黃原光　張春生　李洪敏

銀行網(wǎng)點從本質(zhì)上說是銀行銷售金融產(chǎn)品的渠道,是為客戶提供結(jié)算服務(wù)的平臺。長久以來,傳統(tǒng)物理網(wǎng)點承擔(dān)了主要的銷售和服務(wù)職能,為銀行與客戶的溝通提供了實體的、看得見摸得著的渠道。但是,隨著現(xiàn)代信息科技的飛速發(fā)展和客戶需求的日漸多樣化,銀行服務(wù)已不再局限于傳統(tǒng)物理網(wǎng)點,以自助銀行為主要載體的現(xiàn)代網(wǎng)點和以網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等為主要渠道的虛擬網(wǎng)點正以他們獨特的方式為客戶提供著更多樣化、更貼心的服務(wù)。

下面筆者將結(jié)合農(nóng)行濟南分行的情況,對物理網(wǎng)點、現(xiàn)代網(wǎng)點和虛擬網(wǎng)點的概念特征、服務(wù)對象及成本收益等進行對比分析。

一、基本概念特征

(一)物理網(wǎng)點

物理網(wǎng)點指散布于城鄉(xiāng)大街小巷、有固定經(jīng)營場所、主要通過銀行柜員為客戶提供面對面服務(wù)的標準化的支行、分理處、儲蓄所等實體網(wǎng)點。它是銀行面向全體客戶提供的、進入門檻最低的服務(wù)平臺。截止2008年末,濟南分行共設(shè)營業(yè)網(wǎng)點145個,其中已轉(zhuǎn)型網(wǎng)點66個。

物理網(wǎng)點在業(yè)務(wù)受理方面最全面,能靈活處理一些特殊業(yè)務(wù),便于與客戶面對面交流,服務(wù)更具親和力。我行已轉(zhuǎn)型網(wǎng)點按照“客戶分層、功能分類、網(wǎng)點分區(qū)、業(yè)務(wù)分流”的原則設(shè)置了六大功能區(qū)域,分別針對不同客戶提供差異化服務(wù),從而為銷售重點的有選擇性轉(zhuǎn)移提供了條件,為銀行服務(wù)向理財、資本增值等高附加值業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移打下了基礎(chǔ)。

(二)現(xiàn)代網(wǎng)點

現(xiàn)代網(wǎng)點主要指集群式自助銀行以及在行式、離行式自助設(shè)備,它需要客戶通過操作自助機具自助完成交易,可實現(xiàn)銀行卡賬戶的查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費、存取現(xiàn)金以及部分理財功能。截止2008年末,濟南分行共建成銀亭、在行式和離行式自助銀行80處。

通過現(xiàn)代網(wǎng)點進行銀行交易,操作簡便、快捷。與物理網(wǎng)點相比,它覆蓋面更廣,實現(xiàn)了24小時晝夜?fàn)I業(yè),且無須長時間排隊等候,令交易更舒適、便捷。從現(xiàn)代網(wǎng)點的服務(wù)功能看,其服務(wù)對象主要集中在銀行卡用戶,特別是那些經(jīng)常進行小額存取款、查詢、繳費、卡卡轉(zhuǎn)賬交易的客戶,這部分客戶在年輕人中所占的比例較大,近幾年已逐漸向多種類客戶擴展;從使用的區(qū)域分布看,現(xiàn)代網(wǎng)點交易量重點集中在大中專院校、人流量大的交通繁華地段、商貿(mào)區(qū)和部分大型居住社區(qū),其覆蓋面還在逐步擴大。

(三)虛擬網(wǎng)點

虛擬網(wǎng)點主要指利用網(wǎng)絡(luò)及通訊技術(shù)搭建的金融服務(wù)平臺,包括網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行、轉(zhuǎn)賬電話、家居銀行等。它依托電腦、電話、數(shù)字電視等電子設(shè)備,通過登錄銀行網(wǎng)站、撥打客服電話等方式為客戶提供賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、理財?shù)确?wù),除了存取現(xiàn)金無法實現(xiàn)之外,其他大部分銀行服務(wù)都可以通過虛擬網(wǎng)點完成。截止2008年末,濟南分行網(wǎng)上銀行企業(yè)注冊客戶2500多個,個人注冊客戶接近90000個,電話銀行簽約客戶22000多個,轉(zhuǎn)賬電話開戶8200多戶。

虛擬網(wǎng)點的出現(xiàn)實現(xiàn)了銀行服務(wù)質(zhì)的飛躍,特別是網(wǎng)上銀行讓客戶足不出戶即可享受銀行服務(wù),真正將銀行“搬回家”,最大限度的為客戶提供了交易的便利和快捷。由于虛擬網(wǎng)點依托網(wǎng)絡(luò)、電話等現(xiàn)代電子設(shè)備,目前,服務(wù)對象主要集中在中高端客戶、白領(lǐng)階層、公務(wù)人員、大中專學(xué)生以及資金結(jié)算往來頻繁的經(jīng)營業(yè)主和具備條件的企事業(yè)單位上。

二、成本收益對比分析

(一)業(yè)務(wù)量分析

自從實施網(wǎng)點轉(zhuǎn)型以來,通過大堂經(jīng)理的合理引導(dǎo)分流,我行現(xiàn)代網(wǎng)點和虛擬網(wǎng)點業(yè)務(wù)量大幅增長,其分流柜臺業(yè)務(wù)、緩解柜員壓力的作用越發(fā)明顯。如圖1所示,2008年我行現(xiàn)代網(wǎng)點業(yè)務(wù)量增幅44%,虛擬網(wǎng)點業(yè)務(wù)量增幅33%,物理網(wǎng)點業(yè)務(wù)量不升反降,降幅為2%。2008年全年,現(xiàn)代網(wǎng)點業(yè)務(wù)量占到了總業(yè)務(wù)量的30%,虛擬網(wǎng)點業(yè)務(wù)量占到了10%(如圖2)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,2008年,我行現(xiàn)代網(wǎng)點和虛擬網(wǎng)點業(yè)務(wù)量占柜臺業(yè)務(wù)量的比例達到了67%,比上年同期提高了18個百分點,其中,現(xiàn)代網(wǎng)點業(yè)務(wù)量占50%,同比上升16%?？梢钥闯?非物理網(wǎng)點業(yè)務(wù)量保持了很強的增長趨勢,對于柜臺業(yè)務(wù)量的分流作用日益增強,特別是現(xiàn)代網(wǎng)點,目前仍承擔(dān)了主要的分流工作,從業(yè)務(wù)量上來看,2008年全年非物理網(wǎng)點相當(dāng)于分流了700多個柜員、87多個物理網(wǎng)點的業(yè)務(wù)量。

(二)運營成本對比

物理網(wǎng)點、現(xiàn)代網(wǎng)點和虛擬網(wǎng)點的服務(wù)方式不盡相同,運營成本也大相徑庭。物理網(wǎng)點重在固定資產(chǎn)和人力資本的投入,一個轉(zhuǎn)型網(wǎng)點的開門費用往往就達數(shù)十萬元,人員配備數(shù)量也較高,成本支出居高不下。現(xiàn)代網(wǎng)點主要是自助機具在工作,配合一定數(shù)量的設(shè)備專管員維護設(shè)備運轉(zhuǎn),主要成本是設(shè)備購置費用和管理維護人員的工資支出。虛擬網(wǎng)點的開發(fā)及維護費用主要由總行承擔(dān),一旦開發(fā)完成,維護所需的人力和資金成本均較低,對于分行而言,成本支出則主要表現(xiàn)為各級行產(chǎn)品經(jīng)理的人力成本。

下面以轉(zhuǎn)型網(wǎng)點(物理網(wǎng)點)、1+1+1自助銀行(自助網(wǎng)點)、城區(qū)行電子銀行(虛擬網(wǎng)點)為對象,分別測算三類網(wǎng)點單筆業(yè)務(wù)成本支出:

如表一,物理網(wǎng)點、現(xiàn)代網(wǎng)點和虛擬網(wǎng)點的單筆業(yè)務(wù)量成本值分別為1.62、1.05、0.22,約為7.5 : 5 : 1。根據(jù)這一比例,同樣一筆交易,如果從物理網(wǎng)點轉(zhuǎn)移到自助網(wǎng)點,將節(jié)約2.5個單位的成本,如果從物理網(wǎng)點轉(zhuǎn)移到虛擬網(wǎng)點,將節(jié)約6.5個單位的成本。也就是說,在總業(yè)務(wù)量不變的情況下,電子渠道特別是虛擬網(wǎng)點分流業(yè)務(wù)量越多,成本節(jié)約效應(yīng)越明顯。

(三)業(yè)務(wù)收入對比分析

1.現(xiàn)代網(wǎng)點和虛擬網(wǎng)點已成為新的利潤增長點?，F(xiàn)代網(wǎng)點和虛擬網(wǎng)點不僅運營成本低,其業(yè)務(wù)收入也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢,電子渠道綜合貢獻度正逐步增強(如圖3所示)。

從兩類網(wǎng)點的收入來源上來看,現(xiàn)代網(wǎng)點的業(yè)務(wù)收入主要來自于ATM 他行卡和異地卡取現(xiàn)、卡卡轉(zhuǎn)賬、無卡存款等交易的手續(xù)費。虛擬網(wǎng)點的業(yè)務(wù)收入主要來自于網(wǎng)上銀行交易手續(xù)費和轉(zhuǎn)賬電話業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)賬交易手續(xù)費。虛擬網(wǎng)點與現(xiàn)代網(wǎng)點的收入對比如圖4。

2.物理網(wǎng)點在一定時期內(nèi)仍將是零售業(yè)務(wù)收入的主渠道。2008年,我行中間業(yè)務(wù)收入在各渠道的占比分布如圖5。

三、思考與建議

近年來,隨著我國國內(nèi)生產(chǎn)總值的飛速增長,居民存款余額成倍增加,對于銀行服務(wù)的需求也隨之增強,越來越多的人涌進銀行網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)?？蛻粢?guī)模的迅速擴大使得銀行措手不及,經(jīng)營網(wǎng)點排長隊、大量低端客戶擠占柜臺資源導(dǎo)致高端客戶望而卻步的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象屢見不鮮,及時有效的分流柜臺業(yè)務(wù)已成當(dāng)務(wù)之急。我行正實施的網(wǎng)點轉(zhuǎn)型工作正是致力于解決柜臺傳統(tǒng)低端業(yè)務(wù)分流,打通分流工作出口的問題。然而,出口的打通需要以入口的暢通為基礎(chǔ),所謂分流的入口就是承擔(dān)這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的新平臺——現(xiàn)代網(wǎng)點和虛擬網(wǎng)點,只有這兩類網(wǎng)點規(guī)模擴大了、運行穩(wěn)定了、服務(wù)到位了,才能實現(xiàn)入口的暢通,真正滿足出口的需求,從而為物理網(wǎng)點騰出資源更好的進行高附加值產(chǎn)品的營銷。

通過對物理網(wǎng)點、現(xiàn)代網(wǎng)點、虛擬網(wǎng)點的對比分析可知,三類網(wǎng)點的銷售側(cè)重點不同,各有優(yōu)勢,都不可或缺。物理網(wǎng)點是營銷客戶和銷售產(chǎn)品的主陣地,現(xiàn)代網(wǎng)點和虛擬網(wǎng)點目前則主要是客戶服務(wù)和產(chǎn)品銷售的延伸;但是,現(xiàn)代網(wǎng)點和虛擬網(wǎng)點明顯的成本優(yōu)勢使其成為未來銀行渠道建設(shè)的必然趨勢,做大做強現(xiàn)代網(wǎng)點和虛擬網(wǎng)點也是銀行業(yè)實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的必然要求。為加速零售渠道的改造和整合,形成三類網(wǎng)點協(xié)同配合,積極構(gòu)建客戶多渠道服務(wù)、業(yè)務(wù)多渠道分流、產(chǎn)品多渠道銷售的零售業(yè)務(wù)多元化發(fā)展格局,筆者謹提出以下幾點建議供參考。

第一,物理網(wǎng)點應(yīng)在網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上重在加強提升網(wǎng)點營銷、服務(wù)水平等軟能力建設(shè)。

傳統(tǒng)物理網(wǎng)點受時間地點的局限,交易不夠便捷,目前由于業(yè)務(wù)繁忙,服務(wù)質(zhì)量和客戶舒適度難以保證。部分網(wǎng)點雖已開展轉(zhuǎn)型工作,但仍有大量低端客戶擁擠在柜臺,嚴重擠占柜臺資源,導(dǎo)致高端客戶需求無法得到滿足。為緩解這一情況,建議物理網(wǎng)點除保留必要的窗口辦理大額現(xiàn)金及部分復(fù)雜業(yè)務(wù)外,盡量將客戶向現(xiàn)代網(wǎng)點和虛擬網(wǎng)點分流,將物理網(wǎng)點的服務(wù)重點轉(zhuǎn)移到客戶營銷和產(chǎn)品銷售上,重在研究中高端客戶的理財服務(wù)及其它增值延伸業(yè)務(wù)需求,通過對業(yè)務(wù)流程再造和加快理財經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、大堂經(jīng)理等人才的培養(yǎng),不斷提升物理網(wǎng)點軟服務(wù)能力,提高網(wǎng)點的客戶營銷水平,力求打造更多的精品網(wǎng)點和特色網(wǎng)點。

第二,進一步加大自助設(shè)備投入,加快現(xiàn)代網(wǎng)點建設(shè)。

一是繼續(xù)增加自助設(shè)備投入,擴大現(xiàn)代網(wǎng)點規(guī)模。加快網(wǎng)點自助服務(wù)區(qū)和離行式自助銀行建設(shè),加大自助機具的集群化投放。同時要注重現(xiàn)代網(wǎng)點的精細化管理,包括網(wǎng)點的安全管理、科學(xué)選址、優(yōu)化布局、減少低效設(shè)備等;二是不斷擴充自助設(shè)備功能,使現(xiàn)代網(wǎng)點的服務(wù)功能更加多元化、智能化,以承載更多的傳統(tǒng)物理網(wǎng)點的服務(wù)職能;三是加強自助銀行服務(wù)的宣傳,加大物理網(wǎng)點業(yè)務(wù)的引導(dǎo)分流力度,提高現(xiàn)代網(wǎng)點的利用率。

第三,轉(zhuǎn)變觀念,超常規(guī)發(fā)展虛擬網(wǎng)點。

各級行需進一步重視虛擬網(wǎng)點的業(yè)務(wù)發(fā)展,一是在各級管理行成立電子銀行管理部門,解決基層網(wǎng)點的產(chǎn)品經(jīng)理等營銷服務(wù)人員不足的問題,改善虛擬網(wǎng)點營銷能力不足、售后服務(wù)跟不上的現(xiàn)狀;二是加大政策傾斜力度,引導(dǎo)或強制發(fā)展虛擬網(wǎng)點業(yè)務(wù),強化網(wǎng)上銀行、電話轉(zhuǎn)賬等電子銀行產(chǎn)品營銷,大力引導(dǎo)客戶選擇虛擬網(wǎng)點服務(wù),快速擴大虛擬網(wǎng)點的客戶規(guī)模,促進電子銀行業(yè)務(wù)非常規(guī)跨越式發(fā)展;三是建議在網(wǎng)點開辟“網(wǎng)絡(luò)銀行體驗區(qū)”,由大堂經(jīng)理負責(zé)對客戶進行引導(dǎo)示范,使客戶在申請電子銀行產(chǎn)品后得以現(xiàn)場操作,讓客戶在第一時間感知農(nóng)行電子銀行服務(wù)的超時空魅力。