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        突發(fā)事件對網(wǎng)絡媒體傳播機制的訴求

        2009-09-29 08:58:16陳育芳
        經(jīng)濟研究導刊 2009年12期
        關鍵詞:網(wǎng)絡媒體突發(fā)事件傳統(tǒng)媒體

        陳育芳

        摘要:突發(fā)事件的巨大破壞與網(wǎng)絡媒體的迅速發(fā)展,決定了互聯(lián)網(wǎng)在突發(fā)事件中的輿論導向作用,由此也對網(wǎng)絡媒體的傳播機制提出了訴求。詳細揭示互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的時效性、內容來源的開放性、輿論影響的廣泛性等三個比較優(yōu)勢,著重考察網(wǎng)絡傳播的時效性與突發(fā)事件的突發(fā)性、網(wǎng)絡信息的交互性與突發(fā)事件的人文性、網(wǎng)絡內容的海量性與突發(fā)事件的牽連性等三處客觀契合;在此基礎上,力圖構建包括事件潛伏期的社會預警機制、事件爆發(fā)期的輿論闡釋機制、事件衰退期的社會反思機制等三種傳播機制。

        關鍵詞:網(wǎng)絡媒體;傳統(tǒng)媒體;突發(fā)事件

        中圖分類號:F272.3文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)12-0030-02

        2008年中國發(fā)生眾多的突發(fā)事件:一月南方部分地區(qū)發(fā)生嚴重低溫雨雪冰凍災害;二月陳冠希艷照門事件;三月西藏騷亂、安徽省阜陽市發(fā)生了較大規(guī)模的手足口病疫情;四月山東膠濟鐵路火車相撞;五月四川汶川發(fā)生8.0級大地震;六月南方大水、甕安事件;七月云南省孟連縣“7·19”膠農事件、楊佳上海襲警案;九月三鹿毒奶粉事件;十月四川柑橘生蛆事件;十二月楊師群教授的“反革命”風波。在這些事件的傳播中,互聯(lián)網(wǎng)無疑起到積極的輿論引導作用,彌補了傳統(tǒng)傳播媒介的不足。然而,互聯(lián)網(wǎng)的負面影響卻不容我們忽視,加上突發(fā)事件的傳播訴求,都對互聯(lián)網(wǎng)的機制建設提出了新的課題。

        一、網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢

        1互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的時效性

        危機事件的突發(fā)性和破壞性決定了政府和媒介的快速回應,及時準確地發(fā)布突發(fā)事件的相關信息,以平緩公眾的恐慌情緒。然而,傳統(tǒng)媒體受制于技術水平和播報規(guī)則,往往不可避免地存在嚴重的滯后性,導致延誤突發(fā)事件的信息傳播與進展報道,由此造成嚴重的生命財產(chǎn)損失。與傳統(tǒng)媒體的滯后性相比,互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播具有即時性的特點,這就使得互聯(lián)網(wǎng)在處理突發(fā)事件中具有得天獨厚的優(yōu)勢。時效性不僅體現(xiàn)了信息傳播的價值,而且還在預警突發(fā)事件和減少危機災害等方面具有重要作用。隨著電腦的普及和技術的發(fā)展,“網(wǎng)民”可以迅速充分地了解突發(fā)事件的產(chǎn)生與進展。不受印刷、運輸、發(fā)行等因素的限制的互聯(lián)網(wǎng),利用文字、聲音和圖像的有效結合,加強了信息傳播的速度與廣度。

        2互聯(lián)網(wǎng)內容來源的開放性

        傳統(tǒng)媒體的“平滑”感決定對突發(fā)事件報道的規(guī)模性與理性化,通常以專家講述及評論的方式進行,通過知識分子的權威來牽制受眾的觀點,由此能夠自由延續(xù)和中止媒體本身對突發(fā)事件的后續(xù)報道和深度思考。由于傳統(tǒng)媒體的這種特質,使得它與受眾之間所能發(fā)生的互動關系較少也較薄弱。甚至某種程度是由媒體本身去主導和策劃這些互動,以達到輿論導向的作用。追求理性化和權威性的傳統(tǒng)媒體,其內容來源與信息發(fā)布的封閉性,阻礙了民眾對突發(fā)事件的充分了解,互聯(lián)網(wǎng)內容來源的開放性特點正彌補了傳統(tǒng)媒介的局限。網(wǎng)絡對信息主體資格的審查制度異于現(xiàn)實社會,它否定了傳統(tǒng)的傳播者與受眾、政府與民眾、權威者與學習者等二元對立的思維方式。網(wǎng)絡媒體的匿名性和網(wǎng)絡信息主體的去身份特征有別于傳統(tǒng)媒介的“把關人”機制,改變了媒體對輿論信息的壟斷與民眾被動接受信息的局面,使得網(wǎng)絡輿論更加活躍。

        3互聯(lián)網(wǎng)輿論影響的廣泛性

        突發(fā)事件的信息發(fā)布不同于一般的新聞報道,它因其時效性強、涉及面廣、信息量多、影響力大而受到各方面的高度關注,報道的頻次和密度是傳統(tǒng)媒介難以完成的,因此互聯(lián)網(wǎng)的輿論信息具有廣泛的影響。網(wǎng)絡媒體的受眾范圍大大超越了傳統(tǒng)媒體的受眾范圍。傳統(tǒng)媒體的受眾,存在著一定的局限性,時空間的局限和文化背景的局限,決定了網(wǎng)絡輿論比傳統(tǒng)輿論有更為廣泛的影響范圍和影響力。同時,信息發(fā)布的手段也進一步凸顯了網(wǎng)絡輿論的影響優(yōu)勢。網(wǎng)絡信息充分運用文字、圖片、音頻、視頻、動畫、圖表等技術手段,結合消息、通訊、特寫、評論、訪談等傳播形式,為受眾提供一種全景式、立體化的報道。其傳播內容超越了文化水平的障礙,成為一種有效的、大眾化的新聞傳播形式,成為重大突發(fā)事件中的“防火墻”、“減震閥”和“穩(wěn)壓器”。

        二、網(wǎng)絡媒體與突發(fā)事件的客觀契合

        1網(wǎng)絡傳播的時效性與突發(fā)事件的突發(fā)性

        科學技術的發(fā)展使得人類對突發(fā)事件的預測能力大大提高,但預測的精確度受技術水平等各種因素的制約。美國傳播學家梅爾文·德弗勒提出著名的媒介依賴論,認為受眾對媒介存在著兩種依賴:日常依賴與異常依賴。通過媒介平常提供的信息滿足其基本需求,以及在社會重大變化和情況不明的情況下,對媒介觀點依賴的明顯增加。在后者,媒介也最容易通過熱點問題的意見表達來主動引導受眾。梅爾文·德弗勒進一步認為,“當社會環(huán)境出現(xiàn)情況不明、有威脅性或迅速變化時,個人和群體的媒介依賴關系便更為強烈?!蓖话l(fā)事件的不確定性與威脅性,容易引發(fā)民眾的恐慌。網(wǎng)絡媒介的“零時差”效應,契合了突發(fā)事件中受眾獲取信息的迫切性,極大地滿足受眾的心理需求。

        2網(wǎng)絡信息的交互性與突發(fā)事件的人文性

        傳統(tǒng)媒介多從傳播者的意愿出發(fā),很少關注受眾的個性選擇和精神需求,而網(wǎng)絡媒體則更新了媒體傳播的傳統(tǒng)信條,強調“以讀者為中心”激起大眾的參與意識。網(wǎng)絡傳播的最大特點就是信息傳播的雙向互動性。網(wǎng)絡傳播中的傳播者和受傳者完全處于平等的地位,兩者可進行角色互換,網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)了點對點的傳播方式的回歸。這樣網(wǎng)絡媒體的信息形成了發(fā)布、反饋、再發(fā)布的循環(huán)往復的過程。這種傳播方式具有明顯的交互性,更能滿足現(xiàn)代人的自我意識。突發(fā)事件在不同時期表現(xiàn)出不同程度的破壞力,受難者以及普通民眾都會出現(xiàn)不同程度的心理恐慌和對危機的疑惑,由此凸顯媒體人性化的輿論導向和輿論平臺?;ヂ?lián)網(wǎng)可以自由表達公眾的意見,使迅速有效地收集和分析公眾意見成為可能。

        3網(wǎng)絡內容的海量性與突發(fā)事件的牽連性

        美國學者羅伯特·希斯在其著作《危機管理》中提出了“危機連帶效應”理論,他認為,“當一個危機引起另一個危機時,就叫做連帶效應。因為這些危機就像一粒石子投入池水中引起陣陣漣漪那樣,對外部會產(chǎn)生一系列的負面影響。初始危機就像投入水中的石頭,所引起的沖擊破壞包含了石子撞擊池底,在水面及周邊濺出水花和漣漪而引起波動?!蓖话l(fā)事件從爆發(fā)前到爆發(fā)后牽連的因素遠非事件本身那么簡單,包括空間的蔓延、陰暗的隱藏和管理的漏洞等因素,這也是突發(fā)事件報道何以一直成為人們關注焦點的原因所在。越是復雜的事件越是包含了繁雜的信息量,這決定了其需要一個具有一定容量的傳播平臺,以充分滿足受眾的知情權。網(wǎng)絡巨大的信息承載空間恰恰能滿足受眾在突發(fā)事件中對信息的海量需求,也在一定程度上解決了突發(fā)事件的時效性需求。網(wǎng)絡向受眾多角度且全面展示突發(fā)事件的諸多要素,又有效地報道事件的進展,超鏈接實現(xiàn)了報道的延展性。除了網(wǎng)絡媒體的這三種特性之外,其多媒體特性也為突發(fā)事件的

        報道提供了便利,它結合了報紙、電視和廣播三種媒介的優(yōu)勢,滿足了受眾對于文本、聲音和圖像多方面的需求。重大突發(fā)性事件的信息內涵豐富,客觀上要求媒體用多種表現(xiàn)形式來傳播才能達到更好的傳播效果。

        三、網(wǎng)絡媒體對突發(fā)事件的傳播機制

        1事件潛伏期的社會預警機制

        普利策曾比喻說,媒體就像海上航行的輪船上的瞭望塔,當它發(fā)現(xiàn)前方的冰山、暗礁時,能夠及時向人們發(fā)出警報。網(wǎng)絡是開放性、互動式的媒體。網(wǎng)絡輿論的預警功能有更好的實現(xiàn)條件。危機的出現(xiàn)并不是偶然的,有其自然規(guī)律和人為因素的作用,因此,危機的爆發(fā)并不是完全突發(fā)和難以預料的,有一個潛伏期。20世紀60年代,美國學者威廉·麥奎爾提出的“防疫論”認為,人的思想需要經(jīng)過鍛煉和考驗,才能經(jīng)受刺激的挑戰(zhàn)。要提高人在思想上的抵抗力,一要靠“滋補法”,讓人事先接觸支持其基本信念的正面信息;二要使用“防疫法”,即讓人事先接觸一種弱性、為刺激其防衛(wèi)的負面信息,這樣可以讓人產(chǎn)生一種通用的免疫力,這種免疫力足以使人的基本信念在受到另一種攻擊時也不至于改變。

        2事件爆發(fā)期的輿論闡釋機制

        突發(fā)事件的爆發(fā)期持續(xù)時間短,但是社會沖擊危害最大,容易引起社會的普遍關注。這一時期,網(wǎng)絡媒體在冷靜的態(tài)度下應當采取積極的措施,通過輿論闡釋,強化“社會輿論減壓閥”和“穩(wěn)壓器”的功能,以穩(wěn)定社會公眾情緒,引導社會的正常運轉。突發(fā)事件的傳播中,互聯(lián)網(wǎng)不僅要將危機事件的真實情況傳達給受眾,還要主動向民眾告知危機的真實后果,及時消除民眾的疑慮。政府和媒體都要建立起信息公開機制,保持信息渠道的暢通,及時、公開、透明地向公眾公布有關于危機的真實信息。網(wǎng)絡媒體應做到動靜結合、快速出擊、隨機應變等。隨著突發(fā)事件的延續(xù),網(wǎng)絡媒體應盡快主動地提供全面的事件進展情況。

        3事件衰退期的社會反思機制

        隨著突發(fā)事件的衰退,事情并未結束,社會還應進行突發(fā)事件處理的反思,由此互聯(lián)網(wǎng)在此過程中發(fā)揮著重要的作用。這一時期民眾致力于危機后的恢復工作,使社會回到正常的秩序中來,并努力消除事件帶來的負面影響;同時,總結經(jīng)驗教訓,以增強突發(fā)事件的處理能力與傳播效力。由此,我們的政府和媒體要在這個時期建立反思機制,而對于新聞媒體來說,反思機制要跟上政府的危機預案的修訂,及時修訂和調整媒體自身的危機傳播預案。

        隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣和科學技術的發(fā)展,網(wǎng)絡媒體信息傳播的負面影響進一步凸顯,然而網(wǎng)絡傳播起著重要的作用,尤其是對突發(fā)事件的傳播過程。因此,網(wǎng)絡的立法管理與機制建設等新問題,亟待深入研究和有效解決。

        責任編輯王建國

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