董清松

今年,許多出版社市場營銷部都感覺到了專業(yè)圖書的上架壓力。

大家知道,在圖書銷售中,讀者接觸到圖書是產(chǎn)生購買的前提,因此,上架率和翻閱率就成為考核圖書營銷質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)。專業(yè)圖書的上架壓力來自兩個方面,一是來自有限的書架資源和無限的圖書品種形成的矛盾。二是終端賣場專業(yè)圖書的單位銷售面積貢獻(xiàn)率。目前各個書城和大小新華書店都十分注重單位銷售面積的貢獻(xiàn)率,隨著競爭的加劇,賣場的優(yōu)勢資源會越來越集中到大眾暢銷圖書上,而一些專業(yè)的窄眾圖書,如紡織、輕化、機(jī)械、建筑等科技圖書因其單位品種貢獻(xiàn)率小而明顯受到冷落,被放到不好的銷售樓層和僻靜的區(qū)域。如此一來,圖書與讀者的接觸率會更低,隨著馬太效應(yīng)的加劇,一些專業(yè)書甚至有被擠出大賣場的可能。

這對于大多數(shù)以專、精、特為策略的中小科技出版社而言無疑是一個不好的現(xiàn)象。因?yàn)樗麄儾豢赡芊艞壸约旱脑瓉碛靡粤⑸淼膶I(yè)科技圖書的出版,轉(zhuǎn)而完全出版大眾圖書,那樣他們面對的市場風(fēng)險(xiǎn)則更大。而大的出版社則可以利用自己的規(guī)模效益所帶來的話語權(quán)與書城討價(jià)還價(jià)獲得上架機(jī)會。

受沖擊最大的中小專業(yè)科技社怎么辦呢?也許有人會說有互聯(lián)網(wǎng)啊,我們已經(jīng)把書放到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等B2C網(wǎng)站上去了。

問題是新的困惑又來了:在當(dāng)當(dāng)、卓越浩如煙海的圖書數(shù)據(jù)庫中,面對復(fù)雜的搜索過程,相似的網(wǎng)頁界面,相似的書名和目錄,相似的推介文字,又如何讓讀者看到你的圖書或選擇你的書?常見的做法就是組織人發(fā)一些書評,炒作自己,甚至采用非正常手段使自己的圖書上銷售榜單。然而,即使這樣也只是杯水車薪,不可能每本書都能享受這樣的待遇,一些出版社已經(jīng)感到力不從心。況且這樣做下去渠道不在自己手里,無法積累讀者數(shù)據(jù),無法分析目標(biāo)讀者的消費(fèi)行為,最終還是受制于人。

傳統(tǒng)渠道的困擾又再次出現(xiàn)了。

為什么不在出版社自己的網(wǎng)站上想想辦法呢?其實(shí),發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢做好出版社自己網(wǎng)站的規(guī)劃和運(yùn)營,讓它成為自己手中隨時可以操控的營銷利器,或許是一條解決問題的辦法。這就是內(nèi)容整合營銷。

我們知道,推銷和營銷是兩個概念。推銷是以生產(chǎn)為導(dǎo)向,而營銷的最大不同在于主張以消費(fèi)者為中心,滿足消費(fèi)者的需要為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營過程。

觀諸現(xiàn)實(shí),顯然現(xiàn)在大多數(shù)出版是以推銷而不是營銷的理念在辦網(wǎng)站,往往把網(wǎng)站定位在企業(yè)網(wǎng)站的角色,即企業(yè)的自我介紹,出版社最近有什么動作啦,又有什么新書了等等,即使有在線銷售、在線投稿、遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)交換等功能,也大都沒能充分利用或利用了卻沒有什么明顯效果。加之網(wǎng)站流量低,原先規(guī)劃的功能發(fā)揮不出作用,網(wǎng)站成了出版社的一個雞肋。顯然,原先那種姜太公釣魚式的理念,粗放式運(yùn)營網(wǎng)站的做法越來越行不通了。

那么對于中小科技社而言,如何把自己的網(wǎng)站變成營銷利器呢?

首先,從理念層面上要用大媒體的理念對網(wǎng)站進(jìn)行重新定位,跳出出版業(yè)務(wù)的圈子,放眼行業(yè)來做網(wǎng)站,把網(wǎng)站定位成行業(yè)權(quán)威技術(shù)、理論、方法、信息的集成者。網(wǎng)站要成為行業(yè)決策者的智庫,是思想者的俱樂部,高層次的思想交流平臺,要以行業(yè)信息服務(wù)為手段來達(dá)到圖書銷售和服務(wù)出版社的目的。

其次,在操作層面的網(wǎng)站具體規(guī)劃上,要以實(shí)用的專業(yè)技術(shù)信息、行業(yè)熱點(diǎn)信息為切入點(diǎn),以出版社優(yōu)勢出版資源為框架,以文章推介圖書為基本形式,以網(wǎng)站的定位需求為信息選擇標(biāo)準(zhǔn),以特色板塊為宣傳賣點(diǎn)組織內(nèi)容。

所謂以出版社優(yōu)勢板塊為核心框架是指網(wǎng)站頻道和欄目的設(shè)計(jì)根據(jù)來自出版社在哪個細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域出書多、質(zhì)量高、反響好。這既是對傳統(tǒng)出版內(nèi)容的一個延伸,也是頻道信息內(nèi)容來源的保證,同時還減少對市場重新調(diào)研的風(fēng)險(xiǎn)和成本,更重要的是方便了圖書的推介,保持了網(wǎng)站的既定特色。

以文章推介圖書是指利用網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)的搜索功能讓讀者通過閱讀一篇文章進(jìn)而了解一本圖書,從而達(dá)到營銷的目的。大家知道,當(dāng)我們在工作中碰見問題時,最便捷的做法就是上網(wǎng)查閱相關(guān)資料,那么我們就可以利用這種習(xí)慣來推薦圖書。這是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站營銷功能的關(guān)鍵步驟,對出版社而言,是網(wǎng)站的核心價(jià)值所在。因此,網(wǎng)站在選編文章時就要考慮到圖書的推介,哪怕是行業(yè)要聞類的新聞頻道的文章,也要通過文章主題和關(guān)鍵詞技術(shù)使之同圖書聯(lián)系起來,凸顯圖書的針對性和時效性。技術(shù)類的文章則更是如此。圖書和文章的關(guān)聯(lián)性越好,營銷的效果就越好。

與傳統(tǒng)的圖書營銷渠道相比,互聯(lián)網(wǎng)以其及時性和互動性、大容量、覆蓋面廣而更具優(yōu)勢。網(wǎng)站用得不好就會成為累贅,相反如果運(yùn)用得好,其性價(jià)比就很高,它能讓有限的網(wǎng)絡(luò)空間變成超越時空的無限可能,它就是你手中的一件利器,一年三百六十五天永不停歇的營銷員。