元的廣告費，在博客網(wǎng)上推出美女博客大賽，并選擇人氣較旺的博客加以定向傳播。

拓展時期。隨著博客廣告的迅猛發(fā)展，不僅有許多商業(yè)網(wǎng)站積極組建和推出博客廣告聯(lián)盟，而且還有不少企業(yè)開始了利用博客營銷的初步嘗試。如瑞星公司將其形象廣告以Flash的形式發(fā)布在和訊博客上，TCL集團、亞馬遜卓越等也大力開展同博客網(wǎng)的合作等，從而有力地推動了博客商業(yè)模式的建立，使博客廣告走上了快速發(fā)展的道路。“根據(jù)艾瑞2007年12月至2008年6月的統(tǒng)計。通過降低博主參與‘商業(yè)化的門檻，新浪加盟博主數(shù)量在原基礎(chǔ)上增加了3倍，帶人站內(nèi)個人博客超過46％的流量，提高了新浪的廣告庫存，個人博主最高的月收益也從2007年11月的1萬元增長到目前的4萬元?！?/p>

博客廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

在普通民眾的積極參與和明星名人的號召帶動下，經(jīng)過全體網(wǎng)民的共同努力，博客廣告在近幾年內(nèi)得到了飛速的發(fā)展，目前的基本現(xiàn)狀如下：

博客廣告平臺紛紛建立。在博客中國網(wǎng)因“木子美事件”而聲名大噪之后，各種類型的博客網(wǎng)站便如雨后春筍般層出不窮，不僅出現(xiàn)了博客網(wǎng)、中國博客網(wǎng)、和訊博客和博客巴士等專業(yè)網(wǎng)站，而且其他網(wǎng)站也紛紛開設(shè)博客頻道和博客社區(qū)，呈現(xiàn)出各類網(wǎng)站皆有博客的火爆場面。目前，國內(nèi)博客網(wǎng)站主要有以下幾種：一是專業(yè)的博客網(wǎng)站，如中國博客網(wǎng)；二是帶有門戶性質(zhì)的博客網(wǎng)站，如博客網(wǎng)；三是附設(shè)有博客的網(wǎng)站，如騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等。尤其是新浪網(wǎng)邀請許多影視明星、著名作家和學(xué)者如徐靜蕾、韓寒、余秋雨等人，開設(shè)名人博客近2500個，導(dǎo)致點擊率直線上升。在“全民博客”如火如荼的大好形勢下，博客廣告也是遍地開花，蔚為壯觀，發(fā)展規(guī)模日益擴大，經(jīng)濟效益不斷攀升。

博客廣告聯(lián)盟大量組建。為了推動博客廣告的發(fā)展，提高經(jīng)濟效益，和訊網(wǎng)在2006年初就發(fā)起了建立博客廣告聯(lián)盟的活動。首批挑選1000名較有影響的博客，投放和訊網(wǎng)的形象廣告，用以觀察效果和采集數(shù)據(jù)。3月21日。博客廣告聯(lián)盟正式

宣告成立。發(fā)起者和訊網(wǎng)表示，博客依據(jù)其博客流量等指標(biāo)，每月最高可獲得1000元的廣告費分成。與此同時，國內(nèi)首家博客門戶博啦網(wǎng)也開始推廣博客廣告聯(lián)盟，并聯(lián)合長虹佳華集團對廣大原創(chuàng)性草根博客進行前期20萬元人民幣的試探性廣告投放，一改以往廠商僅將廣告投放目標(biāo)定位高端精英博客的做法，頓時激發(fā)了廣大普通博客寫手的興趣。隨后，博啦網(wǎng)又與重慶歌德集團合作，將80萬元的年度廣告費用投放至財經(jīng)類以及相關(guān)行業(yè)的個人博客上，希望借助于博客網(wǎng)站的影響力。為企業(yè)品牌形象推廣打下良好的基礎(chǔ)。

博客廣告代理開始出現(xiàn)。雖然許多企業(yè)看好博客廣告的特殊效果，并希望通過博客網(wǎng)站及頻道進行產(chǎn)品和形象推廣，但往往會因為缺乏成熟的商業(yè)模式和有效的投放渠道而被迫擱置。然而，當(dāng)博客廣告的市場受到越來越多的商家青睞時，就需要有第三方的廣告代理平臺，作為聯(lián)系博客和廣告商之間的橋梁和紐帶。于是，博客廣告代理網(wǎng)站也就應(yīng)運而生了。博客廣告代理的出現(xiàn)，既可以幫助企業(yè)進行大量的聯(lián)系、談判和策劃工作，避免企業(yè)人力物力的浪費，同時也可以解決博客作者因缺乏市場渠道而無法獲益的后顧之憂。博客廣告“代理制的出現(xiàn)，是我國廣告業(yè)發(fā)展成熟的一個重要標(biāo)志”。而且，隨著博客和博客網(wǎng)站的迅速增長。博客廣告的代理制度將進一步走向完善。

博客廣告的發(fā)展趨勢

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和博客走向大眾化。博客廣告的發(fā)展空間將會越來越大，市場前景將一片光明。博客廣告經(jīng)過近幾年的火爆之后，也將會慢慢走向理性與成熟。健康穩(wěn)步地向前發(fā)展。博客廣告將來的發(fā)展趨勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

信息來源的多元化。由于博客寫作的自由性與獨立性，能夠吸引廣大讀者的關(guān)注目光，繼而參與到信息的傳播中來。所以直接導(dǎo)致了作者與讀者數(shù)量的急劇增長。從而為博客廣告提供了更加豐富的信息來源。博客廣告的類型將越來越多樣，既可以是在網(wǎng)頁上設(shè)置的各種網(wǎng)絡(luò)廣告，也可以包括以博客形式發(fā)布的廣告，以及由讀者張貼的各種評論、留言等，使博客廣告的信息來源向多元化方向發(fā)展。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)實名制的實施，虛擬網(wǎng)絡(luò)將通過博客名片的方式，更好地實現(xiàn)虛擬社會不虛擬、不虛假的交流與溝通，從而保證博客廣告信息更加真實可信。

表現(xiàn)形式的多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，單一的媒體形式已經(jīng)不能滿足廣大受眾的全方位要求。網(wǎng)絡(luò)的多媒體化已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢，博客和博客廣告自然也不能背離這一潮流而存在。隨著網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告制作者完全可以設(shè)計出創(chuàng)意新穎、圖文兼?zhèn)涞膹V告作品。實現(xiàn)文字、圖像、音頻和視頻的有機整合，多種功能的綜合運用，使廣告信息的傳播呈現(xiàn)出豐富的立體感，具有極強的藝術(shù)性和吸引力，從而提高博客廣告的傳播效果，推動博客廣告向縱深發(fā)展。

傳播方式的交互式。博客廣告的交互性，不同于普通網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告一般是將受眾引入產(chǎn)品或公司的相關(guān)網(wǎng)站，受眾將自己的意見和建議反饋給商家，商家根據(jù)受眾的意見作出回應(yīng)。這種回應(yīng)往往是一對一的，不可能兼顧到所有人，這樣就會使一些受眾因為意見沒有得到重視而積極性減退，甚至還會影響到對品牌的忠誠度。博客廣告的交互性，是指企業(yè)、作者與受眾真正的雙向溝通與交流。這種交流最終反映的是大眾的意見，而企業(yè)作出的回應(yīng)也是針對所有的受眾，從而能夠最大限度地滿足客戶的要求，樹立企業(yè)的良好形象。

資訊發(fā)布的即時性。除了互聯(lián)網(wǎng)上博客廣告的迅速發(fā)展之外，隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展，3G手機技術(shù)的成熟與手機上網(wǎng)的實現(xiàn)，一種新的移動博客及其廣告形式也即將產(chǎn)生。人們將手機與博客平臺對接起來，進行影像互動和文字短信的交流，既可以在手機上看電視、聽音樂、玩游戲，也可以使用移動博客的形式傳播圖像和文字，發(fā)布各種最新資訊。傳播商業(yè)廣告信息，從而實現(xiàn)博客廣告的即時性傳播，提高廣告?zhèn)鞑サ乃俣扰c效率。

運營模式的整體化。未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢就是電訊、數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)三位一體化，博客與博客廣告也將朝著綜合性、整體化的趨勢發(fā)展。博客就是網(wǎng)絡(luò)名片，如同一部手機的號碼和有線電視收費卡一樣，通過以博客所建構(gòu)起來的基礎(chǔ)平臺，將電訊、數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)都集中聚合在一起，為社會、家庭和個人提供全方位的信息服務(wù)?！叭绻軌螂S著電訊、數(shù)字化電視和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)三位一體的整合趨勢，就可能更快地實現(xiàn)博客網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化運行模式?！?/p>

雖然博客廣告產(chǎn)生的時間較短，在發(fā)展過程中還出現(xiàn)了一系列的問題，但作為一種新的網(wǎng)絡(luò)廣告類型，博客廣告卻有著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展空間。只要博客網(wǎng)站和作者雙方密切加強溝通與協(xié)作，認真研究和解決在發(fā)展過程中出現(xiàn)的新情況和新問題，充分發(fā)揮博客廣告?zhèn)鞑サ莫毺貎?yōu)勢，就會不斷促進和推動博客與博客廣告的發(fā)展和完善。為我國社會主義經(jīng)濟與文化建設(shè)作出更大的貢獻。

參考文獻：

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2、沈丹：《72％的人愿意在博客上掛廣告賺錢》，《東方早報》，2005-11-07。

3、張黎明：《博客主最高月分成4萬，新浪即將進入“億元俱樂都”》，《北京晨報》，2008-08-08。

4、畢耕：《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)新論》，武漢大學(xué)出版社，2007年版。

5、孫興華：《預(yù)測2006年博客十大發(fā)展趨勢》，http：／／searchwebservices.teehtarget.com.cn，2006-03-03。

編校張紅玲