賀淑琴　閆春艷

摘要:文章介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義與高校圖書(shū)館信息服務(wù)的目標(biāo)定位,論述了市場(chǎng)營(yíng)銷策略在高校圖書(shū)館信息服務(wù)中的應(yīng)用情況,提出了產(chǎn)品策略和顧客需求與欲望策略的應(yīng)用;價(jià)格策略和對(duì)顧客的成本策略的應(yīng)用;營(yíng)銷渠道策略和便利策略的應(yīng)用;促銷策略與溝通策略的應(yīng)用等。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷策略;高校圖書(shū)館;信息服務(wù);4P理論

中圖分類號(hào):F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1009-2374(2009)19-0080-03

1964年,美國(guó)哈佛大學(xué)教授銷售學(xué)家麥卡錫(E.J. McCarthy)提出了著名的4P理論,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)策略。由于4P理論是站在企業(yè)角度的觀點(diǎn),20世紀(jì)80年代,美國(guó)的羅伯特·勞特伯恩(Robert·Lautenberg)提出了與4P理論相對(duì)應(yīng)的顧客4C營(yíng)銷新模式,即顧客需求與欲望(Customer needs and wants)、對(duì)顧客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和溝通(Communication)策略。本文將綜合4P和4C理論,使之更好地應(yīng)用于圖書(shū)館的信息服務(wù)中。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義與高校圖書(shū)館信息服務(wù)的目標(biāo)定位

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷一詞源于英語(yǔ)的“Marketing”,指企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),也指市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為:“市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動(dòng)……交換活動(dòng)包含下列業(yè)務(wù):賣者要尋找買(mǎi)者并識(shí)別其需要,為其提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、儲(chǔ)存、配送和為產(chǎn)品定價(jià)等。基本的營(yíng)銷活動(dòng)包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、信息溝通、分銷、定價(jià)和服務(wù)活動(dòng)。”具體來(lái)說(shuō),即:根據(jù)消費(fèi)者的需要生產(chǎn)出產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)并通過(guò)一定的銷售渠道將產(chǎn)品售出,最后是售后服務(wù),其最終目標(biāo)是留住老客戶并不斷發(fā)展新客戶。

(二)高校圖書(shū)館信息服務(wù)的目標(biāo)定位

目標(biāo)定位對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要,是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策,是實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷策略的基本前提。

具體到高校圖書(shū)館,其目標(biāo)主要定位在廣大師生(有實(shí)力的可向社會(huì)公眾開(kāi)放和為企、事業(yè)單位服務(wù)等),最終目的是最大限度地滿足用戶的多元化需求。其中,按服務(wù)層次可分為:?？粕⒈究粕?、研究生、博士生;按服務(wù)內(nèi)容分為:教學(xué)、科研、自學(xué)、娛樂(lè)、自考及其它各類考試。

二、高校圖書(shū)館引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念的必要性和可行性

(一)必要性

伴隨著信息時(shí)代的來(lái)臨,信息正變成資本的源泉,甚至比資本更為重要。信息產(chǎn)業(yè)迅速崛起,各類信息服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和數(shù)字圖書(shū)館的興起,廣大師生獲取信息的渠道也更廣泛。

在此背景下,多數(shù)高校圖書(shū)館依然停留在傳統(tǒng)圖書(shū)館的服務(wù)上,被動(dòng)地等讀者上門(mén)。同時(shí),由于缺少對(duì)自身的宣傳,導(dǎo)致讀者越來(lái)越少,從而造成了圖書(shū)館豐富資源的浪費(fèi),其社會(huì)效益更是無(wú)從談起。

此外,當(dāng)前圖書(shū)館正面臨經(jīng)費(fèi)短缺,專業(yè)人才匱乏并流失嚴(yán)重的困境,以致走進(jìn)“經(jīng)費(fèi)少→讀者少→經(jīng)費(fèi)更少”的循環(huán)圈里。當(dāng)務(wù)之急,要想留住用戶,使圖書(shū)館走出困境,就必須引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念,把一些市場(chǎng)營(yíng)銷策略適時(shí)地應(yīng)用到圖書(shū)館的信息服務(wù)中。

(二)可行性

與其它信息服務(wù)機(jī)構(gòu)相比,高校圖書(shū)館有著豐富的紙質(zhì)文獻(xiàn)和電子資源,有著優(yōu)秀的人才隊(duì)伍和固定的讀者群,各項(xiàng)工作更易開(kāi)展。

三、營(yíng)銷策略的應(yīng)用

(一)產(chǎn)品策略和顧客需求與欲望策略的應(yīng)用

任何一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都必須以顧客的需求與欲望為基礎(chǔ),這是關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。 在圖書(shū)館,“讀者第一”的口號(hào)早已提出,但真正能夠做到的并不多。

高校圖書(shū)館的產(chǎn)品可分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品兩大類。其中,無(wú)形產(chǎn)品主要指服務(wù),本文把它放入溝通策略中,此部分主要介紹有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品又可分為三類:一是紙質(zhì)文獻(xiàn),包括圖書(shū)、報(bào)紙和期刊;二是電子資源,如電子圖書(shū)、光盤(pán)、數(shù)據(jù)庫(kù)等,三是計(jì)算機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等實(shí)體設(shè)備。

1.紙質(zhì)文獻(xiàn),尤其是圖書(shū),依然是當(dāng)前館藏的核心部分,因此,圖書(shū)采購(gòu)成為圖書(shū)館各個(gè)環(huán)節(jié)的重中之重。在“讀者第一”思想的指導(dǎo)下,我們可用“專家選書(shū)”和“選書(shū)專家”相結(jié)合的方法進(jìn)行采購(gòu)。在此基礎(chǔ)上,館員可以把圖書(shū)進(jìn)一步加工成二次文獻(xiàn)、三次文獻(xiàn)等以方便讀者檢索和閱讀。

2.電子資源。在購(gòu)買(mǎi)各種電子資源的同時(shí),還可將一些紙質(zhì)文獻(xiàn)加工成數(shù)據(jù)庫(kù)或自建特色數(shù)據(jù)庫(kù)。例:天津商學(xué)院圖書(shū)館為了更好地發(fā)揮報(bào)紙的作用,并解決陳舊報(bào)紙儲(chǔ)存難的問(wèn)題,結(jié)合本學(xué)校專業(yè)設(shè)置,將其做成旅游全文數(shù)據(jù)庫(kù)。

3.計(jì)算機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等實(shí)體設(shè)備,圖書(shū)館可根據(jù)讀者利用情況,購(gòu)買(mǎi)適量設(shè)備,以便于廣大讀者利用。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)闡述產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷“產(chǎn)品生命周期”,即導(dǎo)入期、生長(zhǎng)期、成熟期和衰退期,圖書(shū)館的產(chǎn)品和服務(wù)也是如此。因此,各高校圖書(shū)館要認(rèn)清自身產(chǎn)品所屬的階段,以便更好地開(kāi)展各項(xiàng)工作和服務(wù)。

(二)價(jià)格策略和對(duì)顧客的成本策略的應(yīng)用

高校圖書(shū)館的價(jià)格策略,指根據(jù)所提供的信息產(chǎn)品及服務(wù)制定的,既能為用戶(讀者)接受,又能為圖書(shū)館帶來(lái)盡可能多利益的、合適的服務(wù)價(jià)格的策略。眾所周知,圖書(shū)館是公益性機(jī)構(gòu),不以贏利為目的,但僅靠一定限度的撥款,已經(jīng)很難滿足圖書(shū)數(shù)量的劇增和價(jià)格的上漲,圖書(shū)館經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺,進(jìn)而也不能滿足讀者的多元化需求。因此,圖書(shū)館可通過(guò)“降低投入”和“適當(dāng)收費(fèi)”兩個(gè)方法來(lái)緩解這一問(wèn)題。

1.降低投入。第一,聯(lián)盟購(gòu)買(mǎi),即以圖書(shū)館聯(lián)盟的方式共同與數(shù)據(jù)庫(kù)等生產(chǎn)商談判、購(gòu)買(mǎi)。第二,館際互借,各個(gè)文獻(xiàn)提供機(jī)構(gòu)之間相互借閱文獻(xiàn)(返還性館際互借)或傳遞文獻(xiàn)(非返還性館際互借),需要支付一定費(fèi)用。館際互借有待于進(jìn)一步的完善與發(fā)展,因?yàn)槿魏螆D書(shū)館都無(wú)力購(gòu)買(mǎi)所有方面的書(shū),同時(shí)也沒(méi)有這個(gè)必要,各高校圖書(shū)館可根據(jù)自身收藏特色與其它學(xué)校之間開(kāi)展互借活動(dòng),這樣既可減少經(jīng)費(fèi)投入,也避免了資源的重復(fù)收藏。第三,積極利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)資源共享,CALIS的出現(xiàn)為各高校圖書(shū)館提供了一個(gè)廣闊的共知、共享的平臺(tái)。

2.適當(dāng)收費(fèi)。第一,讀者使用計(jì)算機(jī)、打印、復(fù)印等可適當(dāng)收取費(fèi)用。第二,對(duì)于館員提供的高層次的服務(wù)要收取一定的費(fèi)用,如進(jìn)行課題查新,科研資料收集等復(fù)雜性勞動(dòng)。第三,高校圖書(shū)館也可利用資源優(yōu)勢(shì)向企業(yè)提供有償信息服務(wù)。

(三)營(yíng)銷渠道策略和便利策略的應(yīng)用

高校圖書(shū)館進(jìn)行信息服務(wù)的渠道主要有兩種形式,即讀者到圖書(shū)館或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取服務(wù)。

1.讀者到圖書(shū)館獲取信息服務(wù)。主要包括借還書(shū),閱覽報(bào)刊,查閱工具書(shū)以及提出問(wèn)題向館員咨詢等傳統(tǒng)服務(wù),看似簡(jiǎn)單,但在實(shí)踐中卻存在著一些問(wèn)題值得我們注意。一是開(kāi)、閉館時(shí)間固定,不能滿足讀者的個(gè)性化需求。二是對(duì)于一些新書(shū)和還回的圖書(shū)應(yīng)及時(shí)上架,保證好的圖書(shū)能為更多的讀者所利用,同時(shí)應(yīng)對(duì)新書(shū)和流通率高的圖書(shū)進(jìn)行通報(bào),供讀者參閱。

2.讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,各高校圖書(shū)館提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也越來(lái)越多。以北京大學(xué)圖書(shū)館為例,電子資源有知識(shí)導(dǎo)航系統(tǒng)、學(xué)位論文提交與檢索系統(tǒng)、多媒體點(diǎn)播系統(tǒng),古籍拓片示范數(shù)據(jù)庫(kù)檢索系統(tǒng),北大名師檔案,網(wǎng)絡(luò)課程服務(wù)等。無(wú)論讀者采用何種渠道獲取信息,圖書(shū)館都存在著一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題,那就是館員的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)差。首先,作為一個(gè)館員要以為讀者提供最大限度的服務(wù)為己任,主動(dòng)了解讀者需求并隨時(shí)提供服務(wù)。其次,做好個(gè)性化“信息推送”服務(wù),根據(jù)用戶需要,有目的、按時(shí)將用戶感興趣的信息主動(dòng)發(fā)送給用戶。

(四)促銷策略與溝通策略的應(yīng)用

促銷是一種信息溝通,是一種說(shuō)服性的信息溝通活動(dòng)。如何更好地發(fā)揮圖書(shū)館的價(jià)值,以便使更多的讀者更好地利用圖書(shū)館是這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵,高校圖書(shū)館的促銷方式也是多種多樣的:

1.宣傳圖書(shū)館產(chǎn)品和服務(wù),把用戶吸引到圖書(shū)館。在新生入館教育中推廣圖書(shū)館資源;通過(guò)舉辦各種講座、散發(fā)宣傳冊(cè),或通過(guò)校園廣播、校報(bào)等方式向讀者推介館藏特色和各項(xiàng)服務(wù);搞一些互動(dòng)活動(dòng),調(diào)動(dòng)其參與到圖書(shū)館的積極性。

2.營(yíng)造良好的環(huán)境。圖書(shū)館要在周圍環(huán)境、建筑設(shè)計(jì)及館內(nèi)擺設(shè)等方面都創(chuàng)造出學(xué)術(shù)性與休閑性相結(jié)合的氛圍,增強(qiáng)讀者對(duì)圖書(shū)館的向往。第二要求圖書(shū)館網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)吸引人,內(nèi)容豐富,真正體現(xiàn)“以人為本”。

3.對(duì)讀者進(jìn)行培訓(xùn)。如信息檢索培訓(xùn),不僅提高了讀者對(duì)圖書(shū)館資源的利用,同時(shí)在館員與讀者之間也有了很好的溝通,有利于圖書(shū)館信息服務(wù)的開(kāi)展。

4.售后服務(wù)。在為用戶提供了信息服務(wù)后,還要進(jìn)行跟蹤服務(wù),詢問(wèn)其在使用過(guò)程中存在的問(wèn)題,直至達(dá)到用戶最終滿意。

5.反饋改進(jìn)。對(duì)用戶提出的意見(jiàn),要認(rèn)真分析并不斷改進(jìn),真正與用戶溝通好。同時(shí),溝通不只是圖書(shū)館與用戶的溝通,也包括館與館之間的溝通,只有更好地溝通,才能有雙方與多方的共鳴和共贏。

四、營(yíng)銷策略在圖書(shū)館應(yīng)用中應(yīng)注意的問(wèn)題

(一)館員素質(zhì)問(wèn)題

館員是提供服務(wù)的最直接的人,館員的素質(zhì)決定了其服務(wù)的水平,同時(shí),館員的水平也決定了其生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量,沒(méi)有高質(zhì)量的產(chǎn)品做支撐,圖書(shū)館信息服務(wù)也就成了無(wú)根之木,無(wú)源之水,必將成為圖書(shū)館事業(yè)的絆腳石。因此,各高校圖書(shū)館一方面要在人才引進(jìn)上把好質(zhì)量關(guān),同時(shí)對(duì)在職館員進(jìn)行定期培訓(xùn),不斷提高他們的綜合素質(zhì),增強(qiáng)其再學(xué)習(xí)的意識(shí)。

(二)樹(shù)立“用戶至上”的思想,對(duì)讀者提出的各種合理需求要盡量滿足

讀者是圖書(shū)館活動(dòng)中最活躍的因素,沒(méi)有讀者,圖書(shū)館也就失去了其存在的意義。因此,館員在日常舉止與語(yǔ)言上一定要適宜,遵守圖書(shū)館職業(yè)道德行為規(guī)范。

(三)收費(fèi)問(wèn)題

圖書(shū)館必須牢記自身職責(zé),是以無(wú)償服務(wù)為重心,有償服務(wù)為輔,不能本末倒置,并且收費(fèi)一定要合理,以只收取工本費(fèi)為宜。

(四)人才流失問(wèn)題

隨著圖書(shū)館事業(yè)的發(fā)展,尤其是高校圖書(shū)館正吸引著大量人才,但在當(dāng)前環(huán)境下,圖書(shū)館人才流失現(xiàn)象依然嚴(yán)峻,這必將影響圖書(shū)館高質(zhì)量服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。因此,各高校及圖書(shū)館一定要重視起來(lái),制定各項(xiàng)激勵(lì)措施,如高工資、福利待遇,并要做好館員的職業(yè)生涯規(guī)劃,想館員之所想,盡力解決他們的實(shí)際困難,使之更加熱愛(ài)圖書(shū)館事業(yè),更好地為廣大讀者服務(wù)。

五、結(jié)論

將市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)用于高校圖書(shū)館的信息服務(wù)中,目前還處于初級(jí)階段,各項(xiàng)服務(wù)的落實(shí)還有待于進(jìn)一步的發(fā)展與完善。雖然它不能解決圖書(shū)館信息服務(wù)中的所有問(wèn)題,但營(yíng)銷理念的引入必將提高圖書(shū)館的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),有利于提高其服務(wù)水平?？梢韵嘈?高校圖書(shū)館利用自身優(yōu)勢(shì),將自己推向市場(chǎng),必然會(huì)加速圖書(shū)館服務(wù)的信息化、社會(huì)化進(jìn)程,以實(shí)現(xiàn)其社會(huì)功能。

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作者簡(jiǎn)介:賀淑琴(1983-),女,河北衡水人,漯河醫(yī)學(xué)高等專科學(xué)校助理館員,研究方向:圖書(shū)館管理。