栗　勻

奇瑞高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自己未來的“傲氣”,儼然把自己已劃在中高檔轎車行列之中了。

還記得在奇瑞“瑞麒”品牌發(fā)布會(huì)上,有記者問到“瑞麒G6”的競(jìng)爭對(duì)手是誰?尹同耀直言不諱地說:“作為中高端產(chǎn)品,競(jìng)爭對(duì)手是寶馬、奧迪等豪華品牌,價(jià)格一定在20-30萬以上”。隨后高水準(zhǔn)的宣傳片與陣容豪華的發(fā)布活動(dòng)都在向外界傳遞——這是一個(gè)持國際化理念、向國際高端品牌看齊的新品牌。在之后的宣傳文章中,“品割裂”一詞被更多提及,意思是新品牌要和奇瑞的大眾品牌有所割裂,與奔馳、寶馬、凱迪拉克等汽車企業(yè)爭奪豪華車市場(chǎng)蛋糕。奇瑞將品牌定位調(diào)得如此之高,引起了市場(chǎng)無限的遐想和好奇。

奇瑞新聞發(fā)言人金弋波在面對(duì)“奇瑞為何在中端車型的品牌塑造還不完善的情況下,又急于密謀高端豪華品牌?”的提問時(shí)說:“奇瑞正在試圖拉升品牌在消費(fèi)者心目中的地位。一個(gè)汽車企業(yè)如果要做大做強(qiáng),必須要做高檔品牌,這是奇瑞必須要走的道路。”

高舉低打“多生孩子打群架”

4月20日,瑞麒品牌推出第一款車,但這款車不是在瑞麒品牌發(fā)布會(huì)上隆重推出的G6,而是一款價(jià)格在5萬元左右的小車M1。

從瑞麒的產(chǎn)品規(guī)劃看,M系列是瑞麒的小車系列,G系列將作為高端轎車,今后還會(huì)有X系列城市SUV,Z系列跑車。M系列小車無疑是瑞麒品牌初期的重點(diǎn)。根據(jù)奇瑞汽車年初公布的新車發(fā)布計(jì)劃,今年還要推出兩款M系列的小車。

缺少寶馬、凱美瑞等車型品牌的支持,消費(fèi)者實(shí)在難以將M1與高檔品牌聯(lián)系起來,更多的還是局限在QQ和A3之間的中間車型。品牌高調(diào)與產(chǎn)品低調(diào),讓人越發(fā)看不懂。

奇瑞深知做高端品牌并不容易,品牌知名度與美譽(yù)度很重要,因此在通過瑞麒品牌發(fā)布、高端車G6亮相為瑞麒品牌定下基調(diào)后,先推出一款小車以快速擴(kuò)大知名度。

北京一家經(jīng)營瑞麒品牌的經(jīng)銷商解釋說,“小車最容易擴(kuò)大品牌知名度,我們想先通過一款小車讓消費(fèi)者盡快知道瑞麒品牌,了解瑞麒品牌的高品質(zhì)。同時(shí)我們要快速建設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),先推小車也有助于支撐經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

在北京的瑞麒4S店里,急于推銷M1的銷售人員把奇瑞品牌旗下的QQ、A1作為競(jìng)爭對(duì)手:“M1的品質(zhì)更好,質(zhì)保范圍更廣,價(jià)格并不比A1和QQ高多少?！?/p>

7月15日,奇瑞A109款在長春車展上市,4款車型的售價(jià)為4.58萬~5.68萬元。這個(gè)價(jià)格,與奇瑞高端品牌瑞麒M1的價(jià)格區(qū)間(4.28萬~5.98萬元)基本重疊?！皟煽钴囆褪欠駮?huì)存在同室操戈”,奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理馬德驥如是說。

8月16日,距奇瑞高端品牌瑞麒正式發(fā)布5個(gè)月之際,瑞麒的第100家4S店在山東濰坊開業(yè),瑞麒M1的1.0L版同日上市。延續(xù)瑞麒品牌發(fā)布時(shí)的做法,奇瑞旗下的麒麟汽車銷售有限公司舉行隆重的發(fā)布活動(dòng)。

一些奇瑞的經(jīng)銷商對(duì)這種“同門相爭”的苗頭感到憂慮?！皟蓚€(gè)品牌的小型車今后如何區(qū)分?車型區(qū)隔問題解決不好,以后可能會(huì)出大問題?！?/p>

負(fù)責(zé)奇瑞兩個(gè)高端品牌銷售的奇瑞汽車副總經(jīng)理?xiàng)畈ㄌ寡?僅從M1 1.0L版上市與第100家4S店開業(yè)的角度,并不值得大張旗鼓搞活動(dòng)。之所以這么做,主要是為了推廣面世時(shí)間不長的瑞麒品牌,讓外界了解瑞麒品牌成立幾個(gè)月來的發(fā)展。

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的奇瑞汽車今年突飛猛進(jìn),上半年共銷售18萬輛,7月銷量再次突破3萬輛,繼續(xù)位居國內(nèi)自主品牌第一。瑞麒品牌上市四個(gè)月來品牌知名度快速提升,網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛,累計(jì)銷量突破5000輛。但業(yè)績迅速增長的大好形勢(shì)下,也有不和諧的聲音。

奇瑞目前的品牌形象暫時(shí)還只能給人帶來廉價(jià)、高性價(jià)比這種的感覺。奇瑞做大做強(qiáng)是現(xiàn)階段的主要目標(biāo),分品牌銷售只是戰(zhàn)術(shù)。

2009年是奇瑞汽車發(fā)展進(jìn)入全面國際化的第二年,也是奇瑞正式實(shí)施多品牌線并舉的開始。尹同耀曾高調(diào)宣布,今后奇瑞將分別實(shí)施奇瑞乘用車、瑞麒高端乘用車、威麟商用車和開瑞微車的四大品牌戰(zhàn)略。

有意思的是,發(fā)布“四大品牌”的時(shí)候,尹同耀曾開玩笑地說,他挑起了四個(gè)品牌之間的“內(nèi)斗”,希望通過“內(nèi)斗”,使奇瑞今年的總產(chǎn)銷量能凈增10萬輛。如今看來,這個(gè)玩笑一語成讖。在麒麟銷售網(wǎng)絡(luò)組建的過程中,就不斷傳出各銷售經(jīng)理不合的消息。使得麒麟銷售網(wǎng)絡(luò)的組建一波三折,至今仍進(jìn)展緩慢。半年多過去了,除了“既不叫好也不叫座”的瑞麒M1和威麟V5,麒麟仍然沒有給人們帶來任何驚喜。

品牌規(guī)劃得雖好,現(xiàn)實(shí)中卻顯示出諸多無奈,本來定位豪華的品牌推出的車型和原有車型幾乎同質(zhì)化,分辨不出品牌的味道,更讓老百姓看得糊涂。

挺進(jìn)高端?汽車行業(yè)的浮燥

2009年是奇瑞的“布局年”,盡管受到有關(guān)奇瑞公司發(fā)展模式和產(chǎn)品能力的質(zhì)疑,但奇瑞公司的發(fā)展策略和決心不會(huì)改變。面對(duì)各種質(zhì)疑,金弋波表示,奇瑞要打造成國際化的大品牌,爭取在2011年、最遲在2012年,實(shí)現(xiàn)銷量過百萬輛,就必須有足夠豐富的產(chǎn)品線的保證,這也是為什么奇瑞一年內(nèi)一口氣推出16款新車的原因,“今后每年還將推出3到4款新車。

早在今年上海車展上,包括奇瑞、吉利、長城、比亞迪等在內(nèi)的多家自主車企集體向高端市場(chǎng)進(jìn)軍,推出了多款定位在中級(jí)或中高級(jí)市場(chǎng)的轎車、SUV等車型。今年下半年,我國自主車企將集體進(jìn)入“高端汽車熱”。

據(jù)來自中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,自主品牌轎車的市場(chǎng)占有率達(dá)到29.45%,比上年同期提高4.21個(gè)百分點(diǎn),但其中88%都是競(jìng)爭激烈的1.6升及以下轎車。而利潤率相對(duì)豐厚的中級(jí)和中高級(jí)汽車市場(chǎng)卻一直被幾個(gè)大型合資車企占領(lǐng)。今年前5個(gè)月,國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷分別同比增長11.10%和14.29%,但汽車行業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤卻同比下降了9.9%。在汽車行業(yè)整體利潤率越來越走低的大前提下,自主車企不得不向利潤率更高,銷量更大的中級(jí)車及中高級(jí)車市場(chǎng)進(jìn)軍。自主品牌在“野蠻成長”過程中,由于缺乏遠(yuǎn)見和規(guī)劃性,也給自己設(shè)下了低矮的品牌天花板,這是汽車業(yè)的一種浮燥。

產(chǎn)品技術(shù)的提升成為自主車企向“高端車”挺進(jìn)的主要武器,但在中級(jí)轎車和中高級(jí)轎車市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好程度似乎比實(shí)用性和價(jià)格更為重要。一直以“性價(jià)比”取勝的自主品牌如何樹立起其高端品牌形象,這成為自主車企進(jìn)軍高端車市場(chǎng)的最大軟肋。

目前,奇瑞的硬傷還是目標(biāo)不清,難以化解長遠(yuǎn)愿景與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)壓力之間的矛盾。奇瑞的瑞麒品牌,初衷是以高端品牌為定位,卻將售價(jià)5萬元的小車M1作為首發(fā)車型,旨在拉升銷量。顯然,奇瑞太急了,若能再等半年,把相對(duì)中高端的G5、G6作為瑞麒的首款車型,外界的質(zhì)疑聲音將會(huì)大大減少。

更為嚴(yán)重的是,車企的嘗試心態(tài)可能會(huì)令其更容易否定自己。一個(gè)品牌做不好,就換一套全新的品牌和銷售渠道。就像吉利當(dāng)年做摩托車行業(yè)時(shí),其擁有的品牌不下10個(gè)。

品牌提升之外,渠道建設(shè)則是自主車企進(jìn)軍高端市場(chǎng)面臨的另一大難題。對(duì)于多品牌的奇瑞,決策者們還需要控制好節(jié)奏。