康　勇

中圖分類號(hào):F717.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:近年來(lái),隨著我國(guó)零售業(yè)對(duì)外全面開(kāi)放,零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,大量外資自有品牌搶灘我國(guó)零售市場(chǎng)。但從另一個(gè)角度看,外企零售業(yè)自有品牌商品的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)零售企業(yè)有借鑒價(jià)值,我國(guó)的零售企業(yè)只有適應(yīng)國(guó)際化潮流,擁有自有品牌,才能提升競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞:零售企業(yè) 自由品牌 組合策略

從19世紀(jì)80年代起至今,自有品牌已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷史,西方對(duì)自有品牌的理論研究和實(shí)際應(yīng)用已趨于成熟。在我國(guó),自有品牌的發(fā)展才剛剛起步,對(duì)自有品牌的認(rèn)識(shí)還處于淺顯的程度,現(xiàn)有的研究在深度和層次上多略顯不足,企業(yè)缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。隨著國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的全面開(kāi)放,面對(duì)國(guó)外零售業(yè)巨頭帶來(lái)的沖擊,國(guó)內(nèi)學(xué)者提出通過(guò)建立自有品牌以提高國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),本文的研究也旨在為我國(guó)的零售業(yè)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略提出具體的理論依據(jù)和基本策略建議。

我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái),我國(guó)大型零售企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展迅猛,標(biāo)志我國(guó)大型零售企業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段。我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)在穩(wěn)定發(fā)展中加快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)在進(jìn)一步增強(qiáng);外資零售企業(yè)進(jìn)入和擴(kuò)張的速度明顯加快;國(guó)家培育扶持大型流通企業(yè)發(fā)展的政策措施,也進(jìn)入實(shí)施階段;規(guī)范和促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)法律、法規(guī)的出臺(tái)或制定工作進(jìn)入我國(guó)建國(guó)以來(lái)的“最熱期”。這些變化為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展環(huán)境的新變化提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),推動(dòng)我國(guó)大型零售企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

(一)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

零售業(yè)戰(zhàn)略地位的提升。隨著中國(guó)市場(chǎng)格局由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者成為稀缺資源,使最接近目標(biāo)市場(chǎng)顧客的零售商的地位顯著提升,生產(chǎn)商對(duì)零售商的依賴程度進(jìn)一步提高。

零售企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)。根據(jù)資料顯示:2004年全國(guó)商業(yè)連鎖企業(yè)前30強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.1%,與2003年同期相比提高了1.2個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn),中國(guó)近幾年零售業(yè)的快速發(fā)展已為自有品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)造了一定的基礎(chǔ)條件。

部分零售企業(yè)有良好的商業(yè)信譽(yù)。良好的商業(yè)信譽(yù)可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信任和認(rèn)可,從而將企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為對(duì)產(chǎn)品切實(shí)的增值。這些幾十年老店的商譽(yù)是啟用自有品牌最寶貴的財(cái)富和最根本的條件,是廣大顧客信心的保證,這些老店如果能充分利用自己雄厚的商譽(yù)去推廣自有品牌,將非常容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

(二)品牌發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題

發(fā)展自有品牌意識(shí)差。許多零售商將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上,對(duì)自有品牌開(kāi)發(fā)策略不夠重視。自有品牌宣傳力度不到位,消費(fèi)者品牌認(rèn)知度低,因此零售商應(yīng)加大自有品牌宣傳力度,獲得顧客認(rèn)同。自有品牌名稱策略太過(guò)單一,國(guó)內(nèi)零售商大多數(shù)選擇商店名稱作為自有品牌名稱,如北京許多超市所采用與店名統(tǒng)一的自有品牌名稱。自有品牌管理不到位,導(dǎo)致品牌管理“近視”。許多零售商在導(dǎo)入自有品牌時(shí)也患有不同程序的“品牌近視癥”,表現(xiàn)在零售商忽視顧客對(duì)品牌內(nèi)涵的需求,在創(chuàng)建自有品牌過(guò)程中短期行為過(guò)多,阻礙了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

我國(guó)零售企業(yè)自有品牌營(yíng)銷組合策略的發(fā)展思路

(一)產(chǎn)品策略

1.市場(chǎng)定位。當(dāng)制造商品牌商品和自有品牌商品的價(jià)格差異越來(lái)越小的時(shí)候,對(duì)價(jià)格相對(duì)不很敏感的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買制造商品牌商品。那么僅僅以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)作區(qū)分的自有品牌產(chǎn)品是很容易被替代的。因此目前我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的定位,應(yīng)該在建立了一定的品牌忠誠(chéng)度之后,再繼續(xù)向開(kāi)發(fā)具有更高質(zhì)量的頂級(jí)零售商自有品牌方向發(fā)展。我國(guó)零售企業(yè)的自有品牌商品的定位應(yīng)結(jié)合不同的消費(fèi)者需求以及不同的自有品牌發(fā)展階段,來(lái)進(jìn)行科學(xué)的自有品牌商品定位。

2.產(chǎn)品選擇。通過(guò)有差別的品牌組合可以有效地滿足消費(fèi)者的不同需要,從而保證較高水平的顧客滿意和忠誠(chéng)。對(duì)自有品牌產(chǎn)品范圍的界定應(yīng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,不同的歷史時(shí)期、不同的零售商,出于不同的經(jīng)營(yíng)目的,產(chǎn)品的范圍會(huì)有所差異。

3.品牌設(shè)計(jì)。名稱設(shè)計(jì),自有品牌名稱的選擇各業(yè)態(tài)不同,業(yè)態(tài)內(nèi)各公司也不盡相同,基于零售商設(shè)定目標(biāo)的不同,本文將自有品牌的命名分為以下四類:為了傳達(dá)商店形象以提升知名度,直接以商店名稱作為自有品牌的名稱;為了差異化而選擇可傳達(dá)商品特色的名字,并兼顧流行趨勢(shì);公司策略性的運(yùn)用;全球統(tǒng)一品牌策略。自有品牌CI設(shè)計(jì),CI的實(shí)質(zhì)就是要塑造一個(gè)獨(dú)特的、鮮明的、易于識(shí)記的品牌形象,這個(gè)形象包括理念(MI)、行為(BI)、視覺(jué)(VI)等幾個(gè)方面的一致性。

(二)價(jià)格策略

價(jià)格政策的優(yōu)劣會(huì)影響利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率及品牌形象,并在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中處于關(guān)鍵地位。影響零售商自有品牌銷售額的主導(dǎo)因素有兩個(gè):自有品牌產(chǎn)品價(jià)格及自有品牌產(chǎn)品與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的價(jià)格差。因此,要實(shí)現(xiàn)自有品牌商品良好的銷售,首先依據(jù)成本定價(jià)法形成自有品牌商品的價(jià)格,然后再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的價(jià)格做出價(jià)格調(diào)整。根據(jù)AC尼爾森1998年對(duì)30個(gè)國(guó)家的研究發(fā)現(xiàn),在不同的國(guó)家,零售商自有品牌與制造商品牌的價(jià)格差異較為懸殊。其中,兩者價(jià)格差最大的國(guó)家是澳大利亞,其零售商自有品牌商品價(jià)格低于制造商品牌43%;價(jià)格差最小的國(guó)家是芬蘭,僅為9%。但總體上,零售商自有品牌的平均價(jià)格低于制造商品牌30%。

1.價(jià)格政策的制定。零售店經(jīng)營(yíng)包涵五大要素,即商品政策、流通渠道政策、促銷政策、服務(wù)政策和價(jià)格政策。這五大要素雖各成體系,卻互為因果,共同決定了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成敗。雖然消費(fèi)者的收入不斷在增加,但對(duì)差異化不大、同質(zhì)性較高的商品價(jià)格,消費(fèi)者仍十分敏感。自有品牌價(jià)格政策的基本體系如圖1。

2.基于產(chǎn)品定位的定價(jià)方式。產(chǎn)品的定價(jià)方式有許多方式,零售商自有品牌定價(jià)方式與普通產(chǎn)品的定價(jià)方式基本相同,如可采取成本加成定價(jià)法、毛利率定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、同行價(jià)格定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法等。本文將自有品牌的定價(jià)方式歸納為表1。

(三)渠道策略

自有品牌戰(zhàn)略在渠道中表現(xiàn)為零售企業(yè)的后向一體化過(guò)程,零售企業(yè)由最初的聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的載體演變?yōu)閷⒖刂颇芰ρ由斓缴a(chǎn)領(lǐng)域。零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的整合模式?jīng)Q定了自有品牌的生產(chǎn)方式。目前應(yīng)用較廣的渠道整合模式有:戰(zhàn)略聯(lián)盟模式,即兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為達(dá)到資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的,通過(guò)各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、要素雙向或多向流通的松散型或持續(xù)而正式的關(guān)系,在戰(zhàn)略聯(lián)盟模式中,制造商獲得相應(yīng)的加工費(fèi)用,零售商則可以享有來(lái)自生產(chǎn)和流通的雙重利潤(rùn);自己生產(chǎn)組織形式,零售企業(yè)通過(guò)控股或參股等方式與生產(chǎn)廠家合作或獨(dú)資創(chuàng)建自己的生產(chǎn)加工基地,自行獨(dú)立完成自有品牌商品生產(chǎn)的全過(guò)程,這種組織形式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),需投入較大的資金和人力,風(fēng)險(xiǎn)比較大,同時(shí)期望收益的回報(bào)要求相應(yīng)也較高;現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買組織形式,這種組織形式是指商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的自有品牌商品在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)中存在著購(gòu)買行為,或者購(gòu)買別人所開(kāi)發(fā)研究的成果,或者購(gòu)買別人所生產(chǎn)出的商品,以自己的品牌來(lái)進(jìn)行銷售。零售商不進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),而是通過(guò)了解市場(chǎng)、調(diào)查需求,針對(duì)市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行定位,然后直接向經(jīng)過(guò)甄選的制造商定購(gòu)無(wú)品牌產(chǎn)品,使用自有品牌進(jìn)行銷售。

(四)溝通策略

大型媒體廣告主要是以宣傳品牌效應(yīng)為主,通常需要支付較高的費(fèi)用,對(duì)于自有品牌主要以低價(jià)位為訴求的商品來(lái)說(shuō),并不合適。零售企業(yè)擁有一定的流通渠道,因此可以充分利用這種優(yōu)勢(shì)條件。店內(nèi)POP廣告就是一種最直接和有效的溝通方式。人員推廣在超市中是一種比較常見(jiàn)的溝通方式,如對(duì)產(chǎn)品使用的演示和介紹等。通過(guò)促銷員和消費(fèi)者的直接溝通,可以最直觀的掌握消費(fèi)者的態(tài)度、意見(jiàn)等信息,有利于商品的進(jìn)一步改進(jìn),并且可以突出自有品牌這一溝通重點(diǎn)。此外,對(duì)于一些短期的銷售策略如減價(jià)銷售、產(chǎn)品展示、有獎(jiǎng)銷售等有助于在短期內(nèi)提高自有品牌商品的銷售額,并在消費(fèi)者頭腦中培養(yǎng)起持續(xù)的記憶印象。本文把自有品牌的溝通促銷方式歸納為表2。

總之,我國(guó)零售行業(yè)正在快速發(fā)展,同時(shí)也面臨著激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),利潤(rùn)空間及銷售空間受到前所未有的擠壓。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的研究,能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、充分利用自身的無(wú)形資產(chǎn)、改善零售業(yè)利潤(rùn)環(huán)境。但由于筆者受研究條件和水平的限制,對(duì)自有品牌營(yíng)銷組合模式的選擇和可操作的實(shí)施對(duì)策研究還不夠深入和細(xì)致,以待今后能進(jìn)行更深入的研究和改進(jìn),這也是今后研究的方向。

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