李　平

無論是“框計(jì)算”技術(shù)、“司南”、“福爾摩斯”還是“鳳巢”,都是搜索營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新的代表,而這種技術(shù)創(chuàng)新歸根結(jié)底都將極大地提升搜索營(yíng)銷的效果,并給用戶帶來超越以往的搜索體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)搜索這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)就像是海綿里的水,只要進(jìn)行持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新,搜索營(yíng)銷的效果就能逐步逼近于理想狀態(tài)。2009年8月18日,在2009百度技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)的“搜

索營(yíng)銷”分論壇上,技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)搜索營(yíng)銷變革成為論壇的焦點(diǎn)話題。聽眾火爆的參與場(chǎng)面、“框計(jì)算”(Box Computing)技術(shù)理念的隆重推出、多款新型分析工具的面世,立即引爆了人們對(duì)搜索營(yíng)銷的探尋熱情。

搜索營(yíng)銷助力品牌建設(shè)

一直以來,搜索引擎對(duì)銷售的提升,已得到業(yè)界廣泛的認(rèn)同, Millward Brown在百度技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)上發(fā)布了最新的《中國(guó)搜索引擎價(jià)值研究報(bào)告》。調(diào)研結(jié)果表明,在搜索結(jié)果頁(yè)面投放的廣告,其價(jià)值不僅僅在于吸引點(diǎn)擊,對(duì)客戶、用戶行為帶來改變,這些廣告同樣可以有助于品牌建設(shè)。報(bào)告指出,搜索本身具有品牌價(jià)值,搜索營(yíng)銷可以有效提升品牌認(rèn)知度,吸引用戶進(jìn)一步了解品牌,提升對(duì)品牌的好感度,并使用戶表現(xiàn)出更高的購(gòu)買意愿。另外在搜索當(dāng)中,所有標(biāo)題描述的質(zhì)量會(huì)直接影響到廣告投放效果。好的標(biāo)題文案描述可以幫助品牌有效地傳遞它想要傳遞的信息,從而影響用戶對(duì)品牌的感知。

通過這項(xiàng)調(diào)研成果,客戶將會(huì)得到更多的啟示。第一,搜索本身具有品牌價(jià)值。這是非常重要的,它可以幫助我們提升我們品牌在用戶當(dāng)中的知名度。第二,如何衡量搜索營(yíng)銷的效果。當(dāng)我們提高 ROI的時(shí)候,除了銷售的效果外,品牌價(jià)值更為受到關(guān)注。第三,客戶通過進(jìn)行付費(fèi)營(yíng)銷可以非常好地利用這個(gè)機(jī)會(huì),把品牌真正關(guān)鍵的信息傳遞給我們的用戶。

與其他營(yíng)銷方式比,搜索本身通過關(guān)鍵詞更能鎖定用戶的興趣和需求傾向,搜索結(jié)果頁(yè)面對(duì)用戶的購(gòu)買決策有很大幫助,他們會(huì)主動(dòng)去點(diǎn)擊和關(guān)注各種鏈接。這時(shí),對(duì)于商家而言,要做的就是滿足這種需求,用可能的方式讓消費(fèi)者滿意,從而轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱目蛻?。那?如何將隱性的用戶需求顯形化,幫助廣告主更直觀地捕捉用戶需求?如何通過對(duì)用戶搜索行為的分析,來進(jìn)行針對(duì)性的投放,從而提升搜索營(yíng)銷的效率?作為行業(yè)領(lǐng)先者的百度在這方面積累的經(jīng)驗(yàn),已成為百度營(yíng)銷的重要優(yōu)勢(shì)。

用分析工具提升搜索效率

在此次百度技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)上,除了百度董事長(zhǎng)兼 CEO李彥宏隆重推出的“框計(jì)算”——模糊式搜索查詢的一站式解決方案之外,針對(duì)搜索營(yíng)銷的升級(jí)工具,百度還一次性地推出了“司南”、“福爾摩斯”等創(chuàng)新型新產(chǎn)品,提出了百度倡導(dǎo)的搜索營(yíng)銷全新服務(wù)理念。

“司南”是百度最新的廣告決策支持系統(tǒng),它基于百度積累的海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)和行為分析技術(shù),致力于幫助廣告主在網(wǎng)絡(luò)上找到更多、更合適的潛在用戶,使廣告投放更加精準(zhǔn)有效。而從名字上看,司南是中國(guó)古代辨別方向的一種儀器。有司南,則行事有準(zhǔn)則,有方向。百度“司南”開發(fā)的初衷恰恰與此有異曲同工之妙。百度商業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品市場(chǎng)部高級(jí)總監(jiān)王湛在接受本刊專訪時(shí)表示,百度覆蓋了中國(guó) 95%以上的網(wǎng)民,“司南”可以通過以下三種方式對(duì)用戶進(jìn)行篩選:

1.在百度檢索過某些關(guān)鍵詞的用戶;

2.訪問過廣告主的官方網(wǎng)站或活動(dòng)網(wǎng)站的用戶;

3.在百度的問卷調(diào)查中選擇了某些選項(xiàng)的用戶,并以此分析和確定用戶的行為軌跡和興趣點(diǎn)。

“司南”可以為廣告主進(jìn)行營(yíng)銷提供參考。客戶可以針對(duì)自己感興趣的人群的行為特征,直接選擇在百度上投放搜索推廣、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告等形式的推廣,也能了解到關(guān)注自己品牌的人群對(duì)不同行業(yè)和不同品牌關(guān)注度,更好地定位自己產(chǎn)品在網(wǎng)民心中的地位,制定相關(guān)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,對(duì)目標(biāo)受眾人群的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行研究,更方便地制定自己的產(chǎn)品策略和推廣計(jì)劃,起到事半功倍的效果。

與“司南”對(duì)網(wǎng)民行為的分析比,作為百度統(tǒng)計(jì)——“福爾摩斯”,提供了流量統(tǒng)計(jì)、來訪分析、搜索引擎關(guān)鍵字分析、訪客分析、有效用戶量、流失量等多種統(tǒng)計(jì)分析相關(guān)服務(wù),還可以人性化地把需要分析的東西直接固化成分析報(bào)告,通過百度統(tǒng)計(jì)和百度推廣的緊密綁定,能有效地幫助站長(zhǎng)管理網(wǎng)站,優(yōu)化推廣效果,是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和廣告主廣告投放的有效依據(jù)。

創(chuàng)建完整搜索營(yíng)銷工具鏈升級(jí)服務(wù)水平

在“司南”、“福爾摩斯”推出前,鳳巢廣告系統(tǒng)已成為百度創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)搜索營(yíng)銷變革的典范。百度商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁沈皓瑜表示,舊有廣告推廣系統(tǒng)粗獷,并不能實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)最有價(jià)值群體的精確投放,結(jié)果就是既傷害了用戶的搜索體驗(yàn),也傷害了廣告主的體驗(yàn)。新的鳳巢系統(tǒng),則要求廣告只有是真正符合用戶搜索的關(guān)鍵詞,而且真正是用戶喜歡并認(rèn)可的信息,才能夠被予以好的推廣和展現(xiàn)。

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),就必須依賴于技術(shù)創(chuàng)新。沈皓瑜認(rèn)為,最有效的搜索營(yíng)銷應(yīng)該是將用戶需求與品牌廣告主營(yíng)銷需求完美嫁接在一起,這種創(chuàng)新甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出有沖擊力、吸引眼球的廣告形式上的創(chuàng)新。

而此番“框計(jì)算”技術(shù)、“司南”、“福爾摩斯”即“鳳巢”之后的推出,使得百度在搜索營(yíng)銷工具方面已經(jīng)形成一個(gè)較為完善的鏈條,實(shí)現(xiàn)了在搜索營(yíng)銷實(shí)施前、過程中和實(shí)施后的全過程分析管理,為客戶提供了關(guān)于搜索營(yíng)銷的一整套科學(xué)化分析數(shù)據(jù),從而進(jìn)一步提升了搜索營(yíng)銷的 ROI。通過今年密集推出的這幾大服務(wù)產(chǎn)品,并免費(fèi)提供給客戶使用,讓百度在搜索營(yíng)銷領(lǐng)域的客戶服務(wù)水平也迅速提升。

沈皓瑜表示:“認(rèn)識(shí)和發(fā)掘搜索營(yíng)銷背后的數(shù)據(jù)價(jià)值,對(duì)于幫助企業(yè)更好地運(yùn)用搜索營(yíng)銷、引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的科學(xué)化發(fā)展都將起到巨大的推動(dòng)作用。這也是百度作為行業(yè)領(lǐng)先者的責(zé)任。 ”

在中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過 3.38億、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)用逐步被企業(yè)接受并深化應(yīng)用的背景下,通過技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)營(yíng)銷變革已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。無論是“框計(jì)算”技術(shù)、“司南”、“福爾摩斯”還是“鳳巢”,都是搜索營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新的代表,而這種技術(shù)創(chuàng)新歸根結(jié)底都將極大地提升搜索營(yíng)銷的效果,并給用戶帶來超越以往的搜索體驗(yàn)。