徐芳琳

摘 要:在傳播時代,廣告是最有力的傳播工具,作為價值高、購買過程復雜的住房產(chǎn)品,房地產(chǎn)廣告對消費者收集購買信息、減少購買成本和購買風險有著重要的作用。本文主要從房地產(chǎn)廣告的象征以及其對傳統(tǒng)文化價值觀念的沖擊等方面進行了分析。

關鍵詞:房地產(chǎn)廣告 身份 符號消費

中圖分類號:G2文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2009)11-

一、房地產(chǎn)廣告:財富、成功、身份、地位

那廣告如何承載體現(xiàn)地位身份的意義呢?我們來看幾個案例?！败囐F榮華終身,瑰麗經(jīng)典永恒。”(北海匯寧大廈) “高貴卓越 ,地王龍頭;雄踞龍昆,傲視群雄?！?海南廣際大廈) “古有世外桃源,今有富豪花園”(富豪花園)這些廣告強烈地暗示消費者,如果你想顯示你的經(jīng)濟實力和社會地位,就需要居住在這些樓盤之中。羅蘭?巴特把這個過程稱為“神話”(“自然化”),也就是大眾文化通過混淆符號“能指”和“所指”的區(qū)別,使原本屬于“所指”的、不確定的和文化的性質,轉變?yōu)閷儆谏唐贰澳苤浮钡?、確定的和自然的性質。消費者在廣告中看到某種特定的因果關系,從而不知不覺地創(chuàng)造消費神話。

人們之所以愿意為房地產(chǎn)開發(fā)商營造出來的冠以種種符號頭銜的產(chǎn)品心甘情愿的買單,實質就是一次符號消費?！皬V告既不讓人去理解,也不讓人去學習,而是讓人去希望,在此意義上,它是一種預言性話語?！狈康禺a(chǎn)廣告所塑造的種種形象,就是為了迎合人們的消費預期,以達到在心理上影響消費者決策的目的。

其次,以廣告創(chuàng)造的中產(chǎn)形象為賣點的樓盤廣告,樓盤除了滿足中產(chǎn)階層本身的需要之外,更為其他階層的人實現(xiàn)“生活中的希望”提供了快速通道,有助于他們以最簡便、最直接的方式實現(xiàn)目標。只要購買這樣的樓盤,便可以躋身中產(chǎn)之列,而無須考慮個人知識水平、社會聲望等隱形因素。戴著中產(chǎn)專屬頭銜的種種樓盤正是為中產(chǎn)之下的其他階層提供了希望所在,而且這個希望在廣告的極力渲染下,顯得是那么的觸手可及。

房地產(chǎn)廣告正是這樣進行訴說的,物質層面表現(xiàn)在位置卓越、交通便利、內部布置奢華、建筑風格洋化等等;精神層面則主要是把房子跟身份等價起來,住進了豪華的房子,您就將成為尊貴的人,這種訴求對于改革開放以來立足未穩(wěn)的新貴們,尤具殺傷力。例如:金源花園住宅廣告就宣稱:“金源花園,令您的身份、地位高高在上!”消費社會中,“物對人的包圍意味著物的主動性,物不是被動地被人們所使用,而是積極主動地服務,滿足人們的各種要求。物是那樣的功能齊全,高貴而又典雅,使得每一個使用者也頃刻之間改變了自己的身份成為高貴而典雅的成功者?！痹谶@里,房子已經(jīng)凌駕于人之上,轉過來賦予人以“高高在上”的身份、地位。蘇州太湖華鑫建設發(fā)展公司的這篇廣告文案更是“難得佳例”:“豐山別璧,太期之順.擾像好萊塢比佛利山莊”;以及悉尼玫瑰灣山莊:“真正原生的山水環(huán)垅才可能成就無價的永恒別墅,依山傍水的別壁才能成為萬人追逐的一生華愛”。在這里,物完全占據(jù)了人類社會關系的主導地位,這棟別墅,竟是“萬人追逐的一生摯愛”,使人不僅異化為物,更進一步異化為物的奴隸,成為商品拜物者。

二、房地產(chǎn)廣告對傳統(tǒng)文化價值觀念的沖擊

第一,瓦解傳統(tǒng)生活方式。房地產(chǎn)廣告在營造中產(chǎn)階級的美好生活、幸福家園的同時,也在悄悄的瓦解著傳統(tǒng)生活方式以及節(jié)儉生活的觀念?！盁o債一身輕”的自給自足的自然經(jīng)濟觀念逐漸讓位于借貸消費觀念。首付、月供、住房公積金、優(yōu)惠利率成為公眾耳熟能詳?shù)恼Z匯,日益深入到大眾生活的各個層面.售價百萬左右的住宅即使對收入尚可的中產(chǎn)階層來說,要一次付清也并非易事,因而貸款消費、個人負債的方式日益普及。

第二,導致理想與現(xiàn)實嚴重錯位。廣告不僅只具有經(jīng)濟功能,其中包含的文化教化對人們的思想意識、價值觀念都產(chǎn)生了極大的影響。房地產(chǎn)廣告頻頻的以中產(chǎn)形象來刺激消費者,中產(chǎn)己經(jīng)成為樓盤廣告中的強勢話語?！爱攺V告語成為一個區(qū)域的權威話語時,就會對沒有掌握這些話語的人產(chǎn)生一種壓力,迫使他們去接受和了解這些話語,以便躋身符號名流之列而不被時代拋棄”。大眾成為廣告符號的追隨者,而忽略了本身的價值評判.在連篇累版有關“中產(chǎn)”的廣告文案中,在行業(yè)精英、成功人士的炫目光暈下,在有關格調、品味的塑造中,受眾迷失在這種夸大、擴張的鏡像化生活中,導致在現(xiàn)實生活判斷上的混亂和錯位。

第三,滋長享樂主義消費主義等不良的價值觀。夸大在社會生活中的真實比例,渲染一種高品質的生活,還可能導致受眾沉迷于廣告營造的生活情景,使享樂消費主義滋長。受眾以追求一種非必需的心理滿足為樂,以此來達到身份的確認.廣告所營造的生活情景并不是人們生活所必須的,而是超出必需狀態(tài)的理想狀況。受眾在接受廣告所宣傳的內容之后,購買產(chǎn)品,自覺已是中產(chǎn)一員,自己己融入到這一中堅階層之中。但事實上的景況并非如此。更嚴重的是,它缺乏對于經(jīng)濟貧困階層的生活的關注,這種超前消費主義的傾向對幫助經(jīng)濟貧困者進入中產(chǎn)階層并無實質性的幫助。

三、展望

隨著消費社會的發(fā)展,人們己經(jīng)漸漸把符號消費默認為滿足需要的最終目標,通過消費,人們可以掩蓋自由和快樂等事物在現(xiàn)實生活中的真正缺失,這就導致了人們對符號和消費的無窮追逐。物質的滿足是不可能有徹底滿足的時候,因而消費也不可能有徹底滿足的時候,其最終原因還在于人生根本意義的匾乏。在符號消費愈演愈烈的形勢下,消費者不斷被消費體系、需求體系和傳媒體系引導向對地位、富貴、尊榮等的盲目追求以及嚴重忽視實用性的誤區(qū)中人們越是無法克制物質和符號的消費,就越是說明了“人們離真正的生活目的漸行漸遠?！?/p>

廣告總是以最形象的符號告訴消費者當下的消費模式,并及時為他們進行地位定位。房地產(chǎn)廣告中呈現(xiàn)的人與商品關系讓我們清楚的感受到了符號的力量,媒體和廣告通過非指涉的結構對大眾產(chǎn)生影響,依靠意識形態(tài)機器產(chǎn)生仿真的無中心的主體,消解真實和虛幻的界限。而廣告商利用消費者的這種心理,通過符號的衍射和過度生產(chǎn),刺激接收者的種種人生意緒,將消費者整合到充滿復雜的社會身份和符號意義的龐大系統(tǒng)中。正如盧卡奇所說,人們對物的追求窒息了他們對現(xiàn)實和未來的思考,而消費漸漸成為人們生存的唯一理由。

[1]【法】讓?鮑德里亞,劉成富、全志鋼譯.消費社會.南京:南京大學出版社.2001年版.

[2]厲以寧.改革發(fā)展與社會變遷.北京:華夏出版社.2001年版.

[3]蔣原倫.媒體文化與消費時代.北京:中央編譯出版社.2004年版.

[4]廖文.廣告文化批判.理論月刊.2001(6).