周鳳姣

通過“掃樓”,開發(fā)潛在顧客

在每家店開業(yè)前,他們都會對周圍社區(qū)的居民進行“陌生拜訪”;他們不和開在一流、二流商圈的企業(yè)比豪華,卻依然創(chuàng)造了“豪華”的成績。

福建諾奇股份有限公司(以下簡稱諾奇),走的就是這種平民的路線,并首創(chuàng)了PFM(平價Parity、流行Fashion、多樣Multiple)經營理念。經營品類主要是男士服裝,風格以商務休閑和一部分時尚為主,價格普遍在100～300元之間。除此之外還有皮鞋、皮具、箱包、小飾品等。

據(jù)諾奇董事長丁輝透露:目前,諾奇正在積極籌備上創(chuàng)業(yè)板。而在2004年以前,諾奇還是一家發(fā)展平平的男士休閑服裝企業(yè)。雖然在2001年,諾奇就走上了連鎖化經營道路。但三年的時間里,總共才發(fā)展到6家店。從2004年開始,諾奇開始了大規(guī)模擴張,每年的店鋪數(shù)量以100%的速度穩(wěn)定增長。

到2008年為止,諾奇的門店數(shù)量已達135家直營店(所有的店由諾奇統(tǒng)一管理和經營,直接控制終端客戶)。單店的經營面積從最初的70平方米擴展到現(xiàn)在的200多平方米。丁輝在接受《經理人》專訪時說:諾奇大部分店,每年銷售額以30%的速度在遞增。

諾奇是如何實現(xiàn)大變身的呢?

化解“渠道”危機

在“渠道為王”的時代,“得渠道者如得天下”的道理深入人心,在連鎖經營業(yè)更是體現(xiàn)得淋漓盡致。要變強,就需要改革傳統(tǒng)渠道。

但傳統(tǒng)渠道是由經銷商、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、終端店組成。冗長的渠道模式,使到達終端時產品的價格相對較高,利潤被渠道所瓜分;另外各環(huán)節(jié)相對獨立經營,缺乏信息的有效溝通,促使顧客相關信息無法得到很好的整合。

丁輝很快就發(fā)現(xiàn)了隱藏在背后的“渠道”危機,他沒有進行招商,擴大品牌影響力,而是從2001年起,不斷實踐和摸索,把精力放在修整內部和完善管理系統(tǒng),盡量減少中間環(huán)節(jié),建設完備的渠道,以及相配套的管理。

首先,從商品策劃、設計、生產,直到零售均由總公司掌控。摒棄了多級代理的中間環(huán)節(jié),徹底實施了低成本經營和平價方式的薄利多銷。

另外,為了能即時控制零售終端,達到隨時了解消費者需求等,諾奇還根據(jù)企業(yè)自身的特性,量身定做了一套信息化管理系統(tǒng)?？刂瓶偛亢徒K端的每個環(huán)節(jié),使部門間合作的效率大大提高。比如諾奇不讓門店直接訂貨、配貨,這些職能全由總部操作,總部將每家門店的銷售數(shù)據(jù)集中,了解到哪類產品的款式、顏色或質料等受顧客歡迎,然后做出合理的調配和生產,大大降低了庫存量。

回顧諾奇的發(fā)展歷程,丁輝對記者說:“企業(yè)需要先做強才能做大,盲目做大,只會死得更快?！?/p>

快速的變革以及科學的管理,使諾奇很快成為了本地(福建省泉州市)數(shù)一數(shù)二的服裝企業(yè)時。2004年,諾奇開始破繭成蝶,實行擴張計劃,把觸角從自營店慢慢伸向了加盟連鎖,采取自營店和加盟店雙管齊下的方式,開始了從做強到做大的轉變。

但不管是自營店還是加盟店,始終堅持直營管理模式,全由諾奇總公司統(tǒng)一管理經營,統(tǒng)一安排員工的培訓和上崗等,加盟商只需要看看財務報表或協(xié)助外部拓展就可以了。這不僅提高了店鋪的存活率和盈利率,降低了加盟商的風險,同樣也減少了中間環(huán)節(jié)。

先“掃樓”后開店

另外,諾奇把店開在了客流量小的地方,但銷售業(yè)績每年都在遞增。一流、二流商業(yè)圈,雖然地段繁華,客流量也比較大,但成本高。為了節(jié)約這部分成本,實現(xiàn)利益的最大化,諾奇的店開在了三流商業(yè)圈?？土髁慷嗌偈菦Q定銷售業(yè)績好壞的關鍵因素之一,把服裝店開在客流量小的非繁華地段,其實很冒險。

如何開發(fā)潛在的客戶群,吸引顧客來消費,并能引導他們多次消費,是把店開在三流商業(yè)圈的商家必須要考慮的事情。

在開業(yè)前,諾奇會對地段進行嚴謹?shù)恼{查分析,看看車流量大不大,有沒有明顯的廣告牌,而且要有社區(qū),周圍居民是否具備消費能力、消費習慣等。在新店開業(yè)前十天或一周,會對周圍寫字樓和社區(qū)居民樓,通過派放開業(yè)宣傳單和調查回饋表,了解這個地段的消費潛力。

通過嚴密的調查分析,看這個地段是否符合開店標準。若符合的話,會在開業(yè)前兩天,對有意向的陌生顧客進行拜訪。方式有打電話,派送禮品、代金券和開業(yè)邀請函等。

這不僅是一種調查方式,同時也起到了銷售的作用。在保險營銷及信用卡推廣等行業(yè)中,這種銷售方法運用得比較多,叫做“掃樓”,是指對某一社區(qū)或寫字樓逐門逐戶拜訪。

當然,諾奇并非完全套用這種營銷方式,而是根據(jù)企業(yè)自身的特性與這種營銷手段相結合,前期會做科學和周密的調查,再對顧客進行針對性地拜訪。不僅不會讓陌生顧客造成逆反心理,還能適宜地拉近和他們的距離。

當這些顧客踏進諾奇的門店,有消費的意向時,諾奇會把他們吸收為自己的會員。成為會員的話,還可以享受9折優(yōu)惠。諾奇采取“會員制營銷”模式,非常重視對會員的開發(fā)和維護。比如為會員提供了一些增值服務,諾奇曾與中國建設銀行聯(lián)手,推出國際雙幣種信用卡“諾奇龍卡”,會員使用此卡,在旅游、商務等,可享受到折扣和更多優(yōu)惠。在節(jié)假日和會員生日時,通過信息化管理系統(tǒng),按時給會員發(fā)送問候和賀卡等。

丁輝告訴記者:目前諾奇會員數(shù)量已增長至近50萬,銷售額中,95%是來自于會員的消費,而且大多數(shù)會員是重復消費。

這就是諾奇不在繁華地段開店,仍然能取勝的原因。