張玉霞

[摘要]在中國(guó)內(nèi)地，馮小剛可稱(chēng)得上是賀歲片的鼻祖。馮氏賀歲片已經(jīng)在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中坐穩(wěn)了商業(yè)片的頭把交椅，馮氏作品幾乎就成了賀歲片的代名詞。馮小剛的賀歲片之所以取得成功，原因在于其明確的商業(yè)電影定位、平民化的特質(zhì)、輕松幽默的風(fēng)格和完備周密的市場(chǎng)運(yùn)作。這些要素對(duì)國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影有著重要的啟示。

[關(guān)鍵詞]馮小剛；賀歲片；商業(yè)電影

在中國(guó)內(nèi)地，馮小剛可稱(chēng)得上是賀歲片的鼻祖。從1998年開(kāi)始，他每一部賀歲片都獲得了上好的市場(chǎng)效益：1998年的《甲方乙方》票房3000萬(wàn)，1999年的《不見(jiàn)不散》票房4000萬(wàn)，2000年的《沒(méi)完沒(méi)了》則躍居5000萬(wàn)，2001年的《大腕》也在3000萬(wàn)左右，2003年的《手機(jī)》是5300萬(wàn)左右，2004年的《天下無(wú)賊》1億元，今年的《非誠(chéng)勿擾》更是突破了3億元大關(guān)。馮氏賀歲片已經(jīng)在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中坐穩(wěn)了商業(yè)片的頭把交椅，馮氏作品幾乎就成了賀歲片的代名詞。那么，馮小剛電影成功的奧秘究竟在哪里?它的成功對(duì)中國(guó)商業(yè)電影有哪些啟示?依筆者看來(lái)，主要有下面幾個(gè)方面。

一、馮氏電影的明確定位——商業(yè)電影

馮小剛加盟“賀歲片”之初，就是出于商業(yè)的考慮，也毫不諱言自己電影的“商業(yè)片”性質(zhì)。從票房人手，拍觀眾喜歡的東西，拍市場(chǎng)需要的東西，是馮小剛制作電影的一個(gè)明確宗旨。最可貴的一點(diǎn)是，他從來(lái)不是被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)，而是主動(dòng)去引導(dǎo)市場(chǎng)，致力于開(kāi)拓電影市場(chǎng)巨大的潛存空間。在長(zhǎng)期的創(chuàng)作實(shí)踐中，馮小剛準(zhǔn)確地把握住了觀眾的思想傾向、情趣愛(ài)好和情感狀態(tài)，悟透了觀影市場(chǎng)的熱點(diǎn)、共性和主流傾向，并自覺(jué)將其作為影片的主要表現(xiàn)內(nèi)容。從票房人手，拍觀眾喜歡的東西，拍市場(chǎng)需要的東西，是馮小剛制作電影的一個(gè)明確宗旨。在北京電影學(xué)院的一次座談會(huì)上，有人曾問(wèn)過(guò)馮小剛：“假如有人給你足夠的資金，不必考慮回報(bào)，你會(huì)不會(huì)去拍一部純藝術(shù)片?”馮小剛的回答很干脆：“不考慮回報(bào)就是不考慮觀眾，拍部沒(méi)人看的電影，我不干!電影就是為觀眾服務(wù)的，想讓我放棄觀眾，沒(méi)門(mén)?！薄?/p>

在明確了觀眾定位之后，才能投其所好。比如馮小剛對(duì)《大腕》的構(gòu)思：這個(gè)劇本可以有兩個(gè)寫(xiě)法：尤優(yōu)被金錢(qián)的欲望驅(qū)使著，瘋狂的意念一個(gè)接著一個(gè)地產(chǎn)生，最后，整個(gè)人垮掉了。泰勒醒了，尤優(yōu)覺(jué)得葬禮還必須得舉行，他把泰勒干掉。所有人為這個(gè)葬禮瘋狂了，走向毀滅。這樣的寫(xiě)法適合給電影節(jié)送去。但如果這樣寫(xiě)，這個(gè)市場(chǎng)就沒(méi)了。馮小剛考慮的是中國(guó)觀眾的觀影需求，做了另外的選擇，就是現(xiàn)在我們看到的《大腕》的結(jié)局。

二、馮氏電影的特質(zhì)——平民化

馮小剛經(jīng)常強(qiáng)調(diào)：“我是一個(gè)平民導(dǎo)演?！睂?duì)電影平民化的追求是馮小剛影片一個(gè)突出的本質(zhì)性的特點(diǎn)，也是馮小剛電影成功的一個(gè)重要因素。

首先，影片主人公身份的平民化。他的影片中的主人公。沒(méi)有很出眾的職業(yè)，也沒(méi)有很高的社會(huì)地位，也沒(méi)有做出過(guò)驚人的事跡，取得過(guò)多高的成就，甚至從外在形象、內(nèi)在氣質(zhì)到生活方式都是平凡人、普通人?！都追揭曳健分械囊h(yuǎn)、錢(qián)康、周北雁、梁子等人不過(guò)是自由職業(yè)者；《不見(jiàn)不散》中漂泊異國(guó)他鄉(xiāng)的劉元、李清不過(guò)是小職員；《沒(méi)完沒(méi)了》中的韓冬不過(guò)是出租車(chē)司機(jī)，《大腕》中的尤優(yōu)不過(guò)是個(gè)攝影師。

其次，取材于平民生活。馮小剛的電影都是取材于都市生活中與老百姓的生活息息相關(guān)的方面。《甲方乙方》關(guān)注的是現(xiàn)代都市人富裕生活背后，心靈的空虛和孤獨(dú)；《不見(jiàn)不散》則將視點(diǎn)放在了異國(guó)他鄉(xiāng)中的小人物艱難的現(xiàn)實(shí)生存以及關(guān)愛(ài)與共的傳統(tǒng)睜?wèi)眩弧稕](méi)完沒(méi)了》關(guān)注的是現(xiàn)今商業(yè)社會(huì)司空見(jiàn)慣的債務(wù)問(wèn)題；《大腕》將目光投向了在現(xiàn)代人們生活中無(wú)孔不入的金錢(qián)意識(shí)很濃的商業(yè)廣告；《手機(jī)》展露了現(xiàn)代社會(huì)愈演愈烈的誠(chéng)信問(wèn)題、婚外戀問(wèn)題；《天下無(wú)賊》在唯利是圖不擇手段的當(dāng)代呼喚善良的人情人性……這些都是現(xiàn)代都市生活中困擾人們的問(wèn)題，尤其是一般的城市居民，這就使馮小剛的電影在普通百姓心目中有了不可替代的親和力，從而為影片引起廣大觀眾的關(guān)注奠定了不可或缺的基礎(chǔ)。

第三，描寫(xiě)平民心態(tài)。馮小剛影片中的主人公對(duì)己對(duì)人都沒(méi)有過(guò)高的要求與期望，他們無(wú)論是生活、工作還是情感。都有著非常現(xiàn)實(shí)的理解，他們的心態(tài)正是一種平民化的心態(tài)?！都追揭曳健分械囊h(yuǎn)雖然對(duì)周北雁有好感，但他的表白是這樣的：“求你個(gè)事兒，嫁給我吧。我爸說(shuō)我要再不結(jié)婚就把房子給我妹。”看來(lái)，在姚遠(yuǎn)的心中，愛(ài)情中摻雜了很多現(xiàn)實(shí)成分。當(dāng)周北雁以他不是她的意中人為由拒絕時(shí)，姚遠(yuǎn)馬上改口：“你也不是我的意中人。我喜歡靜的，你太鬧?！边@正是普通人對(duì)戀愛(ài)對(duì)象表白又怕被拒絕失了面子的心態(tài)的真實(shí)觀照。

第四，迎合平民審美能力與審美情趣。馮小剛的電影可謂為平民量身定做的，所以他的電影不表現(xiàn)過(guò)于宏大、深刻、復(fù)雜的主題，多使用表意明確的電影語(yǔ)言。平民喜歡看故事，他的影片便營(yíng)造傳奇化的故事奇觀。平民希望電影反映現(xiàn)實(shí)又超越現(xiàn)實(shí)，他的影片就選用了現(xiàn)實(shí)中常見(jiàn)的“發(fā)財(cái)問(wèn)題”“房子問(wèn)題”“愛(ài)情問(wèn)題”“債務(wù)問(wèn)題”“信用問(wèn)題”作為敘事起點(diǎn)，又在傳奇性的故事情節(jié)中緩解了觀眾的現(xiàn)實(shí)焦慮。平民在過(guò)年時(shí)喜歡喜慶、熱鬧，期待圓滿(mǎn)，于是馮小剛每部賀歲影片的故事都有圓滿(mǎn)而使人愉快的結(jié)局：《甲方乙方》在姚遠(yuǎn)與周北雁熱鬧喜慶的婚禮中結(jié)束；《不見(jiàn)不散》的片尾是終于走到一起的劉元與李清高興地狂吻；《沒(méi)完沒(méi)了》于結(jié)尾處展示了韓冬和劉小蕓在雪地上手拉手興高采烈的情景，預(yù)示著美好而令人憧憬的未來(lái)；在《大腕》的結(jié)尾，經(jīng)歷了一場(chǎng)噩夢(mèng)的熱心人尤優(yōu)終于和露茜真誠(chéng)地親吻?！短煜聼o(wú)賊》里雖然棄惡從善的王薄死了，但是他終于圓了傻根的天下無(wú)賊的夢(mèng)想，火車(chē)上的大賊小賊統(tǒng)統(tǒng)被抓捕歸案，王薄、王麗的孩子也出生了。

三、馮氏電影的獨(dú)特風(fēng)格——輕松幽默

主題宏大、思想深刻、藝術(shù)精深的電影，他們有著共同的美學(xué)指向——重，帶給觀眾的是精神上的沉重感。而在馮小剛的電影中，他不要求自己的電影涵蓋太多的意義色彩，也不想要它承載拯救社會(huì)、人生的目的；不給電影附加更多的所謂社會(huì)歷史的責(zé)任，不挖掘一些現(xiàn)象背后的深刻原因或社會(huì)背景，也無(wú)意要尋找其中的答案和對(duì)策，他將這些沉重的東西一一拋除或淡化，帶給了觀眾前所未有的輕松。它所有的創(chuàng)作都圍繞的是“好看”“熱鬧”，而非“意義”，這無(wú)疑和在前所未有的挑戰(zhàn)及競(jìng)爭(zhēng)面前變得日漸疲憊的當(dāng)代人的渴望放松、渴望逃避的心理不謀而合，賣(mài)座是必然的。

馮小剛為達(dá)到輕松的效果所采取的策略便是：游戲化。馮小剛的游戲手法十分高明，他重視以反向思維的方法構(gòu)思游戲。正如導(dǎo)演所說(shuō)的：“我們往往使用的一個(gè)手段是反向的思維。是把一個(gè)東西給顛倒過(guò)來(lái)看。這樣便思路大開(kāi)。一個(gè)人對(duì)這個(gè)事該哭你就讓他哭，你的想象力也只能這樣，只是哭得生動(dòng)或不生動(dòng)而已。一旦你用笑的方式來(lái)處理，效果便大不一樣。”《甲方乙方》串聯(lián)并推進(jìn)情節(jié)發(fā)展的“好

夢(mèng)一日游”公司顯然是不合現(xiàn)實(shí)情理邏輯的“游戲”公司——其服務(wù)方式就是做游戲，它的每一個(gè)圓夢(mèng)故事(“將軍夢(mèng)”“嘴嚴(yán)夢(mèng)”“凡人夢(mèng)”“吃苦夢(mèng)”“公主夢(mèng)”“長(zhǎng)工夢(mèng)”等)都有著游戲的表象；葬禮一般總是悲傷的，《大腕》偏偏讓我們領(lǐng)略了喜劇式笑料百出的葬禮；《天下無(wú)賊》里把一個(gè)似乎不可能的天下無(wú)賊的夢(mèng)成功地說(shuō)圓了。

馮小剛的電影不僅輕松，而且幽默。這主要表現(xiàn)在：

第一，注重構(gòu)造好玩的故事情節(jié)。如《甲方乙方》片中要圓“嘴嚴(yán)夢(mèng)”的廚師說(shuō)出“打死都不說(shuō)”這一須守口如瓶的話帶來(lái)了意想不到的幽默效果；大款吃膩了山珍海味，想到山村去受苦，結(jié)果卻變成了偷雞賊，讓人忍俊不禁?！恫灰?jiàn)不散》中劉元一邊裝瞎一邊眼瞅漂亮女人，又因李清咋呼“錢(qián)包呢”而立馬露餡的情節(jié)很有趣。而《沒(méi)完沒(méi)了》片中要演“施虐劉小蕓戲”的韓冬在攝像機(jī)鏡頭面前不斷喝酒壯膽的段落也頗為幽默?！洞笸蟆分嗅t(yī)生測(cè)試病人時(shí)反而上了病人的圈套，多么好玩!《手機(jī)》中嚴(yán)守一模仿同事打手機(jī)那一段，簡(jiǎn)單的一字回答蘊(yùn)涵著無(wú)盡的故事與深意，讓人體味之后不由得捧腹大笑?！短煜聼o(wú)賊》有一段劫匪搶劫火車(chē)的戲，劫匪說(shuō)活口吃，傻乎乎地要IQ密碼，真是傻得可愛(ài)。

第二，風(fēng)趣幽默的語(yǔ)言?？瘩T小剛的電影，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生是在看相聲或小品的錯(cuò)覺(jué)，原因就是馮氏影片幽默的臺(tái)詞占了很大的比重。比如，在《不見(jiàn)不散》中當(dāng)李清指責(zé)劉元的教學(xué)方法時(shí)，他回答“我也想今天晚上就打沖鋒，明天早上就把蔣介石幾百萬(wàn)人全部消滅掉，可是，不行啊，同志，我們今天大踏步的后退，就是為了明天大踏步的前進(jìn)?！憋@然這些調(diào)侃方式是對(duì)經(jīng)典革命話語(yǔ)的戲劇性展示。

第三，很多電影語(yǔ)言也具有幽默感。馮小剛充分使用電影語(yǔ)言給觀眾以意外的心理落差，造成喜劇效果。如《沒(méi)完沒(méi)了》中小蕓將韓冬帶到一處別墅，進(jìn)門(mén)后對(duì)韓冬言語(yǔ)暖昧，又是令韓冬先洗澡，緊接著就是韓冬的“哎呦呦，輕點(diǎn)輕點(diǎn)”的臉部特寫(xiě)，一看就明白——按照觀眾看國(guó)產(chǎn)片的經(jīng)驗(yàn)，心理認(rèn)定這就是含蓄的床上戲——并無(wú)喜劇因素，然而鏡頭拉開(kāi)，觀眾看見(jiàn)的卻是小蕓將韓冬捆在椅子上，結(jié)果為自己原來(lái)謬誤的判斷而發(fā)笑。

四、馮氏電影的銷(xiāo)售發(fā)行一完備周密的市場(chǎng)運(yùn)作

首先，構(gòu)造明星陣勢(shì)形成巨大票房號(hào)召力。明星陣容與明星客串，起到了春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)般的熱鬧效應(yīng)，滿(mǎn)足了觀眾希望見(jiàn)到明星的心理，而各個(gè)大腕一起加盟無(wú)疑大大增加了馮小剛影片的分量。馮小剛賀歲片對(duì)明星的選用很有特點(diǎn)，他注意固定用極有觀眾緣的葛優(yōu)、傅彪等實(shí)力派演員做男主角，又搭配流水的女主角吊足了觀眾的胃口，還注意跨地域搭配明星以兼顧各地票房。比如《天下無(wú)賊》里面云集了幾乎是最有票房號(hào)召力的大陸、香港、臺(tái)灣當(dāng)紅明星，運(yùn)用他們?cè)趦砂度匾约昂Ｍ獾挠^眾基礎(chǔ)斬獲高額票房。

其次，搶占年假黃金檔期。馮小剛受香港賀歲電影的啟發(fā)成功地將賀歲片概念引入了內(nèi)地，培養(yǎng)了內(nèi)地最成熟的賀歲檔期。馮小剛的電影首輪放映總是選在12月中下旬到春節(jié)末——中國(guó)人最悠閑、消費(fèi)欲望最強(qiáng)烈的時(shí)候，也即在市場(chǎng)需求量最大時(shí)將產(chǎn)品推出。翹首以待的市場(chǎng)正碰上了適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，馮小剛的電影能取得成功也就成了必然。

第三，全方位的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。馮小剛的賀歲片在制作伊始就非常注意把商業(yè)因素融入到電影中。往往電影還沒(méi)開(kāi)拍，他已經(jīng)靠賣(mài)貼片廣告、植入廣告的所得資金收回了成本，充足的資金投入自然保證了影片制作更順利、更精良。如《手機(jī)》與中國(guó)移動(dòng)、摩托羅拉聯(lián)合，《天下無(wú)賊》與寶馬、佳能、諾基亞等資本的合作就非常成功，都取得了雙贏的效果。

馮小剛賀歲片的過(guò)人之處還在于它的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是全方位的，對(duì)于每一個(gè)環(huán)節(jié)都有周密妥當(dāng)?shù)陌才?。這包括：1在影片投入市場(chǎng)前先做詳盡的影片分析與準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。比如《大腕》在上市之前發(fā)行部門(mén)就對(duì)影片的明星、故事、制作等方面都做了詳細(xì)的分析和定位。2根據(jù)各影片自身的特點(diǎn)和當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定最合適的宣傳策劃方案，最常用的手段有：電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體上炒作，舉行規(guī)模盛大的首映禮活動(dòng)，舉行別開(kāi)生面的見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)，加大商業(yè)廣告力度，保證地鐵廣告、公交燈箱廣告、車(chē)站站亭燈箱廣告、大幅面彩噴廣告、全市高檔住宅小區(qū)看板廣告、公交車(chē)廂掛旗廣告的投入。3選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)行方式。以《不見(jiàn)不散》為例，采用雙方受益的辦法，實(shí)行大面積分賬發(fā)行。4做好電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。電影后產(chǎn)品包括廣告、音像制品，電視播映權(quán)的銷(xiāo)售、國(guó)外發(fā)行權(quán)的銷(xiāo)售及后電影產(chǎn)品。