闞世華

在竄貨管理表面現(xiàn)象的背后,是諾基亞一直在推進自身的渠道發(fā)展和變革策略的不斷努力。不制止竄貨的肆意蔓延,就無法保證正規(guī)經銷商的利益,也無法保證諾基亞品牌在消費者中的聲譽

2009年8月4日,諾基亞在中國首次召開全國指定二級代理商(簡稱WKA)大會,全國的上百位經銷商前來參加會議。

而在同一天,同一家酒店里,5名代表全國百家拒賣諾基亞的竄貨商獨自召開媒體發(fā)布會。因跨區(qū)域銷售的“竄貨”行為而遭受諾基亞高額處罰,竄貨商們表示要打破“魔咒”,并同時派發(fā)了“反壟斷協(xié)議舉報信”、“反價格壟斷舉報信”、“諾基亞偷稅漏稅舉報信”、“致諾基亞律師函”等多份材料。

這應算是竄貨商們舉行“抗議”活動的升級版——從兩個月前就已經開始的抗議活動一直延續(xù)到現(xiàn)在,從今年6月起,長沙、濟南、上海等地一些竄貨商相繼對諾基亞竄貨管理政策表達不滿,部分竄貨商展開“罷賣”行動。

就在“抗議”事態(tài)起步期,諾基亞曾在6月6日對外宣布關于手機竄貨問題的聲明。聲明指出,諾基亞擁有嚴格、完善的分銷體系和銷售渠道管理是維護諾基亞合作伙伴和最終消費者權益的基礎。諾基亞非常注重與經銷商的合作伙伴關系。諾基亞的授權經銷和渠道管理,旨在維護各個經銷商的合法收益。針對近段時間關于指責諾基亞在渠道管理過程中竄貨收取違約金且不開具發(fā)票,涉嫌偷稅漏稅,經諾基亞查證均屬沒有事實依據。事實上,所謂“竄貨商”在諾基亞分銷系統(tǒng)外,實際是這些“竄貨商”和諾基亞根本沒有任何的合同關系,也沒有買賣關系,諾基亞對其罰款更無從說起。

“我們要做的就是保證正規(guī)的渠道和整個產業(yè)鏈的健康發(fā)展?！痹诮邮堋吨袊聲r代》專訪時諾基亞全球副總裁鄧元告訴記者。

FD模式VS竄貨

沒有與諾基亞簽有任何合同的“竄貨”商們的反抗之舉,所帶來的“負面”影響似乎讓諾基亞感到“頭痛”。此時的諾基亞好似被蚊子咬過一樣,雖然沒有大的危險,但痛癢還是會有的。

竄貨并不會給諾基亞帶來直接損失。在諾基亞復雜的渠道中,除了FD模式(省級直控分銷),諾基亞還擁有直供零售商、全國代理商、自建專賣店等模式。竄貨會對FD、直供零售商等各種渠道都可能造成沖擊,進而威脅整個渠道體系的健康。直供零售商迪信通董事長劉東海表示,堅決支持諾基亞打擊竄貨的渠道政策。

在中國的手機市場中,迪信通、國美、蘇寧這類直供零售大型渠道商的角色是無法撼動的,諾基亞長期發(fā)展的FD模式也至關重要。保證正規(guī)渠道商的合作是諾基亞選擇的重點。

“竄貨事件”表面顯現(xiàn)是渠道商之間的普通商業(yè)行為,但實際上,竄貨的行為已經嚴重影響了行業(yè)市場正常的渠道發(fā)展。例如(注:A城竄貨商并非與B城經銷商合謀)A城竄貨商通過一些渠道私自將產品賣到B城經銷商區(qū)域,但A城竄貨商并不想讓B城經銷商知道,俗稱“借”市場。而B城的授權經銷商是最反對A城竄貨過來,B城如發(fā)現(xiàn)有竄貨現(xiàn)象肯定會立刻通知諾基亞。事實上,有很多竄貨商明知自身能力無法完成高額的銷售任務,但為了拿到更多的返利,他們在向上一級代理商承諾高銷售額時,不惜代價進行竄貨。

甚至有人認為,這一事件中的竄貨商也是“弱勢群體”,值得同情。一位專家笑言,他們再弱小也是商人,商人是弱勢群體嗎?無非是賺多賺少的問題。

FD模式是指由諾基亞設在各省的辦事處負責發(fā)展本省各地級城市經銷商(省以下各地級城市經銷商也簡稱WKA),即由FD供貨給WKA。在諾基亞的協(xié)議中,約定如果經銷商完成合同的銷售任務,就可以獲得諾基亞的返利獎勵。但是,如果在諾基亞和經銷商之間完成任務的銷售區(qū)域發(fā)生“竄貨”,那么各地級城市經銷商是不能夠跨區(qū)銷售的,否則將扣除部分返利的獎勵。

通過FD模式,諾基亞把銷售和市場推廣兩大職能牢牢地控制在了自己手中,而由于諾基亞的手機銷路好,所以FD和WKA出貨相對輕松,又有較高的利潤返點,因此諾基亞贏得王權。

外界對于諾基亞實施FD模式有很多理解,北京環(huán)富律師事務所律師朱凱甚至認為,FD模式從法律上來看,是一種大大減少糾紛風險的銷售手段,只要不是諾基亞認可的經銷商銷售出去的手機,諾基亞都可以推卸責任,而眾多的“竄貨商”也不可能聯(lián)合起來不賣諾基亞手機。盡管有這樣的法律保障可用,諾基亞還是堅決地實行了全國聯(lián)保,承諾不會因為渠道管理中采用的不同模式而不同。因此,法律的說法恐怕不是諾基亞實施這一制度的本意。諾基亞擁有40%左右的市場銷售份額,而成為這一行業(yè)的事實領導者,其FD模式的真正意圖還是為了避免渠道管理失控,進而影響到整個行業(yè)市場的良性發(fā)展。

渠道變革勢在必行

2008年下半年逐漸顯露的金融風暴,以超出所有人想象的速度波及到手機市場。 根據諾基亞發(fā)布的2009年第一季度財報,估測整個行業(yè)移動終端的銷量為2.25億部,與去年同期相比下降14%,比上一季度下降16%。諾基亞移動終端銷量為9320萬部,與去年同期相比下降19%,比上一季度下降18%。在手機市場整體下滑的情況下,諾基亞和眾多經銷商都面臨著巨大的壓力。在這種情況下,部分渠道商難以在現(xiàn)行體系中“合法”地達到利潤返點承諾的銷量,于是鋌而走險,竄貨之風開始猛刮。

有專家提出,現(xiàn)在整個手機產業(yè)鏈處于微利狀態(tài),如何能找到最大化利益的出路似乎也是諾基亞正在尋找的答案?！皟H從價格競爭來看,其實諾基亞的利潤是很薄的。與我們簽約的正規(guī)渠道合作伙伴,產品的市場價格其實是由他們自己定的,中間本來是有一定的空間,市場是自由的,每一個經銷商都可以定自己的價格。但在一個無序的市場管理的中,其實會有很多投機的人,用各種的不正規(guī)的方式來實現(xiàn)自身的利益?！编囋f。

在鄧元看來,無論諾基亞的渠道管理如何規(guī)范,竄貨行為還是會存在的,這是每個行業(yè)都會遇到的問題。提出對于竄貨的管理,是由于諾基亞需要一個健康的渠道發(fā)展,才能保證行業(yè)持續(xù)的增長,維護消費者的權益和服務的質量。

作為渠道管理先行者的諾基亞而言,有待解決的問題也許還很多。竄貨事件及時地提醒了諾基亞,諾基亞在中國的渠道策略需要進一步變革,以不斷適應手機和移動互聯(lián)市場發(fā)展的需要。對此,諾基亞也表示與授權經銷商始終保持著緊密的溝通,并不斷努力,深化合作。不過,竄貨行為卻可能破壞諾基亞的這一努力。

對此,鄧元認為,如果渠道商要做的好,肯定是要做大量投入的。大量的投資會把人員的素質提高,要做很多的培訓、市場的投入、店面的投入等等。但那些沒有基礎的竄貨商是不需要做這些投資的,單是以一個投機的方法來搞亂這個市場的秩序,對這些正規(guī)的渠道伙伴是不公平的。

“竄貨商”的短期投機行為是絕對沒有長遠的發(fā)展前景,更不可能做到更大更好。所謂救急不救窮,雖然市場壓力很大,但是諾基亞肯定也不會用鼓勵竄貨的方法來“救”一些不能適應市場長期發(fā)展的經銷商,而竄貨上的短期投機行為也不一定不能滿足長久的發(fā)展需要。如不能保證有一個可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境,大家就都不會愿意再進行投資。

“關于竄貨商的問題,我覺得應該是在一些縣里或是比較偏遠的地區(qū)發(fā)生的事情。行業(yè)要持續(xù)健康的發(fā)展,作為產品的主導方或是出品方——諾基亞應對自身的產品、服務和渠道有一定的管理。這樣才使行業(yè)健康、有序的發(fā)展?！眲|海表示。

中國電子商會副秘書長陸刃波表示,在家電銷售渠道上,分區(qū)域定價并對竄貨行為進行打擊是行業(yè)普遍存在的正?，F(xiàn)象。企業(yè)對竄貨經銷商的處罰是維護市場穩(wěn)定的措施,是不應該被取消的,也談不到是壟斷行為。

“一直以來,我一再強調,要把竄貨管理、渠道管理放在一個很重要的位置。近段時間,有很多關于諾基亞在渠道管理不好的報道。但在我和迪信通、國美、蘇寧這些正規(guī)渠道商交流后,得到信息是,目前整體的環(huán)境是健康的?！编囋@得信心十足。

多元化渠道發(fā)展

如果透過治理竄貨的表面現(xiàn)象,探究其背后的深層次原因,就會發(fā)現(xiàn)治理竄貨和諾基亞渠道變革之間有著必然的聯(lián)系。

渠道管理似乎是消費類產品獲得市場成功的重要保障,諾基亞也不例外。“諾基亞對渠道是非常重視的。諾基亞的成功,除了品牌和產品外,渠道扮演著非常重要的角色。其實我們的渠道策略是一個多元化的渠道發(fā)展——稱為平衡的渠道結構。”鄧元說。

如今,隨著響應“家電下鄉(xiāng)”的舉動,各種電器產品紛紛開始將主戰(zhàn)場從一線城市轉移到中小型城市及農村,不再僅守大城市的市場,諾基亞亦是如此。

農村或是偏遠的地方,越來越多的消費者有使用手機的需求。如何把產品能夠有效的推到農村,推到偏遠的地方,諾基亞要不斷強化和改進渠道的分銷策略,通過能代表諾基亞的正規(guī)渠道,把諾基亞的信息和產品能夠很有效地分散到全國各地比較偏遠的地方。

面對最廣泛的消費者,諾基亞的產品從二百到幾千人民幣的價格都有。無論是對手機的需求相對比較低偏遠地區(qū)的消費者,還是到追求時尚,需要各種應用,甚至把手機作為多媒體電腦使用的消費者,諾基亞都要兼顧到?！岸嘣那朗轻槍Χ嘣南M者?！编囋硎?要把諾基亞的產品和解決方案,用最有效的方式送到消費者手中。

其實,諾基亞和運營商的合作早就已經走進農村市場。諾基亞的超低端產品和運營商是直接捆綁銷售的,而諾基亞和WKA(各地級城市經銷商)合作的商業(yè)模式,就是要能夠讓WKA發(fā)揮自身的分銷能力。經過WKA與諾基亞的共同投入,才能夠建造一個有序、健康的市場發(fā)展。

諾基亞以往在一、二、三級城市的渠道策略相對做的都比較成功,現(xiàn)在針對四、五級農村市場,諾基亞應該進一步探索其渠道策略。在地域廣的區(qū)域,單一店的銷售量是比較低的。怎樣用一個模式去支撐廣大的覆蓋區(qū)域,同時回報足夠讓諾基亞的渠道能夠生存下去而且有利潤,是諾基亞需要解決的問題。“農村的廣大市場的機會在不斷的增加,政府有很多的有利的政策到農村,我們要改動渠道的整體模式。”鄧元說。

除了面對廣大的待開發(fā)市場,諾基亞也需要面對中國十分復雜的市場環(huán)境,及由此帶來的非常復雜和多元化的渠道模式。在鄧元看來,從全國性的代理到省代,從諾基亞最大的一些連鎖零售店,包括諾基亞自身的專賣店、旗艦店,網上專賣店等,這是一個平衡的渠道政策需要的渠道形式。當看到未來的時候,要看到整個行業(yè)的發(fā)展,要看消費者購買習慣的改變。因此諾基亞也需要因應這些變化而不斷調整自身的渠道策略。

諾基亞始終和渠道商保持著密切溝通,并得到了眾多渠道合作伙伴的理解和支持。作為諾基亞正規(guī)簽約的大型渠道商之一的迪信通堅挺諾基亞。“我個人認為,中國在未來10—15年里要完成農村城鎮(zhèn)化。農村的很多人會移民到縣城或是城鎮(zhèn)里。迪信通會在縣城建立直營的銷售網點,我們也得到諾基亞的大力支持,把正規(guī)的產品和服務帶到農村市場去。廣大老百姓是希望買到物美價廉的,有維修渠道,品質可靠的產品。既順應了農村城鎮(zhèn)化,也滿足了消費者的需求?！钡闲磐ǘ麻L劉東海對未來農村市場及諾基亞充滿信心。

除了與正規(guī)渠道商的合作之外,諾基亞為給消費者帶來更直觀的手機使用體驗,還開始開設自己的品牌店?！拔覀兊膶Ｙu店會把這些體驗充分進行發(fā)揮?！编囋忉屨f。

一般的渠道商都比較注重手機每天的銷售量,而在銷售的過程中不是特別重視消費者的體驗。諾基亞在發(fā)展品牌店方面的發(fā)展,是否會引起市場競爭?鄧元表示,這樣的質疑是不存在的?！拔覀兊膶Ｙu店和品牌店,只是發(fā)揮一個帶頭的作用——就是把用戶的良好體驗實踐在零售上面。零售合作伙伴,可以得益于我們品牌店的帶動,把整體渠道、零售、解決方案銷售及互聯(lián)網服務銷售方面的能力提高?！?/p>

動態(tài)的渠道策略

在鄧元看來,諾基亞的渠道政策不是靜態(tài)的,而一直會根據整個市場和消費者的購買和應用方面的不斷改進、改良。“今年諾基亞從各種渠道到運營模式,和幾年前有很大的變化。表現(xiàn)在更有效地去分銷、銷售,而且覆蓋面會做的更廣更深。諾基亞的渠道在進行動態(tài)的變化?！?/p>

另外,諾基亞也開始發(fā)展互聯(lián)網渠道。諾基亞最新款N97手機,就已經在網絡渠道開始預購,諾基亞正在激勵消費者網上購物的行為。鄧元表示,諾基亞將會不斷嘗試把渠道按市場的變化而不斷改進。

中國有超過6億的手機用戶,互聯(lián)網的用戶已超過3億多。鄧元認為,目前手機用戶其實是比互聯(lián)網用戶多,在走向移動互聯(lián)方面,諾基亞可以讓更多的消費者利用這個終端,能夠得到更多的應用訊息。諾基亞將通過渠道合作伙伴,更有效的把移動互聯(lián)的各種服務和應用交到消費者的手中,而且在整個零售的體驗上發(fā)揮重要的力量?！拔覀冏叩揭苿踊ヂ?lián)應用,其實對消費者是一個更好的價值,對渠道也更有利潤空間,這是一個雙贏的局面?！编囋f。

“在整個行業(yè)當中,諾基亞在渠道管理方面的成績是明顯的。事實證明,整個渠道的管理也是行之有效的?！弊鳛橹Z基亞正規(guī)渠道合作伙伴的浙江加利利董事長李捷給予肯定。

諾基亞一直在強調不斷的創(chuàng)新、改進。在經營整體業(yè)務的同時,在渠道政策、渠道策略和結構方面,諾基亞一直在不斷地探討新的發(fā)展問題。目前,以鄧元為首的諾基亞中方管理層,每兩個月就會一起坐下來檢討自身渠道現(xiàn)有的問題。

在竄貨管理表面現(xiàn)象的背后,是諾基亞一直在推進自身的渠道發(fā)展和變革策略的不斷努力。不制止竄貨的肆意蔓延,就無法保證正規(guī)經銷商的利益,也無法保證諾基亞品牌在消費者中的聲譽,渠道改革也就無法得到正規(guī)合作伙伴和消費者的支持,最終無法進行下去。

“市場始終在不斷的變化,渠道的優(yōu)勢不可能是永遠保持的,對此我們永遠都是有一種危機感?！睂Υ?鄧元似乎時刻保持著清醒的頭腦。