劉文澤

[摘要] 隨著市場的成熟和競爭的加劇,培養(yǎng)品牌忠誠度已成為企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容,而作為社會轉(zhuǎn)型期產(chǎn)物的80后一代逐漸成為服裝消費的主力軍。本文將80后服裝消費特點同品牌忠誠度的研究聯(lián)系起來,實證分析80后消費者服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀及其對企業(yè)的啟示。

[關(guān)鍵詞] 80后 品牌忠誠 態(tài)度忠誠 行為忠誠

一、引言

品牌資產(chǎn)的核心在于品牌忠誠,如果沒有忠誠于品牌的消費者,品牌不過是一個僅用于識別的符號(計建,1999)。已有研究證明,企業(yè)80%的業(yè)績來自于20%經(jīng)?；蓊櫟念櫩?Pareto,1897),而開發(fā)一個新顧客的成本是維持一個現(xiàn)有顧客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel,1983)。品牌忠誠作為一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)與企業(yè)的生存和發(fā)展息息相關(guān)。

而出生在1980到1989年間的80后一代覆蓋了從校園到職場的年輕一族,人數(shù)眾多,約為2.04億。作為改革開放以后社會轉(zhuǎn)型期的產(chǎn)物,相比60后、70后,80后開始堅定于自己喜歡的事物,品牌忠誠從這一代形成;相比90后,80后具有較強的資金支配能力和清醒的是非觀,這些使80后成為消費者中特殊的一類群體,這類群體正在而且將持續(xù)主導(dǎo)中國的服裝消費市場。綜上所述,關(guān)注于80后的品牌忠誠的研究對企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略、選擇營銷策略方面具有理論和實際意義。

本文在理論考察基礎(chǔ)上,通過對天津地區(qū)158名80后服裝消費者的實證分析,結(jié)合80后服裝消費的特點,歸納出當前80后消費者服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀,并在此基礎(chǔ)上提出對企業(yè)進行品牌營銷的策略性建議。

二、文獻回顧

品牌忠誠(Brand Loyalty)最早被看作一種消費行為(Tucker,1964),Raj(1985)定義品牌忠誠度是消費者購買一種品牌的次數(shù)占購買該類所有產(chǎn)品次數(shù)的比例,比例越高,品牌忠誠度就越高。Dick和Basu(1994)用態(tài)度取向?qū)ζ放浦艺\的行為定義進行補充,提出只有當重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才是真正的品牌忠誠,O liver(1997)認為品牌忠誠是消費者不受各種環(huán)境因素影響而認準某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為,計建(1999)等學(xué)者在參考國外同類研究的基礎(chǔ)上,運用情感忠誠度和行為忠誠度組成二維坐標,結(jié)合對情感忠誠度和行為忠誠度的分類和量化得到品牌忠誠度的行為——情感模型。

基于國內(nèi)外學(xué)者的討論,品牌忠誠可以看作是消費者對特定品牌存在特殊的感情,并由此形成對該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)性消費行為,是態(tài)度忠誠和行為忠誠的結(jié)合。品牌忠誠度是品牌忠誠程度的度量指標。其中,態(tài)度忠誠是指由品牌的形象、內(nèi)涵與消費者的生活方式、價值觀念相吻合形成的消費者對特定品牌特殊的感情,通常表現(xiàn)為持續(xù)消費的欲望(瞿艷平,2007),態(tài)度忠誠度是態(tài)度忠誠程度的度量指標。行為忠誠是指消費者在實際行動中持續(xù)消費特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)(計建,1999),行為忠誠度是行為忠誠程度的度量指標。

三、研究方法

1.問卷設(shè)計

首先,在借鑒羅子明(1999)關(guān)于品牌忠誠的調(diào)查問卷基礎(chǔ)上形成初始問卷;其次,將初始問卷發(fā)放給40位南開大學(xué)06級工商管理專業(yè)本科生填寫,把握問卷項目設(shè)計的合理性及措辭的恰當性,請他們提出修改意見并做出適當修改;再次,將修改后的問卷進行試驗調(diào)查,選擇浦發(fā)銀行天津浦惠支行15位工作人員,根據(jù)他們填寫問卷時提出的看法對問卷進行最終完善。最后,問卷內(nèi)容包括購買頻率、購買花費、偏愛服裝類型、購買行為類型、影響態(tài)度忠誠和行為忠誠各種驅(qū)動因素的七分制量表及被調(diào)查者個人情況。

2.樣本選擇

調(diào)研分別于2009年5月2日、9日、16日、23日四次在天津市和平區(qū)濱江道商業(yè)街進行,采取隨機挑選行人進行問卷調(diào)查形式,共發(fā)放問卷206份,有效問卷158份,有效率為76.7%。158位有效問卷的被調(diào)查者特征分布為:男性占42.4%,女性占57.6%;學(xué)生占65.2%,已工作人員占34.8%;出生于1980年占6.3%,1981年占2.5%,1982年占3.2%,1983年占4.4%,1984年占3.8%,1985年占8.9%,1986年占17.1%,1987年占15.2%,1988年占22.2%,1989年占16.5%;來自城市人數(shù)占64.6%,縣城19.6%,農(nóng)村15.8%。

3.測評標準

品牌忠誠包括態(tài)度忠誠度和行為忠誠度兩個方面,以態(tài)度忠誠度和行為忠誠度的變化維度為依據(jù),將態(tài)度忠誠和行為忠誠進行二維結(jié)合,將消費者分為不忠誠者、潛在忠誠者、脆弱忠誠者和品牌忠誠者(圖1)。對品牌忠誠度的測評要從對態(tài)度忠誠度和行為忠誠度的測評開始。

通過以下六個指標對態(tài)度忠誠度進行測評:對某品牌有特殊好感、對價格的敏感程度、對某品牌的聯(lián)想程度、對某品牌的關(guān)注程度、對競爭性品牌的態(tài)度、消費花費的時間。可以同樣,通過以下三個指標對行為忠誠度進行測評:某一品牌的消費金額占同類產(chǎn)品總消費金額的比例、某一品牌的消費次數(shù)占同類產(chǎn)品總消費次數(shù)的比例、主動向他人推薦某品牌的程度(瞿艷平,2007)。

四、研究結(jié)果

1.80后服裝消費的特點

(1)品牌意識方面

80后普遍具有很強的品牌意識,品牌形象與本身心理因素、價值觀念相結(jié)合,形成他們精神生活的重要組成部分。一方面傾向于高端品牌、另一方面由于經(jīng)濟因素的限制對價格極其敏感,所以他們主要消費的對象是“低價格、大品牌”(劉貌,2009)服裝。被調(diào)查的158人平均1.32個月進行一次服裝購買,每次購買1.86件,每月花費255元,也就是每件服裝花費180元,與“低價格、大品牌”的消費特點相吻合。

(2)購買行為方面

80后覆蓋年輕職場和校園,服裝的實用價值(35.4%——35.4%的被調(diào)查者認同,以下同)和季節(jié)變化的需要(34.8%)是他們購買的主要動力,而同時作為當代追求時尚和個性的主力軍,時尚消費(24.1%)和個性消費(20.3%)也影響著購買行為的產(chǎn)生。另外一些影響因素包括促銷活動、賣場環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和他人的推薦。

(3)購買對象方面

休閑型(58.2%)和時尚型(43.7%)服裝普遍為年輕的80后接受,在購買時他們還將依次重點考慮服裝的款式(79.7%)、質(zhì)量(70.2%)、價格(39.9%)、品牌名氣(31.6%)。

2.基于消費特點的忠誠度現(xiàn)狀分析及對企業(yè)的啟示

依據(jù)品牌忠誠度測評標準,158名被調(diào)查者中滿足態(tài)度忠誠度六項指標的消費者有34名(21.52%),滿足行為忠誠度三項指標的消費者有58名(36.71%),有18名(11.39%)消費者同時滿足兩類指標,即為品牌忠誠者(圖2)。

(1)品牌忠誠與品牌不忠誠

真正的品牌忠誠顧客只有很少一部分(11.39%)。他們有著大眾化的消費特點但不易受外界消費環(huán)境變化影響,因而對特定的品牌存在特殊的感情,并由此形成對該品牌的持續(xù)性消費行為,是企業(yè)最穩(wěn)定、最寶貴的市場資源。企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠市場應(yīng)該建立在對現(xiàn)有品牌忠誠者的維持基礎(chǔ)上,因為其一,這種維持成本相對開發(fā)新市場的成本會很低,其二,通過忠誠顧客的口碑對品牌進行宣傳是品牌營銷的有效方式。

另一方面,雖然80后的品牌意識很強,但他們中大部分(53.16%)對品牌沒有忠誠意識或忠誠意識很薄弱,這也說明品牌意識和忠誠意識之間沒有必然的聯(lián)系。不忠誠者對品牌的挑選具有隨意性,消費者購買行為因素(服裝實用需要、季節(jié)變化需要、時尚消費、個性消費等)和服裝本身因素(類型、款式、質(zhì)量、價格、品牌名氣等)都會成為決定品牌選擇的因素,這就要求企業(yè)在對待這個大份額市場時要充分考慮影響購買決策的各方面因素,以通過必要營銷措施將他們轉(zhuǎn)化為脆弱忠誠者或者潛在忠誠者,再進一步轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者,最終贏得忠誠市場。但由于這部分消費者的態(tài)度忠誠度和行為忠誠度同時處于較低水平,忠誠意識過于薄弱,品牌忠誠形成的難度將會很大。

(2)行為忠誠與態(tài)度忠誠

行為忠誠(36.71%)與態(tài)度忠誠(21.52%)之間的數(shù)量差距較大(15.19%),也就是形成持續(xù)性購買的動力除很小一部分來自對品牌的特殊感情外,大多源自一些外部因素,結(jié)合80后服裝消費特點,服裝本身因素(款式、質(zhì)量、價格)、促銷活動、賣場環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和他人的推薦等都會形成購買動力。這種情況說明,在目前服裝行業(yè)里,品牌忠誠意識更多表現(xiàn)在行為忠誠方面,很多企業(yè)在進行品牌營銷時出現(xiàn)了態(tài)度和行為兩個方面不均衡現(xiàn)象,而且這種不均衡大多傾向于行為方面,更多時候企業(yè)只是獲得了一次性市場,日后市場的獲得還要再次付出較多的成本。這就要求企業(yè)應(yīng)該在努力獲得銷售額的同時平衡地加強品牌建設(shè),以長遠的眼光來看待和培養(yǎng)品牌忠誠市場。

(3)脆弱忠誠者與潛在忠誠者

脆弱忠誠者和潛在忠誠者數(shù)量很大(35.44%),這部分群體處于品牌忠誠“邊緣”,他們大都具備品牌忠誠者的部分甚至大部分條件,應(yīng)該得到企業(yè)足夠的重視和警惕,因為他們很容易在積極因素(如良好的服務(wù)態(tài)度、促銷活動等)的影響下轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的同時,又更加容易在受到一些消極因素(如質(zhì)量問題、價格相對其他品牌較高等)的作用下退化為不忠誠者。

對此,企業(yè)可以通過打造品牌流行時尚形象、塑造品牌個性化特點、加強企業(yè)文化建設(shè)、改善企業(yè)與顧客之間的關(guān)系、提高賣場的環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等營銷方式提高脆弱忠誠者的態(tài)度忠誠度,將這部分脆弱忠誠者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者,鞏固市場(圖2);同樣,通過采取適當?shù)膬r格策略、進行促銷、把握季節(jié)性需求、強化品牌定位等提高潛在忠誠者的行為忠誠度,將態(tài)度忠誠者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者,進而開發(fā)市場。

五、結(jié)論

品牌資產(chǎn)的核心在于品牌忠誠,而作為極其特別的一類消費群體,80后中只有很少一部分是品牌忠誠顧客,其他或是只在態(tài)度上忠誠,或是只在行為上忠誠,而絕大部分是沒有品牌忠誠意識的,對企業(yè)來講,忠誠顧客是最穩(wěn)定、最寶貴的市場資源,而后三者組成一個龐大的潛在市場,這需要企業(yè)制定必要的品牌營銷措施進行品牌忠誠度的開發(fā)。本文從品牌忠誠的概念入手,通過對158名80后服裝消費者的實證分析,總結(jié)得出80后消費者服裝消費的特點,并在此基礎(chǔ)上闡述品牌忠誠度現(xiàn)狀及其對企業(yè)的啟示,為企業(yè)制定品牌營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。

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