晉　之

中圖分類號：F272.3文獻標識碼：A文章編號：1673-0992(2D09)01-0027-02

最早的視覺傳達設(shè)計其實是古代的圖騰，一個部落選擇一種象征物作為圖騰，只會有兩個目的：首先，為了部落戰(zhàn)爭的時候區(qū)分敵我；其次，為了將整個部落的人們與這種象征物聯(lián)系在一起。可以肯定的是，原始的先民們在選圖騰的時候，也肯定沒有考慮過“創(chuàng)意”或者“概念”。其實，從原始時期到今天的網(wǎng)絡(luò)時代，視覺傳達設(shè)計的內(nèi)涵并沒有脫離原始部落圖騰的這兩種功用：區(qū)分與聯(lián)系。

所謂區(qū)分，就是找到一個獨有的，與眾不同的視覺符號體系；區(qū)分，是視覺信息識別的根本；區(qū)分，就是要制造對立。通俗地說，就是：你黑，我就白；你暖色，我就冷色，你形式繁復(fù)，我就形式極簡。當(dāng)然，這種對立并不局限于商業(yè)上的競爭對手，視覺傳達上的區(qū)分，還包括于環(huán)境區(qū)分，也就是說要和所有阻礙識別的因素區(qū)別開來。有了區(qū)分，也就增加了被關(guān)注，被記住的可能。

我們都知道星巴克咖啡，這個全球有超過1.5萬家店，是一個龐大的咖啡帝國，它幾乎可以當(dāng)作是咖啡文化的象征。星巴克的名字來源于《白鯨記》中愛喝咖啡的大副的名字。之后星巴克的創(chuàng)始者們開始研究其古老的海事書籍，后來找到了一幅16世紀斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚木雕(版畫)圖案，經(jīng)過數(shù)次修改，設(shè)計出了今天的星巴克logo，也就是美人魚在中間周圍圍繞著一圈綠色，上面寫著STARBUCKS COFFEE的字樣，這個概念不可謂不好，可是不是讀了舒爾茨的書，我們誰知道呢?換個角度來說，如果新創(chuàng)辦一家咖啡連鎖店，中國的設(shè)計師會怎樣設(shè)計呢?我們看歐索米蘿，綠色的圓圈，幾乎同樣的文字排法，雖然中間的咖啡螺旋不同，但已無法改變“山寨版星巴克”的看法。幸好，選用了暗紅色作為環(huán)境的主色調(diào)，這個與星巴克的暗綠色調(diào)區(qū)分可謂很大。然而，今天問題出來了，英國老牌咖啡連鎖咖世家(Costa)攜手華聯(lián)開始大舉進入中國。暗紅色的底版，白色的字，又成了“山寨版咖世家”。最要命的是性價比還沒有任何優(yōu)勢。事實上，在消費者眼中米蘿已經(jīng)成為了一個毫無特點的國產(chǎn)茶餐廳。

我們再看看英國的尼祿咖啡(Nero Coffee)，咖啡市場的后起之秀。尼祿，從產(chǎn)品定位上主打意大利蒸餾咖啡(Espresso)。標志設(shè)計雖然也用了圓型，但極其簡潔，中間一個N字非常有力，標準色選用了矢車菊蘭為主，黑色為輔的搭配，非常典雅，與星巴克，咖世家，咖啡共和的標準色彩有著明顯的區(qū)別。尼祿的門面裝修，每家店都不一樣，這和星巴克等咖啡連鎖的“千店一面”反差巨大。由于尼祿的出現(xiàn)，星巴克關(guān)閉了近百分之五的門店。而尼祿則每年保持百分之40的增長速度。現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)開始效仿尼祿搞濃縮咖啡，搞食品。你不得不承認，藍與黑的色彩，意大利文的店名，意式拱頂?shù)窕?，木質(zhì)桌椅等極具區(qū)分度的視覺設(shè)計，為尼祿咖啡的成功提供了很強的助力。事實上，不管經(jīng)營的成敗與否，無論是尼祿，星巴克，咖世家，或者是咖啡共和，他們的視覺形象設(shè)計都幾乎沒有任何的雷同之處。我們國內(nèi)的設(shè)計為什么就不懂得去區(qū)分，卻只懂得去雷同呢?

區(qū)分，就如同下圍棋的黑白子，是為了斗爭。而這種對立是必須有一個爭奪點的，如果沒有共同的爭奪點，那就不是對立，而只是不同事物的并置而已。曹操攻柴桑，是為了東吳；周瑜火燒赤壁也是為了東吳。正因為東吳這個共同的利益點，魏軍和吳蜀聯(lián)軍才會對立，才會在各自的戰(zhàn)船上豎起不同的旗幟，才會兵戎相向。上面談到的星巴克，尼祿，咖世家，咖啡共和之所以要對立，要相互區(qū)別開來，正是因為他們都在爭奪的是龐大的咖啡市場。所以，星巴克的視覺設(shè)計絕對不是為了表現(xiàn)那個海洋的故事，如果是這樣的話，那么他完全可以設(shè)計成深藍色。在星巴克進軍咖啡連鎖，準備向全世界擴張的時候，那個時候的咖啡店，絕大多數(shù)都是“咖啡色”系的，例如咖世家的暗紅色。而綠色正好與紅色是互補色。

但是只有區(qū)分還不夠的。區(qū)分，僅僅是視覺傳達設(shè)計要遵循的基本準則，在區(qū)分之后，我們還需要有“聯(lián)系”，一個好的聯(lián)系。所謂聯(lián)系，是指視覺信息的內(nèi)容必須引起能引起觀者的共鳴，必須與觀者的生活經(jīng)驗的某個部分發(fā)生聯(lián)系。這種聯(lián)系必須準確，到位，無法做到準確的聯(lián)系，一切創(chuàng)意的，美麗的表現(xiàn)形式都會是徒勞。設(shè)計師，就如同一個文字撰稿人，不但要求有獨特的寫作方式區(qū)別于其他作者，更為關(guān)鍵的是，寫什么內(nèi)容才能激起讀者的共鳴。而造成這種共鳴的條件，就是準確的聯(lián)系。制造一個好的“聯(lián)系”，是視覺傳達的根本目的。

運動品牌的兩大巨頭，耐克和阿迪達斯就是制造“好的聯(lián)系”的行家里手。無論耐克或阿迪達斯，他們的廣告其實都只為兩個字工作，聯(lián)系，即如何把產(chǎn)品與對運動精神的獨到理解，聯(lián)系在一起。阿迪達斯的理解是：沒有不可能。耐克的理解是：釋放潛能。耐克的第一位代言人是一位殘疾人籃球運動員，在廣告片里，他的一次次精彩搶斷和投籃被快速剪輯在一起，釋放潛能的主題被表現(xiàn)得淋漓盡致，獲得了極大成功。之后，耐克簽約喬丹，通過喬丹的特殊經(jīng)歷和偉大成就將耐克對運動精神的理解完美的詮釋了出來，一舉從阿迪達斯手中搶下半壁江山。在重復(fù)了無數(shù)次的畫面之后，最終結(jié)果，是消費者形成條件反射，一看到喬丹就想起耐克。現(xiàn)在喬丹退役了，但是耐克單獨的一個系列叫“Jordan”。根據(jù)巴甫洛夫的古典制約理論，如果給一只狗喂食之前搖鈴鐺，那么重復(fù)無數(shù)次，這只狗一聽到鈴鐺響，就會開始流口水。公式是：食物=>唾液分泌；食物+聲音=>唾液分泌；聲音=>唾液分泌。耐克的公式是：喬丹；>釋放潛能；喬丹+耐克=>釋放潛能；耐克=>釋放潛能。而表現(xiàn)喬丹，是一個視覺設(shè)計過程，喬丹被耐克公司當(dāng)作了一個視覺象征，而不是簡單的利用他的知名度。反觀國內(nèi)的企業(yè)也懂得制造條件反射，但是大多數(shù)不懂得如何做聯(lián)系，如何建“橋梁”。拿金嗓子喉寶來說，你怎么也無法把羅納爾多和金嗓子喉寶聯(lián)系起來。因為第一個等式不成立，即羅納爾多≠嗓子發(fā)炎，羅納爾多≠一副好嗓子，那后面的兩個等式也是不可能成立的。相反，黃氏響聲丸當(dāng)年用一首毛阿敏的掌聲響起來，到現(xiàn)在還讓人記憶猶新。(需要說明的是，我們討論的是視覺效果，而不是實際銷售情況，因為金嗓子喉寶的廣告投放的確比黃氏響聲丸密集數(shù)十倍)。

如果說區(qū)分，是挖一條鴻溝，那么聯(lián)系，就是去構(gòu)建一座橋梁。區(qū)分和聯(lián)系都很重要，就像視覺傳達的兩只腳。但是兩只腳要配合著走起路來，總有一只要先邁出去。香奈兒昏號香水，不僅是世界上第一瓶配方里包含酒精兌出的香水，也是世界上首次用數(shù)字來命名的一款香水。對于一款如此獨特香水，該設(shè)計一個怎樣的瓶形才能配得上它呢?上世紀20年代的包裝設(shè)計師大膽的選用了剛硬的直線和棱角，突破了以往香水瓶溫婉的曲線造型風(fēng)格。這款香水瓶從瓶蓋的上方俯視去看，正好是法國芳登廣場的輪廓，更把香水瓶與店鋪林立的芳登廣場聯(lián)系起來，也把香奈兒5號與法國時尚文化聯(lián)系在了一起。從香奈兒的例子，我們看出，“區(qū)分”要做在前面。因為“區(qū)分”是不需要額外的闡述就可以被大眾感知到的。例如香奈兒5號的瓶形，在那個年代的人看來，會非常明確的把它定義為獨特。而瓶子造型所包含的“芳登廣場”，是需要在推銷過程中去講述給顧客的，是需要教的。而這種“教”，很多時候都需要大成本的投入，比如組織活動，購買媒體等等。然而，僅僅只有區(qū)分又是不足以成功的。只有區(qū)分，就很容易走入刻意古怪的路線中去。必須像香奈兒五號這樣，把區(qū)分與聯(lián)系統(tǒng)一考慮為一個整體。這樣，即便大眾在第一時間里無法感知到“聯(lián)系”，也能夠明確的感受到區(qū)分。一旦媒介的觸角接觸到這個群體，他們會馬上反應(yīng)過來，原來當(dāng)初看到的奇怪香水瓶竟然是芳登廣場的輪廓。

利用區(qū)分和聯(lián)系，能夠為設(shè)計過程提供客觀的科學(xué)依據(jù)，而這是“定位”，或者“概念”這些名詞都無法做到的，因為這些術(shù)語的最大問題在于忽視了整個外部環(huán)境的同時也沒有找到具有說服力的內(nèi)容。區(qū)分和聯(lián)系，前者更多的是關(guān)于形式，而后者更多的是關(guān)于內(nèi)容，同時又相輔相成。這二者為視覺傳達設(shè)計提供了明確的，理性的價值觀，也為視覺傳達設(shè)計者提供了清晰的工作思路。有了成功的“區(qū)分”，符號才能真正成為象征。有了成功的“聯(lián)系”，內(nèi)容才能真正產(chǎn)生作用。在這兩個基本任務(wù)的統(tǒng)攝下，設(shè)計的法則才能發(fā)揮作用。并不是“區(qū)分”，“聯(lián)系”重要，其他的視覺傳達準則就不重要。而是說，在這兩個基本任務(wù)的召喚下，其他的準則才會有意義。

實際上，任何一種成功的區(qū)分和聯(lián)系都不是那么容易做到的，一旦做到了，就是一種創(chuàng)意。然而，創(chuàng)意并不是狹義的創(chuàng)造，并不一定代表著“全新”。荷蘭著名設(shè)計團體莫斐斯·范德爾森先生認為，創(chuàng)造新的形式已經(jīng)沒有必要了。重要的是發(fā)掘形式背后的信息。因此，創(chuàng)意也可以理解為創(chuàng)造新的表述。正如語言，文字和詞匯是有限的，只看你如何組織文字，來書寫從來沒有人敘述過的故事，然而故事奇特，激起人們的共同情感。反反復(fù)復(fù)說的，區(qū)分和聯(lián)系這個兩個詞，其實就是要說明這個道理。