陳永謙

NBA在中國成立了注資達20億美元的機構(gòu),而中國本土的CBA迄今卻未顯示任何商業(yè)上的優(yōu)勢。

隨著姚明授權(quán)的姚之隊和上海東方大鯊魚俱樂部達成股權(quán)轉(zhuǎn)讓框架協(xié)議,姚明實現(xiàn)了從“姚狀元”到“姚老板”的身份轉(zhuǎn)變。姚明的入股,不僅意味著將拯救連年虧損的“上海東方”,并且還能將NBA成熟的商業(yè)模式引入國內(nèi),由此帶動整個CBA朝更成熟的市場化方向發(fā)展。

商業(yè)與體育價值并重

NBA成立于1946年,在此后很長一段時間內(nèi)都經(jīng)營慘淡,因為彼時的美國是一個為橄欖球和棒球而瘋狂的國家,對籃球的關(guān)注度相對較低。一直到現(xiàn)任NBA總裁大衛(wèi)?斯特恩在1984年上任后采取一系列市場化的措施,才推動了NBA在全美乃至全球的發(fā)展。如今,盡管NBA依然不是美國最受歡迎的聯(lián)賽,但卻是最全球化、影響力最大的職業(yè)體育組織。以42種語言向212個國家直播賽事,全球的收看家庭超過7.5億。

NBA的成功,已經(jīng)讓其經(jīng)濟價值和商業(yè)模式隨同籃球比賽本身一起受到了諸多關(guān)注。《福布斯》雜志從十年前就開始評估NBA各球隊的價值,從商業(yè)的角度解讀NBA。最新一個賽季的數(shù)據(jù)顯示,位于美國最大城市的紐約尼克斯雖然成績一般,但卻是30支NBA球隊中價值最高的,市值高達6.13億美元,收入2.08億美元?！靶驴茽钤焙岁牭氖兄祫t為5.84億美元,排在第二,收入1.91億美元。1989年總收入不過區(qū)區(qū)400萬美元的NBA聯(lián)賽,2007-2008賽季總收入已經(jīng)逾38億美元,達到歷史最高點;總市值更是超過110億美元。并且旗下30支球隊的平均息稅前利潤也超過了1000萬美元。NBA不僅和流行音樂以及可口可樂一樣成為美國文化的代表,同時也以籃球為圓心打造了一個龐大的商業(yè)帝國。

四大收入支撐

如今電視轉(zhuǎn)播、廣告、門票以及授權(quán)產(chǎn)品收入成為了NBA的四大支柱。

電視轉(zhuǎn)播是NBA聯(lián)賽、也是各球隊收入的一塊大蛋糕。2002-2003年賽季至2007-2008年賽季,ABC、ESPN和TNT三大電視臺6年期間就為NBA貢獻了48億美元,而從2008-2009年賽季開始,三大電視臺又與NBA續(xù)約8年,簽訂了價值74億美元的合同,NBA平均每年獲得的電視轉(zhuǎn)播收入比之前高出了21%。在統(tǒng)一收取電視轉(zhuǎn)播費后,NBA聯(lián)盟會將其中的50%按照參賽的次數(shù)分配到各球隊;換言之,能進入NBA總決賽的球隊得到的電視轉(zhuǎn)播收入也最高。除了跨區(qū)域的電視轉(zhuǎn)播由聯(lián)盟統(tǒng)一組織,每支球隊所在周邊城市的電視轉(zhuǎn)播收入則全部歸球隊所有。同樣由聯(lián)盟統(tǒng)一收取再實施分配的還有廣告收入,阿迪達斯、耐克、銳步、麥當勞等品牌常年贊助NBA,成為其實力雄厚的市場合作伙伴。

盡管電視轉(zhuǎn)播權(quán)舉足輕重,但門票收入則是各球隊最直接的持續(xù)收入來源。并且,從最近兩賽季的數(shù)據(jù)來看,它也為NBA聯(lián)賽貢獻了最多的收入,所占比例超過總收入的30%。2007-2008賽季,整個NBA聯(lián)賽的觀眾為2180萬,上座率高達92%,由此帶來的門票收入達12億美元。各球隊的門票收入通常都與其表現(xiàn)有關(guān),上賽季總冠軍湖人隊的門票收入最高,為8200萬美元,而作為NBA的新人雷霆隊在門票收入上則最低,僅為1900萬美元。大部分球隊每年的門票收入都在3000-6000萬美元之間。除此以外,大衛(wèi)?斯特恩多年來大力推行的授權(quán)產(chǎn)品如今的收入總額已經(jīng)接近4億美元,成為NBA又一個重要的“造血”機器。目前NBA提供的授權(quán)產(chǎn)品遍及全球100多個國家和地區(qū),包括運動服裝、運動用品、球員卡玩具、紀念品等,僅在中國就有20000家NBA授權(quán)產(chǎn)品專賣店。這些產(chǎn)品在為NBA帶來直接收入的同時,還進一步提高了NBA的品牌效應,為其爭取了更多的球迷,授權(quán)產(chǎn)品全球總銷售額的25%來自美國本土以外。

“造星”運動

絕大多數(shù)中國球迷接觸NBA都是從20世紀80年代的“魔術(shù)師”約翰遜和90年代的“飛人”喬丹開始。事實上,NBA從來就不惜消耗巨量資本和資源打造球星。超級巨星的影響不僅體現(xiàn)在主場球迷的上座率上,他們還會帶動球隊其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售。約翰遜和“大鳥”伯德作為早期NBA形象的代表使球迷在喜歡球星的同時愛上了NBA。雖然喬丹3314萬美元的年薪紀錄至今無人能破,但與他為整個NBA所創(chuàng)造的價值則不可同日而語,僅耐克就從銷售喬丹品牌的產(chǎn)品中獲利約超過50億美元。

隨著喬丹的退役,NBA又推出了新的球星接班人,奧尼爾、科比、艾佛森、加內(nèi)特、姚明、詹姆斯等都是NBA聯(lián)盟力捧的代言人。球星巨大的市場號召力造就了更加火爆的球市,從而推動俱樂部的產(chǎn)品銷售,而NBA品牌價值的提升使電視轉(zhuǎn)播費用和廣告等水漲船高,NBA的雪球在良性循環(huán)下越滾越大。

而為了讓球星最大程度上“服從”于聯(lián)賽的利益,NBA一方面給予球星豐厚的報酬,球員平均收入從1982-1983賽季的27萬美元上漲到現(xiàn)在的560萬美元,而全明星級球員的收入更是以千萬計。

推動CBA的市場化

隨著近幾年NBA在中國的大力推廣,CBA聯(lián)賽已經(jīng)超過中超成為最受國人關(guān)注的職業(yè)聯(lián)賽。NBA與北京市體育局今天共同宣布將于今年10月11日舉辦一場NBA季前賽。

據(jù)CBA統(tǒng)計,在2007-2008賽季的268場比賽中,到場人次超過百萬,平均上座率達72.32%,而電視累計收視人數(shù)更是達到歷史新高的4.3億人次。再加上易建聯(lián)等籃球明星已經(jīng)積累起一定的明星效應,擁有一批忠實的擁護者,這些都是CBA未來走上商業(yè)化道路并取得成功的堅實基礎(chǔ)。

在擁有數(shù)億球迷的中國,對于NBA球星來說,已經(jīng)逐漸成為了商機無限的代言市場。而NBA本身,也在中國成立了注資達20億美元的機構(gòu)。然而,作為中國本土專業(yè)聯(lián)盟的中國籃球協(xié)會CBA,卻并沒有顯示任何優(yōu)勢。

現(xiàn)實情況是,CBA聯(lián)賽在上賽季的收入僅為1.5億元,支出2.6億元,虧損超過1億元。國內(nèi)的18支俱樂部中只有廣東宏遠保持盈利,同時還有4支俱樂部正在尋求轉(zhuǎn)讓,這讓以NBA作為學習標準的中國籃球大受打擊。

上個賽季,CBA針對外援球員放松了薪金和使用時間方面的規(guī)定。此舉原本是為了提高比賽本身對中國球迷的吸引力,以及爭取到更多贊助,另外則希望通過引進外援球員力量幫助中國隊在2012年的夏季奧運會取得好成績,然而這些努力帶來的卻是對外國球員的怨恨等各種問題。電視收視率雖上升了,但各隊都把持著外國球員,難見中國球員身影,引來了中國籃球自身的挫敗感。

由此可見,身為NBA球星的姚明欲推動中國CBA的市場化之路可謂任重道遠。因為東方男籃自1996年加入CBA以來,至今虧損已達9600萬人民幣,而按照目前的CBA規(guī)定,球隊每年必須準備2000萬的聯(lián)賽注冊資金。因此,靠姚明一人之力很難把NBA的商業(yè)模式成功復制到CBA的俱樂部之中。