劉曉丹

【摘要】 中國廣告業(yè)歷經(jīng)險象環(huán)生,頂住經(jīng)濟危機的沖擊堅定前行,逐漸從低迷中走出,終見“柳暗花明又一村”的回暖曙光。

【關(guān)鍵詞】 中國廣告;金融危機

媒體投放層面,電視媒體增長繼續(xù)高于廣告市場總體增幅,達到12%,份額占比79%。受房地產(chǎn)、建筑行業(yè)在報紙媒體的廣告投放萎縮影響,平面和廣播均出現(xiàn)廣告投放下降,平面媒體廣告下滑較明顯。受邁入3G時代的“三強爭霸戰(zhàn)”影響,三大通信運營商聯(lián)通、電信和移動在報紙、電臺廣告投放上全部實現(xiàn)增長,中國移動繼續(xù)領(lǐng)跑。CTR預(yù)測下半年或?qū)崿F(xiàn)報紙、電臺媒體回暖。戶外媒體廣告投放09年上半年“止跌回升”,同比出現(xiàn)正增長3%。

一、北京廣告業(yè)——危險中閃現(xiàn)機遇的火花

經(jīng)濟寒冬無可避免的將會帶來廣告業(yè)的逆境,但逆境恰恰更加考驗廣告公司的整合服務(wù)能力而非單項能力。企業(yè)在選擇廣告代理時更看重綜合服務(wù)能力,這就要求廣告公司在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域外新增服務(wù)功能,廣告代理公司應(yīng)從本土客戶的角度出發(fā)建立完整的營銷服務(wù)體系。北京的廣告業(yè)在上半年度總體呈現(xiàn)逆勢上揚的局面,不少廣告公司媒介數(shù)據(jù)購買量也大幅提升,這從側(cè)面反映了廣告客戶數(shù)量不斷增加;順應(yīng)傳播走向,許多廣告公司的服務(wù)鏈由傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)延伸。

值得指出的是,北京不少本土廣告公司的主要客戶來源為內(nèi)需型的民生企業(yè),受金融危機影響較小,加上今年政府推出的多項扶持政策和市場原材料下降,使得企業(yè)不僅利潤比預(yù)計有所上升,還能騰出精力去拓展新市場。尤其是一些處于成長期的區(qū)域性品牌,呈現(xiàn)逆勢上揚的態(tài)勢,隨著銷量的擴大,廣告投放大幅上升。這就為北京廣告業(yè)帶來了新的利好消息。

縱觀未來企業(yè)的發(fā)展,結(jié)構(gòu)的扁平化已成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢,意味著企業(yè)將會把效率放在首位,企業(yè)的商業(yè)模式也會圍繞提高系統(tǒng)競爭力來做。未來的競爭將會是資源整合運作能力的競爭,更是大規(guī)模統(tǒng)籌協(xié)作能力的競爭。品牌廣告化的時代即將結(jié)束,品牌故事化的時代即將展開。廣告作為寄生于經(jīng)濟的行業(yè),將出現(xiàn)性價比、聯(lián)盟操作、增加客戶選擇幾率和服務(wù)模式多樣化四點變化。

二、上海廣告業(yè)——關(guān)注“中國動力”,把握時代脈搏

金融風暴對于正處于轉(zhuǎn)型期中且內(nèi)需龐大的中國而言,影響相對較少,生活必需品尤其是快速消費品領(lǐng)域,廣告主的投放受影響不大,甚至還在持續(xù)追加中;但在非生活必需品領(lǐng)域,如汽車、金融、房產(chǎn)、IT、奢侈品等,廣告投放減少。

據(jù)調(diào)查,本土公司受金融危機的沖擊要比跨國公司、外資企業(yè)少得多,但是沖擊小也不代表沒有沖擊,有沖擊也并不意味著失去了發(fā)展的潛力,當下或許正是本土廣告公司發(fā)展的最佳時機。屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè),如果一味跟風,盲目跟隨形勢,將會模糊廣告公司的核心能力,在提供創(chuàng)意、策略、媒介代理和線下活動方面界定不清。在競爭日趨激烈的狀況下,單純依靠價格戰(zhàn)販賣同質(zhì)化業(yè)務(wù),以損失廣告公司長遠發(fā)展牟取短期利益的廣告公司是難以生存下去的。

上海廣告公司普遍看重的是怎樣為廣告主提供“令企業(yè)增值”的服務(wù)。這一塊對于以務(wù)實、注重內(nèi)功、與時俱進為風格的上海本土廣告公司來說,本土廣告代理公司來說,更加顯得駕輕就熟;國際4A廣告公司的“本土化之路”,由于本土公司對其“水土不服”的質(zhì)疑,則顯得任重而道遠。

三、廣州廣告業(yè)——戶外廣告遭遇政策海嘯,廣告投入大幅減少

廣州廣告業(yè)的狀況普遍不容樂觀。由于廣州廣告公司服務(wù)的客戶大多以外貿(mào)出口業(yè)務(wù)為主,因此在此次經(jīng)濟寒冬中遭遇了“國外失火,殃及出口”的打擊;另外,餐飲業(yè)和批發(fā)業(yè)也遭受了較大的打擊。以廣州的標志——餐飲業(yè)為例,目前的經(jīng)營額已經(jīng)下降到最少時期的60%～70%,很多商場的營業(yè)額也至少下降了30%,廣告業(yè)也由此“挨冷過冬”。當前廣州廣告業(yè)的核心問題,或許就是廣告預(yù)算普遍大幅削減,絕大部分的房地產(chǎn)廣告商都存在拖欠廣告代理費用的情況。廣州廣告真正的下滑從08年下半年就已經(jīng)開始了,其中網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的投入下降得相當厲害。業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測,09年廣告的GDP是絕對會下降到較低水平的。

最讓廣州廣告難熬的是,為了舉行亞運會,整治市容,09年3月廣州政府為規(guī)范戶外廣告發(fā)布的政策:09年3月12日開始,廣州市工商局停止對已到期的戶外廣告續(xù)期和更名,也不再批準設(shè)置新的戶外廣告。對戶外廣告公司來說,工商局的這項政策簡直就是比金融海嘯殘酷一百倍的滅頂之災(zāi),此舉將廣州的戶外廣告統(tǒng)統(tǒng)砍掉,工商局之前已經(jīng)批準的戶外廣告業(yè)已變成了無牌經(jīng)營的“游魂野鬼”。大家都在擔心,經(jīng)歷暴風驟雨摧殘的廣州廣告,是否還能回過氣來。

參考文獻

[1]張金海,20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?武漢大學(xué)出版社,2002

[2]陳正輝,中國廣告的“馬太效應(yīng)”年,廣告大觀(理論版),2009(6)

[3]田濤,2009年中國廣告市場劇變 ,成功營銷,2009(3)

[4]趙梅,2009年中國廣告市場或出現(xiàn)硬著陸 ,今傳媒,2009(3)