金　永

七月流火的某一天，一批人來到湖北小城大冶，參觀學習勁酒的發(fā)展歷程及未來規(guī)劃，并尋求當前經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)與品牌發(fā)展之道。這群人包括東阿阿膠董事長秦玉峰、嘉里糧油總經(jīng)理陳波、加多寶副總經(jīng)理陽愛星、央視廣告部副主任陳榮勇等在內(nèi)的全國企業(yè)界、傳媒界的重量級人物。

就近來說，2008年全球金融危機蔓延，很多企業(yè)尤其酒企采取了收縮策略，但勁酒首次實現(xiàn)了在央視招標段的全年投放，投放額超過9000萬。2009年，勁酒在《焦點訪談》提要后投放廣告，并增加A特段廣告，全年投放額預計在1.1億左右。在這樣的經(jīng)濟形勢下，勁酒此舉令業(yè)界為之側(cè)目。

說遠一點，從1987年458萬的銷售額到2008年接近25億，從一個地方小企業(yè)到全國知名的行業(yè)領(lǐng)軍品牌，勁酒創(chuàng)造了中國保健酒領(lǐng)域的一個奇跡。

在這個奇跡的締造過程中，不能忽視的一點是，中央電視臺扮演了重要的角色，他們一起攜手走過了22年。

從“長壽酒”到“勁酒”

1987年，當時的大冶還是縣，縣上的“御品酒廠”是勁牌公司前身。這年6月，吳少勛(現(xiàn)勁牌公司董事長)出任該廠廠長。這是一家淹沒在全國千千萬萬個縣級酒廠中的普通小廠，吳進廠后，堅定了主營保健酒的發(fā)展思路，做出了一個重大決定：在中國第一媒體中央電視臺投放廣告。

這一決定引起了強烈震動，幾位副廠長都質(zhì)疑：一家年銷售額只有400多萬，效益不高、不景氣的地方小企業(yè)，卻要花費10多萬在央視投放廣告，值得嗎?當時的酒企大多堅持“酒香不怕巷子深”的觀點，做廣告在當時是非常行為。

然而，吳少勛堅定地認為，當時的保健酒市場小、企業(yè)多并且魚龍混雜，御品酒廠要想脫穎而出，只有做品牌；而最有效、最直接的方式，就是在中央電視臺投放廣告。

這年9月，吳廠長親自提著廠里的“長壽酒”等產(chǎn)品，上北京找央視做廣告去了。當時央視廣告部的譚愛民接待了他，在譚的幫助下，大冶縣御品酒廠的第一條廣告片制作完成了，并于1987年12月在央視播出。

廣告播出后，產(chǎn)品銷量迅速上升，從而在企業(yè)內(nèi)部確立了品牌意識和市場意識，奠定了與央視建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系的基礎(chǔ)。但也引來了競爭對手的覬覦，主打產(chǎn)品“長壽酒”的商標被湖南某酒廠搶先注冊了，當時對商標注冊不大了解的御品酒廠因此惹上了官司。

1989年，從馬來西亞華人、中醫(yī)世家李學理先生手中獲得初始配方后，幾經(jīng)研究，“中國勁酒”真正誕生了。從此，“勁酒”作為產(chǎn)品與品牌，出現(xiàn)在了央視的熒屏上。

從地方品牌到行業(yè)領(lǐng)軍品牌

1994年，央視首開黃金段位廣告招標先河，在企業(yè)界和廣告界引起轟動，但勁酒沒有參加，而是在與央視廣告部進行多次溝通后，選擇了細水長流的廣告投放策略。究其原因，勁牌公司市場部總經(jīng)理李清安表示，吳少勛曾經(jīng)坦言，雖然勁酒很重視在央視的投放，但是企業(yè)的廣告投入與企業(yè)的綜合發(fā)展必須步調(diào)一致，當時的勁酒還不具備參加招標的實力。

實際上，這個階段勁酒選擇了穩(wěn)打穩(wěn)扎的市場推廣策略。從1993年開始，勁酒確立了“健康飲酒”的營銷觀念，邀請著名相聲演員姜昆拍攝了“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的經(jīng)典廣告片，在央視播放，到1996年時已經(jīng)逐漸走紅大江南北。

1996年，勁酒增加了在央視廣告的投放力度，并推出了1251111裝的小瓶酒，以小容量產(chǎn)品為主進行市場推廣。加大央視廣告投放使得勁酒的知名度和影響力逐步提升，更多的經(jīng)銷商開始認識勁酒，也提升了經(jīng)銷商經(jīng)營勁酒的信心，使勁酒的影響力從區(qū)域擴展到了全國市場。由此，勁酒從區(qū)域品牌跨入了全國知名品牌的行列。

2006年，勁酒第一次參加央視黃金資源廣告招標并成功中標，同時完成了從全國品牌到行業(yè)領(lǐng)軍品牌的跨越。

就勁酒2006年參加央視招標的具體原因，李清安進行了補充：第一，勁酒年銷售額達到8億，產(chǎn)品覆蓋了全國大部分區(qū)域，完全能夠持續(xù)地參與招標和廣告投放；第二，從2000年開始，勁酒逐步在湖北、湖南、江西投資建設(shè)大量生產(chǎn)基地釀造基酒，配合藥材直供體系的建立、單藥提取工藝和保健酒釀造工藝的改進，產(chǎn)能已經(jīng)達到一定規(guī)模，不用擔心出現(xiàn)投標后銷售大幅增長帶來產(chǎn)量驟增，從而導致產(chǎn)品品質(zhì)下降的情況；第三，根據(jù)勁酒在央視廣告投放循序漸進的策略，基于勁酒當時在央視的投放規(guī)模已經(jīng)達到5000萬，完全可以考慮進入招標段，取得更好的傳播效果。

后金融危機時代，勁酒快馬加鞭

20％年，被稱為二十世紀以來最嚴重的一次全球金融危機開始蔓延，勁酒則增加在央視的投放。吳少勛認為，所謂危機其實正是危險中的機遇，每一次行業(yè)洗牌和企業(yè)發(fā)展，往往都是伴隨著危機的步壯大的。勁酒是定位于大眾化消費價位的產(chǎn)品，受影響不大，在這次危機中依然能夠獲得一個市場上升的空間。

2010，這一年尚未到來，卻已經(jīng)被視為勁牌公司發(fā)展歷程中關(guān)鍵的一年，也是與央視合作邁入新進程的一年。2010年，勁酒預計將在央視增加20％的廣告投入，除勁酒外的其它品牌，如“歡度酒”、“長壽酒”、“追風八珍酒”都會成為主推產(chǎn)品。因此，2010年央視廣告招標對于勁牌公司的發(fā)展來說非常重要。

目前，勁牌公司已經(jīng)在充分研究的基礎(chǔ)上制定了2010年相關(guān)廣告投放策略：1.除了繼續(xù)堅持全年貫穿投放，還要加強靈活性、階段性投放的力度，激活廣告效果，使消費者進一步感受到逐漸增大的勁酒的聲音以及保健酒行業(yè)的聲音；2.組合包括CCTV-1、CCTV-2等在內(nèi)的多頻道廣告資源，實現(xiàn)多層次合作，使傳播更加立體化；3.以新品牌、新廣告片、新傳播訴求，對勁牌公司投標得到的資源進行整合優(yōu)化，以不同的主題、不同的傳播內(nèi)容，出現(xiàn)在央視這個長期投放的陣地上；4.延續(xù)《焦點訪談》這一固定投放陣地，根據(jù)CCTV節(jié)目的重大調(diào)整，增加新的投標項目；5.與央視廣告部密切溝通，加強對新招標項目的分析和價值走向的判斷，與廣告部達成共識，定制個性化產(chǎn)品方案。

“酒類品牌想要成功打造，必須要有歷史的沉淀、品牌的積累、消費群的積累，這一過程至少要30-50年。”李清安強調(diào)。

勁酒這些年不斷加大在央視的廣告投入，首先增強了渠道商和消費者對勁酒的信心；其次提高了勁酒的整體品牌高度和美譽度；最后通過渠道商的推廣和消費者的口碑效應，增加了銷量。從1987年到現(xiàn)在，勁牌公司連續(xù)22年整體復合增長率都保持在35％左右，與央視廣告的作用密切相關(guān)。