韋　森

【摘要】 重點分析了南京中檔眼鏡連鎖企業(yè)在經(jīng)營過程中集中表現(xiàn)出的競爭戰(zhàn)略模糊,產(chǎn)品定位不清,欠缺營銷規(guī)劃等問題并探討了解決問題的方案。

【關(guān)鍵詞】 眼鏡;經(jīng)營;規(guī)劃

一、南京眼鏡市場競爭格局

近幾年來,南京眼鏡行業(yè)的競爭越來越激烈,尤其是從事眼鏡零售服務(wù)的銷售終端發(fā)展速度更是迅猛。據(jù)南京眼鏡行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明:南京目前已有400余家眼鏡門店,以2007年人口抽樣調(diào)查全市戶籍總?cè)丝?17萬人計,平均每1.5萬名南京市民就擁有一家眼鏡店。該指標(biāo)雖然落后于美英等發(fā)達(dá)國家,在我國各大城市的比較中,南京人均擁有眼鏡店的數(shù)量仍位居前茅。

南京眼鏡門店的數(shù)量雖多,但市場競爭一片混亂,企業(yè)規(guī)模普遍偏小,缺乏真正意義上的龍頭企業(yè)。現(xiàn)有400多家門店中超過一半為分布于街頭巷尾的小型眼鏡店,剩下的所謂大型眼鏡店的規(guī)模優(yōu)勢也不突出,平均每家企業(yè)的門店數(shù)量約為8家,即使是規(guī)模最大的南京吳良材也不過30家連鎖店,僅占總量的百分之七點幾。綜合來看,南京市場上的眼鏡企業(yè)可分為三類:

第一類是數(shù)量眾多的小型眼鏡店。該類型眼鏡店基本為單體店,營業(yè)面積往往不足20平方米,主要分布在城郊結(jié)合部、新開發(fā)區(qū)、大學(xué)城周遍及廣大鄉(xiāng)村。大多數(shù)企業(yè)店鋪陳設(shè)簡單,僅配置最基本的驗光配鏡設(shè)備,產(chǎn)品以低檔近視鏡、老花鏡和太陽鏡為主,式樣普通,質(zhì)量低劣。企業(yè)以價格競爭為主。

第二類是在南京市場占據(jù)主流地位的中等檔次和規(guī)模的眼鏡連鎖企業(yè)。這類企業(yè)連鎖規(guī)模從三、四家門店到十幾家門店,店鋪位置以城市中心區(qū)和二類地區(qū)為主,遍布城區(qū)各主要路段。門店營業(yè)面積適中,中心區(qū)域門店的營業(yè)面積普遍超過100平方米,裝潢考究,設(shè)備齊全,產(chǎn)品以各類中檔框架眼鏡、隱形眼鏡為主,兼顧高檔眼鏡。

第三類是少量在目前市場競爭中取得部分領(lǐng)先優(yōu)勢的中大型連鎖店。這些企業(yè)雖然相對于前述中檔企業(yè)取得了一定領(lǐng)先優(yōu)勢,兩者差距并不大,領(lǐng)先企業(yè)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在企業(yè)的軟環(huán)境建設(shè)方面。至于企業(yè)連鎖規(guī)模、店鋪裝潢、設(shè)備水平,以及產(chǎn)品檔次、目標(biāo)客戶人群都基本類同。

二、南京中檔眼鏡企業(yè)經(jīng)營中的問題

1.競爭戰(zhàn)略模糊

競爭戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分,南京多數(shù)中檔眼鏡企業(yè)只重視現(xiàn)場銷售的具體技巧,不重視營銷競爭戰(zhàn)略策劃工作。企業(yè)的管理者缺乏運用系統(tǒng)的思想,從整體性、長期性、持續(xù)性和動態(tài)性上把握企業(yè)的發(fā)展的能力和意識,其實質(zhì)是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者缺乏對企業(yè)自身和競爭對手實力、特點和可利用資源的準(zhǔn)確把握,缺乏對宏觀市場格局及未來走向的認(rèn)知能力。當(dāng)競爭者在市場上推出某一成功的營銷策劃時,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往不加分析的照搬挪用,習(xí)慣于盲目跟風(fēng)和拍腦袋式的臨時決策,導(dǎo)致企業(yè)有限的資源分散浪費在不適合的用途和項目上,事倍功半。

2.產(chǎn)品性質(zhì)界定不清

眼鏡產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售是一個有數(shù)百年歷史的傳統(tǒng)行業(yè),時至今日南京相當(dāng)數(shù)量的眼鏡銷售企業(yè)仍未建立起對產(chǎn)品性質(zhì)的清晰認(rèn)識。

首先,從產(chǎn)品的使用功能來看,與其他行業(yè)不同,眼鏡產(chǎn)品屬于醫(yī)療器械范疇,對眼鏡零售的專業(yè)化服務(wù)要求很高。從根本上來講,眼鏡零售及相關(guān)服務(wù)屬于視光學(xué)領(lǐng)域范疇,它是運用眼鏡產(chǎn)品或視光學(xué)方法來解決人們不包括眼病在內(nèi)的各種屈光不正和視力矯正問題,也是幫助人們獲得良好視力、維護視覺健康的場所。

眼鏡產(chǎn)品的銷售決不僅僅是出售一副眼鏡那么簡單,它是一個專業(yè)化服務(wù)程度要求很高的行業(yè),不僅需要采用一系列儀器、設(shè)備和方法為消費者進(jìn)行必要的眼視光檢查,還需要通過許多現(xiàn)代光學(xué)加工手段為消費者進(jìn)行眼鏡產(chǎn)品的生產(chǎn)加工。就眼鏡零售的專業(yè)化服務(wù)而言,包含了完整的儀器設(shè)備保障系統(tǒng)、技術(shù)應(yīng)用規(guī)范、技術(shù)質(zhì)量管理體系以及員工的專業(yè)技術(shù)素質(zhì)以及專業(yè)技術(shù)服務(wù)的應(yīng)用能力。

目前南京中檔眼鏡零售企業(yè)普遍不愿在提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量上下工夫。眼鏡驗光員、眼鏡定配工是國家勞動部門規(guī)定的就業(yè)準(zhǔn)入制度的工種,必需持相應(yīng)的職業(yè)資格證才能上崗,但南京市眼鏡從業(yè)人員4000多人,真正持證上崗的只有四分之一。在驗光的高端人才方面,南京真正被社會廣泛認(rèn)可的高級驗光師仍是上世紀(jì)八九十年代由一代驗光大師沈俠人培養(yǎng)的鄧可立、徐玲、顧梅貞、馮菊生、顧月琴五人,現(xiàn)如今這些人或故去,或年事已高,或身體欠佳,在高端驗光人才方面出現(xiàn)明顯的斷層。

其次,眼鏡產(chǎn)品并不僅僅是一種視力矯正工具,還是一種展現(xiàn)在他人面前,與佩帶者衣著服飾、發(fā)型妝容、個人氣質(zhì)相得益彰的體現(xiàn)個人形象和魅力的時尚產(chǎn)品。關(guān)于眼鏡的裝飾用途始終未得到南京中檔眼鏡企業(yè)乃至全行業(yè)的重視現(xiàn)在眼鏡企業(yè)普遍的認(rèn)知是太陽鏡屬于時尚產(chǎn)品,視力矯正眼鏡屬于功能性產(chǎn)品,由于眼鏡企業(yè)銷售的主流是各種視力矯正眼鏡。銷售人員在向顧客介紹眼鏡時集中于對眼鏡材料和加工工藝的描述,缺乏專業(yè)化的相關(guān)時尚潮流、服飾搭配等方面的知識。

據(jù)統(tǒng)計我國眼鏡消費者的平均更換周期為兩到三年,更換的主要原因集中于眼鏡本身的長期使用損毀、變形以及度數(shù)的變化。企業(yè)在銷售眼鏡時由于不注意對消費者的時尚引導(dǎo),導(dǎo)致眼鏡企業(yè)一方面喊生意難做一方面又對大量存在的商機視而不見。提起近幾年南京眼鏡行業(yè)的現(xiàn)狀,大量中檔眼鏡企業(yè)只是一味抱怨丹陽眼鏡批發(fā)市場和本地眼鏡直通車等低檔眼鏡企業(yè)通過低廉的價格破壞了市場規(guī)則,甚至不顧自身條件盲目跟風(fēng)降價,不認(rèn)真考慮產(chǎn)品的價值屬性和對市場的引導(dǎo)開發(fā)。

3.缺乏系統(tǒng)的營銷規(guī)劃

南京中檔眼鏡企業(yè)在日常的銷售工作中核心的問題是例外工作過多,缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計,臨時性決策多,習(xí)慣于根據(jù)競爭對手的市場舉措被動地作出回應(yīng),不善于主動地建立計劃開發(fā)市場。具體表現(xiàn)在企業(yè)不會按照銷售的淡季、旺季有計劃的組織媒體廣告、宣傳郵寄、店面POP等活動,不善于合理的制定、分配相關(guān)預(yù)算。在宣傳設(shè)計方面缺乏根據(jù)商圈內(nèi)消費者的特點有針對性的方案,營銷企劃設(shè)計老舊傳統(tǒng)缺乏新意。

三、南京中檔眼鏡連鎖企業(yè)相關(guān)問題的對策

1.明確企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

相較之于以價格取勝的眼鏡直通車、小型眼鏡店和批發(fā)市場,中檔眼鏡企業(yè)銷售的每副眼鏡的價值構(gòu)成中,除了眼鏡的采購成本,營業(yè)店面的房租分?jǐn)?、儀器設(shè)備的折舊及其他管理費用外,一個重要的成本攤銷就是高水平驗光師等工作人員的專業(yè)服務(wù)費用。由于眼鏡產(chǎn)品是一種特殊的半醫(yī)半商產(chǎn)品,單純一副眼鏡的購買完全無法適應(yīng)消費者的生理需求,在消費者購買的過程中實際上主要的采購對象應(yīng)該是專業(yè)細(xì)致而又準(zhǔn)確的驗光服務(wù)以及驗光后精確的定裝定配服務(wù),眾多小企業(yè)正是在這一環(huán)節(jié)上偷工減料節(jié)省了大量成本。對于中檔眼鏡企業(yè)而言單純的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不是一個合適的戰(zhàn)略。

由于南京眼鏡市場的激烈競爭和我國眼鏡消費者以屈光矯正為主導(dǎo)消費的特點,企業(yè)在經(jīng)營商品的選擇中不得不堅持大而全的特點,以近視鏡、隱型眼鏡銷售為主兼顧老花鏡、太陽鏡等各類眼鏡,差異化戰(zhàn)略也不適合南京中檔眼鏡企業(yè)的市場競爭現(xiàn)狀,最有效的戰(zhàn)略惟有集中化戰(zhàn)略。南京中檔眼鏡連鎖企業(yè)的平均規(guī)模約為八家門店,相對較小的規(guī)模和似有還無的市場影響力,在南京這樣一個擁有400余家門店競爭如此激烈的市場上開展全面競爭戰(zhàn)略無異于以卵擊石,將企業(yè)有限的資源白白消耗掉。企業(yè)與其平均分配力量,不如將有限的資源集中于某一特定的地區(qū),取得特定范圍內(nèi)的規(guī)模優(yōu)勢,待扎穩(wěn)腳跟取得小商圈的主導(dǎo)地位后再圖擴展。

2.強化驗光配鏡質(zhì)量建設(shè),提高驗光師專業(yè)化服務(wù)能力

對于國內(nèi)所有以屈光矯正配鏡為主要業(yè)務(wù)的眼鏡門店來說,驗光師驗光的專業(yè)化水平是一家眼鏡店賴以生存和長期發(fā)展的基礎(chǔ),也是構(gòu)成眼鏡店核心競爭力的最關(guān)鍵要素。相對于各種小型眼鏡店,南京中檔眼鏡企業(yè)既有實力也有現(xiàn)實需求提高所有門店驗光師的專業(yè)水平?，F(xiàn)實的狀況是絕大多數(shù)企業(yè)在這一問題上默然視之放任自流,企業(yè)缺乏系統(tǒng)的組織和規(guī)劃開展驗光師后續(xù)教育提高工作。

驗光師自身也滿足于日常常規(guī)驗光工作缺乏針對眼睛視覺功能和眼球參數(shù)的檢測、分析,不愿意或沒有能力通過更完整數(shù)據(jù)的獲得來幫助顧客深入了解視覺功能和視覺狀況,以致無法有選擇地為顧客進(jìn)行視功能調(diào)整優(yōu)化,實現(xiàn)更理想的視覺狀況。

為改變這一狀況,南京中檔眼鏡企業(yè)首先應(yīng)加強和完善日常驗光工作的檔案收集與整理,定期開展各門店驗光師的集中業(yè)務(wù)討論工作,通過日常疑難案例和典型案例的及時交流穩(wěn)步提高驗光師的整體水平。企業(yè)應(yīng)有計劃的安排普通驗光師的外出輪訓(xùn)、重點驗光師的特殊培訓(xùn)以及邀請外部專家的授課工作,在提高驗光師整體水平的基礎(chǔ)上擇優(yōu)培養(yǎng)出企業(yè)的明星驗光師,還可考慮在條件合適的情況下有針對性的引進(jìn)部分高水平的驗光師。

3.提高銷售人員的時尚銷售技巧

對于一家眼鏡門店來說驗光和銷售是兩種性質(zhì)截然不同的工種,如果說驗光師為顧客提供的主要是針對鏡片的功能化的專業(yè)意見,那么銷售人員就是為顧客提供針對氣質(zhì)、衣著、臉型和膚色等與個人外貌特征相適應(yīng)的鏡架構(gòu)形服務(wù);如果說一家眼鏡企業(yè)做強的關(guān)鍵在于高水平的驗光人員,那么它做大的核心要素就是通過對顧客專業(yè)化的時尚指導(dǎo)擴大眼鏡數(shù)量的銷售。要想提高銷售人員的時尚銷售技巧,首先要面對的弊病就是要改善銷售人員在企業(yè)中相對低下的位置,實現(xiàn)驗光人員、銷售人員的專業(yè)分工。

目前南京絕大多數(shù)中檔眼鏡連鎖企業(yè)的通病是重驗光輕銷售崗位,大量驗光師兼任銷售工作,企業(yè)職位的晉升也以驗光人員為主。企業(yè)必須要給銷售人員以足夠的發(fā)展空間才能調(diào)動員工的積極性,進(jìn)而招聘到高素質(zhì)的員工。企業(yè)要為銷售人員制定專業(yè)而系統(tǒng)的時尚銷售技巧的培訓(xùn),除普通的銷售理論與實踐外,相關(guān)員工還應(yīng)學(xué)習(xí)服飾、人體結(jié)構(gòu)、化妝、流行元素等知識,這樣才能有針對性的指導(dǎo)顧客選購符合其個人特點的鏡架。

4.合理分配資源,制定系統(tǒng)的營銷規(guī)劃

企業(yè)營銷規(guī)劃的設(shè)計不是一個隨意的過程,要根據(jù)企業(yè)以往的經(jīng)營業(yè)績、市場競爭狀況、企業(yè)可利用的資源以及設(shè)定的未來目標(biāo)安排一套合理又切實可行的規(guī)劃方案。在此過程中,企業(yè)應(yīng)事先明確每一次活動采用的營銷手段,選擇合適的媒介,制定詳細(xì)的預(yù)算安排并設(shè)定活動結(jié)束時預(yù)期的效果。在每一階段活動結(jié)束后,企業(yè)還應(yīng)及時總結(jié)活動的效果并與初始設(shè)定的目標(biāo)相比較為后續(xù)階段活動的展開作出必要的調(diào)整,以利于企業(yè)整體目標(biāo)的達(dá)成。