王方華

營(yíng)銷理念和策略要發(fā)生重大調(diào)整

當(dāng)前,中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不穩(wěn)定、不確定,走勢(shì)是波動(dòng)的、態(tài)勢(shì)是不明的、形勢(shì)是嚴(yán)峻的。在這樣一個(gè)特殊的時(shí)期,每個(gè)企業(yè)在做營(yíng)銷規(guī)劃的時(shí)候都要把握動(dòng)蕩的規(guī)律、深入研究動(dòng)蕩時(shí)期出現(xiàn)的問題和動(dòng)蕩經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)策略,既不能將上行經(jīng)濟(jì)時(shí)期的營(yíng)銷手段用于動(dòng)蕩時(shí)期,也不能用經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的營(yíng)銷手段對(duì)待動(dòng)蕩時(shí)期,而是要設(shè)計(jì)一套動(dòng)蕩時(shí)期的企業(yè)營(yíng)銷策略、理論、方法和手段。

創(chuàng)新理念

動(dòng)蕩時(shí)期,企業(yè)的營(yíng)銷理念要發(fā)生重大調(diào)整,有三種營(yíng)銷理念可供參考—

● 過冬式的營(yíng)銷理念。你完全可以判斷這個(gè)市場(chǎng)有一段低迷期,與其在市場(chǎng)里瞎忙還不如養(yǎng)精蓄銳,等經(jīng)濟(jì)危機(jī)過去以后重新擴(kuò)張,叫“狗熊過冬式”理念—冬天來了我不到外面去,等春天來的時(shí)候重新下山成為強(qiáng)者。我相信珠三角有很多企業(yè)家采取這個(gè)策略,因?yàn)樗氖袌?chǎng)是外向型的,他的設(shè)備、原材料、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是以國(guó)際市場(chǎng)為主場(chǎng)地,這種情況下讓他轉(zhuǎn)內(nèi)需怎么轉(zhuǎn)得過去呢?他不可能把賣給美國(guó)富人的商品轉(zhuǎn)為賣給中國(guó)農(nóng)村的農(nóng)民工,這個(gè)轉(zhuǎn)型實(shí)際上是很痛苦的,轉(zhuǎn)得越多輸?shù)迷蕉?與其這樣輸還不如把設(shè)備保養(yǎng)好等著美國(guó)人重新消費(fèi),所以過冬式的營(yíng)銷理念是很聰明的,不要小看狗熊,狗熊有非常高的智商,它要等待時(shí)機(jī)。

● 機(jī)會(huì)式的營(yíng)銷理念。購(gòu)買一家世界級(jí)的企業(yè),在以前要花10倍、20倍的代價(jià),現(xiàn)在可以買,但買來以后管得來嗎?買了燙手山芋只能放在家里看怎么辦呢?一位著名企業(yè)家告訴我,他以2007年1/5的代價(jià)收購(gòu)了一家美國(guó)公司,已經(jīng)進(jìn)入最后的法律程序,收購(gòu)?fù)炅艘院笏刚?qǐng)一個(gè)德國(guó)人到美國(guó)去,讓歐洲人管美國(guó)人,又選了一個(gè)香港人做財(cái)務(wù)總監(jiān),再派一個(gè)中國(guó)企業(yè)管理者到那邊當(dāng)秘書。他說用洋人管洋人,以夷制夷才能成功。這實(shí)際上也是一種思路。

從危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并能由此推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)家當(dāng)然很偉大。但要強(qiáng)調(diào)的是:你所看到的機(jī)會(huì),是否真的能成為企業(yè)未來的長(zhǎng)期增長(zhǎng)點(diǎn)呢?這一點(diǎn)需要企業(yè)家們認(rèn)真考慮。因?yàn)橛袝r(shí)候機(jī)會(huì)并不是好事,可能是別人的機(jī)會(huì),而不是你的機(jī)會(huì)。當(dāng)你看錯(cuò)了機(jī)會(huì),把自己的能力放大了,把別人的機(jī)會(huì)看成自己的機(jī)會(huì)了,離失敗也就不遠(yuǎn)了。

● 長(zhǎng)跑式的營(yíng)銷理念。企業(yè)在動(dòng)蕩時(shí)期不是輸就是贏,沒有死掉的就贏了。這是一場(chǎng)馬拉松。重要的是,在這種時(shí)期你能不能不犯錯(cuò)誤,能不能將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn),看到長(zhǎng)跑的終點(diǎn)?如果能做到這一點(diǎn),當(dāng)別人退場(chǎng)的時(shí)候,你的機(jī)會(huì)就來了,你就能處于很有利的地位。

“五行學(xué)說”

動(dòng)蕩時(shí)期,性價(jià)比高的產(chǎn)品也還是有市場(chǎng)的,盡管人們的消費(fèi)需求發(fā)生了變化。尤其對(duì)中小企業(yè)來說,要錯(cuò)位發(fā)展,去做別人沒有做到的、做別人沒有想到的、做別人不敢做的,通過正確的市場(chǎng)定位來制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。而且,要調(diào)整現(xiàn)有的營(yíng)銷組織,譬如建立起一個(gè)在動(dòng)蕩時(shí)期最重要的部門—客戶關(guān)系部,用于客戶關(guān)系的維護(hù)和開發(fā)。因?yàn)槟愕氖袌?chǎng)是由客戶決定的,現(xiàn)在要比任何時(shí)候更重視客戶、重視客戶的滿意度。另外,還需要有專門的部門來研究市場(chǎng),并要有營(yíng)銷審計(jì)部來審計(jì)企業(yè)營(yíng)銷投入的效果?？傊?要建立起一個(gè)基于動(dòng)蕩環(huán)境變化的整合式的營(yíng)銷組織。

要用“金木水火土”五行學(xué)說來建立起新型的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷思想,用中國(guó)功夫來對(duì)付經(jīng)濟(jì)危機(jī)。其中,產(chǎn)品是金、價(jià)格是木、分銷是水、促銷是火、推銷是土。

動(dòng)蕩時(shí)期決定企業(yè)命運(yùn)的是產(chǎn)品,要根據(jù)企業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的變化來看我們的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品的服務(wù),所有立足點(diǎn)都是基于顧客的持續(xù)滿意。

● 產(chǎn)品是金。生產(chǎn)童車的知名企業(yè)好孩子集團(tuán),它的童車款式、功能、質(zhì)量并不是全球最優(yōu)秀的,但它的價(jià)格比美國(guó)產(chǎn)品低,金融危機(jī)時(shí)期,“好孩子”童車在國(guó)際市場(chǎng)的收入翻倍。盡管錢袋縮水,但美國(guó)人還是需要童車的,只是他想買一個(gè)相對(duì)便宜一點(diǎn)的。還有一家生產(chǎn)摩托車頭盔的企業(yè),在頭盔上用上了藍(lán)牙技術(shù),這樣,人們?cè)陂_摩托車的時(shí)候就可以打手機(jī)、聽音樂,而且不會(huì)受到什么干擾,這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是普通頭盔的10倍,但市場(chǎng)上賣得很瘋,今年的銷售收入是去年的150倍。由此可以看出,在市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí)期,如果抓住了市場(chǎng)所需要的能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者持續(xù)滿意的產(chǎn)品,那就是金。

● 價(jià)格是木。在動(dòng)蕩時(shí)期決定市場(chǎng)基礎(chǔ)的是價(jià)格,因?yàn)槿藗冞€是需要消費(fèi)的,但購(gòu)買力在下降,他要用較低的價(jià)格滿足自己的需求,因此價(jià)格的敏感性增加了。所以對(duì)企業(yè)來說,要建立起以價(jià)值為基點(diǎn)的價(jià)格系統(tǒng),擠掉商品價(jià)格中的水分,注重產(chǎn)品的性價(jià)比,來實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的效益。

● 分銷是水。用水的理念去看分銷,就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)應(yīng)該像水一樣無(wú)處不在、無(wú)所不能,滲透到任何地方。但是你必須從高處往低處流,建立起企業(yè)營(yíng)銷的高地,然后向周邊蔓延出去,把分銷市場(chǎng)鋪好。用展會(huì)的形式讓產(chǎn)品貼近客戶;注重實(shí)物介紹,突出功能性分銷;推行加盟連鎖,體現(xiàn)便利化分銷;重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,采用無(wú)縫式的分銷……這都可以像水一樣滲透到各個(gè)角落里去。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,它沒有國(guó)界、沒有時(shí)間、沒有區(qū)域,是可以突破時(shí)空概念滲透到所有網(wǎng)絡(luò)中去的營(yíng)銷手段。分銷中人的作用突出了,網(wǎng)絡(luò)的形式豐富了,在動(dòng)蕩時(shí)期的作用就更強(qiáng)了。

● 促銷是火。促銷要有力度,不痛不癢,不如不做。促銷形式要豐富多彩。初級(jí)的促銷是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的簡(jiǎn)單行為,中級(jí)的促銷是用服務(wù)推動(dòng)的情感行為,高級(jí)的促銷是滿意實(shí)現(xiàn)的價(jià)值行為,尤其是持續(xù)滿意。

● 推銷是土。真誠(chéng)的、直接的、注重人與人情感交流的人員推銷,在動(dòng)蕩時(shí)期具有特別的作用。推銷要像土一樣實(shí)在、像土一樣必需,任何企業(yè)在動(dòng)蕩時(shí)期都要注重人與人的推銷,這是吸引消費(fèi)者,提高他們信心的直接銷售行為。推銷在動(dòng)蕩時(shí)期會(huì)很辛苦,但也會(huì)很快樂,因?yàn)樗鼤?huì)給企業(yè)帶來直接的營(yíng)銷效應(yīng)。

“金木水火土”相生相克,每一個(gè)策略都是在一定策略的制約下,比如你的產(chǎn)品受到價(jià)格的制約,不可能無(wú)限度做產(chǎn)品設(shè)計(jì),要符合市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格;有很多產(chǎn)品有可能把價(jià)格做得很好、性價(jià)比做得很高,但生產(chǎn)中受到價(jià)格的制約,影響產(chǎn)品推銷的力度。所以,用中國(guó)的五行思想和相生相克的原理去設(shè)計(jì)動(dòng)蕩時(shí)期的企業(yè)營(yíng)銷策略,具有非常重要的價(jià)值。