王　燁　王　瑞

伴隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展和信息產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)達(dá),現(xiàn)代都市人群早已從主動(dòng)在有限的信息中淘金,轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)地在浩如煙海的信息世界里接受灌輸。社會(huì)分化、讀者分群、媒體分眾,使得廣告投放商需要“精確打擊型導(dǎo)彈”——甚至希望做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播,為自己產(chǎn)品開辟領(lǐng)域開拓市場(chǎng)建立高效直接的營(yíng)銷平臺(tái)。于是,DM雜志應(yīng)運(yùn)而生,并風(fēng)生水起。

作為受眾準(zhǔn)確的直投刊物,DM雜志這種傳播方式,與傳統(tǒng)媒體的寬泛傳播有著很大區(qū)別。其對(duì)于廣告投放商的重大意義在于——針對(duì)性強(qiáng),能以更小的成本獲得更好的宣傳效果。

由于國(guó)家出版法規(guī)并未對(duì)DM雜志做出明確的強(qiáng)制監(jiān)督條文,因此,除了傳統(tǒng)媒體集團(tuán)外,更有不少?gòu)V告公司甚至小型工作室都紛紛投入到DM雜志的制作與經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。于是,市面上DM雜志斑斕繁雜,良莠不齊,要想從中殺出重圍,成了辦刊者必須思考和面對(duì)的問題。

鎖定目標(biāo)客戶

DM刊雖然從載體和形式上來說屬于雜志,但其實(shí)質(zhì)就是一種廣告?zhèn)鬟f形式——一種目標(biāo)客戶非常明確和專一的廣告?zhèn)鬟f形式。在創(chuàng)辦DM雜志時(shí),建議同業(yè)者務(wù)必先仔細(xì)分析一下目標(biāo)投放人群。目標(biāo)投放人群是誰,通常消費(fèi)哪種商業(yè)產(chǎn)品或者選擇何種消費(fèi)方式,消費(fèi)重點(diǎn)集中在哪些商業(yè)領(lǐng)域,消費(fèi)喜好是什么,消費(fèi)概念如何,未來消費(fèi)方向在哪里……諸如此類,越專越細(xì)越好。某些DM辦刊者總認(rèn)為投放量上去就可以擴(kuò)大影響力開拓渠道——這實(shí)際上是一種吃力不討好的做法,且因?yàn)镈M雜志的免費(fèi)投放性,會(huì)浪費(fèi)巨大的成本,得不償失。其實(shí)DM雜志的投遞不在于數(shù)量,而在于精準(zhǔn)。切忌撒大網(wǎng),切忌目標(biāo)投放人群不明確,切忌妄圖單純以投放量戰(zhàn)勝對(duì)手。

賴以生存的渠道

某位前輩曾經(jīng)說過:“渠道就是影響力,渠道就是競(jìng)爭(zhēng)力。” DM雜志應(yīng)始終將渠道建設(shè)放在戰(zhàn)略發(fā)展的高度,精心為客戶打造投放渠道。投放渠道應(yīng)針對(duì)目標(biāo)人群而設(shè)置,集中投放在目標(biāo)人群經(jīng)常出入的消費(fèi)場(chǎng)所,或者直接鎖定目標(biāo)人群進(jìn)行投放到戶的“精準(zhǔn)制導(dǎo)”。

譬如一本將目標(biāo)投放人群定位于城市中產(chǎn)階層與財(cái)富階層的DM雜志,其投放渠道就應(yīng)該是機(jī)場(chǎng)、航班、星級(jí)酒店、高檔社區(qū)、私人會(huì)所等此類目標(biāo)人群聚集的場(chǎng)所。針對(duì)這些優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行無縫隙覆蓋式投放,使目標(biāo)投放人群——也就是廣告客戶所訴求的主流消費(fèi)人群,在工作、出行、休閑過程中隨手翻閱你的DM雜志成為必然。這種針對(duì)性極強(qiáng)的無縫隙覆蓋式投放,使得閱讀具有一定的強(qiáng)制性,保證了客戶廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)到位。

效果和口碑

在鎖定投放人群,確定渠道之后,一本DM雜志要想迅速打開市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟,就要靠效果和口碑。由于DM雜志的特殊性,導(dǎo)致其效果是完全可測(cè)的——廣告投放商可以輕易地從在你的DM雜志投放廣告后獲得的消費(fèi)數(shù)據(jù)和投放廣告前獲得的消費(fèi)數(shù)據(jù)之間進(jìn)行對(duì)比,從而得出實(shí)際效果好壞與否的判斷。因此,在沒有看到實(shí)際效果前,廣告投放商總會(huì)斟酌再三,舉棋不定。

要解決這一問題,吸引廣告投放商做出決定,除了營(yíng)銷部門的公關(guān)工作外,DM辦刊者必須主動(dòng)采取一種“先嘗后買”的方式——免費(fèi)為廣告投放商提供一期或幾期的資源。先以這種免費(fèi)廣告的方式和投放商達(dá)成協(xié)議,一旦有了效果之后(因其效果完全可測(cè),所以有效與否顯而易見),再開始進(jìn)行收費(fèi)廣告的操作。從廣告投放商來看,如果這幾期免費(fèi)廣告真的帶來了消費(fèi)數(shù)據(jù)的提升,獲得了明顯的效果,自然會(huì)愿意保持下去,付費(fèi)在你的DM雜志做廣告,也就是水到渠成的事了。

門面工夫

在市面上充斥大量DM雜志的今天,目標(biāo)投放人群對(duì)刊物的內(nèi)容和設(shè)計(jì)口味越來越挑剔,同時(shí),廣告投放商也對(duì)內(nèi)容的檔次、封面以及內(nèi)文版面的用紙、設(shè)計(jì)要求越來越高。

針對(duì)廣告投放商來說,雜志用紙的高端化、開本的擴(kuò)大化,都會(huì)在視覺上使得客戶的產(chǎn)品或者廣告訴求得到一種大氣、高檔效果。此外,在選擇客戶群時(shí),也應(yīng)注意有條件地甄別——如果百事可樂能在你們刊物上投放廣告,就是倒貼也要做,因?yàn)檫@樣就具有了和可口可樂談條件的資本等等。如果刊物上有國(guó)際奢侈品牌的廣告,那么自然會(huì)使得刊物品質(zhì)提升,吸引到國(guó)內(nèi)同業(yè)品牌的投放——國(guó)內(nèi)廣告投放商的心理就是:我的產(chǎn)品和國(guó)際品牌出現(xiàn)在一起,說明我的產(chǎn)品也是高檔優(yōu)質(zhì)的。這就是一種市場(chǎng)吸引力。

建立客戶數(shù)據(jù)庫

客戶數(shù)據(jù)庫,就是與客戶有關(guān)的包含企業(yè)或個(gè)人信息的數(shù)據(jù)資源。建立客戶數(shù)據(jù)庫,首先能夠做到雜志投放更精準(zhǔn)到位,及時(shí)為目標(biāo)投放人群提供消費(fèi)資訊,增加消費(fèi)效率。其次,便于辦刊者了解客戶需求變化情況,及時(shí)辦刊方案,降低廣告投放商的流失。此外,科學(xué)地對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行差異性分析,就可以從中識(shí)別出大客戶,在品牌戰(zhàn)略方面大有裨益。

當(dāng)然,客戶數(shù)據(jù)庫也是DM刊物重要的“軟實(shí)力”——能夠樹立良好的品牌形象,提高廣告投放商向心力,增強(qiáng)目標(biāo)投放人群閱讀忠誠(chéng)度。具體辦法,包括開拓新客源,建立VIP俱樂部會(huì)員,從移動(dòng)、聯(lián)通處獲得鉆石卡用戶資料,擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫,這是保證傳播得以精準(zhǔn)實(shí)施的基礎(chǔ)所在。