李　極

摘要:時下愈演愈烈的金融危機已經(jīng)波及各國金融和報業(yè),尤其金融報業(yè)期刊廣告份額的下滑更是成為不爭的事實。面對嚴(yán)峻的金融形勢,世界報業(yè)大亨與國內(nèi)金融報業(yè)集團都在采取相應(yīng)的措施,或裁員或漲價。從表面上看,這些自救方式的出發(fā)點是完全一致的,但不同的措施卻也折射出中外報業(yè)不同的依存關(guān)系和御險能力。因為與西方報業(yè)市場運作及市場資源開發(fā)步入成熟期相比,中國金融報業(yè)仍有其難得的歷史機遇和成長空間。于是,如何從金融危機中汲取經(jīng)驗教訓(xùn),如何從新媒體的夾擊中走出來,重新整合國內(nèi)金融報業(yè)資源,成為擺在各方面前的新課題。

關(guān)鍵詞:金融危機;金融報業(yè)

2008年9月以來,隨著美國第四大投資銀行雷曼集團的破產(chǎn),由次貸危機引發(fā)的金融恐慌終成現(xiàn)實。而與之聯(lián)系密切的傳媒市場也難以獨善其身。與電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體相比,過分依賴廣告收入的金融報業(yè)更可謂雪上加霜?；诖?本文試圖通過對中外報業(yè)市場應(yīng)對策略的簡單梳理,分析個中差異,以期尋求中國金融報業(yè)駛出發(fā)展堅冰期的可能路徑。

一、中外報業(yè)市場危機應(yīng)變掃描

從傳媒市場運作角度來看,金融危機之下的報業(yè)行業(yè)性應(yīng)變只是一種成本節(jié)制行為,即媒介組織希冀通過對自身子系統(tǒng)的局部調(diào)整實現(xiàn)對社會環(huán)境變化的有效適應(yīng)。而報業(yè)傳媒巨頭的表現(xiàn)尤其值得關(guān)注。

此外,早在金融危機還沒有成型之前,世界范圍內(nèi)的小報化風(fēng)潮已經(jīng)興起。而金融危機的到來,更是加快了各國報業(yè)“小報化”的進程。法國巴黎世界報業(yè)協(xié)會更是認(rèn)為到2008年年底,全球范圍40%的報紙將進行“小報”化改革。這大概能為多數(shù)報業(yè)集團節(jié)省上千萬美元的成本。反觀國內(nèi),報業(yè)廣告“在第三季度出現(xiàn)了很嚴(yán)重的下滑。從增幅角度看,同比和環(huán)比都是負(fù)增長。其中,同比下滑的幅度甚至達到15%～20%”。與此同時,國內(nèi)的許多報紙不是“裁員”而是“漲價”。2008年3月以后,南京、上海、武漢等近十家報紙?zhí)醿r,漲幅都在30%以上。9月22日北京五家報紙也把零售價上調(diào)至一元。當(dāng)然,除此之外國內(nèi)報業(yè)只能選擇“等待”,面對市場環(huán)境的疲態(tài),諸多報業(yè)也唯有如此。

近年來,由于傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展,傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙的三角大眾傳播平衡被打破。報紙受眾正向網(wǎng)媒、手機等互動、即時型的數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移。特別是2007年紙質(zhì)媒體真正進入“薄利時代”。時下嚴(yán)重的金融危機更是加劇了報業(yè)外圍資本鏈——廣告的緊縮。

二、中外報業(yè)應(yīng)變方式差異解讀

從表面上看,金融危機之下報業(yè)都以自己的方式進行自救,當(dāng)然金融報業(yè)也不是例外,但國外報業(yè)的“裁員、小報化、轉(zhuǎn)型”與國內(nèi)報業(yè)的“漲價、等待”卻反映出不同的報業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系。

首先,報業(yè)外圍環(huán)境的影響因子有別。美國報業(yè)市場是今天世界上最為發(fā)達的,其報業(yè)實體已經(jīng)與經(jīng)濟緊密結(jié)合在一起。經(jīng)濟上的風(fēng)吹草動,很容易通過受眾購買力、報業(yè)收支和廣告投放體現(xiàn)出來。與美國成熟的媒介市場運作機制相比,國內(nèi)金融報業(yè)市場更多的是相對混亂和無序。以報紙漲價為例,由于新聞紙價格上漲太快,報紙無法應(yīng)對,才不得已而提價。但這種提價的前置性因素卻發(fā)生在前幾年,當(dāng)時各地報紙為了爭奪報業(yè)市場,展開激烈的“價格大戰(zhàn)”,導(dǎo)致一直以來的報紙低價位并非是市場干預(yù)的正常結(jié)果。而在危機真正到來之時,先前惡性競爭的后果便凸顯。另外,由于2008年南方雪災(zāi)、四川地震,許多企業(yè)將營銷預(yù)算作為救災(zāi)善款;而且適逢奧運期間,企業(yè)的電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等廣告投放量又十分過度,這些都是不可忽視的局部性因素。

比照來看,美國報業(yè)市場的價格策略和人員配置很大程度上依靠成熟的市場行為進行調(diào)整。裁員可以說是一種經(jīng)濟性的人員調(diào)整,在這樣一種情況下,其報業(yè)市場份額下滑折射促使報紙必須轉(zhuǎn)型。倘從經(jīng)濟環(huán)境的穩(wěn)定程度來看,由于歐美經(jīng)濟的連帶關(guān)系,造成不良資產(chǎn)捆綁嚴(yán)重,以致始于華爾街的金融風(fēng)暴對本地產(chǎn)業(yè)的沖擊尤為巨大。而“對于中國來說,國內(nèi)金融業(yè)的全球化水平相對較低,金融掌控管理能力相對較弱,而這既可能是中國被此次金融危機邊緣化的好運氣,也是中國金融機構(gòu)亟待克服的問題?！?/p>

其次,報業(yè)資源配置模式的差異。美國傳播學(xué)家德弗勒倡導(dǎo)的“傳播的生態(tài)理論”肯定了社會與媒介的依存關(guān)系。而在波茲曼看來,媒介生態(tài)是將“媒介作為一種環(huán)境進行研究”,這意味著“生活在一個社會的部分意義就在于個人、群體和大型組織為了達到個人和集體目標(biāo),必須依賴其他的人、群體或系統(tǒng)控制的資源,反之亦然”,稍后媒介生態(tài)論逐漸發(fā)展為通過“從生命個體的生機(生存的機會) 類推媒體的生機”,以便考察媒介資源的流動對報業(yè)實體的影響。而這種狀況在中西方又是截然不同的。

2005年國務(wù)院《關(guān)于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》在鼓勵非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的同時,也規(guī)定,“非公有資本不得投資設(shè)立和經(jīng)營通訊社、報刊社、出版社、廣播電臺(站)、電視臺(站)……”。這種文化產(chǎn)業(yè)的資源配置形式迥異于歐美國家的文化產(chǎn)業(yè)(報業(yè))上的制度安排。歐美地區(qū)將報業(yè)推向市場,寄期望它在履行傳媒責(zé)任的同時又能成為純粹的市場資源配置的理性參與者。但這其中的擔(dān)憂是無法排除的,報業(yè)話語和資本的過度壟斷同樣制約真正公平合理的資源配置。因此,從兩方的資源安排上看,“等待”、“漲價”與“裁員”、“轉(zhuǎn)型”這出發(fā)點相同的應(yīng)急方式折射出報業(yè)“不僅涉及其他系統(tǒng)怎樣依靠媒介資源以達到目標(biāo),而且也涉及媒介系統(tǒng)怎樣依靠其他系統(tǒng)所控制的資源?！北M管這里的“媒介資源”更多地指向受眾和廣告市場,同樣也能表明行業(yè)危機發(fā)生時,傳媒自主掌控能力的大小。

再次,報業(yè)經(jīng)營運作理念上的差異。運作理念首先表現(xiàn)為對報業(yè)發(fā)展壯大的一種智力運營。僅就中美來說,世界技術(shù)革新的進度,使得雙方在基礎(chǔ)設(shè)施、資源管理、資本投入和受眾水平差距較大,這勢必造成報業(yè)發(fā)展鏈的局部差異。目前來看,這種局部特點往往為國內(nèi)追求國際風(fēng)尚和傳統(tǒng)風(fēng)格的報紙所不顧。于是,中國金融報業(yè)依然形成了經(jīng)營運作上的刻板觀念:1)過度依賴金融權(quán)利資源;2)忽略受眾資源的開發(fā);3)缺乏多市場價值鏈的培育;4)對技術(shù)和社會轉(zhuǎn)型期的風(fēng)險認(rèn)識不足。這幾點恰與西方報業(yè)形成鮮明的反差。世界上發(fā)達報業(yè)集團的觀念與行動往往是同步的,團隊意識強烈,真正合理配置資源和共享規(guī)模效益。而國內(nèi)市場化程度高的市場金融方面的報業(yè),其規(guī)模效益僅僅是在表面上得到體現(xiàn),即便是收獲盈余,也常常會忽視報紙最為依賴的對閱讀價值、閱讀方式與文本內(nèi)容的引導(dǎo)與維護,即引進了先進理念,卻缺乏對西方報紙可操作層面的深度了解與空間局限的探討。與國外發(fā)達國家報紙版面多,分量重變“大報小開化”的做法不同,國內(nèi)流行一種“大報不能小報化,主流不能邊緣化”的觀點。其實,這種觀點上的差異正是媒介環(huán)境和文化慣性的分歧。

三、中國金融報業(yè)積極型應(yīng)對策略的可能

第一,資源配置上的深度轉(zhuǎn)型。從公共資源角度分析,結(jié)構(gòu)上的資源再配置利于擴大金融報業(yè)的根本收益,也是我國金融報業(yè)發(fā)展的原則性助推力。金融報業(yè)作為金融業(yè)的重要組成部分,是整個中國社會金融業(yè)的公共資源,屬全民所有。所以,即便是在市場干預(yù)下,金融報業(yè)中的報紙資產(chǎn)依然具有多元屬性(事業(yè)性、專業(yè)性、產(chǎn)業(yè)性),其在我國制度上的規(guī)定正是源于此。傳統(tǒng)的金融報業(yè)思維過于關(guān)注其“事業(yè)性”與“政治性”之間的勾連,市場失靈,傳媒(報業(yè))的外部成本并不經(jīng)過市場運作。學(xué)者喻國明曾一針見血地指出,“傳媒業(yè)現(xiàn)行的計劃體制是造成傳媒領(lǐng)域資源配置效率低下、傳播服務(wù)脫離人民群眾要求的制度根源?！敝袊鹑趫髽I(yè)的結(jié)構(gòu)性問題,不但制約了對公眾需求的提供,而且很大程度上阻礙了自身的跨域式發(fā)展。2008年在北京舉辦的中國報業(yè)年會上,新聞出版總署副署長李東東表示,主管部門正在抓緊制定公益性報紙出版事業(yè)和經(jīng)營性報紙出版產(chǎn)業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn),力爭在三年時間內(nèi)建立新體制的基本框架。新聞出版總署署長柳斌杰,在接受《南方周末》專訪也透露,跨地區(qū)組建聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F的工作,已經(jīng)開始啟動,近幾年將會出現(xiàn)雙百億的出版集團。這種政策上的新調(diào)整利于改變中國報業(yè)長期以來公益性與經(jīng)營性不分,主體地位缺失,自我發(fā)展能力偏弱的局面。而適當(dāng)?shù)男姓深A(yù)或許可以避免了歐美報業(yè)市場化的陷阱。畢竟媒介(報紙)屬準(zhǔn)公共產(chǎn)品,過于依賴市場的機制,容易造成“公共特質(zhì)”與“市場特質(zhì)”(比如兼并)之間的對立沖突。

第二,精確解讀金融報業(yè)市場。從市場依存關(guān)系分析,媒介(報業(yè))系統(tǒng)本身正如波茲曼所言,也構(gòu)成一種競合環(huán)境,即媒介生態(tài)。金融報業(yè)對于市場的依賴是不言而喻的,金融危機之下,這種依賴正是通過單一的廣告盈利模式得到直觀體現(xiàn)。市場上的“生態(tài)位”競爭營養(yǎng)的沖突是鮮明的、慘烈的。盡管目前全國已經(jīng)存在19家金融報紙,但電視、網(wǎng)絡(luò)以及其他的新興媒體的直接影響十分突出。不過,新媒體處于發(fā)展期,市場還不夠成熟。所謂報業(yè)市場遭遇的“增長極限”也并不是市場的飽和所致。相反,這只表明當(dāng)前經(jīng)濟態(tài)勢下,市場上的廣告份額已趨于有限飽和。事實上,金融報業(yè)市場收益有賴于多維價值鏈的開發(fā)形成收益補償與跨媒體跨地域合作;針對傳統(tǒng)的以廣告“養(yǎng)”發(fā)行“養(yǎng)”報社的局面,應(yīng)有新的健康的報業(yè)營銷路線加以支撐。另外,金融報業(yè)集團的規(guī)模效應(yīng)力爭依靠資本紐帶、上市平臺和市場法則予以實現(xiàn),削減市場之外的“外部性”帶來的傷害。基于中國首次傳媒公信力全國性調(diào)查的報告顯示,現(xiàn)在“報紙仍然是最有影響力的媒介”。報紙作為最為古老的信息傳播媒介,其形成的閱讀習(xí)慣和消費空間并不如預(yù)言家們所稱已經(jīng)進入“消亡時代”,消費市場依然值得信賴。

第三,關(guān)注行業(yè)和區(qū)域受眾培育。從受眾培育角度分析,受眾與報業(yè)之間并不是簡單的“買賣”關(guān)系。在國外,報社對消費市場的開發(fā)“不遺余力”。與始終堅持走戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,尋求規(guī)模效益的高難度策略不同,對行業(yè)和區(qū)域受眾的開發(fā)可能是國內(nèi)更多報紙的發(fā)展“實驗田”。2008年3月8日中國經(jīng)營報社創(chuàng)辦《職場》雜志。早在上市之前,該雜志便與“新東方”合作,進行入市之前的市場調(diào)研和培育工作。與此同時,針對大學(xué)生的實際需要,《職場》還在全國的學(xué)校做了數(shù)百場巡回演講。用他們自己報社的理念來說,就是“研究讀者需要什么,客戶還需要什么,將需求結(jié)合起來”。而國內(nèi)許多報業(yè)集團既使身處有著大量學(xué)生群的都市,卻仍舊忽略了對此市場的培育。就全國來看,報業(yè)市場發(fā)達的地區(qū),如北京、上海、杭州、廣州、南京和西安等地,學(xué)生市場可開發(fā)潛力頗為巨大。再如,英國的《每日電訊報》為了培育自己的未來讀者,還在報紙上開展特色項目,比如開辦“夢幻足球”項目用以吸引喜歡足球的讀者。對受眾的培育,實際上也是媒體于無形中構(gòu)筑品牌價值的過程。

第四,走創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化路徑。從智力投入角度分析,當(dāng)今金融報業(yè)無疑是一項文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。1998年《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中明確提出,所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),就是指那些從個人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力的企業(yè),以及那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機會的活動。其特征表現(xiàn)為:具有高知識性;具有高附加值;具有強融合性。雖然創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是頗具現(xiàn)代感的詞匯,但其本質(zhì)上的指向卻為報業(yè)的發(fā)展冰期指明了新的“產(chǎn)業(yè)化”路徑。如果從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)角度看,報業(yè)的存在和發(fā)展是與整個社會的政治、經(jīng)濟、文化與公眾的需求互為補償且共進的。其不但需要新的技術(shù)新的運作思路做支撐,更需要一種資源整合和處理信息能力,而這些的直觀表現(xiàn)即是報紙產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈的延伸和紙質(zhì)頁面上的思維更新,又要保持一種貝克視野下的“風(fēng)險意識”,降低運營成本。必須指出的是,筆者的報業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑意在為緩解國內(nèi)報業(yè)“內(nèi)容與運營的同質(zhì)化帶來的可替代性與微利化趨勢”以及這種趨勢可能導(dǎo)致的未“強”先衰之痛,尋找可能的學(xué)理思路。金融危機帶來的報業(yè)寒冬,意味著金融報業(yè)突圍的現(xiàn)實要求。面對多方面的壓力,相信中國金融報業(yè)能夠構(gòu)建屬于自己的生存秩序。

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