楊德志

【摘 要】在全球經(jīng)濟化條件下,技術(shù)創(chuàng)新的成敗,對企業(yè)的競爭地位具有重大影響。而技術(shù)創(chuàng)新過程中包含各種風險,只有深刻認識并有效防范這些風險,企業(yè)才能研制出質(zhì)優(yōu)價廉的新產(chǎn)品,從而有效改善其絕對和相對經(jīng)濟效益。

【關(guān)鍵詞】技術(shù)創(chuàng)新 市場風險 防范

一、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新風險的概念

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)抓住市場信息的潛在盈利機會、以獲取商業(yè)利益為目標,重新組織生產(chǎn)條件和要素,建立起效能更強、效率更高和費用更低的生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng),從而推出新的產(chǎn)品,新的生產(chǎn)(工藝)方法,開辟新的市場,獲得新的原材料或半成品供給來源或建立企業(yè)新的組織。這個過程可分為五個階段:初始階段,設(shè)計階段,試制階段,生產(chǎn)階段和銷售階段。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的成敗就取決于以上各階段的工作是否順利進行。由于技術(shù)本身具有隱蔽性、潛在性和復雜性,決定了技術(shù)創(chuàng)新的影響因素、成功與否以及其所帶來的社會及經(jīng)濟效益具有極大的不確定性。這種不確定性也就是我們通常所說的風險。

二、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新市場風險的起因

市場風險主要是針對產(chǎn)品創(chuàng)新和一部分服務(wù)創(chuàng)新而言,一般來說市場風險可歸納為兩個方面:一是技術(shù)性風險市場化,即由于產(chǎn)品技術(shù)本身的不成熟,使得新產(chǎn)品在市場推廣過程中有被消費者拒絕或被競爭產(chǎn)品攻擊的風險;二是商業(yè)化風險。,即技術(shù)開發(fā)是成功的,但新產(chǎn)品投放市場后未收到預期回報。具體來說,造成企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中市場風險的原因主要有:

1.企業(yè)市場調(diào)查和分析方面的風險

(1)難以確定市場接受的能力。消費者在一項全新的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)推出時,由于不能及時了解其性能、質(zhì)量等,往往心存疑慮而持觀望態(tài)度。同時由于慣性消費心理作用,對新產(chǎn)品有一種本能的排斥。因而企業(yè)對市場接受能力難以做出準確估算。

(2)難以確定市場接受時間和產(chǎn)品的擴散速度。創(chuàng)新產(chǎn)品市場每時每刻都在變化,由于從研發(fā)到問世,到占領(lǐng)市場,到信息反饋。都具有一定的時滯性,這直接影響著企業(yè)管理者對市場最佳接受時間和產(chǎn)品擴散速度的準確判斷。

(3)難以確定創(chuàng)新產(chǎn)品的競爭能力和市場效果。創(chuàng)新產(chǎn)品面l臨激烈的競爭,往往受到現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品等的威脅。如果創(chuàng)新產(chǎn)品成本過高、設(shè)計有缺陷、質(zhì)量不穩(wěn)定等都將影響其競爭力。再加上有的創(chuàng)新產(chǎn)品上市后發(fā)現(xiàn)有副作用或造成環(huán)境污染、生態(tài)破壞等,則可能受到有關(guān)法律的限制,直接影響到創(chuàng)新的成功。

(4)難以確定創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期。創(chuàng)新產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快,許多創(chuàng)新產(chǎn)品尚未到達飽和期就衰退,有的甚至尚未結(jié)束增長即告夭折。研究表明,產(chǎn)品的生命周期越來越短。

2.企業(yè)對產(chǎn)品的市場定位方面的風險

(1)創(chuàng)新產(chǎn)品價格定位不準。價格往往是消費者考慮購買與否的首選因素。價格定位不準,往往直接影響著創(chuàng)新的成敗。新產(chǎn)品的定價需結(jié)合新產(chǎn)品所屬行業(yè)、新產(chǎn)品本身的特點、市場需求的特征以及企業(yè)自身實力等多種因素進行定價,定價太高或太低對創(chuàng)新企業(yè)都會造成不利的影響。

(2)目標市場選擇不當。創(chuàng)新產(chǎn)品目標市場的選擇也是至關(guān)重要的,它的大小關(guān)系著創(chuàng)新的成敗。如果目標市場選擇過大,則市場缺乏針對性;反之,如果目標市場選擇過小,則造成成本高、收益小的情形?，F(xiàn)實的情況是,創(chuàng)新企業(yè)總是目標市場選的過大,結(jié)果造成失敗。亞都加濕器的失敗就在于此。

3.企業(yè)的營銷策略方面的風險

(1)新產(chǎn)品推出時機的選擇。推出過早,不但產(chǎn)品促銷費用巨大,且產(chǎn)品各方面還不成熟,使消費者產(chǎn)生等待心理,造成產(chǎn)品積壓。推出過遲則會貽誤商機,直接影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。

(2)企業(yè)的營銷人員素質(zhì)。如果營銷人員素質(zhì)高,適應(yīng)力和親和力較強,企業(yè)在新產(chǎn)品營銷上勢必會有一定的優(yōu)勢;如果營銷人員素質(zhì)較差,知識不全面,缺乏對產(chǎn)品特別是高科技新產(chǎn)品知識,企業(yè)開拓市場就相應(yīng)很難。

(3)企業(yè)的宣傳力度。當今市場瞬息萬變、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度不斷加快,通過有力的廣告與促銷手段使新產(chǎn)品在黃金時期盡快占據(jù)市場,已被許多事例證明是創(chuàng)新成功的有效途徑。如果宣傳力度不夠,勢必會影響創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售。

(4)企業(yè)的知名度及聲譽。企業(yè)信譽與知名度是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品成功進入市場的促動力一種無形的資本。信譽與知名度高的企業(yè),其產(chǎn)品的市場進入壁壘便相對薄弱,即使是企業(yè)沒有對創(chuàng)新產(chǎn)品做很好的宣傳,消費者看見生產(chǎn)企業(yè),也會很容易地接受新產(chǎn)品;反之,如果企業(yè)的知名度低,或以前曾在美譽度上有問題,消費者對新產(chǎn)品不知道或不認可,企業(yè)在公共關(guān)系方面又沒有有效的措施,則創(chuàng)新產(chǎn)品很容易走向失敗。

4.來自消費者的風險

消費者是影響創(chuàng)新產(chǎn)品市場風險的決定性因素,因為創(chuàng)新產(chǎn)品最終要走向消費者,只有得到消費者的認可,創(chuàng)頹產(chǎn)品才可能成功。

(1)消費者的數(shù)量。消費者的數(shù)量是影響市場容量最直接的指標,只有在消費者存在的前提下,才有可能去考慮他們的購買能力和購買欲望。一個地區(qū)人口越多,市場容量則會越大。

(2)消費者的消費能力。只有人口,還不足以構(gòu)成市場,還必須具備購買力.購買力問題要從消費者的收入人手,除了納稅和維持正常生活所必需的支出外,剩下的那部分收入是影響消費者需求最活躍的經(jīng)濟因素。這部分收入越多,人們的消費水平就會越高,則企業(yè)營銷機會就越大。

(3)消費者的偏好。大部分消費者由于消費慣性,再加上轉(zhuǎn)換成本過高,往往不愿意從熟悉的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品,這勢必會給技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售帶來阻礙。漢字輸入法就是一個很明顯的例子。

此外,還有來自競爭者的風險,這包括競爭者的數(shù)量、替代品的狀況等等。

三、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中的市場風險的防范措施

針對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中的市場風險來源,企業(yè)應(yīng)在充分分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上,通過充分利用信息,建立風險防范機制、保護好創(chuàng)新技術(shù)等措施進行預防和控制。

1.充分挖掘市場信息

企業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)是探索性很強的工作,潛藏著許多風險。為了防范或降低技術(shù)刨新中的市場風險,制定正確的創(chuàng)新決策和刨新計劃,大量高質(zhì)量的情報信息至關(guān)重要。因為,檢驗創(chuàng)新成功與否的最終標準是滿足市場需求,所以技術(shù)創(chuàng)新既始于市場,又終于市場,緊緊圍繞市場。只有在掌握大量的準確性高的信息基礎(chǔ)上,才能做出正確的、有把握的決策,企業(yè)承擔的風險也就相對減少。反之,承擔的風險就會增大。因此,企業(yè)要采取有效的措施,從市場出發(fā),加強情報信息的搜集,通過對市場進行深入的了解、分析,進而發(fā)現(xiàn)市場的現(xiàn)實和潛在需求,抓住市場機遇。

2.重視技術(shù)創(chuàng)新選題

技術(shù)創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于正確的選題。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新目標不能一味地追求“高、精.尖”的技術(shù),而要滿足市場需求,即從貼近消費者人手,捕捉消費需求信息,了解消費者的愿望和要求,并把消費者的愿望和要求作為技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點和目標定位,制定切實可行的創(chuàng)新決策和計劃。事實上,通過市場調(diào)查,建立完善的市場營銷信息系統(tǒng),采用科學的預測方法,市場風險還是可以預測的。風險預測及營銷規(guī)劃須以信息為基礎(chǔ)。信息的取得主要靠企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)來收集。因此,企業(yè)必須有一個專門的機構(gòu)或人員搜集、處理和管理市場信息和創(chuàng)新思想。

3.建立市場風險防范機制

針對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新過程中的風險,企業(yè)應(yīng)在充分分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上,通過提高信息獲取能力、改善組織結(jié)構(gòu)體系、建立風險監(jiān)控機制,采用及時有效的方法進行防范和控制,用經(jīng)濟合理可行的方法進行處理,以降低企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新風險,提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動的成功率,以及減少企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的風險損失。企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新決策中應(yīng)對高風險的技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域、項目和方案進行回避。對于超出企業(yè)承受能力,不可控性、不可轉(zhuǎn)移性和不可分散性較強的風險應(yīng)以回避為主。在主觀風險和客觀風險并存的情況下,以回避客觀風險為主。

4.創(chuàng)造有利的環(huán)境,使企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)得到較好的保護

企業(yè)花費了巨大的心血,取得的技術(shù)成果,必須采用各種形式對其加以保護,以期最大限度地壟斷該項技術(shù),延長技術(shù)的商業(yè)壽命,創(chuàng)造最大限度的效益。技術(shù)成果的保護取決于制度環(huán)境和技術(shù)性質(zhì)。雖然我國已建立起比較好的專利制度,但目前仍有不少企業(yè)專利意識差,不知道應(yīng)該怎樣保護自己的創(chuàng)新成果,致使企業(yè)蒙受巨大損失。因此,對于企業(yè)來說,除了仍用法律武器保護自己的創(chuàng)新技術(shù)成果外,還可依靠技術(shù)的特殊性,充分利用自己的優(yōu)勢開發(fā)一些有特色、起點高、易于保護的實施技術(shù),實現(xiàn)創(chuàng)新技術(shù)的保護與持續(xù)開發(fā)。

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