栗　勻

宜家欲剝離消費者心目中的“小資”定位,在中國市場塑造其國際上一貫的“平民”形象。

在進入中國市場11年之后,來自瑞典的全球最大家居巨頭宜家(IKEA)決定重新定位自己的在華形象。過去幾年,宜家在中國市場上的表現(xiàn)并不盡如人意。2008財年宜家中國的銷售不到全球收入的2%。2009財年,宜家中國區(qū)銷售總額增幅為16%,低于2008財年25%的增幅。截至8月,宜家已在全球范圍內(nèi)裁員5000人。包括裁撤中國區(qū)的廈門、武漢和成都三地貿(mào)易辦公室,涉及到的中國員工近70人。

近日,宜家五年來首次最大規(guī)模的降價受到了極大的關(guān)注,降價力度比夏季減價活動更大,同時低價產(chǎn)品規(guī)模達到500多種。宜家此舉目的何在?降價后的宜家會有怎樣的發(fā)展呢?

形象錯位自供自銷

在宜家著力宣傳低價策略的背后,是宜家自定形象與中國消費者認知之間的錯位。

宜家成立之初,這家國際家居連鎖巨頭便把自己定位成大眾品牌,低價是其殺手锏。但是,在中國市場上,消費者對宜家的普遍認知卻截然相反?！靶≠Y”和“偏高的價格”是中國市場對宜家產(chǎn)品的通用評價。

與此同時,盡管宜家在中國市場深耕10年有余,但這個被全球看好的家居潛力市場卻并沒有成為宜家的收入增長極。

在宜家網(wǎng)站的介紹中,中國是這個被業(yè)內(nèi)看好每年價值150億美元市場的最大供應(yīng)商,而不是最大銷售市場。目前,宜家在中國擁有350個供應(yīng)商,全球有21%的商品來自中國。

“簡單說,宜家被中國消費者誤讀了。這恰恰就是宜家在華擴張緩慢的一個重要因素,”某國內(nèi)大型家居連鎖資深人士指出,“宜家的模式很特別,它自主設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品,擁有對產(chǎn)品的絕對控制權(quán),完全沒有上游制造商的壓力。按理說,這應(yīng)該是助推其擴張的有利因素?！钡捎谥袊M者對其的認知與宜家自身的定位錯位,宜家水土不服的現(xiàn)象一直得不到改善,這必然讓宜家在謀求擴張之時不得不多加考量。

據(jù)消息人士透露,宜家的高端產(chǎn)品形象已經(jīng)越來越不符合中國市場環(huán)境,宜家此次大規(guī)模地降價,意在剝離消費者心目中“中國小資”的標簽,與瑞典和北美市場上慣用的“家居便利店”形象接軌,通過大規(guī)模減價活動,降低產(chǎn)品全線價格,重塑宜家在中國的平民形象。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽認為,宜家進入中國時全新的設(shè)計理念、DIY模式、體驗式的賣場布局引來了消費者的追捧,但其產(chǎn)品品質(zhì)、格局還不是真正的高端產(chǎn)品,其用料多是大眾化原料?！肮渫暌思?再去建材超市購買”的消費行為使宜家陷入了尷尬境地。隨著國內(nèi)建材和家居高端設(shè)計的日趨成熟,國內(nèi)品牌已經(jīng)能夠滿足高端消費者的需求;且宜家獨有的主題化、個性化設(shè)計的小飾件也不再“稀有”。

也有業(yè)內(nèi)人士擔憂,僅靠單線的降價進行戰(zhàn)術(shù)修補很難提升宜家在華業(yè)績。

開店量少制約發(fā)展

宜家進入中國市場11年以來,門店數(shù)量也一直呈“蝸?！笔桨l(fā)展。宜家中國區(qū)銷售經(jīng)理朱昌表示,宜家進入中國的時間不算短,但是門店數(shù)量卻一直未見快速增長,這犯了零售連鎖行業(yè)的大忌。

在1998年到2005年期間,宜家僅在北京、上海、廣州和成都四地開設(shè)了門店。去年宜家在大連、南京和深圳新增3家門店。眼看著其他諸如紅星美凱龍、居然之家等家居巨頭在危機面前依然昂首闊步,逆勢擴張,并取得了不錯的成績,宜家又怎么能不為所動呢?宜家想要在門店規(guī)模、數(shù)量、消費群體上取得同步上升,那么除了將在北京建亞洲最大旗艦店之外,低價策略也是其擴張的重要一步。

根據(jù)宜家提供的資料顯示,宜家對新開門店的確很謹慎。這與宜家對店址的要求較高很有關(guān)系。擴張不僅僅只是版圖上布點的增加,保持住市場才是終極目標。“我們每年會保持一到兩家的開店速度,向二三線城市發(fā)展?！敝觳齺碚f。

7月底,宜家以7.3億元拍下了北京大興區(qū)西紅門商業(yè)綜合區(qū)二期項目用地,根據(jù)宜家的計劃,其亞洲最大旗艦店也將落戶此地。在這塊面積達到30萬平方米的土地上,宜家還有其他打算。據(jù)了解,宜家計劃對該地進行綜合開發(fā),除了開設(shè)宜家家居,還將引進其他品牌和業(yè)態(tài)的商戶入駐。宜家選擇在此時涉足購物中心業(yè)態(tài),是出于對中國消費市場增長的全盤考慮。今后,宜家計劃把宜家家居和購物中心結(jié)合起來。

“門店數(shù)量少,自然業(yè)績的提升就會有壓力,只有門店達到一定數(shù)量,物流、供應(yīng)鏈和效應(yīng)才能得到充分發(fā)揮,從而降低成本?！币思抑袊鴧^(qū)銷售經(jīng)理朱昌來說。因此,無論是降價還是擴充業(yè)態(tài),宜家就是要爭取市場,提升在華業(yè)績。

降價求生是利是弊?

如今,家居業(yè)的競爭越來越激烈,而宜家面臨的最大敵人無疑就是“山寨”。因為其用料多是大眾化的原料,所以仿造其產(chǎn)品很容易。

眾所周知,宜家在歐美等發(fā)達國家因為物美價廉,款式新穎等特點,受到廣大中低收入家庭的歡迎。但是在中國,它則面向大城市里比較富裕的階層,也就是那些“想買高檔貨,而又付不起高價的白領(lǐng)”。這種定位十分巧妙準確,曾取得了成功。如今,宜家打出低價策略,想要通過走進中國的普通家庭而取勝,有人對此大加贊賞,但此時談成敗還言之過早。

一方面,價格降低會吸引更多低收入的消費者走進宜家,滿足他們的需求,不失為一件好事。但另一方面,產(chǎn)品的價格降低,很有可能打消那些相對富裕階層的購買欲望,俗話說“物以稀為貴”,如果宜家真的成為平常百姓家的日用家居品,就很可能丟失一部分顧客以及宜家的特色。

宜家“轉(zhuǎn)型”之路,很難預(yù)測成功與否。最重要的是要明確了解中國人家居理念的全部,摸清中國消費者的真正需求,制定本土化的品牌價值定位。