劉文澤

[摘要] 隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇,培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容,而作為社會(huì)轉(zhuǎn)型期產(chǎn)物的80后一代逐漸成為服裝消費(fèi)的主力軍。本文將80后服裝消費(fèi)特點(diǎn)同品牌忠誠(chéng)度的研究聯(lián)系起來,實(shí)證分析80后消費(fèi)者服裝品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)狀及其對(duì)企業(yè)的啟示。

[關(guān)鍵詞] 80后 品牌忠誠(chéng) 態(tài)度忠誠(chéng) 行為忠誠(chéng)

一、引言

品牌資產(chǎn)的核心在于品牌忠誠(chéng),如果沒有忠誠(chéng)于品牌的消費(fèi)者,品牌不過是一個(gè)僅用于識(shí)別的符號(hào)(計(jì)建,1999)。已有研究證明,企業(yè)80%的業(yè)績(jī)來自于20%經(jīng)?；蓊櫟念櫩?Pareto,1897),而開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)現(xiàn)有顧客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel,1983)。品牌忠誠(chéng)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)與企業(yè)的生存和發(fā)展息息相關(guān)。

而出生在1980到1989年間的80后一代覆蓋了從校園到職場(chǎng)的年輕一族,人數(shù)眾多,約為2.04億。作為改革開放以后社會(huì)轉(zhuǎn)型期的產(chǎn)物,相比60后、70后,80后開始堅(jiān)定于自己喜歡的事物,品牌忠誠(chéng)從這一代形成;相比90后,80后具有較強(qiáng)的資金支配能力和清醒的是非觀,這些使80后成為消費(fèi)者中特殊的一類群體,這類群體正在而且將持續(xù)主導(dǎo)中國(guó)的服裝消費(fèi)市場(chǎng)。綜上所述,關(guān)注于80后的品牌忠誠(chéng)的研究對(duì)企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、選擇營(yíng)銷策略方面具有理論和實(shí)際意義。

本文在理論考察基礎(chǔ)上,通過對(duì)天津地區(qū)158名80后服裝消費(fèi)者的實(shí)證分析,結(jié)合80后服裝消費(fèi)的特點(diǎn),歸納出當(dāng)前80后消費(fèi)者服裝品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)狀,并在此基礎(chǔ)上提出對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的策略性建議。

二、文獻(xiàn)回顧

品牌忠誠(chéng)(Brand Loyalty)最早被看作一種消費(fèi)行為(Tucker,1964),Raj(1985)定義品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者購(gòu)買一種品牌的次數(shù)占購(gòu)買該類所有產(chǎn)品次數(shù)的比例,比例越高,品牌忠誠(chéng)度就越高。Dick和Basu(1994)用態(tài)度取向?qū)ζ放浦艺\(chéng)的行為定義進(jìn)行補(bǔ)充,提出只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才是真正的品牌忠誠(chéng),O liver(1997)認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者不受各種環(huán)境因素影響而認(rèn)準(zhǔn)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為,計(jì)建(1999)等學(xué)者在參考國(guó)外同類研究的基礎(chǔ)上,運(yùn)用情感忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度組成二維坐標(biāo),結(jié)合對(duì)情感忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度的分類和量化得到品牌忠誠(chéng)度的行為——情感模型。

基于國(guó)內(nèi)外學(xué)者的討論,品牌忠誠(chéng)可以看作是消費(fèi)者對(duì)特定品牌存在特殊的感情,并由此形成對(duì)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)性消費(fèi)行為,是態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的結(jié)合。品牌忠誠(chéng)度是品牌忠誠(chéng)程度的度量指標(biāo)。其中,態(tài)度忠誠(chéng)是指由品牌的形象、內(nèi)涵與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合形成的消費(fèi)者對(duì)特定品牌特殊的感情,通常表現(xiàn)為持續(xù)消費(fèi)的欲望(瞿艷平,2007),態(tài)度忠誠(chéng)度是態(tài)度忠誠(chéng)程度的度量指標(biāo)。行為忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)中持續(xù)消費(fèi)特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)(計(jì)建,1999),行為忠誠(chéng)度是行為忠誠(chéng)程度的度量指標(biāo)。

三、研究方法

1.問卷設(shè)計(jì)

首先,在借鑒羅子明(1999)關(guān)于品牌忠誠(chéng)的調(diào)查問卷基礎(chǔ)上形成初始問卷;其次,將初始問卷發(fā)放給40位南開大學(xué)06級(jí)工商管理專業(yè)本科生填寫,把握問卷項(xiàng)目設(shè)計(jì)的合理性及措辭的恰當(dāng)性,請(qǐng)他們提出修改意見并做出適當(dāng)修改;再次,將修改后的問卷進(jìn)行試驗(yàn)調(diào)查,選擇浦發(fā)銀行天津浦惠支行15位工作人員,根據(jù)他們填寫問卷時(shí)提出的看法對(duì)問卷進(jìn)行最終完善。最后,問卷內(nèi)容包括購(gòu)買頻率、購(gòu)買花費(fèi)、偏愛服裝類型、購(gòu)買行為類型、影響態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)各種驅(qū)動(dòng)因素的七分制量表及被調(diào)查者個(gè)人情況。

2.樣本選擇

調(diào)研分別于2009年5月2日、9日、16日、23日四次在天津市和平區(qū)濱江道商業(yè)街進(jìn)行,采取隨機(jī)挑選行人進(jìn)行問卷調(diào)查形式,共發(fā)放問卷206份,有效問卷158份,有效率為76.7%。158位有效問卷的被調(diào)查者特征分布為:男性占42.4%,女性占57.6%;學(xué)生占65.2%,已工作人員占34.8%;出生于1980年占6.3%,1981年占2.5%,1982年占3.2%,1983年占4.4%,1984年占3.8%,1985年占8.9%,1986年占17.1%,1987年占15.2%,1988年占22.2%,1989年占16.5%;來自城市人數(shù)占64.6%,縣城19.6%,農(nóng)村15.8%。

3.測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)

品牌忠誠(chéng)包括態(tài)度忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度兩個(gè)方面,以態(tài)度忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度的變化維度為依據(jù),將態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)進(jìn)行二維結(jié)合,將消費(fèi)者分為不忠誠(chéng)者、潛在忠誠(chéng)者、脆弱忠誠(chéng)者和品牌忠誠(chéng)者(圖1)。對(duì)品牌忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)要從對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)開始。

通過以下六個(gè)指標(biāo)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度進(jìn)行測(cè)評(píng):對(duì)某品牌有特殊好感、對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)某品牌的聯(lián)想程度、對(duì)某品牌的關(guān)注程度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性品牌的態(tài)度、消費(fèi)花費(fèi)的時(shí)間。可以同樣,通過以下三個(gè)指標(biāo)對(duì)行為忠誠(chéng)度進(jìn)行測(cè)評(píng):某一品牌的消費(fèi)金額占同類產(chǎn)品總消費(fèi)金額的比例、某一品牌的消費(fèi)次數(shù)占同類產(chǎn)品總消費(fèi)次數(shù)的比例、主動(dòng)向他人推薦某品牌的程度(瞿艷平,2007)。

四、研究結(jié)果

1.80后服裝消費(fèi)的特點(diǎn)

(1)品牌意識(shí)方面

80后普遍具有很強(qiáng)的品牌意識(shí),品牌形象與本身心理因素、價(jià)值觀念相結(jié)合,形成他們精神生活的重要組成部分。一方面傾向于高端品牌、另一方面由于經(jīng)濟(jì)因素的限制對(duì)價(jià)格極其敏感,所以他們主要消費(fèi)的對(duì)象是“低價(jià)格、大品牌”(劉貌,2009)服裝。被調(diào)查的158人平均1.32個(gè)月進(jìn)行一次服裝購(gòu)買,每次購(gòu)買1.86件,每月花費(fèi)255元,也就是每件服裝花費(fèi)180元,與“低價(jià)格、大品牌”的消費(fèi)特點(diǎn)相吻合。

(2)購(gòu)買行為方面

80后覆蓋年輕職場(chǎng)和校園,服裝的實(shí)用價(jià)值(35.4%——35.4%的被調(diào)查者認(rèn)同,以下同)和季節(jié)變化的需要(34.8%)是他們購(gòu)買的主要?jiǎng)恿?而同時(shí)作為當(dāng)代追求時(shí)尚和個(gè)性的主力軍,時(shí)尚消費(fèi)(24.1%)和個(gè)性消費(fèi)(20.3%)也影響著購(gòu)買行為的產(chǎn)生。另外一些影響因素包括促銷活動(dòng)、賣場(chǎng)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和他人的推薦。

(3)購(gòu)買對(duì)象方面

休閑型(58.2%)和時(shí)尚型(43.7%)服裝普遍為年輕的80后接受,在購(gòu)買時(shí)他們還將依次重點(diǎn)考慮服裝的款式(79.7%)、質(zhì)量(70.2%)、價(jià)格(39.9%)、品牌名氣(31.6%)。

2.基于消費(fèi)特點(diǎn)的忠誠(chéng)度現(xiàn)狀分析及對(duì)企業(yè)的啟示

依據(jù)品牌忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn),158名被調(diào)查者中滿足態(tài)度忠誠(chéng)度六項(xiàng)指標(biāo)的消費(fèi)者有34名(21.52%),滿足行為忠誠(chéng)度三項(xiàng)指標(biāo)的消費(fèi)者有58名(36.71%),有18名(11.39%)消費(fèi)者同時(shí)滿足兩類指標(biāo),即為品牌忠誠(chéng)者(圖2)。

(1)品牌忠誠(chéng)與品牌不忠誠(chéng)

真正的品牌忠誠(chéng)顧客只有很少一部分(11.39%)。他們有著大眾化的消費(fèi)特點(diǎn)但不易受外界消費(fèi)環(huán)境變化影響,因而對(duì)特定的品牌存在特殊的感情,并由此形成對(duì)該品牌的持續(xù)性消費(fèi)行為,是企業(yè)最穩(wěn)定、最寶貴的市場(chǎng)資源。企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)應(yīng)該建立在對(duì)現(xiàn)有品牌忠誠(chéng)者的維持基礎(chǔ)上,因?yàn)槠湟?這種維持成本相對(duì)開發(fā)新市場(chǎng)的成本會(huì)很低,其二,通過忠誠(chéng)顧客的口碑對(duì)品牌進(jìn)行宣傳是品牌營(yíng)銷的有效方式。

另一方面,雖然80后的品牌意識(shí)很強(qiáng),但他們中大部分(53.16%)對(duì)品牌沒有忠誠(chéng)意識(shí)或忠誠(chéng)意識(shí)很薄弱,這也說明品牌意識(shí)和忠誠(chéng)意識(shí)之間沒有必然的聯(lián)系。不忠誠(chéng)者對(duì)品牌的挑選具有隨意性,消費(fèi)者購(gòu)買行為因素(服裝實(shí)用需要、季節(jié)變化需要、時(shí)尚消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)等)和服裝本身因素(類型、款式、質(zhì)量、價(jià)格、品牌名氣等)都會(huì)成為決定品牌選擇的因素,這就要求企業(yè)在對(duì)待這個(gè)大份額市場(chǎng)時(shí)要充分考慮影響購(gòu)買決策的各方面因素,以通過必要營(yíng)銷措施將他們轉(zhuǎn)化為脆弱忠誠(chéng)者或者潛在忠誠(chéng)者,再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者,最終贏得忠誠(chéng)市場(chǎng)。但由于這部分消費(fèi)者的態(tài)度忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度同時(shí)處于較低水平,忠誠(chéng)意識(shí)過于薄弱,品牌忠誠(chéng)形成的難度將會(huì)很大。

(2)行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)

行為忠誠(chéng)(36.71%)與態(tài)度忠誠(chéng)(21.52%)之間的數(shù)量差距較大(15.19%),也就是形成持續(xù)性購(gòu)買的動(dòng)力除很小一部分來自對(duì)品牌的特殊感情外,大多源自一些外部因素,結(jié)合80后服裝消費(fèi)特點(diǎn),服裝本身因素(款式、質(zhì)量、價(jià)格)、促銷活動(dòng)、賣場(chǎng)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和他人的推薦等都會(huì)形成購(gòu)買動(dòng)力。這種情況說明,在目前服裝行業(yè)里,品牌忠誠(chéng)意識(shí)更多表現(xiàn)在行為忠誠(chéng)方面,很多企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)出現(xiàn)了態(tài)度和行為兩個(gè)方面不均衡現(xiàn)象,而且這種不均衡大多傾向于行為方面,更多時(shí)候企業(yè)只是獲得了一次性市場(chǎng),日后市場(chǎng)的獲得還要再次付出較多的成本。這就要求企業(yè)應(yīng)該在努力獲得銷售額的同時(shí)平衡地加強(qiáng)品牌建設(shè),以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看待和培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)。

(3)脆弱忠誠(chéng)者與潛在忠誠(chéng)者

脆弱忠誠(chéng)者和潛在忠誠(chéng)者數(shù)量很大(35.44%),這部分群體處于品牌忠誠(chéng)“邊緣”,他們大都具備品牌忠誠(chéng)者的部分甚至大部分條件,應(yīng)該得到企業(yè)足夠的重視和警惕,因?yàn)樗麄兒苋菀自诜e極因素(如良好的服務(wù)態(tài)度、促銷活動(dòng)等)的影響下轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的同時(shí),又更加容易在受到一些消極因素(如質(zhì)量問題、價(jià)格相對(duì)其他品牌較高等)的作用下退化為不忠誠(chéng)者。

對(duì)此,企業(yè)可以通過打造品牌流行時(shí)尚形象、塑造品牌個(gè)性化特點(diǎn)、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)、改善企業(yè)與顧客之間的關(guān)系、提高賣場(chǎng)的環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等營(yíng)銷方式提高脆弱忠誠(chéng)者的態(tài)度忠誠(chéng)度,將這部分脆弱忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者,鞏固市場(chǎng)(圖2);同樣,通過采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略、進(jìn)行促銷、把握季節(jié)性需求、強(qiáng)化品牌定位等提高潛在忠誠(chéng)者的行為忠誠(chéng)度,將態(tài)度忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者,進(jìn)而開發(fā)市場(chǎng)。

五、結(jié)論

品牌資產(chǎn)的核心在于品牌忠誠(chéng),而作為極其特別的一類消費(fèi)群體,80后中只有很少一部分是品牌忠誠(chéng)顧客,其他或是只在態(tài)度上忠誠(chéng),或是只在行為上忠誠(chéng),而絕大部分是沒有品牌忠誠(chéng)意識(shí)的,對(duì)企業(yè)來講,忠誠(chéng)顧客是最穩(wěn)定、最寶貴的市場(chǎng)資源,而后三者組成一個(gè)龐大的潛在市場(chǎng),這需要企業(yè)制定必要的品牌營(yíng)銷措施進(jìn)行品牌忠誠(chéng)度的開發(fā)。本文從品牌忠誠(chéng)的概念入手,通過對(duì)158名80后服裝消費(fèi)者的實(shí)證分析,總結(jié)得出80后消費(fèi)者服裝消費(fèi)的特點(diǎn),并在此基礎(chǔ)上闡述品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)狀及其對(duì)企業(yè)的啟示,為企業(yè)制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。

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