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        讓奢侈品成為“壓箱子”的“傳家寶”

        2009-10-16 06:26:32黃常捷
        銷售與管理 2009年9期
        關(guān)鍵詞:傳家寶歐美奢侈品

        黃常捷

        奢侈品目前最大的挑戰(zhàn)不是在于降價(jià)與否,而是如何獲取更多的盈利。

        奢侈品原本就是針對高端市場的產(chǎn)品。高端市場,就如其名,就是這整個(gè)市場的頂端,消費(fèi)能力最強(qiáng)的精英。他們在購買奢侈品的時(shí)候,往往也希望擁有奢侈品的獨(dú)特性(exclusivity)。

        盡管這頂端市場近幾年在國內(nèi)及亞洲各地人數(shù)及購買力都迅速增加,但他們畢竟是整個(gè)市場的小眾。

        反觀奢侈品企業(yè)。隨著歐美市場的成熟,奢侈品在這些市場的增長幅度已經(jīng)停滯不前。奢侈品企業(yè)只能夠希望通過亞洲市場來帶動整個(gè)產(chǎn)品線的銷售額。

        為了迎合亞洲顧客追趕時(shí)髦的習(xí)性,奢侈品牌不斷推陳出新,幾乎每個(gè)季度都有新品上市。而亞洲顧客受到這些市場推廣的刺激,也都踴躍購買。奢侈品企業(yè)也因此從亞洲市場獲得巨大盈利。

        關(guān)鍵是,當(dāng)上班族也將大量的LV、Chanel、Gucci等奢侈品提著擠公交、地鐵時(shí),奢侈品或許就已經(jīng)不再擁有他們的獨(dú)特性了。這種品牌“民主化”不在于因?yàn)檫@些品牌都在打折,而更多是貧民百姓都被這些奢侈品的廣告、市場推廣所吸引,甚至迷惑。因此廣大群眾削破了腦袋都得買幾個(gè)。

        盡管國內(nèi)、亞洲奢侈品牌目前正在降價(jià),但其價(jià)格還是遠(yuǎn)在該產(chǎn)品歐美市場價(jià)之上。現(xiàn)在許多奢侈品牌在歐美的專賣店都已經(jīng)聘用熟悉中文的店員來服務(wù)從中國到來的顧客。這些中國顧客往往在歐美購買奢侈品的時(shí)候似乎好像在吃自助餐,每樣來一款。

        這或許才是奢侈品企業(yè)進(jìn)退兩難的根源。中國顧客盡管能夠帶來豐厚盈利,但如果滿街人群都手持一件,那奢侈品將來可能就成為易耗品了。

        奢侈品企業(yè)目前最需要做的其實(shí)是教育市場。

        亞洲市場僅僅將奢侈品當(dāng)做一種時(shí)尚或身份象征,而完全不了解奢侈品的底蘊(yùn)。奢侈品要做的就是培養(yǎng)并提高亞洲人的品味,讓他們了解到他們手中的商品其實(shí)擁有金錢所不能衡量的價(jià)值。有些產(chǎn)品或許是時(shí)髦的象征,有些卻是可以留作傳家寶,代代相傳。

        以國內(nèi)及亞洲市場對奢侈品的忠誠度,奢侈品在短期內(nèi)要提高價(jià)格其實(shí)易如反掌。就算經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢,奢侈品企業(yè)只要推出新品,這些新品的要價(jià)絕對不菲。

        但是如果奢侈品企業(yè)能夠擁有他們創(chuàng)辦鼻祖的元件的話,那他們或許該考慮如何推出一些有底蘊(yùn)的產(chǎn)品,并開始引導(dǎo)亞洲高端顧客如何欣賞這些“壓箱子”的“傳家寶”了。

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