姜智鵬

全球奢侈版市場正在出現(xiàn)有史以來最火的一次重心轉(zhuǎn)移，即將銷售的重點從歐美轉(zhuǎn)移到亞洲，特別是中國市場。起碼有三分之一的品牌，已經(jīng)或者將在今年取消代理商。

“作為一家‘跨國企業(yè)老板，我唯一不習(xí)慣的，就是要不分晝夜地應(yīng)付全球各地的人?！背涛逆谜{(diào)皮地向目瞪口呆的顧客擠了擠眼睛。

這是上海淮海西路某購物中心4樓一個十幾平方米的“奢侈品專營店”，程文婷是這家店的老板。每年香港奢侈品有較大打折活動的時候，她也會直接去采購新貨，在自己的小店出售。

2008年下半年，程文婷認(rèn)識了一個在冰島的留學(xué)生，“她告訴我，冰島克朗貶值以后，與人民幣的匯率差不多是15:1，但奢侈品價格卻沒有多少上漲，后來，她就成了我的合伙人，負(fù)責(zé)在冰島的采購?！?/p>

后來，程文婷在歐美招納了十幾個這樣的合伙人，按照她的話說，這家十幾平方米的小店，開始具備了“跨國企業(yè)的雛形”。

相比之下，徐盛的心情就差多了，2009年上半年，徐盛的主要工作是取消在上海、杭州、廣州的3個高檔購物中心開設(shè)專賣店的合約。徐盛擁有四個國際一線品牌在中國地區(qū)的代理權(quán)，但明年，其中銷量最好的那個品牌的代理權(quán)，就不再屬于他了，除了抱怨幾句“兔死狗烹”外，徐盛還得為如何多爭取—些補償而煩心。

奢侈品海外買手的幸福生活

程文婷現(xiàn)在做的業(yè)務(wù)，因為從事的人多，甚至擁有了一個專業(yè)的名字——職業(yè)買手。

“在歐美的outlet(工廠直銷中心)里，在國內(nèi)要賣上萬元的一線品牌，最低甚至可以打到3折，”程文婷說，這樣的折扣力度，“是我在國內(nèi)從來沒有見到過的。”

也是從那時起，上海新開了很多家類似的奢侈品代購店，程文婷說，由于上海的競爭激烈，她正打算在國外再多找一些買手，去二、三線城市開設(shè)新店，因為“那里的市場還不成熟”。

但實際上，“這波跨國采購中的真正主力，是一些品牌在中國的代理商?！盌avidLu擁有多個世界一線服裝和包具品牌的中國區(qū)總代理權(quán)。

“代理商在歐美、日本等國的outlet中，購買一些同品牌的折扣品，再當(dāng)作正價產(chǎn)品出售出去?！盌avid Lu告訴本刊記者，這種模式在業(yè)內(nèi)早已是“公開的秘密”。

過去幾年里，大多數(shù)代理商并不愿意這么做，“拿下一個代理權(quán)，花費就以千萬計，之后在國內(nèi)開店、打廣告等等投資加起來，前兩三年的投入也要3000萬～5000萬，之后才能開始賺錢，而一旦以折扣品充正品，被品牌商發(fā)現(xiàn)了收回代理權(quán)的話，那絕對是得不償失。”

只有在代理權(quán)合約即將到期，而品牌擁有者又不愿意續(xù)約的情況下，代理商才有可能采用這種做法，“但很多人顧及到業(yè)內(nèi)的名聲，也不大會這么做，”David Lu說，因此，在奢侈品進人中國的十幾年時間里，雖然屢屢聽說，但“規(guī)模都很小，而且是一些非主流的品牌，品牌商自身也不夠強勢”。

但現(xiàn)在，類似的傳言卻越來越多，“甚至傳說在上海人民廣場商圈一個意大利服裝品牌專賣店里，超過一半貨其實都是折扣品?！毙焓⒄f，出現(xiàn)這樣的局面，是因為“代理商也沒辦法了”。

實際上，全球奢侈品銷售市場的重點正在從歐美轉(zhuǎn)移到亞洲，特別是中國市場。在這個過程中，“曾經(jīng)為品牌商立下過汗馬功勞的代理商群體，卻很可能成為這波戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中唯一的犧牲品”，徐盛顯得有些悲觀。

奢侈品銷售重心大轉(zhuǎn)移

這場奢侈品重心大轉(zhuǎn)移最重要的動力，就是傳統(tǒng)的歐美奢侈品消費市場正大幅萎縮。

2009年3月，美國國際購物中心協(xié)會(ICSC)發(fā)布報告稱，2月份美國奢侈品零售商同店銷售額下降了192％，比整個零售業(yè)降幅高19.1％，而自21308年6月以來，奢侈品銷售就一直是零售業(yè)績最差的板塊。

2008年美國奢侈品銷售額下降了83％。ICSC預(yù)測，2009年銷售額還將下降15％，美國市場顧問公司Bain&Company則預(yù)測，2009年，奢侈品在歐洲及日本市場的銷售額也會下滑10％。美國、歐洲及日本市場的銷售占全球奢侈品銷售總值的80％。

具體到品牌商，2008年第三季度，法國巴黎春天集團(PPR)銷售額同比下降了12％；美國Coach公司利潤下跌293％；意大利ITHolding集團則在2009年2月發(fā)出警告稱，可能被迫申請破產(chǎn)保護。

“2009年2月，我在第五大道看到，奢侈品普遍5折以下銷售，4折的新款皮包堆在柜臺上，大家像買白菜一樣挑選，麥迪遜大道起碼有30多家店鋪是空置或者正打算搬空的，到處是招租的廣告，”DavidLu說，他在麥迪遜大道上去找自己擁有中國代理權(quán)的品牌，卻發(fā)現(xiàn)這家店已經(jīng)搬到了旁邊一條街，因為租金更便宜，“以前，大家是擠破頭都要在這里開店，因為這代表了你一線品牌的身份。”

只有中國市場維持了增長。高盛不久前的一份報告稱，2008年，中國的奢侈品消費額的年增長率在20％左右，到2015年，其年增長率將約為10％，屆時，中國的奢侈品消費總額有望超過115億美元，成為世界第一奢侈品消費國，約占全球消費總額的29％。

體面地等死

但隨之而來的品牌商營銷戰(zhàn)略調(diào)整，無論是在中國收回代理權(quán)，還是發(fā)展outlet渠道，對代理商來說都是壞消息。

“最要命的是，品牌商放寬了打折銷售的頻率限制，并加強了對outlet渠道的開拓。”David Lu說，對很多正價代理商來說，這簡直就是“體面地等死”。

“大部分歐美奢侈品在歐美總銷售額的60％左右是靠正價店銷售實現(xiàn)的，剩下的40％左右的產(chǎn)品都是在outlet里銷售，”DavidLu說，在歐美，消費者將這兩個渠道分得很清，知道outlet里的都是基本款，而且是過季或者庫存商品，也能接受與正價店大概一倍的價差，但是，“中國的消費者接觸奢侈品才十幾年的時間，大部分人買奢侈品還是只認(rèn)一個牌子，所以，對價格就會很敏感?！?/p>

品牌商其實也意識到了這點，“以前新品上市3個月之內(nèi)不許打折，現(xiàn)在上市一兩個月之后就可以打折了，以加快資金周轉(zhuǎn)”，但這項措施對outlet渠道來說卻更有利，“因為他們拿到的貨更新，價格更低?！?/p>

事實的確如此，“歐美品牌商的供貨量上升了15％，而價格則下跌了10％。由于品牌商越來越重視資金周轉(zhuǎn)，以前outlet最快只能銷售兩三個季度前的商品，更多的，還是去年的商品，而現(xiàn)在連當(dāng)季商品都可以拿到了?！备豢怂箍毓杉瘓FCEO陸強告訴《瞭望東方周刊》。富克斯集團于6年前開出了上海第一家outlet，目前在全國擁有4家outlet和5個奢侈品品牌的代理權(quán)。

“2005年，我們在E海萬體館的飛洲國際廣場店，主要就是銷售這些奢侈品折扣商品的”，但是，“所有的折扣商品代理權(quán)，都會規(guī)定折扣店必須離正價店30

公里以上”，由于離徐家匯商圈步行只有10多分鐘的路程，所以，隨著這些品牌在徐家匯的正價店逐漸開業(yè)，陸強的同品牌折扣店“就這樣，一家接一家地被擠掉，最后只能開成了普通品牌的折扣店”。后來，陸強只能在上海南匯匯南鎮(zhèn)(現(xiàn)屬浦東區(qū))建了一個購物村，安置這些被擠得“無處安身”的一線品牌折扣店，“每天從人民廣場出發(fā)的購物專車，到購物村要開—個多小時”。

而如今，陸強正在和6家奢侈品品牌就獲得亞洲地區(qū)的折扣代理權(quán)談判，“都是他們主動找到我的，原因很簡單，因為我們跑量快，能幫他們解決庫存，如今奢侈品行業(yè)也變成現(xiàn)金為王了”。

2個月后，陸強聯(lián)合歐美outlet企業(yè)開辦的購物網(wǎng)站也將正式上線，“采用B2C模式，國外的outlet將商品圖片放在網(wǎng)上，國內(nèi)客戶在網(wǎng)上訂購，商品提供原廠的正式發(fā)票，從國外發(fā)貨到國內(nèi)只要3天，網(wǎng)站收取10％～15％的手續(xù)費，純利潤在7％～8％左右”。

由于歐美outlet拿貨價格低，只有正價的3折左右，陸強對這種模式寄予厚望，“預(yù)計第一年銷售額就能有1億，3年內(nèi)達到30億左右”，這相當(dāng)于陸強屆時在國內(nèi)8家每個都有上萬平方米的outlet的全部營業(yè)額。

徐盛對此卻深覺不安，因為這種模式打破了慣例。

原有慣例是：新品上市3個月后允許打折，開始打折后3個月左右，還沒賣出去，就列入庫存名單，之后就能進入outlet渠道。但現(xiàn)在品牌商放寬打折期限的限制，那正價商品和outlet商品相比最大的優(yōu)勢就沒有了。徐盛說，“就連我自己也會想，這一套西裝，我只要遲半年就能以半價買來，那現(xiàn)在正價店打8折又有什么意義呢?”

正價商品難賣，就意味著庫存增加和資金周轉(zhuǎn)周期延長，“原本30天周轉(zhuǎn)一次，現(xiàn)在要60天，那就等于利潤減少了一半?！盌avidLu也把outlet當(dāng)成了心腹大患。

品牌商“鳥盡弓藏”

實際上，就算沒有outlet業(yè)態(tài)的擠壓，代理商的日子也不會好過。

“幾天前，我們商場一樓的一家一線品牌專賣店開業(yè)了，我們自己貼了2000萬裝修費，還額外借給代理商2000萬流動資金”，龔存輝(化名)是上海靜安寺區(qū)域一家高檔購物中心的招商經(jīng)理，“前后折騰了1年多”。

但他也知道，“現(xiàn)在真的不是開店的好時機，如果不是我們老板最后拍板再借2000萬給他們作周轉(zhuǎn)，他們是真的沒錢來維持這個店了?！?/p>

以南京西路一家購物中心一樓一個100平方米的鋪面為例，“硬裝修成本是每平方米1萬～3萬元，新店鋪貨加庫存要1600件左右，首次的進貨成本就要100萬元，請5個營業(yè)員，每月工資近4萬，租金是保底制，每平方米每天6美元，如果營業(yè)額高，還要再給商場提成，“DavidLu說，在好的年頭，這樣的店每個月毛利大概在50萬～100萬元之間。

從2008年下半年至今，“銷售額減少了30％，算上庫存和資金周轉(zhuǎn)期延長的因素，毛利下降就超過了30％，現(xiàn)在每個月的毛利最多只有30萬元，如果再算上廣告，舉辦時尚活動等等花銷，不賠就算好了”，這就是現(xiàn)在上海奢侈品新店開業(yè)銳減的主要原因。

“接下來幾個月，大家的日子還會更難過，因為又需拿出一大筆錢去訂2010年春夏的貨了?！盌avidLu說，代理商在國內(nèi)的主流發(fā)展模式是，在大城市開5～8家專賣店，以樹立品牌形象，然后在二、三線城市發(fā)展經(jīng)銷商?！坝杉用松套约焊斗孔?、裝修，我們收加盟費和保證金，再用這筆錢去進貨，經(jīng)銷商再來買斷貨品，我們可以獲得20％左右的利潤，這部分才是代理商主要的利潤來源，專賣店其實不賺錢，現(xiàn)在錢緊了，就更沒有人想開了。”

由于人行較早，徐盛代理的4個一線品牌，都擁有較大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，所以利潤相對更高，但這卻讓他陷入更大的麻煩——正是因為中國市場的表現(xiàn)在該品牌全球市場里是最好的，所以品牌商正打算在明年合同到期后，不再和他續(xù)約。

“在整個奢侈品利潤分配體系中，以服裝為例，生產(chǎn)成本不到專賣店正價的2成，代理商以5～55折的價格從品牌商處拿貨”，David Lu告訴本刊記者，雖然看上去利潤豐厚，但由于奢侈品產(chǎn)業(yè)在近十幾年中才慢慢成熟，所以，“大部分代理商并沒有賺多少錢”。

“要讓一個品牌在國內(nèi)有基本的知名度，前2年內(nèi)起碼要投入3000萬～5000萬，但代理商一直還是處于比較弱勢的地位，也缺乏維權(quán)意識，所以，大部分的代理合約都是5年期的，”徐盛說，在金融危機之前，歐美市場仍是奢侈品牌的業(yè)務(wù)重心，所以包括他自己在內(nèi)，很多代理商都沒有危機意識。

如今，徐盛后悔也來不及了，他手上效益最好的一個意大利服裝品牌，“10年前簽了一次約，4年前又續(xù)了5年，當(dāng)時根本就沒有想到品牌商會繞開我，因為網(wǎng)點資源在我手上”，但不久前，徐盛接到了品牌商的通知，這次合約到期后，品牌商將不再續(xù)約。

身邊很多遇到同樣情況的代理商，都將網(wǎng)點資源打包賣給了品牌商，“最近最著名的事件是，美國Coach對中國代理商的零售業(yè)務(wù)進行收購，聽說20多家網(wǎng)點資源，代理商得到了2億元的補償?！睂τ谶@個不知真假的傳言，徐盛充滿了期待，“這樣的補償程度，已經(jīng)不錯了，總比一直拖死好?！?/p>

按照徐盛、David Lu的預(yù)測，目前中國類似的代理商在200～300家，“起碼有三分之一的品牌，已經(jīng)或者將在今年取消代理商”。