熊　莉

從2006年發(fā)展到今天,中國視頻網(wǎng)站一路走來,在摸索中艱難前行。

YouTube的奇跡使網(wǎng)絡視頻作為一個新興行業(yè)進入人們的視野。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和網(wǎng)絡寬帶的升級,那些涉足視頻行業(yè)的先驅、先烈們前仆后繼,竟然在中國創(chuàng)造出200多家網(wǎng)絡視頻企業(yè)。然而,整個產(chǎn)業(yè)魚龍混雜、質量良莠不齊、內容大量重復的現(xiàn)象比比皆是,更要命的是,版權問題遲遲沒有得到解決,成為網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

作為第一批互聯(lián)網(wǎng)視頻拓荒者,搜狐始終探索著互聯(lián)網(wǎng)視頻的生存和發(fā)展之道。多年的積累使搜狐相信:視頻將成為網(wǎng)絡應用的最大趨勢之一,高清、正版視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告下一個爆發(fā)性增長點。

Hulu即將超越YouTube的事實燃起正版之火,高清版權視頻成為互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展的必然趨勢。搜狐正在做的,就是抓住視頻營銷的最佳機遇,搶占最領先的高清視頻營銷平臺,創(chuàng)新最有效的視頻營銷模式,以高清版權視頻的領導者姿態(tài),探索互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的盈利模式。

YouTube 與Hulu 之爭

4年燒錢的時間不長不短,盈利已經(jīng)被國內各大視頻分享網(wǎng)站提到最顯要的位置。

看看YouTube和Hulu的不同發(fā)展路徑,很容易便明白為何高清版權變得十分重要,甚至影響到互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)發(fā)展的根基。

YouTube曾經(jīng)是視頻網(wǎng)站的代名詞,不可否認,YouTube的成功,讓國內外諸多視頻網(wǎng)站看到了希望。它是典型的視頻分享網(wǎng)站,它的原創(chuàng)、社區(qū)屬性更強,可以說是偏草根型,YouTube在此基礎上聚集了龐大的用戶群,但是在品牌建設、營銷策略上卻毫無起色。就在去年,Google CEO施密特曾經(jīng)無奈地表示,還未找到符合YouTube的盈利模式。

Hulu是美國新聞集團(News Corp)和美國國家廣播公司(NBC)共同創(chuàng)辦的視頻網(wǎng)站,據(jù)市場研究公司comScore的調查,自2007年9月上線以來,不到一年半時間,已經(jīng)大跨步躍居美國視頻網(wǎng)站第六位。重點是,有數(shù)據(jù)顯示,這家網(wǎng)站開播一年就獲得了7000萬美元左右的廣告收益,其中利潤在1000萬～1500萬美元之間,預計今年的廣告營收將超過YouTube,這在視頻網(wǎng)站中堪稱絕無僅有。

Hulu成功的重要因素在于它站在網(wǎng)絡正版內容的制高點上,為用戶提供高水平、高質量的內容。Hulu不僅是一家視頻網(wǎng)站,還是其他視頻網(wǎng)站的內容提供渠道。

NBC和?？怂沟恼鎯热?經(jīng)由Hulu的授權,可提供給像TV.com和Boxee這樣的流行視頻網(wǎng)絡渠道。在分發(fā)的同時,Hulu的貼片廣告整合在視頻資源中,這一點使得其廣告也得到了更大程度的推廣,提升了其廣告的含金量。Hulu中90%的視頻內容都實現(xiàn)了廣告營收。

與之相比,YouTube雖然有龐大的視頻數(shù)量,但由于版權限制,廣告營收集中在不足20%的版權內容中。Screen Digest的分析師表示:“YouTube發(fā)布的大部分視頻內容都是沒有價值或非法的?！边@使得廣告主在YouTube面前猶豫不決。

顯而易見,Hulu的成功昭示著正版已經(jīng)成為視頻行業(yè)不可逆轉的發(fā)展潮流。

視頻營銷大趨勢

“在2010 年之前,每10 美元的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中就將有1 美元分流給視頻廣告?！?/p>

美國市場調研機構eMarketer 的分析師大衛(wèi)? 赫爾曼(David ? Hallerman) 這樣說。該

機構的一份研究報告表明,2006 年美國網(wǎng)絡視頻廣告的市場規(guī)模已經(jīng)達到4.1 億美元,到2010 年將增至29 億美元。著名的美國互聯(lián)網(wǎng)研究機構PiperJaffray 的分析師薩法? 拉什奇(Safa ? Rashtchy) 也指出,視頻廣告將是網(wǎng)絡廣告的主要動力。

在中國,基于龐大用戶規(guī)?；A上的視頻網(wǎng)站正在凸顯其巨大的商業(yè)價值。2008年中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到2.3億,而網(wǎng)絡視頻用戶每人日均收看時長在60分鐘左右,表明網(wǎng)絡視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息的重要媒介。iResearch艾瑞咨詢發(fā)布的《2008～2009年中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計顯示,2008年中國網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模達到13.2億元,其中企業(yè)付費市場規(guī)模達到7.4億元,同比去年增長124.6%。這些都標志著網(wǎng)絡視頻運營商以視頻(廣告)營銷為基礎的盈利模式逐漸清晰。

作為在網(wǎng)絡營銷大潮中逐漸升起的一顆新星,網(wǎng)絡視頻營銷具有成本低廉、目標精準、傳播神速、互動性強、效果可測等特點,這些都是傳統(tǒng)廣告不可比擬的。視頻營銷已經(jīng)迎來最佳時期,如何抓住這一機遇,選擇最佳的視頻營銷平臺,在新一輪互聯(lián)網(wǎng)營銷競爭中搶占先機,成為視頻服務運營商和廣告主共同關注的焦點。

同時,值得網(wǎng)絡視頻企業(yè)和廣告主共同思考的是,高清版權內容必須得到重視。一方面,高清版權視頻可以滿足用戶的正版訴求,帶給用戶良好的體驗,進而增加用戶黏度;另一方面,高清版權視頻能夠帶給廣告主更多的信任感,消除廣告主對視頻廣告質量差、用戶關注度低的疑慮。

在新一輪視頻營銷戰(zhàn)役中,誰能夠搭建起強大的高清版權視頻平臺,誰就掌握了視頻營銷領域的主動權。搜狐正是用前瞻性眼光看到了這樣的機會。

中國視頻亂象 卓越者的機會

4年來伴隨視頻分享網(wǎng)站成長的,還有版權糾紛問題。2008至2009年間,國內視頻行業(yè)接連遭遇危機性尷尬,從監(jiān)管的牌照門,到經(jīng)濟危機引發(fā)的資本運營和盈利壓力,再到接連不斷的版權訴訟,視頻網(wǎng)站面臨的生存壓力日益巨大。

今年1月5日,激動網(wǎng)、北京保利博納、北京橙天娛樂等近80多家版權方宣布聯(lián)合組建“反盜版聯(lián)盟”,將矛頭公開指向盜版視頻網(wǎng)站。無獨有偶,1月6日,有媒體報道華誼兄弟對網(wǎng)絡影視版權侵權訴訟也已被北京市海淀區(qū)人民法院受理。前不久央視1600萬起訴視頻網(wǎng)站,樂視起訴了迅雷和一家廣告主,整個網(wǎng)絡視頻行業(yè)關于版權的官司顯著增加。

聯(lián)想到“文化部2009年將大力整治互聯(lián)網(wǎng)低俗之風 ”以及“互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報中心第一批曝光互聯(lián)網(wǎng)低俗網(wǎng)站名單”,政府也加大了對互聯(lián)網(wǎng)侵權違法內容的監(jiān)管,可以預見,對于網(wǎng)絡視頻企業(yè)來講,版權問題將是其在2009年必須跨越的門檻。

同時我們也看到,視頻行業(yè)購買版權的成本在逐步提高。如果說今年1月份購買一集電視劇只要花1000元,那么現(xiàn)在的價格可能已經(jīng)漲到10000元,甚至50000元。電視劇在新媒體的價格迅速上漲,說明整個行業(yè)對版權的價值都更產(chǎn)業(yè)的機構達成廣泛而深入的合作,通過合理的利益分配機制不斷促進產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。

在版權問題上,搜狐是在影視版權上采購力度最大的一家互聯(lián)網(wǎng)公司。在用戶體驗方面,搜狐一直堅持做高清。高清和正版是視頻行業(yè)在2009年的必然選擇,也是搜狐決勝網(wǎng)絡視頻營銷的必備武器。

高清技術+ 正版內容決定行業(yè)地位

2008年,中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)完成了“無版權畫質粗糙的分享”與“正版高清晰的網(wǎng)絡電視”的分水嶺,高清版權視頻以其大畫面、高清晰、震撼的音效,深深吸引著網(wǎng)絡用戶,正在成為網(wǎng)絡視頻發(fā)展的主流趨勢。

然而高清版權視頻對于技術和資金的巨大投入極大提升了行業(yè)競爭門檻,使得高清視頻在國內網(wǎng)絡視頻領域發(fā)展緩慢。在這個需要燒錢、需要技術、需要媒體思路的行業(yè),搜狐成為當之無愧的領先者。搜狐暢游的成功,為搜狐視頻發(fā)展提供了足夠的資金支持;技術驅動為公司發(fā)展解決了高清的問題,并節(jié)約了帶寬;多年媒體積累、電視與互聯(lián)網(wǎng)相結合的原創(chuàng)團隊,以及搜狐娛樂培養(yǎng)多年的媒體關系、明星關系和版權經(jīng)驗,注定搜狐視頻將成為這一行業(yè)的翹楚。

搜狐之所以能在行業(yè)內立足,主要取決于以下四大優(yōu)勢。

第一是技術和資源優(yōu)勢。搜狐的高清技術在行業(yè)內非常領先,比如,把搜狐高清影視劇接到家里46寸的高清電視上看沒有任何問題。這樣高清的效果必須有強大的資源支持,因為高清的碼流播放對帶寬要求要幾倍于原有資源,而為了承載龐大的用戶量的增長,需要源源不斷地提供資金支持以獲得更大的帶寬。

第二是高清影視劇的首播和內容優(yōu)勢。搜狐在上半年的首播表現(xiàn)出強大的爆發(fā)力,這是因為搜狐投入了大量的資金來買首播劇。

第三是平臺優(yōu)勢。搜狐矩陣的聚合力可以為高清視頻拉來足夠多的流量。背靠搜狐這棵大樹,搜狐視頻可以和版權方一起做更多的事,而不僅僅是一個播放的平臺。

第四是高清影視劇的版權、維權優(yōu)勢。今年4月,搜狐起訴了三家盜版侵權網(wǎng)站,扮演了一個嚴格較真的版權方的角色?，F(xiàn)在很多版權方已經(jīng)意識到維權的重要性,因為維權也能夠帶來收入。

安徽衛(wèi)視廣告中心副主任道存指出,網(wǎng)絡購買正規(guī)版權的競爭才剛剛開始,但是競爭的強度在逐漸升溫。他客觀地評價搜狐是視頻投資的先行者,搜狐在影視劇的視頻投資方面走在了中國網(wǎng)站的最前列。

搜狐視頻:中國高清版權視頻領導者

在中國互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,搜狐作為主流門戶網(wǎng)站一直在不斷地探索,最終形成了以V頻道娛樂原創(chuàng)視頻、S頻道體育視頻、TV頻道電視、電影版權播出平臺為代表的視頻產(chǎn)品矩陣。

2006年,搜狐作為國內第一家進行國際性體育比賽版權視頻播出的門戶網(wǎng)站,通過直播德國世界杯,開啟了中國互聯(lián)網(wǎng)視頻元年。同年,搜狐推出搜狐娛樂播報(v.sohu.com)以及搜狐體育播報(s.sohu.com),成為國內第一家持續(xù)規(guī)?；\營媒體原創(chuàng)節(jié)目和版權體育視頻的網(wǎng)站。

2007年,搜狐率先推出搜狐視頻頻道(tv.sohu.com),通過與國內百余家廣電媒體跨平臺合作,推出183家電視頻道全天候同步直播,內容包括900余檔電視欄目及100萬條視頻新聞,使該頻道成為全國首個視頻新聞門戶和最全面的電視欄目資料庫。

此外,“搜狐歌會”、“明星在線”系列視頻節(jié)目相繼落地東南衛(wèi)視,開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站向傳統(tǒng)電視媒體規(guī)?；掷m(xù)輸出節(jié)目的先河,而近兩年以來,搜狐在轉播NBA、北京奧運會比賽以及制作“冠軍面對面”、“搜狐北京播報”等一系列專題節(jié)目上的成功,更加強化了搜狐作為中國主流視頻服務提供商的權威地位。

在最近舉辦的“高清領‘秀——搜狐視頻領航新營銷機遇”的營銷推介會上,搜狐視頻正式推出高清紀錄片頻道和法國電影專區(qū),加快了向版權內容拓展的步伐。

在強大的高清版權視頻矩陣之上,搜狐搭建了一個由電視新聞和電視媒臺、以娛樂和體育版權為核心的視頻原創(chuàng)平臺組成的視頻營銷平臺。在這個平臺上,搜狐可以利用不同的產(chǎn)品提升廣告客戶的品牌。比如,可以和TV的高清頻道進行品牌高端合作,實現(xiàn)一個高端、全面的影響;也可以通過搜狐的首播院線,快速提升產(chǎn)品的認知率;還可以和搜狐體育播報這樣的體育視頻品牌結合,將體育精神迅速灌輸?shù)狡髽I(yè)品牌和產(chǎn)品之中;還可以和搜狐V頻道的

娛樂相結合,關注社會上的娛樂熱點,聚焦時尚人群。

關于中國本土化特質的“Hulu”式網(wǎng)站,著名TMT投資人王冉有這樣一段論述:“第一,我始終相信正版是趨勢,靠盜版起家的公司很難做大(雖然盜版這個行業(yè)可能很大);第二,我相信在中國,媒體特別是網(wǎng)絡媒體最主流的盈利模式只能是廣告(雖然廣告的投放方向和投放形態(tài)會不斷發(fā)生變化),而不是付費;第三,我相信獨播權和首播權的力量;第四,我相信傳統(tǒng)體制內部孕育不出一流的新媒體公司?！边@四點,搜狐無疑都具備。

專家看點

視頻營銷引領廣告新趨勢

版權是視頻網(wǎng)站發(fā)展的根基

——北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛

網(wǎng)絡視頻化已經(jīng)是大勢所趨。從視頻網(wǎng)站發(fā)展來看,任何網(wǎng)站都可以做視頻,這個行業(yè)沒有門檻。像純粹的視頻網(wǎng)站這種類型,已經(jīng)不符合互聯(lián)網(wǎng)新的傳播環(huán)境,發(fā)展空間非常有限。如何解決網(wǎng)絡視頻行業(yè)的生存問題,關鍵點在內容。

內容分為用戶自己上傳的、用戶自己制作并上傳的和影視劇內容幾大類。現(xiàn)在絕大部分視頻網(wǎng)站內容基本同質化。用戶上傳部分不能保證質量,偶爾會出亮點,但是很難作為整個視頻網(wǎng)站的支撐。影視劇部分的內容就涉及到版權問題。沒有版權,遲早會出現(xiàn)糾紛,這是視頻行業(yè)的根基。

視頻營銷要想做出亮點,就要求視頻網(wǎng)站創(chuàng)造出不可替代的價值。首先內容必須是合法的,又是用戶特別需要的。其次用戶要有差異性,到底要吸引哪一部分用戶,要搞清楚。

視頻營銷綜合類門戶網(wǎng)站更有優(yōu)勢

——中國傳媒大學廣告學院院長、博士生導師黃升民

目前國內網(wǎng)絡視頻行業(yè)的生存狀況都不是很好,原因是版權成本較高(比美國還高),但是收入又很差。版權、帶寬、廣告收入都是發(fā)展瓶頸。視頻行業(yè)首先要控制盜版,其次要降低成本,否則在國內大環(huán)境下,正版做不過盜版,做盜版又拿不到廣告,會導致惡性循環(huán)。

現(xiàn)在專業(yè)的視頻網(wǎng)站還找不到好的盈利模式,所以比較尷尬,單靠點擊收費是不靠譜的。在這點上,綜合類門戶網(wǎng)站比較占優(yōu)勢,它們的視頻營銷可以搭配來做。因為門戶網(wǎng)站有流量,有點擊率,有可信賴的品牌,所以容易產(chǎn)生廣告,盈利要容易一點。比如綜合類的門戶網(wǎng)站用高清、正版、首播電視劇等資源,來做一些廣告,效果還是比較好的。