編者按：國內(nèi)分銷行業(yè)存在一個普遍現(xiàn)象，連鎖加盟(或者稱特許經(jīng)營)專賣店陣亡率高達70％。不過，北京法蕾雅日用品有限公司卻逆勢而為，摸索出一套適合自身發(fā)展的“專賣店運營策略”，極大地提高了專賣店的存活率。公司市場營銷中心總監(jiān)薛智強坦言，提升專賣店業(yè)績并非難事，而是有章法可循，其以“法蕾雅專賣店”的成功運營經(jīng)驗為基礎(chǔ)，將提升專賣店業(yè)績的方法在本文中悉數(shù)道來。

不管在世界的哪個國家和地區(qū)，不管在哪種經(jīng)濟環(huán)境和文化背景下，作為一種特定經(jīng)營形態(tài)，“連鎖加盟”都發(fā)揮著越來越重要的作用。

“連鎖加盟”是指主導企業(yè)把自己開發(fā)的產(chǎn)品，服務的營業(yè)系統(tǒng)(包括商標、商號等企業(yè)形象、經(jīng)營技術(shù)，營業(yè)場合和區(qū)域)，以營業(yè)合同的形式，授予加盟店的規(guī)定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷權(quán)或營業(yè)權(quán)。如今，連鎖加盟是世界上最流行的商業(yè)模式和營銷觀念之一，它通過重品牌、輕資產(chǎn)、低成本擴張實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。通過標準化服務實現(xiàn)科學化管理，是一種高效率的經(jīng)營方式，更是一種可以成功復制的商業(yè)模式。所以越來越受到廣大創(chuàng)業(yè)者的熱衷。“連鎖加盟”這種經(jīng)營形態(tài)具備了極強的滲透性，其經(jīng)營范圍已經(jīng)悄悄地從連鎖超市、餐飲業(yè)擴展到各行各業(yè)，諸如經(jīng)濟型酒店、服裝、洗衣店、地方小吃、戶外運動項目以及各類培訓等。

不過，隨著連鎖加盟在我國的進一步發(fā)展，其存在的問題也逐漸暴露出來。一些不具備連鎖加盟資格的小企業(yè)以華麗包裝誘惑加盟者，通過賺取加盟費來獲得利益。這對于加盟者是一種欺詐，不僅給加盟商帶來了巨大的損失，也給連鎖加盟行業(yè)帶來了惡劣的影響。可喜的是，相關(guān)部門和傳媒都對于此類情況采取了積極措施，陸續(xù)出臺了相關(guān)的法律法規(guī)，加大力度規(guī)范連鎖加盟市場行為，在凈化市場環(huán)境的同時保障了創(chuàng)業(yè)者的根本利益。

前途是光明的，道路是曲折的。針對連鎖加盟目前的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者將以法蕾雅這家連鎖加盟公司的運營模式為例，剖析在這種經(jīng)營形態(tài)下，專賣店如何提升市場業(yè)績，以提高“免疫力”(存活率)。

建立專賣店核心產(chǎn)業(yè)鏈

北京法蕾雅日用品有限公司采用創(chuàng)新營銷模式，將加盟連鎖、經(jīng)銷商團隊模式進行了有效整合，公司的主要盈利點在于專賣店，公司的品牌及渠道建設、發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃都圍繞著“專賣店運營”展開。

不久前，法蕾雅公司設立了營銷中心，該中心是公司營銷政策的制定者、執(zhí)行者和監(jiān)督者，是整個營銷體系的管理者，更是為營銷提供服務的支援者。營銷中心分解下放公司整體市場銷售任務，組織實施、監(jiān)督和推進市場工作，推動加盟伙伴的生意發(fā)展，并對加盟伙伴的行為規(guī)范和銷售表現(xiàn)作出考核與評估。營銷中心還負責全國市場的終端拓展、終端服務和管理、市場監(jiān)督、行業(yè)關(guān)系的建立及疏通、市場平臺的管理及市場推動等工作?？梢哉f，營銷中心是法蕾雅專賣店運營項目的專責部門。除建立營銷中心外，法蕾雅還建立了一整套完善的連鎖加盟運營管理體系，從店鋪選址到裝修設計、產(chǎn)品配送、布局陳列、導購培訓、開業(yè)策劃以及后期日常運營，都有資澡專員全程跟進，有力保障了廣大加盟商的投資效益。

提升免疫力的“3+2”法則

一切終端規(guī)范管理行為的最終追求目標都是提升專賣店市場業(yè)績。盡管各行各業(yè)存在差異性，但基本上都是圍繞“人、貨、場”三個方面來操作。筆者將其基本概括為：一、具有優(yōu)秀的導購人員，其具備豐富的產(chǎn)品知識，專業(yè)技能過硬，溝通能力強又善于察言觀色等特征；二、具備品種繁多、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理、適應市場需求的產(chǎn)品；三、具備形象標準化、陳列布局到位、氛圍營造出色的店鋪賣場。

除以上三點之外，公司還可采取其他重要的輔助措施提升專賣店市場業(yè)績。以法蕾雅為例，為了適應事業(yè)的快速發(fā)展，法蕾雅公司正在組建一支具有高效戰(zhàn)斗力的督導團隊。

督導。顧名思義就是監(jiān)督和指導，專門針對終端專賣店進行監(jiān)督和輔導?？傮w而言，督導的作用就在于使總部營銷政策在終端得到有效執(zhí)行、幫助終端店鋪提升銷售業(yè)績、提升品牌知名度和美譽度、維護良好市場秩序。實質(zhì)上，“督導”是一項綜合性強，專業(yè)性高的工作，督導人員在公司、加盟商及顧客之間扮演著一種承上啟下的角色。其日常工作主要內(nèi)容為：1、監(jiān)督市場違規(guī)行為，比如銷售雜牌、違反價格體系、店鋪形象不達標等；2、指導店鋪提升業(yè)績，從選址、設計裝修、陳列指導、店員培訓以及開業(yè)策劃等，實行全程協(xié)助跟進，確保開店成功率，后期協(xié)助店鋪日常營運管理(主要為人、貨、場等方面)；3、反饋終端存在的問題及相關(guān)市場信息，便于總部政策的制定或修正。

另外，打造樣板店是市場競爭的必然趨勢。也是品牌競爭的有力手段，對于企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展有著很大的促進作用。建設成功的樣板店將承載本區(qū)域內(nèi)品牌形象展示、新品發(fā)布、服務示范以及員工培訓等功能。這種樣板店的成功樹立，不僅可以起到積極的形象示范作用，還可提升品牌的競爭力，最終勢必獲得品牌表達與銷售力雙贏的效果。

要想打造樣板店，公司首先要制定策劃方案，簡單來講，就是公司想通過打造樣板店達到什么樣的預期目標。其次，公司要嚴格按照項目流程助力經(jīng)銷商打造樣板店。

項目流程為：1、公司須制定一定的樣板店打造標準，比如店鋪面積、加盟商經(jīng)營理念、資金實力等；2、出臺公司所配備的相關(guān)政策，比如：樣板店由公司總部督導人員進行掛牌店管理、嚴格執(zhí)行公司新方案、公司新政策首先在樣板店試點推行等。對于樣板店，公司將進行營銷政策扶持，以利于樣板店在各片區(qū)進行推廣、招商以及直銷業(yè)務發(fā)展工作；3、確定時間進度表，比如公司何時完成樣板店鋪名單、何時對目標樣板店派駐掛牌督導、何時作為持續(xù)跟進期、何時對樣板店進行提煉總結(jié)、何時開始對其他區(qū)域?qū)Ｙu店進行復制推廣等。

中國地域廣闊，各地區(qū)由于經(jīng)濟發(fā)展與消費特點的不同而存在著市場差異性。樣板店項目將按照各樣板店的打造方向與單店實際需求，逐步實施經(jīng)驗推廣跟進計劃，也就是一般意義上的“復制”。對于已經(jīng)初顯成效的首批樣板店，尤其要加強鞏固其樣板示范效果。

提升專賣店市場業(yè)績的方法多種多樣，筆者現(xiàn)將最主要的幾種方法介紹給了讀者?！胺ɡ傺拍Ｊ健币宰陨韮?yōu)勢在推進各專賣店良性穩(wěn)定發(fā)展的同時，將會根據(jù)市場不斷出現(xiàn)的新情況提煉出更加生動的成功案例和現(xiàn)實教材，今后，筆者將會陸續(xù)呈現(xiàn)給讀者。