王　敏

【摘 要】當(dāng)今企業(yè),特別是服務(wù)型企業(yè),無不把服務(wù)制勝作為商戰(zhàn)的法寶,于是企業(yè)間大打服務(wù)營銷戰(zhàn)。服務(wù)質(zhì)量的重要性早就引起了理論界和企業(yè)管理者的關(guān)注,服務(wù)質(zhì)量的價值是企業(yè)所包含的各種信息協(xié)同后產(chǎn)生的效應(yīng),是立足于顧客的實際體驗。對于服務(wù)營銷商來說,服務(wù)展示管理是第一位,加強有形展示的管理,創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境具有重要的戰(zhàn)略意義。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)型企業(yè) 有形展示 顧客體驗 服務(wù)產(chǎn)品

縱觀世界范圍而言,當(dāng)今企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占有一席之地,成為商戰(zhàn)的贏家,收獲預(yù)期的利潤,就不得不考慮和利用服務(wù)營銷。服務(wù)營銷戰(zhàn)的本質(zhì)是客戶爭奪戰(zhàn),通過實施差異化、精細(xì)化的客戶管理,最大化提升客戶的實際體驗,增強客戶滿意度與忠誠度。

一、問題的提出

有形展示是服務(wù)市場營銷組合策略的七大要素之一,是服務(wù)營銷商通過對服務(wù)工具、設(shè)備、職員、信息資料、其他顧客、價目表等所有這些為顧客提供服務(wù)的有形物的服務(wù)線索的管理,增強顧客對服務(wù)的理解和認(rèn)識,為顧客做出購買決定傳遞有關(guān)服務(wù)線索的信息,甚至是引導(dǎo)顧客消費。由于服務(wù)產(chǎn)品具有“不可感知性”的特征,所以不能用一些抽象的概念來推廣服務(wù)產(chǎn)品。不過,可以使用一些有形的手段來使服務(wù)產(chǎn)品盡可能實體化,能讓顧客感知得到并獲得一個初步印象。

根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論,顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象,將直接影響到顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識和評價。消費者在購買和享用服務(wù)之前,會根據(jù)那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對服務(wù)產(chǎn)品作出判斷。比如,人們初次光顧某家餐廳時候,總是會先觀察餐廳的外表、門口的招牌等,印象好的話,才會進(jìn)入餐廳;而如果這時餐廳內(nèi)部的裝修、衛(wèi)生程度以及服務(wù)員的禮儀形象達(dá)到人們的心里預(yù)期,就會選擇這個餐廳。這說明,對于服務(wù)企業(yè)來說,借助服務(wù)過程的各種有形要素有助于其有效地推銷服務(wù)產(chǎn)品。所以,應(yīng)該采用“有形展示”的策略,幫助服務(wù)企業(yè)開展?fàn)I銷活動。服務(wù)行業(yè)的有形展示的范圍比較廣泛,比如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、顧客、市場信息資料、價目表等都是有形的,這些有形物體都可為無形的服務(wù)提供有形展示。也可擴(kuò)展為一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分都可被稱為“有形展示”。這些有形展示,若善于管理和利用,可幫助顧客感覺鼓舞產(chǎn)品的特點以及提高享用服務(wù)時所獲得的利益,有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象,支持有關(guān)營銷策略的推行;反之,若不善于管理和運用這些有形展示,則它們可能會傳達(dá)錯誤的信息給顧客,影響顧客對產(chǎn)品的期望和判斷,進(jìn)而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。有形展示的根本原理是讓產(chǎn)品自己說話,是一種基于事實展現(xiàn)的有形宣傳方法,更直接,更有說服力,也更大眾化。

由于顧客總要在服務(wù)環(huán)境、信息溝通和價格中尋找服務(wù)的代理展示物,根據(jù)有形線索推斷服務(wù)的質(zhì)量價值和特點,用來指導(dǎo)其購買選擇。服務(wù)企業(yè)應(yīng)善于利用組成服務(wù)的有形元素,突出服務(wù)的特色,使無形無質(zhì)的服務(wù)變?yōu)橄鄬Φ赜行魏途唧w化,讓顧客在購買服務(wù)前,能有把握判斷服務(wù)的特征及享受服務(wù)后所獲得的利益。加強對有形展示的管理,努力借助這些有形的元素來改善服務(wù)質(zhì)量,樹立獨特的服務(wù)企業(yè)形象,無疑對服務(wù)企業(yè)開展市場營銷活動具有重要意義。

二、有形展示的價值及作用

1.有形展示的意義

服務(wù)型企業(yè)之所以要采用有形展示策略是因為服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知的特性,而對“不可感知性”則可以從兩個方面理解:一是指服務(wù)產(chǎn)品不可觸及,即看不見摸不著;二是指服務(wù)產(chǎn)品無法界定,難以從心理上進(jìn)行把握。因此,服務(wù)企業(yè)要想克服營銷方面的難題,采用有形展示策略,也就應(yīng)以這兩個方面為出發(fā)點,一方面使服務(wù)有形化,另一方面使服務(wù)易于從心理上進(jìn)行把握。

(1)市場競爭的需要

企業(yè)市場的競爭歸根結(jié)底是產(chǎn)品營銷的競爭,而產(chǎn)品營銷首先強調(diào)創(chuàng)造抽象的聯(lián)系,將產(chǎn)品融合在服務(wù)中,實行服務(wù)營銷,即將注意力集中于通過多種有形的線索來強調(diào)和區(qū)分事實,對于服務(wù)營銷商來說,服務(wù)展示管理是第一位的。

(2)刺激顧客購買欲望的需要

消費者購買行為理論強調(diào),產(chǎn)品的外觀是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動購買該產(chǎn)品。同樣,顧客在購買無形的服務(wù)時,也希望能從感官刺激中尋求到某種滿足。服務(wù)展示的一個潛在作用是給市場營銷策略帶來樂趣優(yōu)勢。努力在顧客的消費經(jīng)歷中注入新奇的、令人激動的、娛樂性的因素,從而增強顧客的良性體驗。

(3)企業(yè)發(fā)展的需要

企業(yè)形象或服務(wù)產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接影響著消費者對服務(wù)產(chǎn)品及公司的選擇,影響著企業(yè)的市場形象。形象的改變不僅是原來形象的基礎(chǔ)上加入一些新東西,而要打破現(xiàn)有的觀念,所以它具有挑戰(zhàn)性。要讓顧客識別和改變服務(wù)企業(yè)的市場形象,更需提供各種有形展示,使消費者相信本企業(yè)的各種變化。

(4)協(xié)助培訓(xùn)企業(yè)員工的需要

服務(wù)產(chǎn)品是“無形無質(zhì)”的,從而顧客難以了解服務(wù)產(chǎn)品的特征與優(yōu)點。所以,營銷管理人員利用有形展示突出服務(wù)產(chǎn)品的特征及優(yōu)點時,也可利用相同的方法作為培訓(xùn)服務(wù)員工的手段,使員工把握服務(wù)知識和技能,指導(dǎo)員工的服務(wù)行為,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.有形展示的作用

(1)使消費者形成初步印象

經(jīng)驗豐富的消費者受有形展示的影響較少,然而,缺乏經(jīng)驗的消費者或從未接受過本企業(yè)服務(wù)的消費者卻往往會根據(jù)各種有形展示,對本企業(yè)產(chǎn)生初步印象,并根據(jù)各種有形展示,判斷本企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)應(yīng)充分利用各種有形展示,使各種群體的消費者形成良好的初步印象。

(2)使消費者產(chǎn)生信任感

消費者很難在做出購買決策之前全面了解服務(wù)質(zhì)量。要促使消費者購買,服務(wù)企業(yè)必須首先使消費者產(chǎn)生信任感。現(xiàn)在,不少服務(wù)企業(yè)將一部分后臺操作工作改變?yōu)榍芭_工作。例如,在飯館餐廳做飛餅表演,拉面表演等,提供服務(wù)工作的透明度,使無形的服務(wù)有形化,可提高消費者對企業(yè)的信任感

(3)提高消費者感覺中的服務(wù)質(zhì)量

在服務(wù)過程中,顧客不僅會根據(jù)服務(wù)人員的行為,而且會根據(jù)各種有形展示評估服務(wù)質(zhì)量。與服務(wù)過程有關(guān)的每一個有形展示,例如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的儀態(tài)儀表,都會影響顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量。因此,服務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場的需要,無微不至地作好每一項基本服務(wù)工作和有形展示管理工作,為消費者創(chuàng)造良好的消費環(huán)境,以便提高消費者的消費體驗。

(4)塑造本企業(yè)的市場形象

服務(wù)企業(yè)必須向消費者提供看得見的有形展示,生動、具體地宣傳自己的市場形象。單純依靠文字宣傳,是無法使消費者相信服務(wù)企業(yè)的市場形象的。在市場溝通活動中,巧妙地使用各種有形展示,可增強企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場形象。要改變服務(wù)企業(yè)的市場形象,更需要提供各種有形展示,使消費者相信本企業(yè)的各種變化。為消費者提供美的享受,服務(wù)也可通過有形展示,為消費者提供美的享受。

三、有形展示的系統(tǒng)設(shè)計與實施

由于有形展示在服務(wù)營銷中的地位是如此重要,服務(wù)企業(yè)應(yīng)懂得利用組成服務(wù)的有形元素,突出服務(wù)的特色,使無形無質(zhì)的服務(wù)變?yōu)橄鄬Φ赜行魏途唧w化,讓顧客在購買服務(wù)前,能判別服務(wù)的特征及享受服務(wù)后所獲得的利益。服務(wù)企業(yè)在采用有形展示策略時,一方面應(yīng)使服務(wù)有形化;另一方面使服務(wù)易于從心理上進(jìn)行把握。

1.實現(xiàn)服務(wù)的有形化

使服務(wù)有形化即是使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附在某些實物上。服務(wù)有形化的典型例子是銀行信用卡。就信用卡本身而言,它并沒有什么價值,但它所代表的銀行所提供的各種服務(wù)具有價值。

(1)做好企業(yè)服務(wù)有形化的規(guī)劃,增強服務(wù)系統(tǒng)的拓展性。

企業(yè)的服務(wù)有形化系統(tǒng)開發(fā)是一項復(fù)雜程度高、耗資大、周期長的系統(tǒng)工程,其建設(shè)過程可分為:系統(tǒng)規(guī)劃、系統(tǒng)分析、系統(tǒng)設(shè)計、系統(tǒng)實施、系評價等階段。因此做好系統(tǒng)總體規(guī)劃才能使服務(wù)系統(tǒng)具有良好的整體性,也使各階段的工作具有連貫性,從而使系統(tǒng)整體功能達(dá)到預(yù)期的目的和目標(biāo)。同時要在服務(wù)系統(tǒng)功能的設(shè)置和軟硬件的選擇使用上盡可能的考慮將來企業(yè)發(fā)展的需要,使系統(tǒng)具有較強的拓展性。

(2)抓緊企業(yè)服務(wù)人員的培訓(xùn),培養(yǎng)高水平的服務(wù)型的專門人才。

企業(yè)服務(wù)有行化是一項系統(tǒng)工程,在這項工程中人是第一位的,因此企業(yè)應(yīng)下大工夫,改變在服務(wù)系統(tǒng)研發(fā)、應(yīng)用等各環(huán)節(jié)存在的人員數(shù)量不足,水平不高的現(xiàn)狀,隨著信息技術(shù)更新加快快,還要解決技術(shù)人員知識老化問題,使從事服務(wù)的人員能不斷適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)和消費群體的需求。

(3)建立起企業(yè)服務(wù)有形化的基石,提升企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的競爭力。

服務(wù)信息資源的充分利用是企業(yè)現(xiàn)代化從起步、拓展的初級階段到控制、集成的中級階段轉(zhuǎn)變過程中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié),是提高企業(yè)核心競爭力的有力武器,我國企業(yè)的服務(wù)有行化已具備一定的基礎(chǔ),應(yīng)該走出低水平的,不拘泥于簡單的工作流的支持,應(yīng)該向更高的應(yīng)用層面發(fā)展,為企業(yè)利用服務(wù)實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化奠定堅實的基礎(chǔ)。

2.從心理上進(jìn)行把握,使服務(wù)易于融入企業(yè)文化

除了使服務(wù)有形化之外,服務(wù)企業(yè)還應(yīng)考慮如何使服務(wù)更容易地為顧客所把握。由于服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)是通過有形展示表現(xiàn)出來的,所以,有形展示越容易理解,服務(wù)就越容易被顧客所接受。運用這種方式要注意:

(1)使用的有形物體必須是顧客認(rèn)為很重要的,并且也是他們在此服務(wù)中所尋求的一部分。

(2)必須確保這些有形實物所暗示的承諾,在服務(wù)被使用的時候,一定要兌現(xiàn),也就是說各種產(chǎn)品的質(zhì)量,必須與承諾中所表明的名實相符。

(3)有形展示要有助于發(fā)展同顧客的關(guān)系。企業(yè)向客戶派發(fā)和客戶有關(guān)的具有紀(jì)念意義的禮物,就是處于此種目的。不過,在貫徹以上原則時,企業(yè)必須做到以下兩點:必須確切了解目標(biāo)顧客的需要,以及使用該方式想獲取的效果是什么。應(yīng)確定獨特的推銷重點,并將重點納入為該服務(wù)產(chǎn)品的一部分,以能真正滿足目標(biāo)市場的需要。

(4)在實施有形展示策略的過程中,服務(wù)環(huán)境的設(shè)計往往是企業(yè)努力的重點,也是企業(yè)文化的直接體現(xiàn)。因為顧客在接觸服務(wù)之前,他們最先感受到的就是來自服務(wù)環(huán)境的影響,尤其是對于那些易于先入為主的顧客而言,環(huán)境因素影響更是至關(guān)重要。

在設(shè)計服務(wù)環(huán)境時,除了要花費大量的資金之外,一些不可控制的因素也會使環(huán)境設(shè)計困難重重。一方面,我們現(xiàn)有的對于環(huán)境因素以及影響的知識及理解程度還不夠。究竟空間的大小、各種設(shè)施和用品的顏色和形狀等因素的重要性如何?諸如此類的問題的主觀性很強,沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的答案。另一方面,每個人都有不同的愛好和需求,他們對同一環(huán)境條件的認(rèn)識和反應(yīng)也各不相同。盡管如此,如果服務(wù)企業(yè)能夠深入了解顧客的需求,根據(jù)目標(biāo)顧客的實際需要進(jìn)行設(shè)計,仍可以達(dá)到滿意的營銷效果。企業(yè)可根據(jù)他們的需求共性來設(shè)計服務(wù)環(huán)境,無疑將擁有更多的顧客。

四、結(jié)論

在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化迅猛發(fā)展的今天,服務(wù)是從設(shè)計到生產(chǎn)、從銷售到服務(wù)的長期努力過程,是所有企業(yè)必須認(rèn)真研究的戰(zhàn)略問題。所以,本文在對服務(wù)產(chǎn)品有形展示的理論分析和實踐探索中得出以下結(jié)論:

1.服務(wù)因其無形性而不同于有形商品,有形商品可以自我展示,有形展示在服務(wù)中占有重要地位,發(fā)揮著重要作用。

2.加強服務(wù)戰(zhàn)略管理與運營已成為時代的要求,成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。

3.由于中小企業(yè)自身的資源條件的限制,如何運營和管理自己的服務(wù),已成為影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。

4.梳理服務(wù)有形展示中的塑造誤區(qū),有效地提升企業(yè)的服務(wù)形象,能使企業(yè)在有限的資源條件下,創(chuàng)立自己的品牌、名牌,并最終實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

5.無形服務(wù)和有形展示并非是各自獨立的產(chǎn)品,有形展示不同,體現(xiàn)無形服務(wù)的內(nèi)涵也不同,對顧客最終體驗到的服務(wù)質(zhì)量也不一樣。

6.要增進(jìn)顧客對體驗過程服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知,企業(yè)需要充分重視企業(yè)服務(wù)理念的設(shè)計,有針對性地設(shè)計企業(yè)服務(wù)有形展示,并有效管理目標(biāo)市場,還要加強對企業(yè)員工的培訓(xùn)。

總之,對于服務(wù)型企業(yè)而言,通過有形展示,既是提升企業(yè)的管理水平和發(fā)展實力的必由之路,也是企業(yè)提高自身經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的關(guān)鍵所在。

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