呂　巍　李玉峰

【摘要】文章以移動通信業(yè)為例,討論企業(yè)如何分析客戶的基本數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和行為模式,建立客戶流失預(yù)測模型,并在此基礎(chǔ)上進行初步的流失原因分析和流失趨勢預(yù)測,給出有效控制客戶流失的建議。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)挖掘 客戶流失預(yù)警 客戶挽留 CRM

在漸趨成熟的競爭性市場環(huán)境下,理解客戶行為并做出有效反應(yīng)是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保障。客戶流失是高度競爭產(chǎn)業(yè)中的一個普遍現(xiàn)象,也是束縛企業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。迄今為止,大部分企業(yè)解決客戶流失問題的主要手段還停留在經(jīng)驗識別的水平上;而學(xué)術(shù)界對客戶流失問題的研究則主要集中在流失種類、原因和后果的定性識別上,這些研究結(jié)果和商業(yè)問題的耦合相對松散,難以在管理實踐中加以應(yīng)用。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的出現(xiàn),有效地解決了上述問題。但現(xiàn)有的少數(shù)利用數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶流失數(shù)據(jù)建模的嘗試,大多過分注重對算法與技術(shù)的研究,而忽視了對商業(yè)問題解決的重視。而且,這些研究并未將對客戶流失研究的成果深入到客戶保留領(lǐng)域,使得作為客戶流失研究最終目的的客戶保留和客戶價值提升工作缺乏系統(tǒng)的可操作的管理體系。

1 理解客戶流失與客戶保留

客戶流失問題是客戶關(guān)系管理CRM中客戶忠誠度研究的重要內(nèi)容之一。早在1984年,有研究就發(fā)現(xiàn)獲取一個新客戶的成本比維持一個現(xiàn)有客戶的成本高五倍。因此,企業(yè)應(yīng)充分重視兩類客戶:一類是“競爭性的客戶”,即那些雖然現(xiàn)在將本企業(yè)視為“首選”,但卻認為其它某些供應(yīng)商與本企業(yè)是非常類似的客戶;其次是“可轉(zhuǎn)變的客戶”,即那些認為本企業(yè)與這些客戶的首選供應(yīng)商是非常類似的客戶。對這兩類客戶應(yīng)采取不同的營銷手段以有效防止?jié)撛诹魇?達到良好的銷售效果。對客戶忠誠度的研究主要集中于客戶與廠商建立并保持關(guān)系意愿上。同時,一些學(xué)者認為,應(yīng)對那些盡管仍然保持忠誠,卻比其他人有更高的離開關(guān)系意愿和更少的保持關(guān)系意愿的客戶給予特別關(guān)注。

客戶流失和客戶保留是一組對企業(yè)經(jīng)營效益有著顯著影響的概念。國外研究發(fā)現(xiàn)客戶流失對公司的利潤有著驚人的影響,遠遠超過公司規(guī)模、市場份額、單位成本和其它許多通常被認為與競爭優(yōu)勢有關(guān)的因素。因此“客戶保留”應(yīng)運而生,成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界均極為關(guān)注的問題。通過實施客戶保留,客戶流失率小小的降低就能導(dǎo)致利潤可觀的改善。有關(guān)方面對美國9個行業(yè)進行調(diào)查的數(shù)據(jù)表明,客戶流失率降低5%,行業(yè)平均利潤增加幅度在25%～85%之間。在各行業(yè),客戶保留已成為公司成功至關(guān)重要的目標。

2 客戶為什么會流失

客戶流失主要是基于以下原因:

(1)產(chǎn)品質(zhì)量與價格

產(chǎn)品的質(zhì)量與價格是導(dǎo)致客戶流失的主要因素之一。為客戶提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品是企業(yè)必須盡到的義務(wù)。粗制濫造或性能不達標的產(chǎn)品必然導(dǎo)致客戶的流失。所以,企業(yè)開展商業(yè)活動必須以產(chǎn)品的高質(zhì)量為基礎(chǔ)。產(chǎn)品和服務(wù)的個性化也可以有效地降低企業(yè)客戶流失率。

(2)對客戶不聞不問

客戶的抱怨和詢問不能得到妥善的處理會造成他們的離去。真正提出抱怨的客戶也是最有可能回頭的客戶,企業(yè)應(yīng)當認真傾聽客戶的意見,給予及時妥善的解決,讓他們感覺到自己受到了尊重。在提高客戶的滿意度的同時還能從客戶那里收集到免費的建議,以便不斷改善企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

(3)對員工置之不理

為了保持客戶,企業(yè)必須首先贏得自己的員工,特別是那些直接與客戶打交道的人員。企業(yè)員工的流失,可能導(dǎo)致和他長期保持聯(lián)系的重要客戶的流失。為了減少客戶流失率,要求企業(yè)必須擁有高素質(zhì)的、穩(wěn)定的員工群體。

此外,企業(yè)思想消極以及競爭對手的行動也是企業(yè)客戶流失的主要原因。

3 利用數(shù)據(jù)挖掘進行客戶流失分析的可行性

預(yù)測哪些客戶將要流失,并不是一件容易的事情。但可喜的是在某些行業(yè),如移動通訊業(yè)、銀行業(yè)等,企業(yè)已經(jīng)積累了大量的有關(guān)客戶的有用信息,如運營商系統(tǒng)中的通話行為數(shù)據(jù),客戶服務(wù)系統(tǒng)的客戶服務(wù)、查詢與投訴數(shù)據(jù),賬務(wù)系統(tǒng)的繳費數(shù)據(jù)等。通過對大量的客戶數(shù)據(jù)進行分析處理,歸納出具有流失傾向客戶的行為特點和規(guī)律,建立起數(shù)據(jù)挖掘模型,并不斷地進行實證校驗,完全可以在一定程度上預(yù)測出客戶的流失傾向。

流失預(yù)警模型構(gòu)建的第一步是采用數(shù)據(jù)挖掘中的決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等分析技術(shù),通過對數(shù)據(jù)的探索和分析歸納出具有高度流失傾向的用戶普遍特征。然后從現(xiàn)有用戶中找出具有類似特征的用戶群,通過大量的對比分析,最終利用用戶的歷史行為數(shù)據(jù)將不同用戶歸入不同的群組,并對不同用戶群的流失傾向給予評分,形成對客戶流失可能性的預(yù)測。

圖1反映的就是數(shù)據(jù)挖掘模型的核心部分——分類與預(yù)測的一個簡單例子(以移動通訊行業(yè)為例)。算法的輸入是一部分樣本數(shù)據(jù)(即訓(xùn)練數(shù)據(jù)),通過分類算法,按我們需要的目標屬性,對這些樣本數(shù)據(jù)進行多次分類,直到找到可以將目標屬性全部篩選出來的標準。最后在其它樣本數(shù)據(jù)上應(yīng)用這些標準,預(yù)測可能同樣具有目標屬性的數(shù)據(jù)。

圖1分類與預(yù)測的一個例子

在客戶流失預(yù)警模型中,通常采用決策樹算法獲取分類標準。圖2簡單地說明了流失預(yù)警模型的工作原理。假定訓(xùn)練數(shù)據(jù)中有100萬個客戶的信息,其中有5萬已經(jīng)流失。通過多個變量,逐層將這100萬個客戶分組,即把他們歸入圖中決策樹不同的葉子中。通過多次分類,最終發(fā)現(xiàn)不同方格里的分組用戶的流失傾向也不同。如綠色方塊所示,同時滿足A1、B1、…、X1等條件的用戶的流失概率是66.7%,遠遠大于樣本的平均流失率5%。這樣,通過構(gòu)建流失預(yù)警模型,就非常準確地發(fā)現(xiàn)了具有高流失傾向的用戶群。如果將其他用戶的行為數(shù)據(jù)作為模型的輸入,對這群用戶的流失傾向進行評分,就可以發(fā)現(xiàn)具有較高流失可能的用戶群體。這意味著如果對這一類客戶進行挽留的話,將大大提高挽留工作的針對性,以盡可能少的資源投入換取盡可能大的挽留成果。

圖2 流失預(yù)警模型的決策樹算法舉例

4 移動通信行業(yè)客戶流失預(yù)警及挽留流程

客戶流失解決方案可以劃分為四部分:發(fā)現(xiàn)挽留機會→制訂挽留策略→實施挽留行動、收集客戶反饋→評估挽留效果并調(diào)整策略。

(1)發(fā)現(xiàn)挽留機會

最基本的做法是建立客戶流失預(yù)測模型(用決策樹方法),然后對在網(wǎng)客戶進行流失傾向的評分,按傾向高低判別。但此處最好結(jié)合對全體客戶的分群來識別出真正的挽留機會,并非流失傾向越高就越值得挽留。比如可以按照客戶價值進行分群,優(yōu)先考慮對中高價值客戶的挽留;同時根據(jù)客戶行為分群,判別出哪些客戶可能已經(jīng)用了競爭對手的服務(wù),或者屬于欺詐類型的客戶,對這批客戶的挽留可能是沒有成效的,不應(yīng)視為挽留機會。

(2)制訂挽留策略

經(jīng)過第一個步驟,我們已經(jīng)從預(yù)測名單中圈定了值得挽留的客戶。但是一般來說,這批客戶依然數(shù)目較大,難以逐個分析而決定采取何種挽留策略?？梢詫θΧǖ目蛻暨M行進一步分群,將他們劃分為幾種類型,當然此時最好在分群模型中放入行為等屬性,然后逐群制訂有針對性的挽留策略。比如有的群組是屬于夜間通話多(和總體的均值相比)的客戶,那么針對他們的挽留策略可能是推薦一些夜間通話優(yōu)惠的資費方案。

(3)實施挽留行動、收集客戶反饋

這里最好有類似操作型CRM的系統(tǒng)來支撐。將上述兩步驟給出的挽留機會和挽留策略分配給相應(yīng)的實施人員,由他們實施,并收集客戶反饋。在挽留階段,最佳實踐步驟是:

◆下載預(yù)警高?？蛻裘麊?

◆預(yù)警高危客戶分類分析;

◆針對不同高危細分人群設(shè)計適宜的政策;

◆大客戶經(jīng)理對高危名單進行分析并判斷是否回訪;

◆開展回訪并對過程進行詳細記錄;

◆分析對比及經(jīng)驗總結(jié)。

(4)評估挽留效果

在客戶流失預(yù)測專題分析的試運行階段,由于模型預(yù)測的效果、挽留機會的識別是否準確、挽留策略的制訂是否合適等方面尚未得到確認,常常會將預(yù)測名單中圈定的客戶劃分為兩組——實施組和對照組。對前者展開挽留,對后者不采取任何行動,根據(jù)兩組的流失情況來評估模型的預(yù)測效果和挽留效果。當專題分析基本穩(wěn)定后,對照組會被取消。

5 結(jié)論

實際上,回答流失預(yù)警模型要不要做,首先要回答的問題是:客戶關(guān)懷要不要做?也就是說,做流失預(yù)警模型的目的是為了降低流失率呢?還是為了提高關(guān)懷與挽留工作的有效性?這是一個不能回避的問題,但它的答案也是早就存在的。那就是:如果是單純?yōu)榱舜蠓冉档涂蛻袅魇?流失預(yù)警模型所起到的效果是相對較小的。為什么呢?原因也很簡單,數(shù)據(jù)挖掘的流失模型其實是一種方法論,它并不能直接帶來客戶流失率的降低。打個比方,就如同病人看病,再先進的醫(yī)療設(shè)備也只能幫助病人查出毛病,而不能幫助病人養(yǎng)好病。歸根結(jié)底,流失預(yù)警模型的構(gòu)建目的應(yīng)該是為了提高關(guān)懷與挽留工作的有效性,而不是所謂的大幅度降低用戶流失率。

參考文獻

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【作者簡介】

呂巍:教授,上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院副院長,博士生導(dǎo)師,研究方向為消費者行為和戰(zhàn)略管理。

李玉峰:上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院博士研究生,研究方向為消費者行為。