樊永梅

這幾年來,中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場日益興盛,但無論網(wǎng)絡(luò)媒體還是廣告主都被一個問題困擾著:網(wǎng)絡(luò)廣告效果該如何分析和評估?

廣告主與網(wǎng)站作為利益雙方,在如何評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果上的博弈已經(jīng)持續(xù)了多年。但由于缺

失科學、專業(yè)的評估標準,使得雙方在擴大市場的過程中形成了一道無形的壁壘,阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的快速、健康發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告:買賣雙方角力

這幾年來,中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場日益興盛,但無論網(wǎng)絡(luò)媒體還是廣告主都被一個問題困擾著:網(wǎng)絡(luò)廣告效果該如何分析和評估?

目前,最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告評估指標是按點擊付費的CPC(Cost Per Click)和按展示付費的CPM(Cost PerThousand Impressions)兩種方式。但這兩種評估方式還未能調(diào)解網(wǎng)絡(luò)廣告買賣雙方的利益紛爭。

廣告主和廣告代理偏向于CPC,以每點擊一次計費,這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度,網(wǎng)民的每一次點擊就會為廣告主帶來真實的流量或是潛在的消費者。

但這種方法不少網(wǎng)絡(luò)媒體又覺得不公平,因為廣告主的關(guān)注度、行業(yè)特點以及廣告內(nèi)容是否具有吸引力,這些不應被網(wǎng)絡(luò)媒體承擔的因素會對點擊產(chǎn)生重要影響,再加上近年來廣告點擊率在不斷下降。網(wǎng)絡(luò)媒體對以CPC的方式來評估點擊效果也頗有異議。

而網(wǎng)絡(luò)媒體更傾向于CPM的方式,按瀏覽付費,但這種方式卻受到廣告主和廣告代理公司的質(zhì)疑:廣告信息與目標網(wǎng)民的關(guān)聯(lián)度及匹配程度如何,展示的廣告信息是否真能被網(wǎng)民注意并接受到,廣告信息被有效關(guān)注的幾率有多大?……這些問題在企業(yè)進行新產(chǎn)品上市、促銷、品牌及生活方式推廣等需要與受眾進行深度溝通時,顯得更為突出。

可見,如果單單從最終效果來評估,又會抹殺掉一部分傳播效果。而單純以傳播來考量網(wǎng)絡(luò)廣告,卻難以彰顯以效果為導向的互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值和優(yōu)勢。

其實,現(xiàn)在常用的這些數(shù)據(jù)指標對于結(jié)算、成本控制、創(chuàng)意效果監(jiān)測仍具有較大意義,但要作為廣告投放的依據(jù)就過于簡單和偏頗了。在這種網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)評測手段滯后、效果能見度不高的市場環(huán)境下,結(jié)果要么是店大欺客,要么是客大欺店。

AdRating:精準衡量廣告效果

對廣告主來說,他們由于所處行業(yè)、階段、營銷目的、營銷訴求不同,發(fā)布的廣告媒體平臺、廣告形式不同,這些都使得需要評估的廣告信息越來越復合化、精細化。

如某企業(yè)從 2008年9月起,連續(xù)兩個月做某手機的網(wǎng)上推廣活動,活動內(nèi)容設(shè)在其網(wǎng)站上,與此配合,在多家門戶和垂直網(wǎng)站上全面采用了掛廣告、發(fā)軟文、開論壇專區(qū)討論等活動。該企業(yè)希望了解推廣期間網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ恼鎸嵭Ч?并評價各媒體和各種廣告形式的傳播效果。

為此,這次活動采用了萬瑞數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測系統(tǒng)( AdRating)進行全程監(jiān)測。這一平臺采取在廣告上嵌入特殊代碼的監(jiān)測方式,統(tǒng)計了包括廣告監(jiān)測、深度分析、網(wǎng)站使用率三大類、 37項指標,真實、全面、實時地監(jiān)測這一營銷活動的各項數(shù)據(jù)。 AdRating監(jiān)測系統(tǒng)對某手機廣告發(fā)布在官方網(wǎng)站的 Minisite、門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站以及合作的 8家網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告投放狀況進行了評估。由于采用嵌碼式數(shù)據(jù)采集方式,用戶在整個網(wǎng)絡(luò)廣告全過程中的所有行為都被真實而實時地監(jiān)測、記錄下來,不僅監(jiān)測了各網(wǎng)站的整體點擊狀況,而且對各網(wǎng)站不同廣告位置、廣告形式、廣告屬性的每天點擊狀況都進行了監(jiān)測。

對這些數(shù)據(jù)進行不同維度的分析,并與“萬瑞數(shù)據(jù) TM互聯(lián)網(wǎng)全數(shù)據(jù)整合應用平臺”上的全網(wǎng)絡(luò)、全行業(yè)數(shù)據(jù)進行比較,從而使受眾在整個營銷活動過程中的反應特征都得到了精確而細微的體現(xiàn)。如,與互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的整體用戶地區(qū)分布相比,這一網(wǎng)絡(luò)廣告的廣東低;雖然來自于門戶網(wǎng)站的點擊量略低于垂直網(wǎng)站,但 Minisite的實際打開量絕大多數(shù)來自于門戶網(wǎng)站,這表明在這次傳播中,門戶網(wǎng)站的有效傳播效果更好;從廣告位看,首頁廣告效果高于各子頻道,手機頻道優(yōu)于科技頻道與數(shù)碼頻道,嵌在內(nèi)容頁面的廣告效果好于置頂?shù)捻敳客?從廣告形式看, IM廣告由于龐大的用戶群與接近的用戶定位,效果最好,而除文字鏈廣告外,其他傳統(tǒng)廣告形式更多與具體廣告位置有關(guān)。

AdRating監(jiān)測系統(tǒng)的開發(fā)出于推動網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展的共同需要,打破廣告主與網(wǎng)站間的壁壘,而基于精細化全數(shù)據(jù)、睿智的分析手段的科學網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估體系,起到的作用不僅僅在于此,還可能成為打開網(wǎng)絡(luò)廣告市場駛?cè)敫咚偻ǖ赖拈l門。