張曉振

摘要：從主題公園的獨(dú)特性、投入高、占地面積大和游樂產(chǎn)品精致化等特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合對(duì)主題公園發(fā)展建設(shè)影響比較大的客源市場、交通條件、區(qū)域發(fā)展水平以及經(jīng)營者和決策者行為等主客觀因素，分析了中國主題公園現(xiàn)存的四個(gè)主要問題，并根據(jù)現(xiàn)有問題，提出了四點(diǎn)中國主題公園今后發(fā)展的可行性建議。

關(guān)鍵詞：主題公園；客源市場；發(fā)展建設(shè)

中圖分類號(hào)：F294.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X(2009)12-0148-02

引言

主題公園是為了滿足旅游者多樣化的體閑娛樂需求需要和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)。荷蘭的“小人國馬都洛丹”可以說是主題公園的萌芽，這一模式使美國動(dòng)畫大師迪斯尼受到了啟發(fā)，于1955年建成了世界上第一座真正意義上的主題公園。美國迪斯尼的成功，使主題公園這一游樂形式在全世界普及開來。

一、主題公園的特點(diǎn)

1主題具有獨(dú)特性

主題公園與普通公園的主要區(qū)別，就是每一個(gè)主題公園都擁有一個(gè)很強(qiáng)烈的主題特色。主題公園里的景觀以及游樂設(shè)施都要配合這個(gè)主題。一個(gè)鮮明而具有獨(dú)特性的主題，可以給游客帶來一種新奇的體驗(yàn)感覺，這就是一個(gè)成功主題公園所具有的核心競爭力，也是該主題公園的標(biāo)志。

2投入高、占地面積大

主題公園大多需要投入大量的資金并占用大面積的土地。中國主題公園投資額在l億元人民幣以上的有142個(gè)，超過20億元的有12個(gè)。成都國色天鄉(xiāng)總投資20億元人民幣，占地40多萬平方米。深圳歡樂谷投入資金10億元人民幣，總占地面積35萬平方米。蘇州樂園投資6億元，占地54萬平方米。北京世界公園投資1.5億元，占地46.7萬平方米。

3游樂產(chǎn)品要精致化

主題公園的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須要符合該公園的主題，一切景觀和游樂設(shè)施都應(yīng)精心構(gòu)思，盡量圍繞這個(gè)主題展開。而一個(gè)成功的主題公園的設(shè)計(jì)施工無不精巧。隨著科技的迅速發(fā)展，高科技越來越多的運(yùn)用于主題公園產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)造。高科技產(chǎn)品的投入可以使主題公園產(chǎn)品獲得動(dòng)態(tài)的、多彩、立體化的效果，提高了產(chǎn)品參與性、娛樂性，增加游客與公園主題的互動(dòng)，使游客獲得全新的體驗(yàn)。高科技的游樂產(chǎn)品，將是未來主題公園創(chuàng)造娛樂空間的發(fā)展趨勢。

二、主題公園發(fā)展的影響因素

一般主題公園的發(fā)展主要受主客觀因素兩個(gè)方面影響。保繼剛通過研究，對(duì)主客觀因素進(jìn)行了系統(tǒng)的論述。

客觀因素主要包括一個(gè)必要條件和一個(gè)限制條件。必要條件有客源市場與交通條件及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，它們關(guān)系到游客市場的大小，基礎(chǔ)設(shè)施條件、投資能力和游客的消費(fèi)水平。對(duì)于高投入高門票的主題公園，缺少這一個(gè)條件的任何一個(gè)都不能成功。限制條件是城市的旅游感知形象和主題公園的空間集聚和競爭，它們影響著游客的決策行為。

主觀因素是投資者的決策行為和政府的決策行為。投資者的決策行為包括宏觀區(qū)位確定、微觀選址、投資規(guī)模和主題選擇；政府的決策行為關(guān)系到主題公園的微觀選址(土地獲取)以及基礎(chǔ)設(shè)施的配套及其他優(yōu)惠條件。主題選擇是宏觀區(qū)位確定后主題公園發(fā)展的關(guān)鍵因素，城市旅游感知形象和空間的聚集與競爭，微觀區(qū)位是重要的影響因素，只有游客量超過主題公園的門檻游客量，主題公園才能生存發(fā)展；只有主客觀兩方面的關(guān)案協(xié)調(diào)，主題公園的開發(fā)才會(huì)成功。

三、國內(nèi)主題公園的發(fā)展

1989年9月21日深圳錦繡中華的成功開業(yè)，標(biāo)志著中國主題公園的誕生。由于錦繡中華的成功所帶來的轟動(dòng)性的示范效應(yīng)，以及在巨大的經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，中國各地如雨后春筍般地涌現(xiàn)出各式各樣的主題公園。如北京的世界公園、蘇州的蘇州樂園、杭州的宋城及杭州樂園、三亞的南山文化旅游區(qū)、昆明的云南民族村和世界園藝博覽會(huì)、開封的清明上河園、成都的國色天鄉(xiāng)等，都已達(dá)到了較高的水平。

中國主題公園的發(fā)展并非一帆剛順。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2002年，全國建起了約2 500個(gè)主題樂園，投資金額達(dá)3 000多億元。這些公園70％虧損，20％持平，僅有10％贏利。例如20世紀(jì)90年代中后期，福祿貝爾、美國科幻樂園、西奇樂園等一批主題公園出現(xiàn)在長三角，包括科學(xué)科幻、機(jī)動(dòng)游樂、動(dòng)物觀賞等等，讓人們眼花繚亂，行業(yè)競爭趨于慘烈。好景不常，沒有多久，這些主題公園像被推倒的多米諾骨牌，紛紛走向衰敗，關(guān)門歇業(yè)。如何從失敗中總結(jié)教訓(xùn)，為中國主題公園未來發(fā)展提供理論指導(dǎo)，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

四、國內(nèi)主題公園發(fā)展中存在的問題

1過度競爭

近幾年來，深圳華僑城的成功示范以及利益的驅(qū)動(dòng)，使許多地方把主題公園當(dāng)成迅速致富的一種手段，過分追究“投資少，見效快”。地方政府只是單方面的看到主題公園的利益空間，而忽視了本地的發(fā)展主題公園的客觀條件。最終，因政府宏觀調(diào)控不得力，行業(yè)內(nèi)部管理混亂，引發(fā)了本地區(qū)主題公園重復(fù)建設(shè)。缺乏個(gè)性，形成惡性競爭。

2缺乏前期可行性研究

主題公園的生存發(fā)展必須面對(duì)市場，從客源市場與交通條件及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面人手，充分調(diào)查研究目標(biāo)市場，做好可行性分析研究。但一些主題公園的投資經(jīng)營者往往忽略這些客觀原因，高估客源流量及人均消費(fèi)水平，在沒有做好充分的調(diào)查的情況下便盲目投資開發(fā)，最終因?yàn)榭驮床蛔愕仍颍瑢?dǎo)致公園在開園后不久因虧損而關(guān)閉。

3主題缺乏新意，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

中國主題公園的開發(fā)大多都缺乏一些有影響力的主題。許多主題公園僅是對(duì)成功案例運(yùn)營模式的一種簡單的模仿和粗制濫造，雖然項(xiàng)目繁多，但沒有精品，沒有其獨(dú)特鮮明的主題。而公園經(jīng)營方式的僵化以及產(chǎn)品缺少創(chuàng)新性，導(dǎo)致游客重游率低。有些主題公園在經(jīng)營一段時(shí)間后，沒能順應(yīng)市場需求的變化在技術(shù)上改造創(chuàng)新，開園的時(shí)候什么樣，幾年后還是什么樣。陳舊老化的設(shè)施必將使其吸引力大減，客源市場萎縮，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營狀況惡化。

4利潤增長點(diǎn)單一

世界上成功的主題公園贏利主要是來自娛樂、餐飲、住宿等設(shè)施項(xiàng)目，門票收入只作為日常維護(hù)費(fèi)用及管理費(fèi)用的彌補(bǔ)。迪斯尼樂園作為世界上第一個(gè)主題公園也是最成功的一個(gè)主題公園，每年都吸引了全世界大批游客前往，但它的門票收入?yún)s只占其總收入的30％左右，其主要收入來源于迪斯尼旅游商品的銷售。

目前，中國大部分的主題公園卻都將門票收入作為主要收入來源，而對(duì)園區(qū)內(nèi)消費(fèi)沒有給予充分的重視。但是。門票價(jià)格過高卻往往抑制了人們出游的欲望和消費(fèi)欲望，從而降低了該樂園的游客重游率以及在園區(qū)中的人均消費(fèi)。

五、國內(nèi)主題公園發(fā)展建議

1周密的區(qū)位選址論證

首先，主題公園的選址應(yīng)該定位在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，流動(dòng)人口多的城市，這樣不僅能有客源上的保證。而且可以確保高額投資的回收。據(jù)美國華盛頓的城市土地研究所研究。距離主題公園在1小時(shí)車程內(nèi)的地區(qū)是其一級(jí)客源市場，至少需要

有200萬人口。車程在3小時(shí)以內(nèi)的地區(qū)為二級(jí)客源市場，也要有200萬人口以上。之外的三級(jí)客源市場雖也很有幫助，但不能過分依賴。其次，主題公園在考慮人口因素以外，交通條件以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是必須要考慮的要素。主題公園大都需要占用大面積的土地，因此大型的主題公園一般都選址于城市的邊緣。所以，主題公園在選址論證中要充分考慮周邊交通條件。

除了上述兩個(gè)重要條件以外，所在城市的旅游感知形象、周邊同類主題公園的分布以及當(dāng)?shù)卣姆龀殖潭鹊?，都?yīng)該在項(xiàng)目前期作出詳細(xì)的考察和論證。

2獨(dú)特的主題構(gòu)思

主題的獨(dú)特性是主題公園重要特點(diǎn)之一，也是一個(gè)主題公園成功的關(guān)鍵。因此，主題的選擇對(duì)主題公園至關(guān)重要。主題的選擇必須具有獨(dú)特，個(gè)性鮮明。只有具有強(qiáng)烈的個(gè)性，才能對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。

主題是游客在游園過程中的線索，園區(qū)內(nèi)所有的景觀設(shè)置以及游樂項(xiàng)目都要圍繞這個(gè)主題。一個(gè)成功的主題選擇，可以使游客在游園過程中在心里產(chǎn)生一種很愉快的臆想，與主題產(chǎn)生互動(dòng)。一個(gè)獨(dú)特的主題，也可以使增加游客的重游率，因?yàn)橹挥械竭@個(gè)樂園才能體驗(yàn)到這種新奇和愉悅。

3圍繞主題不斷創(chuàng)新

張廣瑞總結(jié)國外主題公園的經(jīng)驗(yàn)，提出了“主題是主題公園的靈魂，創(chuàng)新是主題公園的生命?！敝黝}樂園要保持長盛不衰，就必須不斷創(chuàng)新游樂項(xiàng)目，以滿足市場的需求。凡是成功的主題公園，在運(yùn)營過程中都很注重退陳出新，在新產(chǎn)品的研究開發(fā)上投入大量的資金。例如，迪斯尼被譽(yù)為是一座“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”，根據(jù)時(shí)代的變化，盡量利用現(xiàn)代化的電子設(shè)備，每年補(bǔ)充創(chuàng)新娛樂內(nèi)容和設(shè)施的迪斯尼多年一直是慣用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，使游客常玩常新。

4開辟多元化的利潤增長點(diǎn)

主題公園的收益不應(yīng)依賴門票的價(jià)格，僅靠門票的收益也很難收回巨額的投資。主題公園經(jīng)營者應(yīng)開辟多元化的利潤增長點(diǎn)。首先，經(jīng)營者加強(qiáng)園區(qū)內(nèi)的服務(wù)管理，增加游客在園區(qū)內(nèi)的消費(fèi)。其次，注重品牌建設(shè)，樹立品牌形象。知名的主題公園品牌在市場競爭中體現(xiàn)出很強(qiáng)的優(yōu)勢，意味著高市場占有率。主題公園的開發(fā)經(jīng)營者要著重樹立公園品牌形象，以此加強(qiáng)公園產(chǎn)品的核心競爭能力，提升游客價(jià)值。最后，在品牌建設(shè)過程中，要圍繞主題做好產(chǎn)品的深度開發(fā)。

責(zé)任編輯陳丹丹