中圖分類號:F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:企業(yè)營銷決策過程中,如何實現(xiàn)營銷理論到營銷實踐的飛躍,已成為決策者們關(guān)注的重點,同時,這也是影響營銷決策成效的重要因素。營銷工程為決策者提供了一種科學(xué)營銷決策方法。本文主要介紹了營銷工程的本質(zhì)及其核心內(nèi)容,包括營銷理論基礎(chǔ)、營銷決策模型和營銷工程軟件平臺。

關(guān)鍵詞:應(yīng)用導(dǎo)向 營銷決策 營銷工程

國內(nèi)企業(yè)營銷運作中存在的問題及其原因

20世紀(jì)90年代以后,國家明確提出把企業(yè)推向市場,營銷在國內(nèi)開始真正走向全面應(yīng)用階段。歷經(jīng)幾十年,營銷理論在我國被越來越多的企業(yè)所接受,絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)逐步接受了菲利普?科特勒的營銷管理思想,但經(jīng)營中仍存在許多缺陷,例如,眾多決策者雖具備先進(jìn)營銷理念和系統(tǒng)理論知識,但真正成功的企業(yè)微乎其微;企業(yè)營銷決策更多地表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)的“經(jīng)驗式”決策,決策結(jié)果往往脫離市場實際狀況等。這些現(xiàn)象的出現(xiàn),說明一個實質(zhì)問題,就是“營銷理論不等于營銷實踐”,即營銷理論與企業(yè)營銷實務(wù)之間是有一定距離的,如果走不好從“理論”到“實踐”這一步,做不好理論到操作的轉(zhuǎn)化工作,縱然擁有營銷理論知識,也不會取得良好經(jīng)營成效。因此,如何實現(xiàn)營銷理論到營銷實踐的飛躍成為當(dāng)前企業(yè)界與學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點之一。

當(dāng)前,國內(nèi)多數(shù)企業(yè)仍停留在“憑經(jīng)驗”式的營銷決策階段,營銷決策主要為思辨方式,以問題的定性分析為主進(jìn)行決策。其結(jié)果,對同樣的市場信息,不同決策者根據(jù)各自經(jīng)驗與直覺得出不同的決策結(jié)果,使得營銷決策在很大程度上成為一種藝術(shù)行為。因此,企業(yè)營銷失敗的占絕大多數(shù),而成功的僅是極個別。但是,營銷決策應(yīng)是一種規(guī)范的、科學(xué)的決策活動,絕非僅僅為藝術(shù)行為。

走訪國內(nèi)企業(yè)會發(fā)現(xiàn),多數(shù)營銷人員的電腦僅是用來打字的,各部門收集的有關(guān)市場、顧客和競爭者的海量數(shù)據(jù)對他們來說不過是一大堆信息垃圾。追根究底,造成這種局面的主要原因就是,國內(nèi)營銷研究沒有提供關(guān)于“如何從營銷理論到營銷實踐”的操作指導(dǎo),導(dǎo)致營銷人員空有營銷理論知識,而不知如何基于營銷理論開展高效營銷活動。這種營銷理論研究與營銷實踐之間的偏差,致使國內(nèi)企業(yè)在實際營銷問題前難以進(jìn)行科學(xué)決策。

營銷工程概述

自20世紀(jì)90年代后期以來,市場營銷學(xué)科在新世紀(jì)的發(fā)展趨勢引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。國外眾多營銷機(jī)構(gòu)和權(quán)威營銷學(xué)術(shù)期刊都通過征稿、約稿或調(diào)查等方式來回顧與瞻望市場營銷學(xué)科的發(fā)展,并指出了市場營銷學(xué)科未來的發(fā)展方向。張庚淼(2005)在研究國外市場營銷研究趨勢基礎(chǔ)上,將市場營銷學(xué)科的研究內(nèi)容歸納為營銷基礎(chǔ)和營銷理論、營銷方法、以及營銷理論和方法應(yīng)用三方面。其中,對營銷方法的研究使得營銷學(xué)科真正成為營銷科學(xué)。目前,在營銷方法研究方面,國外正處于起步發(fā)展階段,而國內(nèi)較系統(tǒng)的研究還未出現(xiàn)。例如,Hanssens(2001)運用計量經(jīng)濟(jì)和時間序列方法來建立市場反應(yīng)模型,揭示了一些營銷因素變化與營銷結(jié)果變量間的關(guān)系;Lilien(2002)采用營銷工程的方法來研究營銷過程中決策變量和結(jié)果變量的關(guān)系,為營銷決策提供支持。

在經(jīng)濟(jì)全球一體化的今天,國內(nèi)企業(yè)如何利用科學(xué)的營銷方法進(jìn)行營銷決策,特別是如何進(jìn)行規(guī)范、科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策,將決定企業(yè)未來的生死存亡。規(guī)范、科學(xué)的營銷決策最早是在1998年,由國際著名營銷專家,“營銷工程”創(chuàng)始人,美國賓夕法尼亞州州立大學(xué)管理科學(xué)著名教授蓋瑞?利連安(Gary L. Lilien)在《營銷工程—計算機(jī)輔助營銷分析和計劃》一書中提出的新概念。這一概念的提出,撬起了營銷領(lǐng)域的一角,為營銷問題的解決提供了一種定量化、程序化、科學(xué)化的方法。最重要的是,營銷工程的提出為營銷理論與營銷實踐之間架起了一座橋梁,能為企業(yè)營銷決策提供科學(xué)指導(dǎo),以此可實現(xiàn)營銷理論到營銷實踐的跨越,如圖1所示。

營銷工程的本質(zhì)

Gary L. Lilien將營銷工程描述為:“營銷工程是制定和利用互動的、基于客戶的計算機(jī)決策模型來用于分析、計劃和實施營銷戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略”、“營銷工程是作為一個通過計劃、設(shè)計、決策支持結(jié)構(gòu)化和營銷管理支持系統(tǒng)將營銷數(shù)據(jù)和知識用于實踐的系統(tǒng)的過程”。由此可見,構(gòu)建營銷決策模型及方法成為營銷工程的核心所在。筆者認(rèn)為,營銷工程包含的實質(zhì)性內(nèi)容可概括為三方面:營銷理論基礎(chǔ)、營銷數(shù)學(xué)模型及模型運算求解實現(xiàn),這三者之間的相互關(guān)系如圖2所示。

從圖2中可以看出,在營銷理論基礎(chǔ)上,對營銷問題進(jìn)行抽象、決策建模、計算機(jī)輔助求解,營銷工程可實現(xiàn)從“問題”到“實施”的決策過程,進(jìn)而發(fā)揮從“營銷理論”到“營銷實踐”的橋梁作用。因此,基于工程學(xué)的營銷決策方法——營銷工程,能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)前企業(yè)營銷運作中從“理論”到“實踐”的跨越。

(一)營銷理論基礎(chǔ)

營銷理論是營銷工程的基礎(chǔ),是對現(xiàn)實營銷問題分析的主要依據(jù)。在營銷工程中,眾多決策模型都是基于營銷理論的。以菲利普?科特勒為代表的現(xiàn)代營銷管理理論,為營銷工程提供了較為全面的理論支持。從企業(yè)的環(huán)境分析、戰(zhàn)略性STP分析,到營銷組合決策,科特勒的營銷管理提供了較為全面的理論基礎(chǔ)。這些都是企業(yè)開展?fàn)I銷工作的理論指導(dǎo),也是營銷工程的理論基礎(chǔ),沒有這些理論基礎(chǔ),營銷工程決策模型的建立將會蒼白無力。

(二)營銷決策模型

在營銷工程方法應(yīng)用過程中,實現(xiàn)理論基礎(chǔ)指導(dǎo)企業(yè)行為的核心就是營銷決策模型,通過營銷決策模型的構(gòu)建,把握決策問題的核心,才能實現(xiàn)理論指導(dǎo)實踐。營銷決策模型是為了一個特定的研究目的,應(yīng)用現(xiàn)實的程式化表述來探索和解決營銷問題的一種模型。營銷決策模型往往是基于企業(yè)的現(xiàn)實營銷問題,即具有特定研究目的,通過一定表現(xiàn)形式對問題的核心方面進(jìn)行抽象建模來輔助決策。它是抓住問題的主要方面來分析,并不一定要求全面系統(tǒng)地分析營銷問題涉及的每一方面,因為復(fù)雜系統(tǒng)模型的構(gòu)建與應(yīng)用推廣對企業(yè)難以普及。

此外,營銷決策模型的表示方式也是多種多樣的,可以是概念模型、圖表模型,也可以是數(shù)學(xué)模型。營銷工程中,圖表模型和數(shù)學(xué)模型,尤其是數(shù)學(xué)模型應(yīng)用非常多。數(shù)學(xué)模型是一種用定量化、數(shù)學(xué)的方法來分析營銷現(xiàn)象和解決營銷問題的模型。通過數(shù)學(xué)模型的模擬運算,可為使用者提供不同自變量下的模擬結(jié)果,從而為企業(yè)篩選和優(yōu)化營銷方案提供極大便利。通過數(shù)學(xué)模型來構(gòu)建營銷決策模型,也為決策模型的計算機(jī)實現(xiàn)提供了可能,從而為營銷工程的實施——營銷工程軟件開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

但是,以數(shù)學(xué)模型為主來構(gòu)建營銷決策模型時,也會存在一定局限性。例如,對具體營銷問題進(jìn)行抽象建模時,勢必提出明確的假設(shè),在假設(shè)基礎(chǔ)上來建立模型研究營銷問題。因此,營銷工程中的決策模型并非是現(xiàn)實問題的完全寫照,而是對某些因素限制基礎(chǔ)上的理想化模型。所以,使用過程中應(yīng)認(rèn)識到營銷工程中決策模型的局限性。

(三)營銷工程軟件

目前,營銷工程軟件開發(fā)成為制約其應(yīng)用推廣的“瓶頸”。營銷工程的應(yīng)用推廣,很大程度上取決于營銷工程軟件平臺。然而,在營銷決策過程中,仍主要借助SPSS、SAS等統(tǒng)計軟件來完成決策模型運算,這還不能稱為真正意義上的營銷工程。此時,企業(yè)往往需要自己建立營銷決策模型,自己去進(jìn)行模型分析來輔助決策,這對營銷決策者要求極高,也極大影響了營銷工程在企業(yè)營銷實務(wù)中的應(yīng)用推廣。

營銷工程軟件是一套完整的包括典型營銷決策模型及其決策分析的工程軟件,它是營銷決策者進(jìn)行決策的主要工具,決不是簡單的統(tǒng)計分析軟件,因此,成熟的營銷工程軟件是其應(yīng)用推廣的先決條件。它不需要決策者自己去構(gòu)建復(fù)雜的營銷決策模型,而是為決策者提供一個較完善的分析平臺,通過該平臺,決策者只需要把握企業(yè)關(guān)鍵營銷變量,就可模擬在此情況下的可能營銷活動結(jié)果,為決策提供決策參考和建議。在營銷工程軟件方面,Gary L. Lilien帶領(lǐng)他的研究小組相繼開發(fā)出Marketing Engineering Classic v2.4和Marketing Engineering for Excel,已投入商業(yè)應(yīng)用,例如ABB Electric,Marriott Corporation,Syntex Laboratories,German Railroad Corp.等公司,并且取得了良好應(yīng)用效果,這將會極大促進(jìn)營銷工程的應(yīng)用推廣。

結(jié)論

在信息化社會中,更多的市場信息并不一定能夠使企業(yè)決策更有成效,可能會增加經(jīng)理們的迷惑而影響決策能力。營銷工程的應(yīng)用可提升決策者的決策能力,但企業(yè)在使用過程中必須清醒認(rèn)識到,營銷工程其實質(zhì)仍是營銷,是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的手段或方法,絕不能過分依賴營銷工程。營銷工程為決策者提供了一個極好的營銷決策分析方法和平臺,但它并不是萬能的,它必須依賴決策者對營銷變量信息的獲取與理解,并不能形成最終的決策方案。決策者應(yīng)在模擬結(jié)果的基礎(chǔ)上,綜合權(quán)衡進(jìn)行決策。此外,營銷決策模型的建立是基于一定假設(shè)基礎(chǔ),是對現(xiàn)實的抽象,并不完全等同于現(xiàn)實。因此,使用過程中,應(yīng)了解營銷工程的本質(zhì)和不足,科學(xué)做出判斷。

伴隨建模技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展、企業(yè)信息化建設(shè)的完善,特別是營銷工程軟件平臺的成熟與推廣,確信營銷工程將會極大提高企業(yè)營銷決策效率。

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作者簡介:

萬廣圣(1981-),男,江蘇人,上海理工大學(xué)上海醫(yī)療器械高等專科學(xué)校管理系,助教,研究方向:營銷理論與決策。