周　佳

中圖分類(lèi)號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:目前,國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)文獻(xiàn)對(duì)零售商主導(dǎo)市場(chǎng)問(wèn)題的討論主要集中在零售商和供應(yīng)商的渠道沖突上。本文旨在透過(guò)零售商渠道權(quán)力增強(qiáng)的現(xiàn)象,全面分析零售商渠道權(quán)力的運(yùn)用對(duì)整個(gè)市場(chǎng)及生產(chǎn)商、其他分銷(xiāo)商和消費(fèi)者產(chǎn)生的積極和消極影響,提出如何規(guī)制零售商渠道行為從而減少其渠道權(quán)力的負(fù)外部性、促進(jìn)正外部性的相關(guān)對(duì)策和建議,以期為提高營(yíng)銷(xiāo)渠道效率和渠道整體利益、規(guī)范市場(chǎng)交易秩序提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞:超級(jí)零售商 渠道權(quán)力 外部性

所謂“渠道權(quán)力”是指一個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)在同一渠道中不同層次上的渠道成員的控制力或影響力。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)態(tài)勢(shì)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,部分零售商利用連鎖經(jīng)營(yíng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在銷(xiāo)售渠道上擁有了充分話(huà)語(yǔ)權(quán)。尤其是近年來(lái),在我國(guó)市場(chǎng)上,以賣(mài)場(chǎng)、連鎖為主要特征的大型零售企業(yè)(如沃爾瑪、家樂(lè)福、國(guó)美、蘇寧等)突飛猛進(jìn)地發(fā)展,零售商所擁有的渠道權(quán)力越來(lái)越大,在現(xiàn)代渠道競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的位置。此類(lèi)零售企業(yè)處在供應(yīng)鏈終端,直接與消費(fèi)者接觸,擁有龐大的規(guī)模、巨大的銷(xiāo)售空間、空前的客戶(hù)群以及高度專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)水平,本文稱(chēng)之為“超級(jí)零售商”。

本文分析了超級(jí)零售商渠道權(quán)力增強(qiáng)的表現(xiàn)和原因,指出其渠道行為對(duì)供應(yīng)商和消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的正外部性,在降低市場(chǎng)交易成本的同時(shí),也有助于制造商開(kāi)拓市場(chǎng),并使顧客獲得充分的價(jià)格優(yōu)惠。但與此同時(shí),零售商濫用權(quán)力的行為也時(shí)有發(fā)生,產(chǎn)生顯著負(fù)外部性,嚴(yán)重?fù)p害其他渠道成員的利益和營(yíng)銷(xiāo)渠道的和諧發(fā)展,迫切需要通過(guò)渠道成員的內(nèi)部相互制衡和政府及中介組織的外部監(jiān)管來(lái)制約零售商的渠道權(quán)力,規(guī)范市場(chǎng)交易活動(dòng)。

超級(jí)零售商渠道權(quán)力形成機(jī)制

(一)零售商渠道權(quán)力增強(qiáng)的原因

1.動(dòng)因:渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移規(guī)律。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,營(yíng)銷(xiāo)渠道中的稀缺資源會(huì)發(fā)生變化,通過(guò)對(duì)稀缺資源的掌握所獲取的渠道權(quán)力也在渠道系統(tǒng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移。如圖1所示,從營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展歷程來(lái)看,渠道權(quán)力呈現(xiàn)出從營(yíng)銷(xiāo)渠道的上游逐漸向下游轉(zhuǎn)移的趨勢(shì),即從生產(chǎn)商向分銷(xiāo)商進(jìn)而向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的對(duì)角線(xiàn)運(yùn)動(dòng)軌跡。在供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng),生產(chǎn)決定消費(fèi),生產(chǎn)商掌握了產(chǎn)品這種稀缺資源,在營(yíng)銷(xiāo)渠道中處于主導(dǎo)地位。但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)由供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng),由于零售商處于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的下端,擁有處于渠道終端的消費(fèi)者這種稀缺資源,因而在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中掌握了最大的渠道權(quán)力。

2.內(nèi)因:零售商自身建設(shè)。超級(jí)零售商通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張和同業(yè)兼并形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng);利用完善的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),為消費(fèi)者提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、齊全的商品和良好的服務(wù),樹(shù)立起廣泛的品牌認(rèn)知;又進(jìn)一步利用獨(dú)有的渠道優(yōu)勢(shì)開(kāi)始拓展自有品牌,逐步轉(zhuǎn)變單純的經(jīng)銷(xiāo)模式,如家樂(lè)福、沃爾瑪、屈臣氏等世界知名零售商均在快速消費(fèi)品、化妝護(hù)膚品等領(lǐng)域成功開(kāi)發(fā)了部分自有品牌商品,國(guó)內(nèi)部分零售商也開(kāi)始了貼牌戰(zhàn)略。這些策略的成功使得超級(jí)零售商備受消費(fèi)者的歡迎和信賴(lài),在獲得更大利潤(rùn)空間的同時(shí),壓縮了部分生產(chǎn)商的生存空間,贏得了相對(duì)強(qiáng)大的渠道權(quán)力。

3.外因:制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前我國(guó)家電、紡織、玩具等許多行業(yè)都存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩和結(jié)構(gòu)失衡,企業(yè)缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì),只能依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng),減少企業(yè)利潤(rùn);缺乏營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,對(duì)渠道的設(shè)計(jì)和管理能力不足,寄希望于零售商。長(zhǎng)此以往,形成對(duì)超級(jí)零售商的過(guò)度依賴(lài)和自身議價(jià)能力的下降,強(qiáng)化了零售商在渠道談判中的優(yōu)勢(shì)。

(二)超級(jí)零售商渠道權(quán)力的來(lái)源

西方渠道行為理論認(rèn)為渠道權(quán)力有5個(gè)來(lái)源,分別是獎(jiǎng)賞權(quán)、強(qiáng)制權(quán)、專(zhuān)長(zhǎng)權(quán)、合法權(quán)和感召權(quán)。零售商渠道權(quán)力的增強(qiáng)也具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面:

獎(jiǎng)賞權(quán)的增強(qiáng)。獎(jiǎng)賞權(quán)是渠道權(quán)力最重要的來(lái)源,其有效性取決于一個(gè)渠道成員擁有其他成員認(rèn)可的部分資源以及對(duì)遵從其要求可獲得某些報(bào)酬的信任。零售商的獎(jiǎng)賞權(quán)源于零售環(huán)節(jié)已成為營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上最主要的市場(chǎng)資源。因?yàn)橄M(fèi)者是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心,擁有消費(fèi)者就擁有了市場(chǎng),而零售終端是商品直接聯(lián)系消費(fèi)者的環(huán)節(jié),在產(chǎn)品同質(zhì)化程度日趨提高和品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中,貨架成為生產(chǎn)商爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。隨著零售連鎖規(guī)模的擴(kuò)大,商業(yè)集中度的增加,零售商搶奪到大量的顧客資源,它對(duì)消費(fèi)者的巨大吸引力就轉(zhuǎn)化成對(duì)其它渠道成員的獎(jiǎng)賞權(quán),從而增強(qiáng)了在市場(chǎng)交易中的議價(jià)能力,影響供應(yīng)商和其他分銷(xiāo)商。

強(qiáng)迫權(quán)的增強(qiáng)。強(qiáng)迫權(quán)來(lái)源于一個(gè)渠道成員對(duì)不遵從另一渠道成員的意愿所要承受的懲罰的預(yù)測(cè),它和獎(jiǎng)賞權(quán)是可以相互轉(zhuǎn)化的。當(dāng)一個(gè)渠道成員為另一個(gè)渠道成員提供某種優(yōu)惠時(shí)是在使用獎(jiǎng)賞權(quán),而當(dāng)他撤銷(xiāo)或威脅撤銷(xiāo)這種優(yōu)惠時(shí)則是在使用懲罰權(quán)。因此,零售商獎(jiǎng)賞權(quán)的增強(qiáng)同時(shí)意味著強(qiáng)迫權(quán)的增強(qiáng)。此外,強(qiáng)迫權(quán)的增強(qiáng)還源于制造商為將產(chǎn)品有效地傳遞到消費(fèi)者手中而對(duì)大型零售商強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)性,零售商為了謀取最大化的利益往往提出種種讓利要求,在受到抵觸時(shí)就采取拒銷(xiāo)或退貨等處罰性行為,脅迫制造商妥協(xié)。

專(zhuān)長(zhǎng)權(quán)的增強(qiáng)。專(zhuān)長(zhǎng)權(quán)是指一個(gè)渠道成員具備另一渠道成員所不具備的某種特殊知識(shí)和有用專(zhuān)長(zhǎng)。大型零售商的產(chǎn)生是渠道成員功能專(zhuān)業(yè)化的結(jié)果,它在構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)運(yùn)作、銷(xiāo)售力方面的比較優(yōu)勢(shì)為其贏得了大量的消費(fèi)者及消費(fèi)者需求信息和各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息。同時(shí),受渠道分工的影響,制造商專(zhuān)注于產(chǎn)品生產(chǎn)與制造功能,與市場(chǎng)交易相關(guān)的能力下降,有賴(lài)于零售商來(lái)收集、傳遞寶貴的市場(chǎng)信息,化解對(duì)市場(chǎng)的不確定性。

法定權(quán)的增強(qiáng)。合法權(quán)來(lái)源于政府的法律和渠道內(nèi)部的合同、協(xié)議、行業(yè)規(guī)范等。零售商借助其掌握的巨大市場(chǎng)資源和規(guī)模優(yōu)勢(shì)迫使其他渠道成員簽訂不平等合作的合同和協(xié)議,增強(qiáng)了法定權(quán)。

感召權(quán)的增強(qiáng)。感召權(quán)指一個(gè)渠道成員被其他成員視作參考標(biāo)準(zhǔn),獲得其他成員的尊重和認(rèn)同。一般名牌產(chǎn)品、名店具有這種權(quán)力。大型零售商享有較高品牌聲譽(yù),許多上游渠道成員需要利用其對(duì)消費(fèi)者的吸引力提升自己的形象,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

超級(jí)零售商渠道權(quán)力的正外部性

(一)有助于降低交易成本

所謂交易成本,是指利用市場(chǎng)的交換手段進(jìn)行交易的費(fèi)用,包括提供價(jià)格的費(fèi)用、討價(jià)還價(jià)的費(fèi)用、訂立和執(zhí)行合同的費(fèi)用等。任何產(chǎn)品都必須經(jīng)由一系列交易過(guò)程才能從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者,從而產(chǎn)生了大量的制造成本之外的交易成本。零售商的存在可以降低整個(gè)市場(chǎng)的交易成本。如圖2、圖3所示。

M代表制造商,C代表消費(fèi)者,D代表分銷(xiāo)商,如果3個(gè)制造商都利用直接營(yíng)銷(xiāo)分別與3個(gè)顧客聯(lián)系,需要9次交易;如果3個(gè)制造商都通過(guò)同一個(gè)分銷(xiāo)商與3個(gè)顧客聯(lián)系,僅需要6次交易。超級(jí)零售商擁有極大的獎(jiǎng)賞權(quán)和感召權(quán),促使眾多制造商選擇其作為共同的分銷(xiāo)渠道,減少了市場(chǎng)總交易次數(shù);擁有強(qiáng)大的強(qiáng)迫權(quán)和法定權(quán),在與供應(yīng)商談判、簽訂合同并實(shí)施為保證合同條款得到遵守所必需的監(jiān)督時(shí),由于權(quán)力的不對(duì)等,供應(yīng)商沒(méi)有或少有討價(jià)還價(jià)的余地,必須接受零售商開(kāi)出的條件并自覺(jué)履行,相對(duì)節(jié)約了雙方交易的談判成本、履約成本;擁有較強(qiáng)的專(zhuān)長(zhǎng)權(quán),能很好地彌合消費(fèi)者的需求與生產(chǎn)者的產(chǎn)品在時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等方面的缺口,減少了生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的相互搜尋成本。由此,社會(huì)總交易成本下降,營(yíng)銷(xiāo)效率提高,整體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)節(jié)約化。

(二)有助于制造商開(kāi)拓市場(chǎng)

零售商的獎(jiǎng)賞權(quán)、專(zhuān)家權(quán)和感召權(quán)有助于制造商開(kāi)拓市場(chǎng)。首先,由于零售現(xiàn)場(chǎng)是消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸的主賣(mài)場(chǎng),是廠(chǎng)商達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售目的的終端場(chǎng)所,能否爭(zhēng)取到占據(jù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品陳列位置對(duì)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要;其次,借助大型零售商在組織各種物流活動(dòng)和安排各種促銷(xiāo)活動(dòng)上的專(zhuān)長(zhǎng)權(quán),可有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)物流的轉(zhuǎn)移,比建立其他類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道模式成本低而效率高;最后,零售商的感召權(quán)在無(wú)形之中提高了小制造商的產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度,有助于產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

(三)有助于顧客得到充分的價(jià)格優(yōu)惠

超級(jí)零售商絕對(duì)控制資源——最終消費(fèi)者,且專(zhuān)注于分銷(xiāo)功能,由它來(lái)執(zhí)行分銷(xiāo)功能比廠(chǎng)商自己執(zhí)行或選擇其他渠道成員執(zhí)行該功能更有效,費(fèi)用更低,消費(fèi)者享受的價(jià)格也相應(yīng)較低。此外,超級(jí)零售商的權(quán)力保證其在廠(chǎng)商博弈中的議價(jià)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)供應(yīng)商,可以憑借龐大的購(gòu)銷(xiāo)合同進(jìn)行大批量的低價(jià)采購(gòu),并要求供應(yīng)商返利,這在一定程度上進(jìn)一步降低了采購(gòu)成本,可以為消費(fèi)者提供相對(duì)優(yōu)惠的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。

超級(jí)零售商渠道權(quán)力的負(fù)外部性

(一)擠壓上游渠道成員

大型零售商濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位,不斷擠壓上游渠道成員的生存空間,侵害了他們的直接財(cái)務(wù)利益和間接非財(cái)務(wù)利益,在一定程度上制約了供應(yīng)商的穩(wěn)定發(fā)展。在財(cái)務(wù)利益方面的負(fù)外部性主要有:一些零售企業(yè)迫使中小供應(yīng)商接受不公平的格式條款,如風(fēng)險(xiǎn)不平等的“利潤(rùn)保證”條款等,損害了供應(yīng)商的利益;收取對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)有失公允的名目繁多、數(shù)額巨大的各種費(fèi)用,如陳列費(fèi)、上架費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)等,轉(zhuǎn)嫁應(yīng)由自身承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)成本,使供應(yīng)商不堪重負(fù);一些零售企業(yè)通過(guò)售后結(jié)款等方式向供應(yīng)商轉(zhuǎn)移財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),對(duì)供應(yīng)商貨款久拖不還,嚴(yán)重影響供應(yīng)商的生存和發(fā)展,甚至引發(fā)連鎖債務(wù)危機(jī),影響社會(huì)穩(wěn)定。在非財(cái)務(wù)利益上的負(fù)外部性有:為尋求成本領(lǐng)先地位,要求供應(yīng)商不再以更低價(jià)格將同一產(chǎn)品賣(mài)給其他零售商;為相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言獲得差異化優(yōu)勢(shì),限制供應(yīng)商與其他分銷(xiāo)商合作。

(二)損害消費(fèi)者的部分權(quán)益

從商品價(jià)格上考慮零售商渠道權(quán)力對(duì)消費(fèi)者的影響,是以正外部性為主的,在現(xiàn)實(shí)中可以發(fā)現(xiàn)零售商并沒(méi)有制定較高的壟斷價(jià)格以獲取超額利潤(rùn),一些大型超市常常以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售某些經(jīng)常被購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,消費(fèi)者滿(mǎn)意度很高。但是超級(jí)零售商渠道權(quán)力的膨脹也會(huì)傷害消費(fèi)者的部分利益。由于營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和貨架總是有一定的空間限制的,而同類(lèi)商品總是擺放在同一區(qū)域的,在同質(zhì)化的商品中,零售商會(huì)把那些能給予它最大利益的品牌放置到賣(mài)場(chǎng)或貨架的最佳位置,將不受大眾歡迎但支付給它許多額外費(fèi)用的制造商的商品擺放到容易進(jìn)入消費(fèi)者視野的位置,將只受小部分消費(fèi)者偏好的商品撤下貨架,這就可能會(huì)造成真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品無(wú)法上架,使消費(fèi)者喪失了不少的選擇機(jī)會(huì),只能接受經(jīng)過(guò)零售商的篩選之后的品牌范圍和布局。此外,零售商往往規(guī)定促銷(xiāo)商品不退不換,或以保留最終解釋權(quán)等名義,免除自己的責(zé)任,限制消費(fèi)者合法權(quán)益。還有一些零售商在開(kāi)展限時(shí)、限量促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),只注重自身利益,缺乏必要的安全管理措施,造成經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)人員大量聚集、秩序混亂,甚至引發(fā)人身傷亡事件。

(三)引起渠道沖突

當(dāng)渠道成員都力求自身利益最大化時(shí),就有可能損害其他渠道成員的利益,引起渠道沖突。有的零售商為吸引顧客,獲取更大的市場(chǎng)份額,采取非常規(guī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),以遠(yuǎn)低于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品,打亂了生產(chǎn)商的產(chǎn)品價(jià)格供應(yīng)體系,損害了企業(yè)品牌形象。零售商認(rèn)為制造商會(huì)因巨大的銷(xiāo)售份額而在價(jià)格問(wèn)題上屈服,而制造商不滿(mǎn)于零售商試圖操縱定價(jià)的行為,嚴(yán)重時(shí)即會(huì)引發(fā)廠(chǎng)商間的垂直渠道沖突。此外,當(dāng)制造商采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),大型零售商企圖限制其與其他分銷(xiāo)商合作,或者擅自打折、降價(jià)等,與其他分銷(xiāo)商爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng),引起水平渠道沖突。這種不正常的競(jìng)爭(zhēng)雖然提高了大型零售商自身的市場(chǎng)占有率,但導(dǎo)致一些中小零售商難以為繼,影響渠道效率和公正,不利于渠道成員的發(fā)展,也不利于消費(fèi)者。

規(guī)制超級(jí)零售商渠道權(quán)力的對(duì)策

(一)通過(guò)渠道成員間的博弈制衡零售商的渠道權(quán)力

1.運(yùn)用消費(fèi)者的渠道權(quán)力制約超級(jí)零售商。上文在論述超級(jí)零售商渠道權(quán)力增強(qiáng)的原因時(shí)已經(jīng)指出,隨著時(shí)代的變化,渠道權(quán)力由初期的生產(chǎn)商擁有過(guò)渡到發(fā)展時(shí)期的分銷(xiāo)商擁有,最終將在步入成熟期時(shí)為消費(fèi)者所擁有。對(duì)我國(guó)市場(chǎng)而言,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品交易活動(dòng)的增加,消費(fèi)者逐漸成熟,消費(fèi)行為更加理智,需求日益?zhèn)€性化,消費(fèi)者在渠道中的權(quán)力也將增加。消費(fèi)者可以充分運(yùn)用自己的專(zhuān)家權(quán)、選擇權(quán)和知情權(quán),促使零售商了解消費(fèi)者需求的變化,把握新時(shí)期消費(fèi)者的需求特點(diǎn),提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)整個(gè)渠道模式的根本性轉(zhuǎn)變。對(duì)處于渠道終端的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)使制造商的產(chǎn)品信息公開(kāi)化、直接化,信息透明度增強(qiáng),傳播速度加快,解決了消費(fèi)者長(zhǎng)期信息滯后的問(wèn)題,能便捷地獲得商品信息并在比較信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行商品的選擇,由過(guò)去的產(chǎn)品被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的主動(dòng)設(shè)計(jì)者,可以根據(jù)自己的偏好直接向廠(chǎng)商或一級(jí)分銷(xiāo)商訂貨。盡管這種網(wǎng)上直接分銷(xiāo)的模式在短期內(nèi)不可能取代有店鋪的零售業(yè)態(tài),但在一定程度上對(duì)大型零售商的銷(xiāo)售造成了沖擊,零售商為了爭(zhēng)取到顧客,避免大量消費(fèi)者跳過(guò)中間環(huán)節(jié)直接與制造商進(jìn)行交易,必然要改進(jìn)自己的服務(wù)質(zhì)量以吸引住消費(fèi)者。

2.減少制造商對(duì)超級(jí)零售商的依賴(lài)性。制造商如果能夠減少對(duì)大型零售商的依賴(lài)性,則可以在交易中提高談判能力和議價(jià)能力,從而制約零售商的行為。制造商可通過(guò)發(fā)展替代渠道來(lái)進(jìn)行抗衡。例如取消與零售商的銷(xiāo)售協(xié)議,而轉(zhuǎn)而與其競(jìng)爭(zhēng)者合作;或者建立起企業(yè)自己的專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售體系;還可以聯(lián)合一些小型零售商,利用聯(lián)盟的力量在區(qū)域市場(chǎng)與大零售商進(jìn)行抗衡,降低對(duì)單一渠道成員的依賴(lài)性。

更為重要和有效的方法是,制造商必須通過(guò)提高企業(yè)自身的市場(chǎng)知名度和品牌美譽(yù)度,使自己的產(chǎn)品成為稀缺資源,提高零售商對(duì)自己的依賴(lài)。就我國(guó)現(xiàn)階段的情況來(lái)看,制造業(yè)本身的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)也是導(dǎo)致零售商渠道權(quán)力膨脹的誘因。因此,制造企業(yè)需要增強(qiáng)創(chuàng)新能力,改變競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí),保證市場(chǎng)體系的和諧。

(二)通過(guò)政府管理制約零售商的渠道權(quán)力

1.建立完善的政策法規(guī)體系,規(guī)范渠道行為。我國(guó)尚未有完備的商業(yè)零售方面的法規(guī),雖有一些規(guī)范零售商行為的規(guī)定,但分散于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、價(jià)格法等法律法規(guī)中,難以直接適用。商務(wù)部、發(fā)改委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局聯(lián)合發(fā)布的《零售商促銷(xiāo)行為管理辦法》,填補(bǔ)了我國(guó)在規(guī)范零售商促銷(xiāo)行為方面的法規(guī)空白,以切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,營(yíng)造零售業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。但僅僅有此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還有許多方面需盡快完善立法,用法律規(guī)范零售商行為和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,保護(hù)供應(yīng)商和消費(fèi)者權(quán)益。如對(duì)于零售商收取節(jié)慶費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等不合法、不規(guī)范的商業(yè)行為應(yīng)實(shí)施有效的規(guī)制;對(duì)于商業(yè)惡性膨脹帶來(lái)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和部分企業(yè)利用法律漏洞所故意實(shí)施的非法占用和侵吞供貨商、廠(chǎng)家貨款的行為,應(yīng)給予嚴(yán)厲地打擊,建立相應(yīng)的保障體系規(guī)避可能存在的風(fēng)險(xiǎn);對(duì)于零售商業(yè)壟斷問(wèn)題,應(yīng)建立反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法,制定相應(yīng)的調(diào)控策略,限制和規(guī)范零售商的超大規(guī)模發(fā)展,營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境,保護(hù)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)環(huán)境的平衡、和諧,等等。

2.發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)力量,營(yíng)造公平交易秩序。除政府直接監(jiān)管外,還應(yīng)鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)在維護(hù)公平交易秩序、促進(jìn)零售商和供應(yīng)商互利合作上充分發(fā)揮作用。行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員的要求高,影響范圍廣泛,約束很大,與企業(yè)緊密聯(lián)系,能掌握第一手資料?？赏ㄟ^(guò)建立商業(yè)信用檔案,準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地記載和反映零售商的信用狀況,規(guī)制零售商濫用優(yōu)勢(shì)地位的行為,引導(dǎo)其加強(qiáng)自律,合法經(jīng)營(yíng)。還可推動(dòng)零售企業(yè)簽署誠(chéng)信公約、制訂自律規(guī)范、發(fā)布誠(chéng)信宣言等,倡導(dǎo)“誠(chéng)信興商”的經(jīng)營(yíng)理念,引導(dǎo)零售商開(kāi)展合法、公平、誠(chéng)實(shí)守信的促銷(xiāo)活動(dòng),注重企業(yè)的自身形象,向消費(fèi)者提供更好的服務(wù),與供應(yīng)商建立互惠互利、合作共贏的正常、良好的商業(yè)伙伴關(guān)系,為構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境而努力。

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