陳永謙

NBA在中國(guó)成立了注資達(dá)20億美元的機(jī)構(gòu),而中國(guó)本土的CBA迄今卻未顯示任何商業(yè)上的優(yōu)勢(shì)。

隨著姚明授權(quán)的姚之隊(duì)和上海東方大鯊魚俱樂(lè)部達(dá)成股權(quán)轉(zhuǎn)讓框架協(xié)議,姚明實(shí)現(xiàn)了從“姚狀元”到“姚老板”的身份轉(zhuǎn)變。姚明的入股,不僅意味著將拯救連年虧損的“上海東方”,并且還能將NBA成熟的商業(yè)模式引入國(guó)內(nèi),由此帶動(dòng)整個(gè)CBA朝更成熟的市場(chǎng)化方向發(fā)展。

商業(yè)與體育價(jià)值并重

NBA成立于1946年,在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都經(jīng)營(yíng)慘淡,因?yàn)楸藭r(shí)的美國(guó)是一個(gè)為橄欖球和棒球而瘋狂的國(guó)家,對(duì)籃球的關(guān)注度相對(duì)較低。一直到現(xiàn)任NBA總裁大衛(wèi)?斯特恩在1984年上任后采取一系列市場(chǎng)化的措施,才推動(dòng)了NBA在全美乃至全球的發(fā)展。如今,盡管NBA依然不是美國(guó)最受歡迎的聯(lián)賽,但卻是最全球化、影響力最大的職業(yè)體育組織。以42種語(yǔ)言向212個(gè)國(guó)家直播賽事,全球的收看家庭超過(guò)7.5億。

NBA的成功,已經(jīng)讓其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和商業(yè)模式隨同籃球比賽本身一起受到了諸多關(guān)注?！陡２妓埂冯s志從十年前就開始評(píng)估NBA各球隊(duì)的價(jià)值,從商業(yè)的角度解讀NBA。最新一個(gè)賽季的數(shù)據(jù)顯示,位于美國(guó)最大城市的紐約尼克斯雖然成績(jī)一般,但卻是30支NBA球隊(duì)中價(jià)值最高的,市值高達(dá)6.13億美元,收入2.08億美元。“新科狀元”湖人隊(duì)的市值則為5.84億美元,排在第二,收入1.91億美元。1989年總收入不過(guò)區(qū)區(qū)400萬(wàn)美元的NBA聯(lián)賽,2007-2008賽季總收入已經(jīng)逾38億美元,達(dá)到歷史最高點(diǎn);總市值更是超過(guò)110億美元。并且旗下30支球隊(duì)的平均息稅前利潤(rùn)也超過(guò)了1000萬(wàn)美元。NBA不僅和流行音樂(lè)以及可口可樂(lè)一樣成為美國(guó)文化的代表,同時(shí)也以籃球?yàn)閳A心打造了一個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)。

四大收入支撐

如今電視轉(zhuǎn)播、廣告、門票以及授權(quán)產(chǎn)品收入成為了NBA的四大支柱。

電視轉(zhuǎn)播是NBA聯(lián)賽、也是各球隊(duì)收入的一塊大蛋糕。2002-2003年賽季至2007-2008年賽季,ABC、ESPN和TNT三大電視臺(tái)6年期間就為NBA貢獻(xiàn)了48億美元,而從2008-2009年賽季開始,三大電視臺(tái)又與NBA續(xù)約8年,簽訂了價(jià)值74億美元的合同,NBA平均每年獲得的電視轉(zhuǎn)播收入比之前高出了21%。在統(tǒng)一收取電視轉(zhuǎn)播費(fèi)后,NBA聯(lián)盟會(huì)將其中的50%按照參賽的次數(shù)分配到各球隊(duì);換言之,能進(jìn)入NBA總決賽的球隊(duì)得到的電視轉(zhuǎn)播收入也最高。除了跨區(qū)域的電視轉(zhuǎn)播由聯(lián)盟統(tǒng)一組織,每支球隊(duì)所在周邊城市的電視轉(zhuǎn)播收入則全部歸球隊(duì)所有。同樣由聯(lián)盟統(tǒng)一收取再實(shí)施分配的還有廣告收入,阿迪達(dá)斯、耐克、銳步、麥當(dāng)勞等品牌常年贊助NBA,成為其實(shí)力雄厚的市場(chǎng)合作伙伴。

盡管電視轉(zhuǎn)播權(quán)舉足輕重,但門票收入則是各球隊(duì)最直接的持續(xù)收入來(lái)源。并且,從最近兩賽季的數(shù)據(jù)來(lái)看,它也為NBA聯(lián)賽貢獻(xiàn)了最多的收入,所占比例超過(guò)總收入的30%。2007-2008賽季,整個(gè)NBA聯(lián)賽的觀眾為2180萬(wàn),上座率高達(dá)92%,由此帶來(lái)的門票收入達(dá)12億美元。各球隊(duì)的門票收入通常都與其表現(xiàn)有關(guān),上賽季總冠軍湖人隊(duì)的門票收入最高,為8200萬(wàn)美元,而作為NBA的新人雷霆隊(duì)在門票收入上則最低,僅為1900萬(wàn)美元。大部分球隊(duì)每年的門票收入都在3000-6000萬(wàn)美元之間。除此以外,大衛(wèi)?斯特恩多年來(lái)大力推行的授權(quán)產(chǎn)品如今的收入總額已經(jīng)接近4億美元,成為NBA又一個(gè)重要的“造血”機(jī)器。目前NBA提供的授權(quán)產(chǎn)品遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū),包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、球員卡玩具、紀(jì)念品等,僅在中國(guó)就有20000家NBA授權(quán)產(chǎn)品專賣店。這些產(chǎn)品在為NBA帶來(lái)直接收入的同時(shí),還進(jìn)一步提高了NBA的品牌效應(yīng),為其爭(zhēng)取了更多的球迷,授權(quán)產(chǎn)品全球總銷售額的25%來(lái)自美國(guó)本土以外。

“造星”運(yùn)動(dòng)

絕大多數(shù)中國(guó)球迷接觸NBA都是從20世紀(jì)80年代的“魔術(shù)師”約翰遜和90年代的“飛人”喬丹開始。事實(shí)上,NBA從來(lái)就不惜消耗巨量資本和資源打造球星。超級(jí)巨星的影響不僅體現(xiàn)在主場(chǎng)球迷的上座率上,他們還會(huì)帶動(dòng)球隊(duì)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售。約翰遜和“大鳥”伯德作為早期NBA形象的代表使球迷在喜歡球星的同時(shí)愛上了NBA。雖然喬丹3314萬(wàn)美元的年薪紀(jì)錄至今無(wú)人能破,但與他為整個(gè)NBA所創(chuàng)造的價(jià)值則不可同日而語(yǔ),僅耐克就從銷售喬丹品牌的產(chǎn)品中獲利約超過(guò)50億美元。

隨著喬丹的退役,NBA又推出了新的球星接班人,奧尼爾、科比、艾佛森、加內(nèi)特、姚明、詹姆斯等都是NBA聯(lián)盟力捧的代言人。球星巨大的市場(chǎng)號(hào)召力造就了更加火爆的球市,從而推動(dòng)俱樂(lè)部的產(chǎn)品銷售,而NBA品牌價(jià)值的提升使電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用和廣告等水漲船高,NBA的雪球在良性循環(huán)下越滾越大。

而為了讓球星最大程度上“服從”于聯(lián)賽的利益,NBA一方面給予球星豐厚的報(bào)酬,球員平均收入從1982-1983賽季的27萬(wàn)美元上漲到現(xiàn)在的560萬(wàn)美元,而全明星級(jí)球員的收入更是以千萬(wàn)計(jì)。

推動(dòng)CBA的市場(chǎng)化

隨著近幾年NBA在中國(guó)的大力推廣,CBA聯(lián)賽已經(jīng)超過(guò)中超成為最受國(guó)人關(guān)注的職業(yè)聯(lián)賽。NBA與北京市體育局今天共同宣布將于今年10月11日舉辦一場(chǎng)NBA季前賽。

據(jù)CBA統(tǒng)計(jì),在2007-2008賽季的268場(chǎng)比賽中,到場(chǎng)人次超過(guò)百萬(wàn),平均上座率達(dá)72.32%,而電視累計(jì)收視人數(shù)更是達(dá)到歷史新高的4.3億人次。再加上易建聯(lián)等籃球明星已經(jīng)積累起一定的明星效應(yīng),擁有一批忠實(shí)的擁護(hù)者,這些都是CBA未來(lái)走上商業(yè)化道路并取得成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在擁有數(shù)億球迷的中國(guó),對(duì)于NBA球星來(lái)說(shuō),已經(jīng)逐漸成為了商機(jī)無(wú)限的代言市場(chǎng)。而NBA本身,也在中國(guó)成立了注資達(dá)20億美元的機(jī)構(gòu)。然而,作為中國(guó)本土專業(yè)聯(lián)盟的中國(guó)籃球協(xié)會(huì)CBA,卻并沒有顯示任何優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)實(shí)情況是,CBA聯(lián)賽在上賽季的收入僅為1.5億元,支出2.6億元,虧損超過(guò)1億元。國(guó)內(nèi)的18支俱樂(lè)部中只有廣東宏遠(yuǎn)保持盈利,同時(shí)還有4支俱樂(lè)部正在尋求轉(zhuǎn)讓,這讓以NBA作為學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)籃球大受打擊。

上個(gè)賽季,CBA針對(duì)外援球員放松了薪金和使用時(shí)間方面的規(guī)定。此舉原本是為了提高比賽本身對(duì)中國(guó)球迷的吸引力,以及爭(zhēng)取到更多贊助,另外則希望通過(guò)引進(jìn)外援球員力量幫助中國(guó)隊(duì)在2012年的夏季奧運(yùn)會(huì)取得好成績(jī),然而這些努力帶來(lái)的卻是對(duì)外國(guó)球員的怨恨等各種問(wèn)題。電視收視率雖上升了,但各隊(duì)都把持著外國(guó)球員,難見中國(guó)球員身影,引來(lái)了中國(guó)籃球自身的挫敗感。

由此可見,身為NBA球星的姚明欲推動(dòng)中國(guó)CBA的市場(chǎng)化之路可謂任重道遠(yuǎn)。因?yàn)闁|方男籃自1996年加入CBA以來(lái),至今虧損已達(dá)9600萬(wàn)人民幣,而按照目前的CBA規(guī)定,球隊(duì)每年必須準(zhǔn)備2000萬(wàn)的聯(lián)賽注冊(cè)資金。因此,靠姚明一人之力很難把NBA的商業(yè)模式成功復(fù)制到CBA的俱樂(lè)部之中。