陳育芳

摘要：突發(fā)事件的巨大破壞與網(wǎng)絡媒體的迅速發(fā)展，決定了互聯(lián)網(wǎng)在突發(fā)事件中的輿論導向作用，由此也對網(wǎng)絡媒體的傳播機制提出了訴求。詳細揭示互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的時效性、內容來源的開放性、輿論影響的廣泛性等三個比較優(yōu)勢，著重考察網(wǎng)絡傳播的時效性與突發(fā)事件的突發(fā)性、網(wǎng)絡信息的交互性與突發(fā)事件的人文性、網(wǎng)絡內容的海量性與突發(fā)事件的牽連性等三處客觀契合；在此基礎上，力圖構建包括事件潛伏期的社會預警機制、事件爆發(fā)期的輿論闡釋機制、事件衰退期的社會反思機制等三種傳播機制。

關鍵詞：網(wǎng)絡媒體；傳統(tǒng)媒體；突發(fā)事件

中圖分類號：F272.3文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2009)12-0030-02

2008年中國發(fā)生眾多的突發(fā)事件：一月南方部分地區(qū)發(fā)生嚴重低溫雨雪冰凍災害；二月陳冠希艷照門事件；三月西藏騷亂、安徽省阜陽市發(fā)生了較大規(guī)模的手足口病疫情；四月山東膠濟鐵路火車相撞；五月四川汶川發(fā)生8.0級大地震；六月南方大水、甕安事件；七月云南省孟連縣“7·19”膠農事件、楊佳上海襲警案；九月三鹿毒奶粉事件；十月四川柑橘生蛆事件；十二月楊師群教授的“反革命”風波。在這些事件的傳播中，互聯(lián)網(wǎng)無疑起到積極的輿論引導作用，彌補了傳統(tǒng)傳播媒介的不足。然而，互聯(lián)網(wǎng)的負面影響卻不容我們忽視，加上突發(fā)事件的傳播訴求，都對互聯(lián)網(wǎng)的機制建設提出了新的課題。

一、網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢

1互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的時效性

危機事件的突發(fā)性和破壞性決定了政府和媒介的快速回應，及時準確地發(fā)布突發(fā)事件的相關信息，以平緩公眾的恐慌情緒。然而，傳統(tǒng)媒體受制于技術水平和播報規(guī)則，往往不可避免地存在嚴重的滯后性，導致延誤突發(fā)事件的信息傳播與進展報道，由此造成嚴重的生命財產(chǎn)損失。與傳統(tǒng)媒體的滯后性相比，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播具有即時性的特點，這就使得互聯(lián)網(wǎng)在處理突發(fā)事件中具有得天獨厚的優(yōu)勢。時效性不僅體現(xiàn)了信息傳播的價值，而且還在預警突發(fā)事件和減少危機災害等方面具有重要作用。隨著電腦的普及和技術的發(fā)展，“網(wǎng)民”可以迅速充分地了解突發(fā)事件的產(chǎn)生與進展。不受印刷、運輸、發(fā)行等因素的限制的互聯(lián)網(wǎng)，利用文字、聲音和圖像的有效結合，加強了信息傳播的速度與廣度。

2互聯(lián)網(wǎng)內容來源的開放性

傳統(tǒng)媒體的“平滑”感決定對突發(fā)事件報道的規(guī)模性與理性化，通常以專家講述及評論的方式進行，通過知識分子的權威來牽制受眾的觀點，由此能夠自由延續(xù)和中止媒體本身對突發(fā)事件的后續(xù)報道和深度思考。由于傳統(tǒng)媒體的這種特質，使得它與受眾之間所能發(fā)生的互動關系較少也較薄弱。甚至某種程度是由媒體本身去主導和策劃這些互動，以達到輿論導向的作用。追求理性化和權威性的傳統(tǒng)媒體，其內容來源與信息發(fā)布的封閉性，阻礙了民眾對突發(fā)事件的充分了解，互聯(lián)網(wǎng)內容來源的開放性特點正彌補了傳統(tǒng)媒介的局限。網(wǎng)絡對信息主體資格的審查制度異于現(xiàn)實社會，它否定了傳統(tǒng)的傳播者與受眾、政府與民眾、權威者與學習者等二元對立的思維方式。網(wǎng)絡媒體的匿名性和網(wǎng)絡信息主體的去身份特征有別于傳統(tǒng)媒介的“把關人”機制，改變了媒體對輿論信息的壟斷與民眾被動接受信息的局面，使得網(wǎng)絡輿論更加活躍。

3互聯(lián)網(wǎng)輿論影響的廣泛性

突發(fā)事件的信息發(fā)布不同于一般的新聞報道，它因其時效性強、涉及面廣、信息量多、影響力大而受到各方面的高度關注，報道的頻次和密度是傳統(tǒng)媒介難以完成的，因此互聯(lián)網(wǎng)的輿論信息具有廣泛的影響。網(wǎng)絡媒體的受眾范圍大大超越了傳統(tǒng)媒體的受眾范圍。傳統(tǒng)媒體的受眾，存在著一定的局限性，時空間的局限和文化背景的局限，決定了網(wǎng)絡輿論比傳統(tǒng)輿論有更為廣泛的影響范圍和影響力。同時，信息發(fā)布的手段也進一步凸顯了網(wǎng)絡輿論的影響優(yōu)勢。網(wǎng)絡信息充分運用文字、圖片、音頻、視頻、動畫、圖表等技術手段，結合消息、通訊、特寫、評論、訪談等傳播形式，為受眾提供一種全景式、立體化的報道。其傳播內容超越了文化水平的障礙，成為一種有效的、大眾化的新聞傳播形式，成為重大突發(fā)事件中的“防火墻”、“減震閥”和“穩(wěn)壓器”。

二、網(wǎng)絡媒體與突發(fā)事件的客觀契合

1網(wǎng)絡傳播的時效性與突發(fā)事件的突發(fā)性

科學技術的發(fā)展使得人類對突發(fā)事件的預測能力大大提高，但預測的精確度受技術水平等各種因素的制約。美國傳播學家梅爾文·德弗勒提出著名的媒介依賴論，認為受眾對媒介存在著兩種依賴：日常依賴與異常依賴。通過媒介平常提供的信息滿足其基本需求，以及在社會重大變化和情況不明的情況下，對媒介觀點依賴的明顯增加。在后者，媒介也最容易通過熱點問題的意見表達來主動引導受眾。梅爾文·德弗勒進一步認為，“當社會環(huán)境出現(xiàn)情況不明、有威脅性或迅速變化時，個人和群體的媒介依賴關系便更為強烈?！蓖话l(fā)事件的不確定性與威脅性，容易引發(fā)民眾的恐慌。網(wǎng)絡媒介的“零時差”效應，契合了突發(fā)事件中受眾獲取信息的迫切性，極大地滿足受眾的心理需求。

2網(wǎng)絡信息的交互性與突發(fā)事件的人文性

傳統(tǒng)媒介多從傳播者的意愿出發(fā)，很少關注受眾的個性選擇和精神需求，而網(wǎng)絡媒體則更新了媒體傳播的傳統(tǒng)信條，強調“以讀者為中心”激起大眾的參與意識。網(wǎng)絡傳播的最大特點就是信息傳播的雙向互動性。網(wǎng)絡傳播中的傳播者和受傳者完全處于平等的地位，兩者可進行角色互換，網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)了點對點的傳播方式的回歸。這樣網(wǎng)絡媒體的信息形成了發(fā)布、反饋、再發(fā)布的循環(huán)往復的過程。這種傳播方式具有明顯的交互性，更能滿足現(xiàn)代人的自我意識。突發(fā)事件在不同時期表現(xiàn)出不同程度的破壞力，受難者以及普通民眾都會出現(xiàn)不同程度的心理恐慌和對危機的疑惑，由此凸顯媒體人性化的輿論導向和輿論平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)可以自由表達公眾的意見，使迅速有效地收集和分析公眾意見成為可能。

3網(wǎng)絡內容的海量性與突發(fā)事件的牽連性

美國學者羅伯特·希斯在其著作《危機管理》中提出了“危機連帶效應”理論，他認為，“當一個危機引起另一個危機時，就叫做連帶效應。因為這些危機就像一粒石子投入池水中引起陣陣漣漪那樣，對外部會產(chǎn)生一系列的負面影響。初始危機就像投入水中的石頭，所引起的沖擊破壞包含了石子撞擊池底，在水面及周邊濺出水花和漣漪而引起波動?！蓖话l(fā)事件從爆發(fā)前到爆發(fā)后牽連的因素遠非事件本身那么簡單，包括空間的蔓延、陰暗的隱藏和管理的漏洞等因素，這也是突發(fā)事件報道何以一直成為人們關注焦點的原因所在。越是復雜的事件越是包含了繁雜的信息量，這決定了其需要一個具有一定容量的傳播平臺，以充分滿足受眾的知情權。網(wǎng)絡巨大的信息承載空間恰恰能滿足受眾在突發(fā)事件中對信息的海量需求，也在一定程度上解決了突發(fā)事件的時效性需求。網(wǎng)絡向受眾多角度且全面展示突發(fā)事件的諸多要素，又有效地報道事件的進展，超鏈接實現(xiàn)了報道的延展性。除了網(wǎng)絡媒體的這三種特性之外，其多媒體特性也為突發(fā)事件的

報道提供了便利，它結合了報紙、電視和廣播三種媒介的優(yōu)勢，滿足了受眾對于文本、聲音和圖像多方面的需求。重大突發(fā)性事件的信息內涵豐富，客觀上要求媒體用多種表現(xiàn)形式來傳播才能達到更好的傳播效果。

三、網(wǎng)絡媒體對突發(fā)事件的傳播機制

1事件潛伏期的社會預警機制

普利策曾比喻說，媒體就像海上航行的輪船上的瞭望塔，當它發(fā)現(xiàn)前方的冰山、暗礁時，能夠及時向人們發(fā)出警報。網(wǎng)絡是開放性、互動式的媒體。網(wǎng)絡輿論的預警功能有更好的實現(xiàn)條件。危機的出現(xiàn)并不是偶然的，有其自然規(guī)律和人為因素的作用，因此，危機的爆發(fā)并不是完全突發(fā)和難以預料的，有一個潛伏期。20世紀60年代，美國學者威廉·麥奎爾提出的“防疫論”認為，人的思想需要經(jīng)過鍛煉和考驗，才能經(jīng)受刺激的挑戰(zhàn)。要提高人在思想上的抵抗力，一要靠“滋補法”，讓人事先接觸支持其基本信念的正面信息；二要使用“防疫法”，即讓人事先接觸一種弱性、為刺激其防衛(wèi)的負面信息，這樣可以讓人產(chǎn)生一種通用的免疫力，這種免疫力足以使人的基本信念在受到另一種攻擊時也不至于改變。

2事件爆發(fā)期的輿論闡釋機制

突發(fā)事件的爆發(fā)期持續(xù)時間短，但是社會沖擊危害最大，容易引起社會的普遍關注。這一時期，網(wǎng)絡媒體在冷靜的態(tài)度下應當采取積極的措施，通過輿論闡釋，強化“社會輿論減壓閥”和“穩(wěn)壓器”的功能，以穩(wěn)定社會公眾情緒，引導社會的正常運轉。突發(fā)事件的傳播中，互聯(lián)網(wǎng)不僅要將危機事件的真實情況傳達給受眾，還要主動向民眾告知危機的真實后果，及時消除民眾的疑慮。政府和媒體都要建立起信息公開機制，保持信息渠道的暢通，及時、公開、透明地向公眾公布有關于危機的真實信息。網(wǎng)絡媒體應做到動靜結合、快速出擊、隨機應變等。隨著突發(fā)事件的延續(xù)，網(wǎng)絡媒體應盡快主動地提供全面的事件進展情況。

3事件衰退期的社會反思機制

隨著突發(fā)事件的衰退，事情并未結束，社會還應進行突發(fā)事件處理的反思，由此互聯(lián)網(wǎng)在此過程中發(fā)揮著重要的作用。這一時期民眾致力于危機后的恢復工作，使社會回到正常的秩序中來，并努力消除事件帶來的負面影響；同時，總結經(jīng)驗教訓，以增強突發(fā)事件的處理能力與傳播效力。由此，我們的政府和媒體要在這個時期建立反思機制，而對于新聞媒體來說，反思機制要跟上政府的危機預案的修訂，及時修訂和調整媒體自身的危機傳播預案。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣和科學技術的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體信息傳播的負面影響進一步凸顯，然而網(wǎng)絡傳播起著重要的作用，尤其是對突發(fā)事件的傳播過程。因此，網(wǎng)絡的立法管理與機制建設等新問題，亟待深入研究和有效解決。

責任編輯王建國