孫　冀

摘要:2008年4月1日中國(guó)第三代移動(dòng)通信網(wǎng)①試商用,標(biāo)志著我國(guó)大陸地區(qū)手機(jī)電視在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上已經(jīng)發(fā)展成熟,近日3G網(wǎng)絡(luò)的正式商用,引發(fā)了商家以手機(jī)電視為主要內(nèi)容的手機(jī)視頻的“混戰(zhàn)”,各個(gè)運(yùn)營(yíng)商紛紛以手機(jī)電視、手機(jī)視頻為一大賣點(diǎn)銷售基于3G網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)。這也標(biāo)志著手機(jī)電視開始向手機(jī)電視內(nèi)容研究方向過(guò)渡。但目前我國(guó)手機(jī)電視這個(gè)新興的媒體還沒(méi)有專門的媒體內(nèi)容研究機(jī)構(gòu),僅由各手機(jī)電視內(nèi)容提供商在商用的過(guò)程中各自獨(dú)立研究開發(fā)適合手機(jī)電視播出的節(jié)目。

關(guān)鍵詞:補(bǔ)償性媒介理論 電信模式 廣播模式 長(zhǎng)尾市場(chǎng)

中圖分類號(hào):G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1005-5312(2009)12-0069-02

一、國(guó)內(nèi)手機(jī)電視概述

如今,“手機(jī)電視”已經(jīng)成為諸多多媒體和移動(dòng)通信研討會(huì)、應(yīng)用大會(huì)討論的焦點(diǎn)。同時(shí)手機(jī)電視業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備制造商以及內(nèi)容提供商已經(jīng)積極開始在終端、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)鏈、內(nèi)容供給上展開布局。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間手機(jī)電視投入全面運(yùn)營(yíng)。因此可以預(yù)見(jiàn)3G網(wǎng)絡(luò)的正式商用,必將給手機(jī)電視在2010年前后帶來(lái)空前的大繁榮、大發(fā)展。

逐漸,“手機(jī)電視是利用具有操作系統(tǒng)服務(wù)和視頻功能的智能手機(jī)觀看電視的業(yè)務(wù),屬于流媒體服務(wù)的一種,能夠?yàn)橛脩籼峁┗谝苿?dòng)終端的視頻咨詢服務(wù)?！雹谶@一定義得到了學(xué)界和業(yè)界的普遍認(rèn)同。

2005年5月上海文廣新聞傳媒集團(tuán)最早獲得了國(guó)家廣電總局頒發(fā)的全國(guó)手機(jī)電視的運(yùn)營(yíng)牌照; 2006年中央電視臺(tái),獲得了第二張全國(guó)手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)牌照。央視手機(jī)電視和東方手機(jī)電視都依托強(qiáng)大的傳統(tǒng)電視媒體為基本內(nèi)容本源。就傳播模式而言,兩家都同樣采取了通過(guò)現(xiàn)有移動(dòng)通信網(wǎng)為傳播渠道的“電信模式”。此外還有專門為手機(jī)電視架構(gòu)手機(jī)電視廣播網(wǎng)的“廣播模式”上海文廣旗下東方明珠公司正在對(duì)這種模式的手機(jī)電視進(jìn)行技術(shù)和試商用。

二、手機(jī)電視的傳播模式

(一)電信模式

電信模式的手機(jī)電視是由廣電部門或節(jié)目制作公司作為內(nèi)容提供商,由移動(dòng)通訊網(wǎng)將節(jié)目傳送至手機(jī)終端的傳播模式。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,這種模式的手機(jī)電視具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn),1.經(jīng)營(yíng)管理方面,內(nèi)容提供和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)分離,內(nèi)容集成商和內(nèi)容提供商可以專注于手機(jī)電視節(jié)目?jī)?nèi)容和形式的創(chuàng)新。而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商則能專注于手機(jī)電視移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善。目前手機(jī)電視的發(fā)展?fàn)顩r而言,這種模式的手機(jī)電視因?yàn)橛谐墒斓囊苿?dòng)通信網(wǎng)和成熟的移動(dòng)通訊資費(fèi)體系作為依托,所以占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。2.技術(shù)方面,由于移動(dòng)通信網(wǎng)是一對(duì)一且具有雙向互動(dòng)功能的網(wǎng)絡(luò),可以為用戶提供個(gè)性化、具有互動(dòng)功能的手機(jī)電視服務(wù)。3、資費(fèi)方面,移動(dòng)通信的付費(fèi)體系直接嫁接于手機(jī)電視服務(wù)之上,移動(dòng)通信的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可以為手機(jī)電視的收費(fèi)作為重要參考,不用重新構(gòu)建新的手機(jī)電視付費(fèi)體系。

內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的分離帶來(lái)一方面是內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的高速發(fā)展,另一方面也因內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)的分離而帶來(lái)內(nèi)容提供商收取信息費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取流量費(fèi)的雙重費(fèi)用框架。另外,由于移動(dòng)通信網(wǎng)受到一對(duì)一交互式網(wǎng)絡(luò)特性的影響,當(dāng)過(guò)多的用戶同時(shí)使用時(shí)容易發(fā)生信息堵車現(xiàn)象。第三,由于影音文件會(huì)占據(jù)較多的頻寬,即使是在3G網(wǎng)絡(luò)下收看手機(jī)電視的同時(shí)撥打電話,會(huì)使手機(jī)的通話等其他功能受到一定程度的影響。

(二)廣播模式

廣播模式的手機(jī)電視是指完全依靠媒體自身架構(gòu)手機(jī)電視廣播網(wǎng),所以網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)和節(jié)目?jī)?nèi)容本身的制作集成在一個(gè)部門中。廣播模式的手機(jī)電視采用一對(duì)多的廣播模式,將手機(jī)作為移動(dòng)電視終端進(jìn)行節(jié)目接收。

廣播模式的手機(jī)電視更像我們家里的普通有線電視,以上海廣播式手機(jī)電視為例,其內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)同屬上海文廣集團(tuán),其旗下的東方明珠公司既是內(nèi)容集成商又是手機(jī)電視廣播網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)商。因此,這種模式的手機(jī)電視的資費(fèi)較為低廉甚至于免費(fèi),但其對(duì)用戶終端品質(zhì)要求較高。另外,廣播模式采用一對(duì)多的廣播傳輸方式,在終端進(jìn)行節(jié)目收看時(shí)不會(huì)產(chǎn)生信息堵塞。在轉(zhuǎn)播大型賽事或突發(fā)事件時(shí)比電信模式具有更大優(yōu)勢(shì)。但是,采用多點(diǎn)傳輸方式的廣播模式手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)本身無(wú)法實(shí)現(xiàn)互動(dòng),無(wú)法提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。這就與當(dāng)下媒體分眾化、個(gè)性化服務(wù)背道而馳。另外,手機(jī)電視廣播網(wǎng)需要全部重新建立,而且要求用戶終端加裝專門的功能卡,這就給廣播模式的手機(jī)電視的普及筑上了一道技術(shù)壁壘。第三、沒(méi)有現(xiàn)成的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可以參考。

(三)復(fù)合模式

此種模式的手機(jī)電視集合了廣播模式和電信模式手機(jī)電視的優(yōu)點(diǎn)。兩網(wǎng)復(fù)合運(yùn)營(yíng)后,第一,不僅可以滿足大量受眾在同一區(qū)域內(nèi)同時(shí)流暢的收看手機(jī)電視,而且可以通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的信息回傳實(shí)現(xiàn)手機(jī)電視直播節(jié)目與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)。第二、資費(fèi)體系借鑒成熟的移動(dòng)通信的付費(fèi)模式嫁,手機(jī)電視廣播網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)雙方通過(guò)用戶交納的信息費(fèi)、廣告費(fèi)、移動(dòng)業(yè)務(wù)增值費(fèi)等多種途徑實(shí)現(xiàn)盈利從而降低受眾的收視費(fèi),真正可以做到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容提供集成、受眾三贏。

三、手機(jī)電視節(jié)目形式和內(nèi)容

媒介本身就是信息可以理解為媒介的形式就是內(nèi)容,內(nèi)容是新媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的源頭,如果沒(méi)有豐富的內(nèi)容,手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)就成了無(wú)源之水。所以,在任何媒體的發(fā)展過(guò)程中,內(nèi)容顯得尤為重要。手機(jī)電視作為新媒體在節(jié)目的形式和內(nèi)容上與傳統(tǒng)電視媒體相比存在一定的差異。

手機(jī)電視具有新媒體視頻節(jié)目的獨(dú)有的特點(diǎn)——點(diǎn)播和直播相結(jié)合的方式。在形式上點(diǎn)播更類似于因特網(wǎng),直播更接近于傳統(tǒng)電視。手機(jī)電視點(diǎn)播節(jié)目具有互動(dòng)性強(qiáng)、非線性播出、個(gè)性化程度高的特點(diǎn)。但點(diǎn)播節(jié)目因?yàn)樾枰w制作完成后才能商用,不能做到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)直播。

因?yàn)槭謾C(jī)屏幕較小,首先要解決的就是清晰度問(wèn)題。在手機(jī)電視節(jié)目中,為了保持畫面的質(zhì)量和效果,中景、近景、特寫是手機(jī)電視節(jié)目的主要取景,一般不采用全景和遠(yuǎn)景的取景方式。因?yàn)槭謾C(jī)屏幕較小,加之受眾一般在戶外、移動(dòng)狀態(tài)下觀看。因此,手機(jī)電視的字幕較傳統(tǒng)電視更為詳細(xì),其在整個(gè)畫面中所占的比例也較傳統(tǒng)電視更大,字體也以黑體為主。由于戶外常有較強(qiáng)的戶外光,因此手機(jī)電視節(jié)目中應(yīng)避免灰暗鏡頭,以對(duì)比度較高的鏡頭為好。

手機(jī)電視一方面充分解放了受眾在觀看時(shí)間和空間上的限制,也帶來(lái)了一種收視干擾因素多、收視時(shí)間支離破碎的環(huán)境。根據(jù)愛(ài)立信公司的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示表明:有60%的手機(jī)電視用戶表示在手機(jī)上看電視不會(huì)超過(guò)10分鐘。因此,手機(jī)電視單個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容不宜過(guò)長(zhǎng)。電視劇、大型紀(jì)錄片等并不適合手機(jī)電視用戶收視需求和收視環(huán)境。手機(jī)電視終端的決定了播放內(nèi)容靈活,情節(jié)松散的特性。

根據(jù)這一特性,默多克的新聞集團(tuán)曾專門為手機(jī)電視生產(chǎn)每集長(zhǎng)度僅為60秒超短劇集。2006年6月國(guó)內(nèi)第一部為手機(jī)電視定制的反映都市白領(lǐng)一族生活的情景喜劇《白骨精外傳》在上海問(wèn)世,總共365集,每集僅90秒,每集只有一個(gè)簡(jiǎn)單而松散的情節(jié),集與集之間即獨(dú)立也連貫。

據(jù)此,手機(jī)電視的新聞報(bào)道也應(yīng)該是短小精悍的,以求一句話和幾個(gè)畫面讓信息的速達(dá)受眾。不適合做新聞特寫和專題新聞等類時(shí)間較長(zhǎng)的新聞節(jié)目。

從目前手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看節(jié)目制作受到投資與回報(bào)比率的約束。手機(jī)電視目前無(wú)法專門大量定制像《白骨精外傳》專門針對(duì)手機(jī)電視播放的電視節(jié)目。因此,目前較為普遍的方法是依靠傳統(tǒng)電視媒體作為節(jié)目基本素材,在此基礎(chǔ)上制作成適合在手機(jī)上觀看的手機(jī)電視節(jié)目。在這樣的基本條件下通常有以下兩種手機(jī)電視制作模式。

模式一,依靠傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容為基本素材,結(jié)合手機(jī)電視節(jié)目節(jié)目制作特性,制作成高密度、大容量的信息咨詢節(jié)目。以期達(dá)到信息的速和達(dá)。從而獲得最佳播出效果。

模式二,讓手機(jī)電視與傳統(tǒng)電視形成互動(dòng),手機(jī)電視成為傳統(tǒng)電視的補(bǔ)充媒體。在手機(jī)電視上播出當(dāng)日傳統(tǒng)電視的節(jié)目預(yù)告,節(jié)目片花等。這種模式的手機(jī)節(jié)目可以說(shuō)是傳統(tǒng)電視節(jié)目的咨詢節(jié)目。

模式三,這種模式是根據(jù)手機(jī)電視節(jié)目的特點(diǎn)專門為手機(jī)電視量身定做符合其傳播特性的節(jié)目。例如東方龍新媒體公司制作的《白骨精外傳》 、《新年新事》等都是專門為手機(jī)電視開發(fā)的節(jié)目。

前兩種模式受到傳統(tǒng)電視節(jié)目源的關(guān)系,目前手機(jī)電視還與傳統(tǒng)電視保持了較高的“內(nèi)容同質(zhì)度”,第三種模式雖然受資金的投入與回報(bào)和創(chuàng)造力的限制,但第三種模式無(wú)疑是手機(jī)電視發(fā)展的方向和最佳模式。

四、手機(jī)電視節(jié)目創(chuàng)新的方向

手機(jī)電視點(diǎn)播+直播的形式,讓手機(jī)電視擺脫了每天24個(gè)小時(shí)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)的限制,同時(shí)架構(gòu)在互動(dòng)數(shù)字平臺(tái)之上的手機(jī)電視又打破了時(shí)空地域的限制,內(nèi)容都是以虛擬或符號(hào)的形態(tài)存在,時(shí)間空間資源不再受到限制,內(nèi)容的發(fā)布和傳播完全以數(shù)據(jù)的形式存在,產(chǎn)品的發(fā)行成本也不會(huì)隨著收益的增加出現(xiàn)數(shù)量級(jí)的遞增,一定范圍內(nèi)節(jié)目播出的邊際成本為零或接近于零,用戶可以根據(jù)自己的個(gè)性化需求隨時(shí)點(diǎn)播自己所需要的節(jié)目。內(nèi)容的選擇性帶來(lái)的是內(nèi)容的分眾化,新媒體時(shí)代的到來(lái)受眾所需的往往是極度個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),正是手機(jī)電視的這種極度個(gè)性化的內(nèi)容生產(chǎn)才刺激了手機(jī)電視領(lǐng)域內(nèi)呈現(xiàn)出高度的長(zhǎng)尾市場(chǎng)③特征。

如圖1所示,曲線的頭部代表著點(diǎn)擊率較高的時(shí)下大熱門節(jié)目,曲線隨著熱門度的逐漸退熱而陡然下墜,但它們并沒(méi)有下墜至零點(diǎn)。再冷門的節(jié)目每個(gè)月也總有個(gè)位數(shù)次的點(diǎn)擊率。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中,這叫長(zhǎng)尾分布。頭部意味著大熱門、大流行、大眾化的節(jié)目。手機(jī)電視顛覆了傳統(tǒng)電視以大熱門為主的播出形式,以長(zhǎng)尾立于媒體之林。長(zhǎng)尾部分體現(xiàn)的差異性、多樣性,依靠手機(jī)電視節(jié)目陳列空間的無(wú)限性、低成本庫(kù)存加上功能強(qiáng)大的手機(jī)電視節(jié)目搜索引擎,大冷門節(jié)目也保持每月都有點(diǎn)擊量。因?yàn)橐欢ǚ秶鷥?nèi)節(jié)目商用的邊際成本為零或接近于零,因此大冷門的節(jié)目為數(shù)不多的點(diǎn)擊量之和大大大于大熱門的點(diǎn)擊量。所以從冷門節(jié)目也就是手機(jī)電視的長(zhǎng)尾部分中獲得最大的收益成了手機(jī)電視節(jié)目創(chuàng)新方向之一。

3G提供了足夠?qū)挼亩嗝襟w通道,使手機(jī)視頻電話、手機(jī)遠(yuǎn)程遙控、手機(jī)視頻會(huì)議等成為可能?；谶@種功能的應(yīng)用,手機(jī)電視直播頻道可以走出一條移動(dòng)視頻之路。在獲得手機(jī)用戶許可的情況下,任何人的手機(jī)鏡頭所對(duì)準(zhǔn)的景物都可以隨時(shí)被切入手機(jī)電視直播頻道進(jìn)行直播。通過(guò)這種功能,如若我們?cè)俳?jīng)歷像美國(guó)911這樣的突發(fā)事件,傳統(tǒng)電視的攝像機(jī)可能還來(lái)不及架設(shè)到現(xiàn)場(chǎng),但手機(jī)電視可以通過(guò)GPRS全球定位系統(tǒng),迅速搜索攜帶手機(jī)在突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)的手機(jī)持有者,只需一分鐘左右的時(shí)間手機(jī)電視直播頻道就能足不出戶就迅速向大眾報(bào)道突發(fā)事件?？梢赃@樣說(shuō)每個(gè)持有手機(jī)帶攝像頭的用戶都有可能成為手機(jī)電視的攝像師。

注釋:

①指將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng).3rd Generation縮寫為3G.

②鄭蔚青.中國(guó)電視媒體的管理和經(jīng)營(yíng).北京:中國(guó)廣播電視出版社.2006年版.第304頁(yè).

③【美】克里斯?安德森,喬江濤譯.長(zhǎng)尾理論.北京:中信出版社.2006年版.第36頁(yè).

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