策劃人語

為了忘卻的紀(jì)念

2008年9月11，是一個(gè)不祥的日子，在美國世貿(mào)大廈被恐怖分子用飛機(jī)撞毀7年之后，中國乳業(yè)陷入三聚氰胺事件漩渦中。在這場沖擊全球的信譽(yù)危機(jī)中。除三鹿外，號(hào)稱最有責(zé)任感的乳品企業(yè)蒙牛受到的指責(zé)最多，遭受的沖擊也最大。

為何蒙牛為千夫所指，在于牛根生在無數(shù)公開場合強(qiáng)調(diào)良心、責(zé)任，但當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)蒙牛也涉足三聚氰胺事件時(shí)，失望、憤怒的情緒噴薄而出，過去蒙牛辛苦積累的品牌形象由此被損毀殆盡。銷售額大幅度下降，大量的產(chǎn)品被退回，品牌形象嚴(yán)重受損，牛根生熬過了一段異常艱難的日子。

對(duì)于突如其來的變故，身經(jīng)百戰(zhàn)的蒙牛其實(shí)是很有經(jīng)驗(yàn)的。在《蒙牛內(nèi)幕》一書中，它的主要競爭對(duì)手被形容成惡性競爭的發(fā)起者，而處在受害的一方蒙牛將對(duì)手的“伎倆”一一曝光，以此為自己博得好名聲。善于塑造弱者形象是蒙牛多年來在危機(jī)公關(guān)中積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，然而，當(dāng)蒙牛由“受害者”變成“施害者”時(shí)，這些經(jīng)驗(yàn)完全派不上用場。三聚氰胺事件剛剛曝光的時(shí)候，它試圖控制媒體，但當(dāng)壞消息發(fā)酵成為一個(gè)群情激昂的社會(huì)事件時(shí)，蒙牛超強(qiáng)的公關(guān)手段失去了效用。那段時(shí)間，盡管牛根生辦公室的電話被全國各地的記者打爆了，但他還有更重要的事情要做。三聚氰胺事件引發(fā)的蒙牛股價(jià)暴跌讓蒙牛陷入了進(jìn)退雛谷的境地，他一方面必須防止老牛基金會(huì)抵押給摩根士丹利4.5％的蒙牛股份落到他人之手，另一方面他還要找更大的戰(zhàn)略買家，幫助蒙牛解決日漸枯竭的現(xiàn)金流。于是，為了保住這4.5％的股份，牛根生向他的企業(yè)家朋友和長江商學(xué)院的同學(xué)寫了一封萬言書。

牛根生的萬言書將蒙牛的窘境放大了，他一再解釋他的萬言書是一封感謝信，感謝柳傳志、俞敏洪等朋友拔刀相助。他說是老?；饡?huì)遇到了困難，而非蒙牛乳業(yè)?？膳８缫雅c蒙牛融為一體了，如果牛根生窘迫不堪，蒙牛自然也會(huì)陷入困境之中。在萬言書中，牛根生動(dòng)情地說，寧可將蒙牛的股份贈(zèng)送給兄弟們，也不愿意讓外資得到。一時(shí)間，蒙?；\罩在愁云慘霧之中。

牛根生的創(chuàng)業(yè)故事與經(jīng)營理念。在媒體的過分渲染和放大下，讓他蒙上了某種神圣的光環(huán)。牛根生的一些經(jīng)典話語被匯編成牛氏語錄，受到了經(jīng)理人的追捧。創(chuàng)業(yè)家們將蒙牛視為快公司的典范，它的經(jīng)營模式和企業(yè)文化為眾多企業(yè)效仿。當(dāng)然，牛根生也樂于成為蒙牛的品牌大使，四處宣講蒙牛的經(jīng)營理念、價(jià)值觀和未來的發(fā)展方向。牛根生常常用一句話勉勵(lì)自己：“要想得到好聲譽(yù)，需要20年，而要?dú)У羲?分鐘已足夠，如果明白了這一點(diǎn)，你做起來就會(huì)不同了。”然而，三聚氰胺事件和特侖蘇OMP事件讓這句話聽起來充滿了嘲諷的意味，蒙牛精心構(gòu)筑的品牌形象飛速坍塌，而牛根生的好名聲也在這兩個(gè)事件中喪失殆盡。

快速增長一直是蒙牛追求的境界，可是當(dāng)企業(yè)把經(jīng)營核心放在速度上時(shí)，它必然會(huì)忽略其他關(guān)鍵點(diǎn)，比如社會(huì)責(zé)任、商業(yè)倫理等。在過去的10年里，蒙牛瘋狂追逐速度和規(guī)模，當(dāng)資源能力無法與快速的增長相匹配時(shí)，那么它必然會(huì)選擇一種外向性的競爭以獲得更大的市場份額。在這場資源掠奪競賽中，供求關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，當(dāng)有限的奶牛資源無法滿足市場不斷膨脹的胃口時(shí)，為了追求利益的最大化，營銷自然而然成為了乳品企業(yè)的重中之重，而更加重要的品質(zhì)管理被放在了第二位。這種重營銷而輕品質(zhì)的做法，必然會(huì)讓蒙牛偏離正常經(jīng)營的軌道，盡管牛根生反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品即人品，但他已從具體的經(jīng)營事務(wù)中抽身，將蒙牛陷入三聚氰胺事件的責(zé)任完全歸在他頭上有失偏頗，但至少可以肯定的是，蒙牛的發(fā)展早已偏離了牛根生在創(chuàng)業(yè)期設(shè)定的軌道。在規(guī)模與利益的雙重誘惑下，蒙牛就像一頭失控的牛，向危險(xiǎn)的方向飛奔。特侖蘇OMP事件便是一個(gè)典型例證，特侖蘇在蒙牛的產(chǎn)品體系中極具戰(zhàn)略地位，它的利潤率比其他產(chǎn)品高出很多，是蒙牛最賺錢的產(chǎn)品。放棄特侖蘇，顯然會(huì)讓沒有走出三聚氰胺事件的蒙牛雪上加霜，它再一次選擇了違背商業(yè)倫理，最終，蒙牛受到了媒體和社會(huì)公眾的聲討，而且給世人留下了一種冥頑不靈的印象。

2009年7月20日，持續(xù)了大半年的沉默之后，一直在尋找戰(zhàn)略合作伙伴的牛根生終于面對(duì)媒體了。這一次，牛根生雖然言語謹(jǐn)慎，沒有用帶有標(biāo)語特征的“牛氏”語言應(yīng)對(duì)記者，但從他和他身邊的中糧集團(tuán)總裁寧高寧臉上輕松的表情能夠看出，他們的合作將進(jìn)入蜜月期。此前，寧高寧領(lǐng)導(dǎo)的中糧集團(tuán)聯(lián)合厚樸基金以61億港幣收購了蒙牛20％的股份。在牛根生和寧高寧看起來，這是一場一拍即舍的交易：蒙牛獲得了得以解渴的現(xiàn)金，而中糧集團(tuán)則在食品產(chǎn)業(yè)鏈上布下了一枚關(guān)鍵性的棋子。在三聚氰胺事件周年祭即將來臨之際，中糧集團(tuán)與蒙牛的聯(lián)姻似乎是在釋放一種積極的信號(hào)。

的確，中國乳業(yè)在過去的三百多天里，經(jīng)歷了戲劇性的挫敗，現(xiàn)在到了撫平傷病重新上路的時(shí)候了。蒙牛度過了生死存亡的時(shí)刻，過去的教訓(xùn)能否轉(zhuǎn)化為新的動(dòng)力?關(guān)于營銷，蒙牛已經(jīng)做得夠好了，備受打擊的蒙牛能否走出陰霾的關(guān)鍵，還在于它是否能踐行它廣為宣傳的商業(yè)價(jià)值觀一這已經(jīng)不是牛根生個(gè)人的事，而是蒙牛上下下必須做好的首要大事。細(xì)節(jié)決定成敗，蒙牛的聲譽(yù)已經(jīng)蒙上了灰塵，擦亮它的唯一路徑在于如履薄冰地恪守商業(yè)倫理，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。唯其如此，蒙牛才能真正走上復(fù)興之路。

蒙牛：營銷兇猛

陳陽

在三聚氰胺事件、特侖蘇OMP事件對(duì)中國社會(huì)、消費(fèi)者撕裂的傷口尚未愈合之前，在這些事件造成的傷痛感尚未從消費(fèi)者的記憶中消失之前，蒙牛一切花哨的營銷做法都是徒勞的。

人們驚詫于蒙牛的發(fā)展速度。

蒙牛只用了幾年時(shí)間就進(jìn)入第一軍團(tuán)，坐上中國乳業(yè)王者的寶座。它運(yùn)用一系列出色的營銷手段，迅速實(shí)現(xiàn)了從“蒙?！钡健爸袊！痹俚健笆澜缗！钡娜阶邞?zhàn)略?？梢哉f，蒙牛的營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于市場以及消費(fèi)者心理的把握在國內(nèi)快速消費(fèi)品領(lǐng)域無人能出其右。而在“蒙牛速度”中，最核心的就是營銷。

但營銷又是一把雙刃劍，可以成就企業(yè)，也可以毀滅企業(yè)。過去的十年，中國是全世界乳業(yè)發(fā)展最快的市場之一，而蒙牛又是中國乳業(yè)發(fā)展速度最杰出的代表。但是，就像那句印第安的諺語所說：“如果我們走得太快，停一停，讓靈魂跟上來?！比欢?，資本裹挾下的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)車不可能自己想停就能停下來，資本逐利的本性使得整個(gè)乳品行業(yè)陷入到狂熱之中，而其中又尤以蒙牛為甚。結(jié)果，中國乳業(yè)發(fā)展太快，它的“靈魂”沒有跟上來，基本的商業(yè)道德以及商業(yè)倫理都在快速奔跑中丟失得一干二凈。安徽阜陽大頭娃娃奶粉事件、三聚氰胺事件、蒙牛OMP虛假宣傳事件，將消費(fèi)者對(duì)于中國乳業(yè)的信心擊打得支離破碎。

這樣一種信心滅失的最極端的表現(xiàn)是，消費(fèi)者對(duì)于品牌的抵抗，品牌的污點(diǎn)使得其對(duì)銷售的拉動(dòng)作用完全消失，企業(yè)不得不尋求價(jià)格杠桿，祈盼能夠以此撬動(dòng)市場。三聚氰胺事件之后，2008年9月23日，蒙

牛在香港復(fù)牌后股價(jià)大跌60％，牛根生及其團(tuán)隊(duì)的財(cái)富在一日之間蒸發(fā)了50億元。2008年蒙牛終于不得不停下快速增長、快速發(fā)展的腳步，全年虧損4.617億元。緊接著，2009年2月又爆發(fā)了特侖蘇OMP事件，得以支撐蒙牛的主要盈利產(chǎn)品轟然倒下。

雖然沒有像三鹿那樣成為歷史，但是蒙牛在接二連三的打擊下，所承受的壓力并不小。股價(jià)大跌，市場萎縮，蒙牛在行業(yè)、企業(yè)的信任危機(jī)之后，馬上陷入到現(xiàn)金流的危機(jī)中，這直接導(dǎo)致蒙牛喪失了回收抵押給大摩股權(quán)的能力，被抵押的股權(quán)極有可能在被處置后落人外資之手。牛根生不得不發(fā)表萬言書，反省三聚氰胺事件，并向聯(lián)想等企業(yè)呼吁救助，以免股權(quán)旁落，品牌旁落。雖然聯(lián)想控股等機(jī)構(gòu)在危難之時(shí)拔刀相助使得蒙牛暫時(shí)躲過了一劫，但是問題并沒有真正解決。之后，一向高調(diào)的牛根生幾乎在媒體上銷聲匿跡了。直到中糧集團(tuán)聯(lián)合私募股權(quán)基金厚樸投資公司共同注資8億美元，獲得蒙牛乳業(yè)20％的股權(quán)，背靠國內(nèi)知名壟斷企業(yè)，蒙牛才算是峰回路轉(zhuǎn)。而牛根生的“老?；稹币驳靡栽诖舜喂蓹?quán)收購中套現(xiàn)。

蒙牛在經(jīng)歷了三聚氰胺事件、OMP虛假宣傳事件的接連打擊之后，借助中糧集團(tuán)和厚樸投資公司的收購，算是咸魚翻生了。而國家統(tǒng)計(jì)局公布的乳制品產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)報(bào)告顯示，今年一、二季度，我國乳制品產(chǎn)量同比增速均高于去年四季度，二季度銷售收入比上一季度增長了2.8％，乳制品行業(yè)上繳的稅金總額同比和環(huán)比均有所提升。這些數(shù)據(jù)表明，中國乳制品行業(yè)已進(jìn)入企穩(wěn)回升階段。

冬天過去了，春天就要來了嗎?蒙牛也逐漸從重創(chuàng)中恢復(fù)了元?dú)狻Ｃ膳Ｔ谌珖鞔蟪鞘虚_展的“冠益乳腸道關(guān)愛行動(dòng)”正在如火如荼地進(jìn)行著。蒙牛計(jì)劃中的20家萬頭以上奶牛場建設(shè)項(xiàng)目，在中糧集團(tuán)注資后解決了資金不足問題，也必將得到快速推進(jìn)。事實(shí)上，稍微停頓了一下，蒙牛似乎又開始恢復(fù)了它奔牛一般的速度。速度確實(shí)成就了蒙牛，而人們依然擔(dān)心的是，蒙牛是否從上一次致命的打擊中反省一個(gè)根本性的問題，在以食品安全、商業(yè)道德為核心的乳業(yè)，過分迷信速度或許會(huì)“欲速則不達(dá)”?；蛟S，放慢自己擴(kuò)張的速度，把注意力放到奶源基地建設(shè)、食品安全、商業(yè)倫理上，收起那副兇悍的“企業(yè)動(dòng)物”面目，以踏實(shí)穩(wěn)健的作風(fēng)重塑消費(fèi)者的信心，蒙牛將會(huì)離自己的戰(zhàn)略目標(biāo)更近一些。

蒙牛的營銷動(dòng)力

蒙牛的成長史，實(shí)際上是一部營銷寶典。而蒙牛在營銷上的投入無一例外都是大手筆。牛根生說：“廣告的投入與銷售額的上升絕對(duì)成正比。”蒙牛也一直在堅(jiān)定地實(shí)踐著這句話。

1999年，作為剛剛創(chuàng)立的品牌，蒙牛采取了比附策略。所謂比附策略，就是通過攀附同一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，運(yùn)用各種方法與其建立內(nèi)在的聯(lián)系，從而使得自己的品牌能夠快速進(jìn)入消費(fèi)者的心智。從伊利走出來的牛根生讓蒙牛“傍”上的正是當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙古乳業(yè)第一品牌伊利。蒙牛樹立的第一塊廣告牌就是“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。為了將這種定位傳播出去，牛根生毅然決定從借來的600萬元啟動(dòng)資金中拿出300萬元，選擇呼和浩特市作為突破點(diǎn)，進(jìn)行廣告宣傳。在傳播渠道的選擇上，蒙牛與經(jīng)營路牌廣告的益維公司合作。當(dāng)時(shí)，路牌廣告在當(dāng)?shù)剡€不被企業(yè)認(rèn)同，益維公司只是象征性地在繁華地段為自己立了幾個(gè)廣告牌，沒有人認(rèn)識(shí)到這是一塊待開發(fā)的金礦。蒙牛用“馬太效應(yīng)”策動(dòng)益維負(fù)責(zé)人：“你的牌子長時(shí)間沒人上廣告，那就會(huì)無限期地荒下去，小荒會(huì)引起大荒；如果蒙牛鋪天蓋地做上三個(gè)月，就會(huì)有人認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值，一人購引得百人購。所以，我們大批量用你的媒體，其實(shí)也是在為你做廣告，你只收工本費(fèi)就會(huì)成為大贏家?！苯Y(jié)果，蒙牛用成本價(jià)購得了300多塊路牌廣告三個(gè)月的發(fā)布權(quán)。

為了給市民眼球最強(qiáng)烈的刺激，蒙牛的廣告采用最惹眼的紅色作為標(biāo)準(zhǔn)色。為了達(dá)到奇兵式的效果，蒙牛提前把廣告牌全部做好，并且雇用了大批人手，晚上10點(diǎn)以后開始動(dòng)工，一夜之間完成。一夜之間呼和浩特市的街道變了樣，這就給市民留下了深刻的印象。經(jīng)此一役，蒙牛迅速打開了局面，當(dāng)年蒙牛的牛奶以及冰淇淋的營業(yè)額做到了3700萬元，使得初生的蒙牛在市場上站穩(wěn)了腳跟。

如果換一種角度來看，一夜之間一個(gè)城市的300多塊路牌全都換上了蒙牛的紅色廣告，這怎么看都是一個(gè)事件。事件，對(duì)于事件敏銳而又準(zhǔn)確的把握，乃至制造事件、制造話題，是蒙牛10年來得以飛速發(fā)展的最重要元素。

為了占據(jù)傳播的制高點(diǎn)，蒙牛在廣告的投放策略上一直都是高舉高打。在傳播渠道上，蒙牛一開始就確立了集中優(yōu)勢資源、集中優(yōu)勢兵力的原則，選擇受眾面廣、權(quán)威性強(qiáng)的央視作為承載自己營銷戰(zhàn)略的媒體。這種大氣魄還表現(xiàn)在蒙牛一開始就是從一線市場開始做起，對(duì)品牌進(jìn)行自上而下的傳播?！耙痪€插旗、二線飄紅”成為蒙牛的經(jīng)典市場戰(zhàn)略之一。雖然進(jìn)入一線城市意味著高昂的分銷以及推廣費(fèi)用，但是蒙牛卻異常堅(jiān)定地要占據(jù)中心城市，占據(jù)主流消費(fèi)人群。事實(shí)證明，此舉也為蒙牛隨之而來的一波又一波事件營銷奠定了消費(fèi)群基礎(chǔ)。

當(dāng)羽翼日漸豐滿之后，蒙牛一改往日的低調(diào)謙虛、甘為人后，開始高調(diào)出擊，并且基本上都是采用借勢的方法，進(jìn)行影響范圍更廣、影響程度更深的事件營銷。通過策劃、組織、利用具有社會(huì)影響力的事件、人物，使得自己的品牌在事件發(fā)展的過程中獲得傳播，并且樹立起良好的品牌形象。

2003年3月，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后，蒙牛第一個(gè)在央視大量投放字幕廣告，取得了良好的效果。之后，蒙牛就和央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛能在第一時(shí)間贏得商機(jī)。接著，“非典”、“神舟五號(hào)”升空，一個(gè)個(gè)頗有社會(huì)影響力的事件都被蒙牛搭了便車，使得蒙牛的知名度暴增，品牌形象得以提升。

其中，從榮獲中國艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的蒙?！吧裰畚逄?hào)”事件營銷中，可以看出蒙牛的營銷團(tuán)隊(duì)出色的事件營銷能力。蒙牛早在2002年上半年就開始與中國航天基金會(huì)接觸，最終戰(zhàn)勝競爭對(duì)手成為“航天員專用牛奶”。隨著“舉起你的右手，為中國喝彩”和“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”品牌宣言的傳播，一個(gè)具有民族內(nèi)涵的品牌形象出現(xiàn)在中國人面前，不僅強(qiáng)化了蒙牛品牌的公益感和責(zé)任感，也向消費(fèi)者傳達(dá)了蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴的品牌信息，進(jìn)而有力地推動(dòng)了終端銷售。而當(dāng)“神舟五號(hào)”于2003年10月16日早上7點(diǎn)落地之后，蒙?？焖僮龀龇磻?yīng)，而且是幾千人的大規(guī)模“兵團(tuán)作戰(zhàn)”：飛船一落地，國內(nèi)門戶網(wǎng)站上就出現(xiàn)了蒙牛的廣告；9點(diǎn)左右，蒙牛在央視投放的廣告開始播放；中午12點(diǎn)以前，所有的電視廣告、路牌廣告在北京、上海、廣州等城市完成“對(duì)接”，全國30多個(gè)城市的候車亭被蒙牛的廣告占據(jù)；與此同時(shí)，印有中國航天員專用牛奶標(biāo)識(shí)的蒙牛牛奶出現(xiàn)在全國各地的賣場中；“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號(hào)傳遍大街小

巷。消費(fèi)者面對(duì)這樣有組織、有“預(yù)謀”的集團(tuán)性營銷攻擊完全沒有了抵抗力。和當(dāng)初在呼和浩特造勢的結(jié)果一樣，通過“神舟五號(hào)”事件營銷，蒙牛賺足了眼球。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2004年1月起，蒙牛液態(tài)奶的銷售連續(xù)30個(gè)月居全國奶類銷量之冠。

而讓蒙牛走上事件營銷巔峰的，則是其與湖南衛(wèi)視共同制造事件，打造了2005年“快樂中國蒙牛酸酸乳《超級(jí)女聲》。當(dāng)時(shí)，蒙牛陷入了純鮮奶發(fā)展的困局，幾大巨頭拼殺已經(jīng)演變成了價(jià)格戰(zhàn)，純鮮奶幾乎沒有利潤可言，蒙牛不得不另辟蹊徑提出乳飲料發(fā)展計(jì)劃。蒙牛希望通過推廣使得其酸酸乳成為人們餐桌之外的時(shí)尚飲品。另一方面，湖南衛(wèi)視2004年《超級(jí)女聲》先前已經(jīng)播出，取得了比較好的社會(huì)反響，最主要的是，其所主張的時(shí)尚精神和蒙牛一直試圖著力打造的時(shí)尚乳飲料形象不謀而合。于是，蒙牛又一次借力，選擇2005年《超級(jí)女聲》作為合作伙伴，以此為平臺(tái)推廣蒙牛酸酸乳。為此，蒙牛除了投入1400萬元作為冠名費(fèi)外，又投入了8000N元的費(fèi)用進(jìn)行其他形式的推廣。

代價(jià)雖然不菲，但是回報(bào)同樣驚人。2005年《超級(jí)女聲》火爆異常，最終從娛樂領(lǐng)域蔓延到社會(huì)領(lǐng)域，成為公眾熱烈討論的話題。蒙牛通過此次事件營銷，其酸酸乳的銷售額從2004年的7億元飆升到2005年的30億元，創(chuàng)造了一個(gè)銷售奇跡。

2006年，蒙牛提出“一天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”口號(hào)，發(fā)起送牛奶運(yùn)動(dòng)，進(jìn)行公益營銷。通過“蒙?！こ鞘兄g”進(jìn)行“非奧運(yùn)營銷”、體育營銷……蒙牛豐富多彩而又卓有成效的營銷活動(dòng)為蒙牛的飛速發(fā)展提供了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

蒙牛是中國乳業(yè)的“鲇魚”

“天下武功，無堅(jiān)不摧，唯快不破?！薄翱臁笔敲膳?0年發(fā)展最好的形容詞，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛的年?duì)I業(yè)收入為3700萬元，而到了2007年高峰時(shí)期，蒙牛的年?duì)I業(yè)收為為213.18億元，凈利潤為10.89億元，較上一年增長幅度高達(dá)29.4％，超越伊利坐上中國乳業(yè)頭把交椅。三聚氰胺事件之前，蒙牛的發(fā)展可以說是一年上一個(gè)臺(tái)階。

而蒙牛之所以能夠以這樣驚人的速度一路狂奔，除了出色的營銷所提供的動(dòng)力外，資本的力量也不可小覷，甚至成為了根本。2002年10月和2003年10月，摩根士丹利、英聯(lián)和鼎暉兩次向蒙牛注入約5億元資本，以滿足當(dāng)時(shí)蒙牛高速發(fā)展對(duì)資金的需求。上市后，在蒙牛的六大股東中，有三大股東為外資，即摩根士丹利(股份為8.7％)、鼎暉投資(股份為5.9％)和英聯(lián)投資(股份為3.4％)。

營銷戰(zhàn)離不開高投入，而蒙牛大規(guī)模的“集團(tuán)軍”式的事件營銷更是高投入。此外，根本沒有奶源積累的蒙牛在與競爭對(duì)手爭奪奶源時(shí)，其投入也非常大。資本成了蒙牛快速發(fā)展的一個(gè)重要力量。

事實(shí)上，蒙牛作為一個(gè)乳業(yè)后來者，在乳制品行業(yè)拼命地超常規(guī)發(fā)展，攪亂了中國乳制品行業(yè)的格局。而超常規(guī)發(fā)展，其做法就是省掉建設(shè)牧場和奶源基地的過程。蒙牛作為一個(gè)后來者，如果選擇其前輩三元、光明那樣漫長而持久、穩(wěn)扎穩(wěn)打地建設(shè)自己奶源基地的成長模式，是不可能用如此短的時(shí)間成為中國乳業(yè)的王者。蒙牛采取了另外一種方式，在資本的幫助下，通過殘酷而慘烈的奶源搶奪戰(zhàn)，解除了自己的后顧之憂，解決了原料來源問題。

但是，正是由于這種行業(yè)競爭具有掠奪性，導(dǎo)致中國乳制品行業(yè)陷入混亂狀態(tài)。蒙牛就像一只“鲇魚”，逼迫著其他乳制品企業(yè)盲目地進(jìn)行擴(kuò)張，而當(dāng)整個(gè)乳制品行業(yè)為了速度而疲于奔命的時(shí)候，不可避免的結(jié)果之一就是泥沙俱下，本應(yīng)該是食品行業(yè)生命線的食品質(zhì)量、食品安全被棄置一旁，乳制品標(biāo)準(zhǔn)一再被降低，乃至出現(xiàn)了行業(yè)潛規(guī)則，最后導(dǎo)致乳制品行業(yè)商業(yè)倫理的淪喪，成為中國乳制品行業(yè)難以抹去的恥辱。

大企業(yè)要有大責(zé)任

然而，時(shí)間抹不去恥辱，卻會(huì)抹平創(chuàng)傷。

就在三聚氰胺事件一周年祭的時(shí)候，中國乳業(yè)慢慢地從寒冬中復(fù)蘇。而從三聚氰胺事件巨大打擊中復(fù)蘇過來的蒙牛在市場上又有了高調(diào)的動(dòng)作。蒙?！肮谝嫒槟c道關(guān)愛行動(dòng)”在北京、大連、廣州等全國18個(gè)大中城市陸續(xù)展開，在此次活動(dòng)中，消費(fèi)者只要通過在線申請，選擇自己的朋友所在的城市和辦公地址，填寫相關(guān)信息，蒙牛將向獲贈(zèng)人發(fā)送贈(zèng)品唯一碼短信，獲贈(zèng)人24小時(shí)內(nèi)回復(fù)確認(rèn)，就可以獲得蒙牛贈(zèng)送的冠益乳。蒙牛預(yù)計(jì)將送出50萬瓶冠益乳，其價(jià)值為200多萬元。

從網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的廣告軟文來看，蒙牛借勢將此次活動(dòng)與H1N1捆綁在一起，定義為H1N1時(shí)期的社交新招，并且拉來了許多專家做品牌背書，搖旗吶喊。在傳播手法上，除了傳統(tǒng)的廣告外，更是用上了病毒營銷。從此次活動(dòng)的策劃、傳播來看，蒙牛的營銷技巧可以說是相當(dāng)嫻熟。

然而，營銷始自產(chǎn)品。蒙牛雖然有著嫻熟的營銷技巧，但是如果沒有好的產(chǎn)品、安全的產(chǎn)品，營銷效果就會(huì)大打折扣。蒙牛在三聚氰胺事件之前能夠飛速發(fā)展，與其產(chǎn)品豐富、口感較好密切相關(guān)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過營銷，將概念、關(guān)注度和產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)合到一起，讓一個(gè)個(gè)被吸引過來的嘗試性購買者成為反復(fù)購買者。

但是，在三聚氰胺事件之后，在特侖蘇OMP虛假宣傳事件之后，眾多消費(fèi)者不再信任蒙牛品牌，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全性的認(rèn)知評(píng)價(jià)都很低。沒有了這個(gè)根基，蒙牛熟練地玩弄營銷手法，看起來如同表演一出滑稽劇。有的消費(fèi)者在看到蒙牛的廣告宣傳其質(zhì)量多么過硬、產(chǎn)品如何安全、出廠經(jīng)過了多少道質(zhì)量檢驗(yàn)，直白地表示，“蒙牛又在作秀，真惡心?！?/p>

事實(shí)上，在三聚氰胺事件、特侖蘇OMP事件對(duì)整個(gè)社會(huì)、消費(fèi)者撕裂的傷口尚未愈合之前，在這些事件造成的傷痛感尚未從消費(fèi)者的記憶中消失之前，蒙牛一切花哨的營銷做法都是徒勞的。

值此三聚氰胺事件爆發(fā)一周年之際，蒙牛的當(dāng)務(wù)之急是抱著誠懇、謙虛的態(tài)度，抱著深刻反省的態(tài)度，求得消費(fèi)者的理解、原諒，把真誠作為蒙牛品牌的內(nèi)涵，而不是不管不顧地繼續(xù)沿用老一套營銷手法，賣弄自己的營銷技巧。對(duì)于蒙牛來說，在中國乳品市場上，它缺的不是知名度，而是美譽(yù)度、忠誠度。因此，蒙牛不應(yīng)該本末倒置，把營銷手法視為靈丹妙藥。蒙牛如今迫切要做的事，是補(bǔ)齊先前自有奶源基地不足的短板、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制、重視商業(yè)倫理建設(shè)，以及對(duì)三聚氰胺事件、特侖蘇OMP事件進(jìn)行深刻反省。蒙牛不能抱著躲過一劫的慶幸心態(tài)，風(fēng)卷殘?jiān)瓢愕鼐硗林貋?，否則，方向選擇錯(cuò)誤的戰(zhàn)車只會(huì)遠(yuǎn)離自己的市場目標(biāo)。

牛根生曾經(jīng)說“大企業(yè)有大責(zé)任”，可是蒙牛作為“大企業(yè)”并沒有承擔(dān)“大責(zé)任”。三聚氰胺事件中，蒙牛為了安撫香港消費(fèi)者，其新聞發(fā)言人在新聞發(fā)布會(huì)上說：“我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。”言外之意是內(nèi)地消費(fèi)者低人一等，不配食用質(zhì)量更好、更安全的產(chǎn)品。牛根生在其萬言書

中把蒙牛裝扮成奶農(nóng)的受害者，卻只字未提蒙牛在三聚氰胺事件中應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任，甚至沒有對(duì)受害者、遭受損失的投資者、整個(gè)社會(huì)表示歉意……

往事歷歷如在眼前，聯(lián)想到諸如此類的往事，或許，人們對(duì)蒙牛未來發(fā)展的擔(dān)憂并不多余!

道德困境中的牛根生

侯惠夫

牛根生個(gè)人仍然未能擺脫道德困境，因?yàn)槿藗兛梢酝浺粋€(gè)企業(yè)犯的錯(cuò)誤，但人們卻不會(huì)輕易原諒企業(yè)家對(duì)消費(fèi)者的欺騙。

牛根生是罕見的“宋江式”企業(yè)家。宋江仗義疏財(cái)出乎天性，是一般人勉為其難、做作大方難以企及的，所以他深得弟兄們的擁戴，成為梁山事業(yè)的核心。牛根生以“財(cái)聚人散、財(cái)散人聚”為座右銘，在伊利時(shí)曾經(jīng)用公司給他買桑塔納的18萬元買了4部車讓員工上下班用，曾經(jīng)把自己的108萬元年薪分給眾人，這讓他在1999年初創(chuàng)辦蒙牛時(shí)得到了許多人的幫助，蒙牛如火箭般騰飛，2005年便奪得全國液態(tài)奶冠軍。

宋江本人本事確實(shí)一般，雖愛習(xí)槍棒，還收過毛頭星孔明、獨(dú)火星孔亮為徒，估計(jì)也如打虎將李忠曾當(dāng)過九紋龍史進(jìn)的師父一樣，教些入門級(jí)的招式而已，且宋江智謀平庸，遇見危機(jī)，連那點(diǎn)功夫也用不上，只知逃命或求饒，而他屢次化險(xiǎn)為夷，都多虧了他有著“及時(shí)雨”的盛名。牛根生也多次絕處逢生，所謂‘外勝憑智、大勝靠德”，運(yùn)氣中自有必然。

然而，2008年9月爆發(fā)的“三鹿奶粉事件”，卻讓牛根生的聲名幾乎毀于一旦，并拖累蒙牛的前景也烏云密布，直到2009年7月被中糧集團(tuán)“招安”，蒙牛才撥云見日，而牛根生卻仍未走出陰影。人的道德標(biāo)簽是最難撕去的，如果說牛根生以前是蒙牛的“加分項(xiàng)”，現(xiàn)在則變成了“減分項(xiàng)”。

企業(yè)家是品牌的最佳代言人。最優(yōu)秀的企業(yè)不僅擁有一個(gè)品牌，而且往往擁有一位代表這個(gè)品牌的企業(yè)家。微軟與比爾·蓋茨，蘋果公司與史蒂夫·喬布斯，星巴克與霍華德·舒爾茨，他們成為品牌的形象和聲音，給企業(yè)帶來巨大的、無形的公關(guān)效應(yīng)。格力與董明珠，海爾與張瑞敏，聯(lián)想與柳傳志，萬科與王石，華為與任正非，這些組合都是膾炙人口的，人格魅力豐富了人們對(duì)品牌的印象，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信賴感。當(dāng)然，如果品牌名字與創(chuàng)始人的名字一樣，如戴爾與邁克爾-戴爾，那么這位企業(yè)家更要對(duì)品牌的成敗負(fù)完全責(zé)任了。絕妙的是，牛根生的名字與蒙牛的品牌名如天作之合，其忠厚的外表也讓人與牛的品質(zhì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，許多人昵稱之為“老牛”，一份親近感油然而生，那么消費(fèi)者對(duì)蒙牛的牛奶還會(huì)產(chǎn)生排斥嗎?

老牛比當(dāng)今大多數(shù)CEO都更懂得如何進(jìn)行個(gè)人公關(guān)。他喜歡哲學(xué)，善于總結(jié)，常常汲取古今中外的格言、警句，加以提煉，變成有自己特色的語言進(jìn)行傳播，比如，“城市多喝一杯奶，農(nóng)村致富一家人。”“一個(gè)產(chǎn)品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心?！薄爸挥姓\心，才能換來誠信。大誠信其實(shí)就是‘大智慧?！薄叭绻麤]有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)：生產(chǎn)等于負(fù)數(shù)，營銷等于負(fù)數(shù)，廣告與品牌等于負(fù)數(shù)，收入與聲譽(yù)等于負(fù)數(shù)?！薄耙粋€(gè)人智力有問題，是次品；一個(gè)人的靈魂有問題，就是危險(xiǎn)品。經(jīng)營人心就是經(jīng)營事業(yè)。”“老牛語錄”話講得自，理說得透，有著天然的感染力，給牛根生的口才錦上添花，老牛不僅成為記者追捧的采訪對(duì)象，還登上中央電視臺(tái)談笑風(fēng)生，甚至發(fā)文章、寫博客，贏得大批擁躉。老牛的表現(xiàn)為蒙牛品牌像釘子一樣打人消費(fèi)者大腦發(fā)揮了錘子的作用，可以說是蒙牛戰(zhàn)略運(yùn)作的一部分?！案偁帉?duì)手”則缺乏這樣長袖善舞的代言人，只能暗懷嫉妒了。

可惜，“過去信之愈深，今天責(zé)之愈切”，老牛的種種“表演”都被三聚氰胺檢驗(yàn)出了誠信不足的品色。2008年9月16日中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》公布了22家生產(chǎn)含有三聚氰胺的嬰幼兒奶粉的企業(yè)名單，老牛第二天就在其新浪博客發(fā)表了一篇內(nèi)部講話《在責(zé)任面前，我們唯一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》，其中說：“盡管奶粉在蒙牛產(chǎn)品中所占的份額不足1％，其中不合格嬰幼兒奶粉所占的比重更是小而又小，但我們絕對(duì)不能容忍這種行為……對(duì)于那3個(gè)批次的問題奶粉，我們要干凈迅速地全部召回?！比绱四_疼醫(yī)腳、扭捏寡斷，真不知道老牛的“大智慧”哪里去了。結(jié)果，9月19日國家質(zhì)檢總局又公布了全國液態(tài)奶三聚氰胺專項(xiàng)檢查結(jié)果。蒙牛液態(tài)奶同樣榜上有名。自此，老牛啞然失語，其博客從2008年9月17日之后至今再無更新。牛根生一下子被許多人視為道德虛偽的典型，相比之下，中國奶粉業(yè)巨頭伊利受到的關(guān)注、責(zé)罵竟少得多。伊利少帥潘剛的一向低調(diào)，使他沒有成為眾矢之的，伊利少了蒙牛那樣品牌代言人的麻煩，在2009年恢復(fù)得比蒙牛快得多。

老牛儼然成為蒙牛的道德包袱。牛根生曾說“別人從零起步，而我從負(fù)數(shù)起步”。老牛對(duì)他已經(jīng)又變成“負(fù)數(shù)”覺悟得比較晚，在2008年11月竟然拋出“萬言書”，一方面想表白自己“不知情”，三聚氰胺為不法分子在奶源環(huán)節(jié)添加，以此為乳品企業(yè)“雪冤”；一方面對(duì)他向柳傳志等落淚乞援、換回質(zhì)押在摩根士丹利的股權(quán)，使“民族品牌”免于外資惡意收購危機(jī)頗有炫耀心理。沒想到“萬言書”在網(wǎng)上引來一片“倒牛”之聲，網(wǎng)友紛紛責(zé)罵老牛是“鱷魚的眼淚”，是拿“民族牌”當(dāng)幌子，甚至以蒙牛當(dāng)初為取得境外投資而在開曼群島注冊控股公司為據(jù)，說蒙牛不是民族企業(yè)。幸好老?！叭宜目谌?，沒有一個(gè)是持有外國卡的”，一些消費(fèi)者憑樸素的情感堅(jiān)決支持蒙牛，同時(shí)雀巢、卡夫等國外乳品品牌也被查出問題了，中國民眾的“崇洋”情緒消減，對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)趨于理性、包容，蒙牛在市場上逐漸復(fù)蘇。

其實(shí)，危機(jī)往往是最佳的公關(guān)機(jī)會(huì)，危機(jī)讓企業(yè)吸引了平時(shí)得不到的更多關(guān)注，若是企業(yè)處理得好，危機(jī)反而能夠讓企業(yè)獲得更高的贊譽(yù)，樹立更好的形象。其實(shí)，就是三鹿也并非必死不可。根據(jù)庭審調(diào)查，張玉軍等犯罪分子是從2007年7月開始配制“蛋白粉”銷售給奶站，耿金平等人自2007年10月開始購買含有三聚氰胺的“蛋白粉”添加到原奶中銷售給三鹿(正應(yīng)了老?！叭f言書”中所說不法分子添加三聚氰胺“大約是從去年第四季度開始的”)，三鹿從2007年12月開始陸續(xù)收到消費(fèi)者投訴，于2008年5月20日成立了技術(shù)公關(guān)小組進(jìn)行排查，到8月1日才由河北省出入境檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)檢疫技術(shù)中心檢測確認(rèn)其奶粉樣品中含有三聚氰胺，當(dāng)天下午三鹿董事長田文華就緊急召開集團(tuán)經(jīng)營班子擴(kuò)大會(huì)議，討論如何處理一直到次日凌晨4點(diǎn)。如果此時(shí)三鹿向外界公布信息，將產(chǎn)品召回，承擔(dān)對(duì)受害者的賠償責(zé)任，配合公安機(jī)關(guān)查捕罪犯，盡管一時(shí)會(huì)遭受沉重?fù)p失，甚至十幾億資產(chǎn)賠個(gè)精光加上巨額負(fù)債，卻可以樹立一個(gè)“大品牌承擔(dān)大責(zé)任”的典范，無形資產(chǎn)會(huì)更高，未來的市場份額也會(huì)更大。然而，三鹿卻做出決定“嚴(yán)格保密”，同時(shí)以返貨形式換回市場上含有三聚氰胺的嬰幼兒奶粉，直至9月份“腎結(jié)

石”事件為全國關(guān)注，國務(wù)院于9月11日成立“腎結(jié)石奶粉事件”聯(lián)合調(diào)查組，三鹿才被勒令停止生產(chǎn)、銷售活動(dòng)。最后法庭就是以三鹿2008年8月2日到9月12日的產(chǎn)銷量為依據(jù)，以生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪判決田文華無期徒刑。據(jù)悉，田文華一直是一個(gè)注重產(chǎn)品質(zhì)量的人，她從1968年開始從事奶業(yè)工作，經(jīng)過40年奮斗把一個(gè)村辦小廠打造成銷售額過百億元的中國奶粉業(yè)老大，卻因在危機(jī)中懷有僥幸心理，致使無形資產(chǎn)高達(dá)幾十億元的三鹿猝然倒塌。

老牛說得對(duì)：“寧可為真話負(fù)罪，絕不為假話開脫?！闭\實(shí)是上策，美國的一項(xiàng)調(diào)查表明，95％的被調(diào)查者認(rèn)為企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)說謊比危機(jī)本身更令人氣憤，如果企業(yè)提供真實(shí)的信息并采取有效的措施，消費(fèi)者反而更尊敬它。所以營銷中有一個(gè)“坦誠法則”：承認(rèn)消極的，消費(fèi)者會(huì)還你一個(gè)積極的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)向消費(fèi)者承認(rèn)自己的缺陷時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)情不自禁地打開心扉，給予企業(yè)積極的響應(yīng)。反之，當(dāng)事者自作聰明的公關(guān)表現(xiàn)只會(huì)令人生厭。老?？赡軙?huì)感慨為什么那么多人喜歡“落井下石”而不念及蒙牛的貢獻(xiàn)，事實(shí)上，他更應(yīng)該反思，他真的說到做到、沒有“忽悠”消費(fèi)者嗎?

顯然不是。2009年2月爆出的特侖蘇OMP事件，就表明蒙牛一直沒有學(xué)會(huì)坦誠。之前方舟子撰文認(rèn)為OMP(牛奶造骨蛋白)即IGF-1(類胰島素樣生長因子)，過量服用可致癌，廣東奶協(xié)也早在2007年向上級(jí)反映過這一問題。然而，蒙牛動(dòng)用多種手段壓制、封鎖、刪除網(wǎng)站上的有關(guān)文章，直至2009年2月2日國家質(zhì)檢總局發(fā)出公函禁止蒙牛在牛奶中添加OMP，蒙牛才于2月14日召開新聞發(fā)布會(huì)，承認(rèn)OMP即日本的MBP(牛奶堿性蛋白)，與IGF-1并不是同一種東西，特侖蘇產(chǎn)品中的IGF-1含量跟普遍牛奶一樣多，對(duì)消費(fèi)者不存在損害。既然如此，蒙牛為什么不早點(diǎn)站出來澄清呢?原來蒙牛一直鼓吹OMP是“自主研發(fā)”的，謊言一旦出籠，就要編織更多的謊言，結(jié)果即使蒙牛迫于形勢說出了“真相”，卻仍然難以補(bǔ)上漏洞。一時(shí)間流言四起，不僅特侖蘇品牌受到打擊，牛根生也受到進(jìn)一步質(zhì)疑，盡管在此次事件中老牛學(xué)精了，根本沒有露面，而是由總裁楊文俊出頭，可牛根生作為蒙牛的標(biāo)志性人物，仍然逃不脫人們的拷問。老牛當(dāng)初決定對(duì)OMP進(jìn)行虛假宣傳時(shí)，何嘗不是懷有僥幸心理?勿以惡小而為之，勿以僥幸棄誠信，這才是長久制勝之道。

在三聚氰胺事發(fā)初期，老牛信誓旦旦：“我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因?yàn)樨?fù)大責(zé)任而死掉，死而無憾!至少，負(fù)責(zé)任死了比不負(fù)責(zé)任死了光榮得多。這就是我們的‘終極思考……最后，我在這里鄭重宣布：如果這件事情處理得不好，我這個(gè)董事長將引咎辭職。”老牛這次把自己也給套進(jìn)去了，決心不可謂不大，卻不見辭職之舉。以至有人說牛根生已成為“蒙牛的三聚氰胺”。也許是認(rèn)識(shí)到自己的出現(xiàn)對(duì)蒙牛不利，老牛銷聲匿跡了大半年，直到2009年7月7日與寧高寧共同宣布中糧集團(tuán)人股蒙牛，才樂呵呵地重新出現(xiàn)在公眾面前。此時(shí)人們關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)不在牛根生身上了。

蒙牛開始了新的旅程，從民營企業(yè)變身為一家“準(zhǔn)國有企業(yè)”。至此，老牛，也該向蒙牛說再見了!

事實(shí)上，老牛個(gè)人仍然未能擺脫道德困境。人們可以忘記一個(gè)企業(yè)犯的錯(cuò)誤，如肯德基“蘇丹紅事件”、雀巢奶粉碘超標(biāo)事件，隨著時(shí)間流逝都已被人遺忘，三聚氰胺事件對(duì)中國乳業(yè)的影響也會(huì)漸漸無人提起，但人們卻不會(huì)輕易原諒一個(gè)具體的人對(duì)自己的欺騙，有些恨甚至?xí)浺惠呑?。老牛成為三聚氰胺事件中比田文華更令人注目的人物，因此，老牛退出蒙牛對(duì)蒙牛的發(fā)展有好處，也是對(duì)他人格的“終極”考驗(yàn)——那個(gè)“裸捐”的承諾，會(huì)不會(huì)是一個(gè)最大的謊言?

只要這件事是真的，老牛仍然是中國當(dāng)代最杰出的企業(yè)家：2005年1月，牛根生設(shè)立老牛專項(xiàng)基金，正式宣布將自己和家人持有的蒙牛約10％的股份全部捐出。

美國鋼鐵大王安德魯·卡內(nèi)基在《財(cái)富的福音》中說：“最優(yōu)秀的頭腦清楚地認(rèn)識(shí)到，處理勤勉而來的剩余財(cái)富的最佳方式莫過于常年將之用于公益事業(yè)。”“我們最好記?。夯ㄥX與賺錢一樣需要高超的才能；唯有運(yùn)用得當(dāng)，財(cái)富才能真正對(duì)社會(huì)有益。此外，客觀地說，不得已而為之的行為不會(huì)得到人們的贊美，死后才把財(cái)富留給社會(huì)也不會(huì)得到社會(huì)的感謝?！笨▋?nèi)基生前散財(cái)3.5億多美元，去世時(shí)遺產(chǎn)僅剩下3000萬美元，其慈善思想影響了美國一代又一代企業(yè)家，蓋茨就以卡內(nèi)基的警句“擁巨富而死者恥辱”自勉，“股神”沃倫·巴菲特則在2006年宣布將其85％的個(gè)人財(cái)產(chǎn)捐給蓋茨基金會(huì)，委托后者用于公益事業(yè)。相比之下，老牛決定“前無古人地捐出蒙牛股份時(shí)才47歲，被譽(yù)為“全球捐股第一人”。那些視老牛為眼中釘?shù)娜耍l能在有生之年做到如此徹底地散盡家財(cái)?

但事情還不能過早定論。老牛的股份是逐步捐出的。老牛基金在中糧集團(tuán)入主時(shí)將其所持蒙牛乳業(yè)3.48％的股份出售，套現(xiàn)9.55億港幣，作為公益慈善事業(yè)投資的本錢，牛根生還持有蒙牛3.96％的股份，這剩余部分什么時(shí)候捐出?老牛專項(xiàng)基金又將如何花錢?當(dāng)初老牛設(shè)立基金的一個(gè)目的是“建立一種制度和運(yùn)行機(jī)制，讓蒙牛能獲得百年發(fā)展”，現(xiàn)在蒙牛已經(jīng)不需要這種機(jī)制了，這正是老?；鸪鍪勖膳９煞莸囊粋€(gè)重要原因，那么牛根生會(huì)不會(huì)改變初衷，將剩余股份保留私用?

老牛會(huì)誠實(shí)地給世人一個(gè)圓滿的答案?

蒙牛三聚氰胺事件時(shí)間表

從2008年9月11日三鹿三聚氰胺事件爆發(fā)，牛根生意識(shí)到奶農(nóng)賣給三鹿的“毒奶”同樣有可能混入蒙牛的奶源。

9月16日，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》曝光22家企業(yè)的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛名列其中。幾分鐘后，蒙?？偨?jīng)理?xiàng)钗目≮s往呼和浩特市政府，政府要求蒙牛積極承擔(dān)責(zé)任。

晚上12點(diǎn)，楊文俊趕回蒙?？偛块_會(huì)。牛根生在會(huì)上將此事“對(duì)蒙牛的傷害”提升至“生死”高度，說：“寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著?！?/p>

9月17日凌晨4點(diǎn)，內(nèi)部會(huì)議結(jié)束。兩個(gè)小時(shí)后，蒙牛董事會(huì)召開電話會(huì)議，牛根生、楊文俊以及焦震(鼎暉合伙人)等資本方代表最終表決同意，為了不讓股價(jià)暴跌，蒙牛股票暫時(shí)停牌。

9月17日，蒙牛各家工廠前的奶罐車分別排起了幾百米的長龍，由于只有幾臺(tái)三聚氰胺檢測儀器可用，近三分之二的奶還沒有等到檢測便已升溫、變質(zhì)。廠門口只見收奶車，不見發(fā)貨車。全國大部分超市已將蒙牛奶粉產(chǎn)品全部下架，所有的營銷人員都忙于退換貨。

17日下午，蒙牛3萬員工及各地經(jīng)銷商信息通報(bào)會(huì)上，牛根生發(fā)表演講，標(biāo)題是《在責(zé)任面前，我們唯一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》。晚上10點(diǎn)52分32秒，這篇演講稿出現(xiàn)在牛根生的博客中。截至26日，這篇博文的點(diǎn)擊率高達(dá)188萬人次，回復(fù)多達(dá)3萬個(gè)，其中大多數(shù)帖子是對(duì)牛根生和蒙牛表示質(zhì)疑或者痛罵。

9月18日，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》再次通報(bào)，國家質(zhì)檢總局抽檢蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品121個(gè)批次，11個(gè)批次檢出三聚氰胺，檢出值為每公斤

0.8～7毫克。

9月19日，蒙牛的銷量墜入低谷，當(dāng)天近一半的超市將蒙牛所有的液態(tài)奶下架，掀起了液態(tài)奶退換貨高潮，部分區(qū)域當(dāng)天的銷量僅為平時(shí)的2％。

9月23日，蒙牛乳業(yè)的股票在港交所復(fù)牌當(dāng)天暴跌60.25％，一舉刨下當(dāng)天港股最大成交額、最大跌幅、最大百分比跌幅三項(xiàng)“跳水紀(jì)錄”。瑞信表示，三聚氰胺事件將讓蒙牛奶類產(chǎn)品的銷量急速下跌到兩年前的水平，估計(jì)蒙牛的直接損失高達(dá)17.4億元。隨后，蒙牛對(duì)媒體表示，瑞信的表態(tài)是不負(fù)責(zé)任的。

10月初，在一次柳傳志、傅成玉、田溯寧、馬云、郭廣昌、俞敏洪等諸多知名企業(yè)家參與的聚會(huì)上，牛根生備受質(zhì)疑：蒙牛到底事先知不知道有三聚氰胺這回事?蒙牛的員工是否也喝“染毒”的牛奶?牛根生說，蒙牛正在遭受前所未有的危機(jī)，在遭受牛奶下架、股價(jià)暴跌的連續(xù)打擊之后，陷入現(xiàn)金流危機(jī)的蒙牛有可能被外資惡意收購。說到動(dòng)情之處，牛根生哭了。柳傳志當(dāng)場表示愿意助蒙牛一臂之力。

10月18日，牛根生寫了一封長達(dá)一萬多字的《中國乳業(yè)的罪罰治救——致中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學(xué)院同學(xué)的一封信》，在信中說：“寧肯把蒙牛白送兄弟們也不愿賣給外國人?！彪S后這封信被迅速地發(fā)到當(dāng)時(shí)參與聚會(huì)的一些企業(yè)家的郵箱里。牛根生在這封信中對(duì)三聚氰胺事件的來龍去脈和蒙牛的補(bǔ)救措施做了詳細(xì)的說明。

11月4日，蒙牛乳業(yè)發(fā)言人趙遠(yuǎn)花發(fā)表聲明稱：“老?；饡?huì)通過從聯(lián)想控股等機(jī)構(gòu)得到類似抵押貸款的方式，解除了與摩根士丹利的抵押貸款?！彼麖?qiáng)調(diào)，與各知名企業(yè)的資金往來都是通過“老牛投資”進(jìn)行的，與上市公司無關(guān)。

12月7日，在“2008中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”上，牛根生解釋稱，所謂“萬言書”中所說的股權(quán)事件只是老?；鸪霈F(xiàn)了問題，有3％～4％的蒙牛股權(quán)質(zhì)押在外國銀行，因?yàn)橄胱龃壬剖聵I(yè)，每年花幾千萬元，錢不夠用了。而蒙牛本身沒有出現(xiàn)財(cái)務(wù)問題，蒙牛賬上還有將近20億元現(xiàn)金。

中國乳業(yè)復(fù)興的路徑

閆芬

2008年9月11日，《東方早報(bào)》刊登了記者簡光洲的報(bào)道《甘肅14名嬰兒疑喝三鹿奶粉致腎病》。從彼時(shí)開始，三聚氰胺乳業(yè)潛規(guī)則連同禍及嬰兒生命的慘劇大自于天下。除了那些痛失嬌兒的家庭，最受重創(chuàng)的，正是自毀長城的中國乳業(yè)。

時(shí)至今天三聚氰胺事件爆發(fā)一周年之際，元?dú)獯髠闹袊闃I(yè)仍未緩過勁來。僅河北一地就積壓了1.3萬噸奶粉，價(jià)值3.1億元。三聚氰胺這顆毒瘤至今讓人心有余悸。

讓人感到欣慰的是，在三聚氰胺乳業(yè)潛規(guī)則的背后，仍有一些人、一些企業(yè)堅(jiān)守著商業(yè)倫理，不肯逾越道德底線。在以生命為代價(jià)換來教訓(xùn)之后，很多企業(yè)開始深刻反思并有所作為。而無論是“堅(jiān)守”抑或是“涅槃”，在商業(yè)倫理的召喚下，中國乳業(yè)走向了健康的復(fù)興之路。

社會(huì)良知

1906年，厄普頓·辛克萊寫就了《叢林》(或譯《屠場》)一書。這本書翔實(shí)記錄了芝加哥屠宰場令人作嘔的場面：染有結(jié)核菌的牛肉和帶有霍亂細(xì)菌的豬肉被制成香腸，用危險(xiǎn)化學(xué)品處理腐爛的肉，老鼠猖獗，污物橫流。憤怒的美國人民將成堆的抗議信砸向了當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)羅斯福。不到6個(gè)月，美國通過了《純凈食品及藥物管理法》。這是美國歷史上第一部食品安全法，放任自流的美國食品產(chǎn)業(yè)從此套上了“枷鎖”。

百年后，在太平洋彼岸的中國，記者簡光洲成為了歷史的見證者，他第一個(gè)點(diǎn)名報(bào)道三鹿奶粉導(dǎo)致嬰兒患上腎結(jié)石，被譽(yù)為“英雄記者”、“中國的良心”。

事后簡光洲說：“在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮面前，記者們早就已經(jīng)丟掉了先輩們具有的名譽(yù)和使命感?！薄靶侣?dòng)浾邆冊谄髽I(yè)面前就像是坐在被告席上一樣?！?/p>

注資8.64億元獲得三鹿43％股份的恒天然集團(tuán)，主動(dòng)向新西蘭政府通報(bào)三聚氰胺事件。通報(bào)的背后，是恒天然集團(tuán)直接損失了9500萬美元。

恒天然集團(tuán)駐中國總經(jīng)理菲利普·特納說：“恒天然從來沒有后悔主動(dòng)將三鹿事件曝光?！彼a(bǔ)充說，“對(duì)于一個(gè)以食品業(yè)務(wù)為主的企業(yè)來說，消費(fèi)者的安全遠(yuǎn)比財(cái)務(wù)的暫時(shí)損失更為重要。無論什么情況，都不會(huì)比消費(fèi)者對(duì)恒天然的產(chǎn)品失去信任感更壞?！?/p>

彼得·德魯克早就說過，商業(yè)的目的是創(chuàng)造消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)于任何商業(yè)企業(yè)來說，雖然不是唯一的利益相關(guān)者，但絕對(duì)居于首位。

而比媒體在地方經(jīng)濟(jì)利益糾葛中陷得更深的是地方政府。三鹿的合資方新西蘭恒天然集團(tuán)在多次通報(bào)當(dāng)?shù)卣疅o果之后，上報(bào)新西蘭政府。新西蘭總理克拉克下令該國官員越過河北地方政府，直接知會(huì)北京有關(guān)部門。

“你可以想象得到，新西蘭政府向北京拉響警報(bào)后，地方當(dāng)局就遭到重手對(duì)付了?！笨死苏f，“我想，地方官員最初是傾向于試圖把問題掩蓋起來靜悄悄處理，避免公開回收。我們在新西蘭絕不會(huì)這么做的?！?/p>

狂飆突進(jìn)中潛伏的危機(jī)

但是，地方政府監(jiān)管、媒體輿論監(jiān)督的缺失，并不是中國乳業(yè)捅出驚天婁子的根本原因。企業(yè)倫理的缺失與企業(yè)瘋狂吸金的速度，構(gòu)成了中國乳業(yè)不可調(diào)和的矛盾。一些難以自律的中國乳品企業(yè)，在狂飆突進(jìn)中始終潛藏著脫軌的危機(jī)。

一些缺少商業(yè)倫理約束的乳品企業(yè)往往是砸下重金進(jìn)行廣告宣傳、炒作概念，瘋狂“吸金”。為了滿足市場擴(kuò)張的需要，它們忽視產(chǎn)品質(zhì)量，收購劣質(zhì)、摻假原料奶生產(chǎn)乳品，以脆弱的生產(chǎn)基地支撐著不斷膨脹的品牌。結(jié)果是，三鹿僅僅用了50年時(shí)間，就讓品牌的價(jià)值高達(dá)149.07億元，可它只用了半年時(shí)間就讓149.07億元變成了零。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》撰文稱：“歸根結(jié)底，三聚氰胺事件的起因正是由于中國乳品行業(yè)走上了一條營銷為王、速度至上的市場導(dǎo)向之路，而這種一味追求市場效應(yīng)的‘速度卻引領(lǐng)中國乳品企業(yè)走上了一條偏離自然發(fā)展規(guī)律的道路?！?/p>

當(dāng)然，也不能一概而論。不可忽視的是，在狂飆突進(jìn)的中國乳品行業(yè)里，仍有一批沒有被貼上“三聚氰胺”標(biāo)簽的企業(yè)，它們堅(jiān)守社會(huì)良知走上了另一條道路：自建奶源基地，堅(jiān)持產(chǎn)品至上。而這些企業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)就是，在三聚氰胺事件之前，它們位居中國乳品企業(yè)第二陣營，把主要精力放在了奶源基地建設(shè)上。在三聚氰胺事件之后，因未被查出含三聚氰胺產(chǎn)品，這些企業(yè)贏得了消費(fèi)者信任，進(jìn)人陜速發(fā)展期。

飛鶴乳業(yè)就是其中的一家。飛鶴乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“企業(yè)不僅應(yīng)對(duì)自己生產(chǎn)的每一滴奶負(fù)責(zé)，也應(yīng)對(duì)自己采集的每一滴原料奶負(fù)責(zé)?！彼硎荆w鶴與其他品牌的不同之處，是它將80％的資金用在了奶源基地建設(shè)上，而非投放在廣告上。

飛鶴原生態(tài)牧場坐落在黑龍江克東和甘南?？藮|、甘南位于北緯47°，這是國際上公認(rèn)的黃金奶源帶。當(dāng)?shù)氐耐寥朗呛谕?，富含有機(jī)物和氮磷鉀，適合牧草、玉米等飼料作物種植。

同時(shí)，克東、甘南一帶屬于丹頂鶴棲息地——扎龍濕地自然保護(hù)區(qū)范圍。丹頂鶴對(duì)環(huán)境的要求很高，要求無污染、空氣清新、水質(zhì)潔凈。濕地被稱為“地球之腎”，可以

凈化水質(zhì)。當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)一種天然的弱堿蘇打水，有利于人體健康。飛鶴原生態(tài)牧場的奶牛均飲用當(dāng)?shù)氐募儍舻叵滤?。而只有在空氣好、水好、草好的自然生態(tài)環(huán)境中飼養(yǎng)奶牛，才能產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的奶粉。

“雖然建設(shè)牧場投資最大、回報(bào)最慢，但事實(shí)證明優(yōu)質(zhì)奶源就是奶粉企業(yè)的生命線?！边@位負(fù)責(zé)人對(duì)《新營銷》記者強(qiáng)調(diào)。

前不久，紅杉資本中國基金注資6300萬美元，獲得飛鶴乳業(yè)10.5％的股份。紅杉資本中國基金創(chuàng)始人兼執(zhí)行合伙人沈南鵬表示：“選擇投資乳業(yè)是看好中國嬰幼兒奶粉行業(yè)。隨著中國GDP的持續(xù)增長、不斷加快的城市化進(jìn)程，以及城鄉(xiāng)居民可支配收入的穩(wěn)步提高，導(dǎo)致了對(duì)嬰幼兒奶粉的需求不斷提高。另外，不像其他快速消費(fèi)品，嬰幼兒奶粉的消費(fèi)很剛性，除了母乳以外幾乎沒有可替代產(chǎn)品?？旃?jié)奏的生活導(dǎo)致越來越多的母親產(chǎn)后放棄傳統(tǒng)的母乳喂養(yǎng)方式，而選擇嬰幼兒奶粉喂養(yǎng)?！?/p>

‘與飛鶴乳業(yè)合作，很重要的一點(diǎn)是，飛鶴是第一家在中國建立萬頭歐美示范性牧場的嬰幼兒奶粉企業(yè)，在上游奶源方面有很好的質(zhì)量安全保證?！鄙蚰嚣i稱。

得人心者得天下

據(jù)國家工信部統(tǒng)計(jì)，目前中國乳制品市場消費(fèi)量已從2008年10月的50％恢復(fù)到70％。蒙牛、伊利等一線品牌的銷售額也恢復(fù)到原有的七八成水平。中國乳業(yè)發(fā)出了復(fù)蘇的信號(hào)。

與此相對(duì)應(yīng)的是國家相關(guān)政策、法規(guī)的出臺(tái)。去年11月19日，三聚氰胺事發(fā)后，發(fā)改委頒布了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》。這是國家第一次制定如此詳細(xì)、清晰的乳業(yè)發(fā)展規(guī)劃。長達(dá)數(shù)萬字的《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》描繪出了3年之后的中國乳業(yè)圖景。

《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》將整頓奶源作為關(guān)鍵措施，要求“到2011年10月底前，乳制品生產(chǎn)企業(yè)基地自產(chǎn)生鮮乳與加工能力的比例要達(dá)到70％以上”。

“得奶源者得天下”的觀念開始深入人心，中國乳品企業(yè)競相發(fā)力建設(shè)奶源基地。在中糧集團(tuán)、厚樸基金注入資金后，蒙牛表示將加強(qiáng)奶源基地建設(shè)。伊利則在推行“奶聯(lián)社”新型奶源管理模式。

1840年美國爆發(fā)泔水奶事件，1955年日本爆發(fā)森永砒霜奶粉事件，之后，美國、日本乳業(yè)痛定思痛，以商業(yè)倫理規(guī)范經(jīng)營行為，進(jìn)入良性發(fā)展之路。

“不作惡”是企業(yè)應(yīng)該恪守的最基本的商業(yè)倫理道德。喪失了“商業(yè)操守”的三鹿，最終落得個(gè)破產(chǎn)的下場。這也印證了一個(gè)道理，如果企業(yè)只追求利潤而忽視商業(yè)倫理，終究會(huì)為時(shí)代淘汰。

以痛苦的嬗變?yōu)榇鷥r(jià)，中國乳業(yè)步入了正軌。一位業(yè)內(nèi)人士意味深長地說：“中國乳業(yè)的現(xiàn)狀，就好比在高速公路上開車，超速的、超載的汽車熄火了或者撞車、翻車了，但是那些守規(guī)矩的，一直穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)嘏苤?，有一天它們?huì)后來居上的?！?/p>

坦誠做事，是一切企業(yè)發(fā)展的正途。

商業(yè)倫理：困惑中的選擇

蔡冬娥

企業(yè)對(duì)于問題產(chǎn)品應(yīng)該持一種什么樣的態(tài)度?一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，企業(yè)怎么做才是符合道德倫理的反應(yīng)?企業(yè)怎樣才能更好地承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)道德倫理責(zé)任?

關(guān)于企業(yè)倫理道德，一直以來，人們都有一個(gè)難以解開的困惑，一個(gè)令人感到悲哀的困惑：為何科學(xué)技術(shù)水平發(fā)展得越高，人們偏離倫理道德越遠(yuǎn)?

解開這個(gè)困惑說難也不難，關(guān)鍵在于企業(yè)在采取行動(dòng)之前能否捫心自問，自我反省：關(guān)于商業(yè)倫理道德，企業(yè)是向左走還是向右走?對(duì)于道德倫理的價(jià)值觀，企業(yè)應(yīng)該做出怎樣的選擇?比如，企業(yè)對(duì)于問題產(chǎn)品應(yīng)該持一種什么樣的態(tài)度?一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，企業(yè)怎么做才是符合道德倫理的反應(yīng)?企業(yè)怎樣才能更好地承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)道德倫理責(zé)任?

營養(yǎng)食品公司的食品中毒案例

企業(yè)如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題?為了討論這個(gè)問題，斯坦福大學(xué)斯隆商計(jì)劃的負(fù)責(zé)人漢森(Kirk O.Hanson)給出了以下案例，為認(rèn)識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量問題提供了一個(gè)框架。

詹姆斯(Fred James)是營養(yǎng)食品公司(Nutritional Foods Inc.)總裁——這是一家生產(chǎn)營養(yǎng)食品的企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模為5000萬美元-正在聽取情況匯報(bào)，公司副總裁希里(John Healy)匯報(bào)的內(nèi)容是幾個(gè)小時(shí)前公司收到的衛(wèi)生檢查報(bào)告。

報(bào)告出自國家衛(wèi)生系統(tǒng)，一份來自于西雅圖，另一份來自于南加州。在衛(wèi)生檢查報(bào)告中，國家衛(wèi)生系統(tǒng)的官員稱，營養(yǎng)食品公司生產(chǎn)并銷往美國西部的一種不經(jīng)巴氏消毒的蘋果食品，與一起兒童急性食物中毒事件可能有關(guān)聯(lián)。但國家衛(wèi)生系統(tǒng)尚未排除其他因素導(dǎo)致兒童中毒事件的可能性。目前其他信息尚無法獲知，而希里也未能確切知道問題產(chǎn)品的生產(chǎn)批號(hào)。

經(jīng)過一番競爭，營養(yǎng)食品公司迅速發(fā)展成為美國西部天然食品和不經(jīng)巴氏消毒食品的知名廠家。在產(chǎn)品分銷的過程是，營養(yǎng)食品公司尤其關(guān)注產(chǎn)品是否新鮮和安全，每天通過自有的冷藏車分銷產(chǎn)品。在健康食品市場上，不經(jīng)巴氏消毒的產(chǎn)品流行了許多年，而營養(yǎng)食品公司是同行中最為成功的一家，在吸引主流市場的同時(shí)也在開發(fā)細(xì)分消費(fèi)群體。

“好了，希里?！闭材匪拐f，“這兩份報(bào)告并不確定我們的產(chǎn)品有問題，只是說‘可能有問題，我們應(yīng)該怎么辦?我們是否應(yīng)該做些什么，而不是干等著幾天后衛(wèi)生部發(fā)來最終確認(rèn)的報(bào)告?”

希里將相關(guān)人員派遣出去，到西雅圖和南加州了解食物中毒事件的詳細(xì)情況。然而，讓他意想不到的是，第三份、第四份報(bào)告接踵而來。

雖然同樣沒有最終結(jié)論，但是這些報(bào)告讓希里感到不安：公司是否犯下了重大錯(cuò)誤?希里立刻派遣人員趕赴出現(xiàn)問題的地區(qū)，并催促他們查清楚問題產(chǎn)品的生產(chǎn)批號(hào)。同時(shí)，他要立即和詹姆斯會(huì)面商討相關(guān)問題。

“我們是否應(yīng)該給零售商提個(gè)醒，讓他們停止銷售相關(guān)產(chǎn)品?是否也應(yīng)該給公眾提個(gè)醒?但這樣做會(huì)破壞我們公司的聲譽(yù)，影響股票價(jià)格。在采取這些措施之前，我們是否有義務(wù)想得更為長遠(yuǎn)?關(guān)鍵是我們對(duì)這件事的確實(shí)性有多大的把握，這件事發(fā)展下去會(huì)有多嚴(yán)重?”希里說。

讓希里深感不安的是，派遣出去的人員已經(jīng)從國家衛(wèi)生系統(tǒng)獲得了確切的消息，營養(yǎng)食品公司與兒童食物中毒事件有關(guān)。然而，他們無法獲知相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)批號(hào)。

更加令人不安的是，臨近下班的時(shí)候，營養(yǎng)食品公司又收到了三份類似的報(bào)告，其中兩份是由報(bào)社記者轉(zhuǎn)達(dá)的——他們想驗(yàn)證消費(fèi)者的說法，確認(rèn)是否因?yàn)槭秤昧藸I養(yǎng)食品公司的食品導(dǎo)致食用者身體不適。另一份報(bào)告提到了營養(yǎng)食品公司的另一款產(chǎn)品。

希里思考的問題是：此時(shí)是否應(yīng)該采取更強(qiáng)有力的應(yīng)對(duì)措施，采取什么樣的措施才恰當(dāng)?

第二天早上，詹姆斯與公司危機(jī)行動(dòng)委員會(huì)成員一起召開會(huì)議。“召回問題產(chǎn)品，通過媒體讓消費(fèi)者將問題產(chǎn)品退給零售商，讓零售商停止銷售問題產(chǎn)品并退貨，僅僅采取這些行動(dòng)是否恰當(dāng)?”詹姆斯說。

“我們是否應(yīng)該告知消費(fèi)者更多的信息?是否考慮召回所有的產(chǎn)品?”詹姆斯

說，“對(duì)于那些食物中毒的消費(fèi)者，我們應(yīng)該如何表態(tài)?如果我們表示關(guān)懷，是否意味著一種危險(xiǎn)，也就是說，我們將為此承擔(dān)所有的責(zé)任?”

面對(duì)一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，詹姆斯和危機(jī)行動(dòng)委員會(huì)成員陷入了深思。

企業(yè)的道德責(zé)任和產(chǎn)品使用倫理

圣克拉拉大學(xué)(santa Clara University)管理系主席曼紐爾(Manuel Velasquez)認(rèn)為，企業(yè)道德責(zé)任觀念在過去的幾十年里有了顯著的發(fā)展。

但隨著企業(yè)道德責(zé)任內(nèi)涵的擴(kuò)展，帶來了以下兩個(gè)理論上的問題：其一，企業(yè)對(duì)于使用產(chǎn)品的消費(fèi)者的責(zé)任應(yīng)該承擔(dān)到何種程度?其二，企業(yè)如何將這類道德責(zé)任事件的曝光度降到最低?

尤其是對(duì)于第一個(gè)問題，企業(yè)一般不敢面對(duì)，因?yàn)樗鼈儞?dān)心為此承擔(dān)監(jiān)督產(chǎn)品使用的責(zé)任。但是對(duì)于美國加州艾菲矩陣公司(AFFYMETRIX INC)而言，就不存在這一方面的困擾?！霸诖蟊姾瓦z傳學(xué)研究專家看來，遺傳信息的作用是很強(qiáng)大的?！卑涂苏f。比如，以艾菲矩陣公司的技術(shù)水平，這家公司能將650萬條離散的遺傳信息集中到一個(gè)芯片上?！斑@樣的技術(shù)可以運(yùn)用于許多領(lǐng)域，當(dāng)然有可能被用于做壞事?！?/p>

巴克說，艾菲矩陣公司知道，探討芯片如何被道德地運(yùn)用將涉及公司最大的利益?！拔覀儗?duì)于道德責(zé)任非常關(guān)注，道德責(zé)任和企業(yè)的目標(biāo)很好地融合在一起?！卑涂苏f，“企業(yè)現(xiàn)在正處在一個(gè)發(fā)展階段，如果卷入讓人感到不舒服的糾紛中。對(duì)企業(yè)將造成損害，這對(duì)于企業(yè)通過自己的技術(shù)能力打入目標(biāo)市場是極其不利的?！?/p>

艾菲矩陣公司基于以上考慮，采取了積極主動(dòng)的措施，成立了一個(gè)道德顧問委員會(huì)，專門處理道德和倫理問題。道德顧問委員會(huì)由7名外部成員組成，他們的背景各不相同，包括法律、人類學(xué)、遺傳學(xué)、生物倫理學(xué)和社會(huì)學(xué)。這7位成員針對(duì)道德和倫理事件各自提出獨(dú)立的、非企業(yè)的觀點(diǎn)?！笆聦?shí)上，我們成立道德顧問委員會(huì)的目的就是將所有問題都擺到桌面上，深入探討?！?/p>

每次會(huì)議都有不同的討論重點(diǎn)?！爸?，道德顧問委員會(huì)討論的很多問題都是假設(shè)的。但隨著時(shí)間的推移，假設(shè)性的問題討論少了，現(xiàn)在討論的問題越來越貼近現(xiàn)實(shí)?！?/p>

在如何將道德付諸經(jīng)營實(shí)踐的問題上，道德顧問委員會(huì)討論了很長時(shí)間。比如，以色列的一家公司提議與艾菲矩陣公司合作，使用艾菲矩陣公司的芯片測試以色列的一種常見疾病。但以色列的這家公司沒有說明此項(xiàng)測試在什么時(shí)候完成，同時(shí)它還表明將涉足巴勒斯坦芯片市場，甚至瑞典芯片市場。

對(duì)于這個(gè)合作項(xiàng)目，艾菲矩陣公司內(nèi)部有不同的聲音。此外，由于對(duì)于自己的定位是營銷企業(yè)，而不僅僅是遺傳測試企業(yè)，因此艾菲矩陣公司最終拒絕牽涉到這項(xiàng)合作中。

在遺傳技術(shù)不斷涌現(xiàn)的市場上，對(duì)于企業(yè)而言，這就意味著每天都會(huì)有新的問題出現(xiàn)?！斑@是一個(gè)新興的行業(yè)，有著許多新的研究發(fā)現(xiàn)?！卑涂苏f。遺傳學(xué)領(lǐng)域涉及的不僅僅是關(guān)于道德責(zé)任的企業(yè)內(nèi)部討論，還包括國際性討論?！皩?duì)市場上的各種信息保持靈敏度，有助于提高整個(gè)行業(yè)的道德風(fēng)氣?！?/p>

CEO：給企業(yè)的倫理文化定調(diào)子

談起CEO在企業(yè)倫理文化中應(yīng)該扮演的角色，美國萊德騎士報(bào)業(yè)(KnightRidder)的霍華德(Russell Howard)、B2B電子商務(wù)商艾瑞巴(Ariba)公司的克拉奇(Keith Krach)和Maxygen生物技術(shù)公司的霍華德(Russell Howard)有著不同的見解。

雖然他們都贊同“一個(gè)企業(yè)的商業(yè)倫理調(diào)子是由高層確定下來的”，但是，他們在如何將倫理標(biāo)準(zhǔn)灌輸?shù)浇M織中卻各有一套辦法。

騎士報(bào)業(yè)是美國第二大報(bào)紙企業(yè)，它要求管理人員每年必須簽署一項(xiàng)道德守則。道德守則涉及各種利害關(guān)系，包括利益沖突、假公濟(jì)私、接收贈(zèng)品和外部受雇等。同時(shí)，道德守則禁止接受政治捐款、為以盈利為目的的董事會(huì)服務(wù)、利用機(jī)密信息為個(gè)人利益服務(wù)等。

同時(shí)，作為一家報(bào)紙企業(yè)，騎士報(bào)業(yè)對(duì)于所有記者也有一套自己的道德準(zhǔn)則，規(guī)定禁止記者接受政治捐款，同時(shí)對(duì)文章剽竊及性騷擾制定了零容忍政策。

作為知名的B2B電子商務(wù)商艾瑞巴公司的前任CEO，克拉奇說公司面臨的挑戰(zhàn)，一方面是要堅(jiān)守自己的價(jià)值觀，另一方面是受到了市場環(huán)境的沖擊?？死嬲f企業(yè)要擁有自己的“劇本”——關(guān)于企業(yè)愿景、使命、價(jià)值觀、團(tuán)隊(duì)規(guī)則和實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的指導(dǎo)綱領(lǐng)。

比如，艾瑞巴公司的主要價(jià)值觀是尊重、誠信、勇氣和雄心。而團(tuán)隊(duì)規(guī)則包括：直接、誠實(shí)而公開的交流溝通；沒有主意是愚蠢的主意；持續(xù)不斷地提升業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)；團(tuán)隊(duì)第一，專家第二；雇用最好的人，尤其是比我們更出色的人。

為了讓這些想法付諸實(shí)踐，不斷提升公司的核心競爭力，艾瑞巴公司推出了一個(gè)級(jí)聯(lián)教程：“劇本”由管理團(tuán)隊(duì)制定，由管理團(tuán)隊(duì)將“劇本”教給董事，董事教給經(jīng)理，經(jīng)理教給員工；在每一級(jí)中，鼓勵(lì)所有的人將“劇本”內(nèi)容融入到自己的語言中。

克拉奇說，為了真正將“劇本”落實(shí)到經(jīng)營、營銷過程中，在公司創(chuàng)立的早期，在某個(gè)星期五召開的圓桌會(huì)議上，營銷副總裁會(huì)站起身來，就團(tuán)隊(duì)規(guī)則告訴同事：“我們要聘請最好的營銷人員?！彼J(rèn)為他應(yīng)該退居一旁，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)增長迅速、變得越來越大而復(fù)雜的企業(yè)而言，他的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于公司的營銷已經(jīng)不夠用了。他鼓勵(lì)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)雇用世界級(jí)的營銷人員，并讓他們專注于戰(zhàn)略聯(lián)盟?，F(xiàn)在艾瑞巴公司就是根據(jù)他的勸告行事的?！八倪@些話從此成為艾瑞巴公司的行事準(zhǔn)則。”克拉奇說。

對(duì)于克拉奇的說法，霍華德表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。霍華德說：“我有一個(gè)深刻的信念：道德來源于行動(dòng)。不管是計(jì)劃、言論還是原則，如果沒有貫徹到行動(dòng)中，那就沒有任何意義?！?/p>

霍華德領(lǐng)導(dǎo)著一家擁有200人的生物技術(shù)公司，他和公司的每一位雇員共進(jìn)午餐。在其他話題之外，霍華德必定會(huì)和雇員討論公司的價(jià)值。但是霍華德對(duì)于“將一個(gè)壞蛋變成一個(gè)有倫理道德的人”的企業(yè)改造雇員努力表示懷疑?；羧A德說，一個(gè)人的誠信度與這個(gè)人長期所處的環(huán)境有關(guān)。因此，Maxygen生物技術(shù)公司雇用員工的價(jià)值觀必須與公司的價(jià)值觀一致——“不管做什么，堅(jiān)持誠信，保持飽滿的熱情!”

同時(shí)，霍華德還指出了生物技術(shù)公司面臨的一些特定的倫理挑戰(zhàn)，而面對(duì)這些倫理挑戰(zhàn)，生物技術(shù)公司要找到相關(guān)的可盈利性對(duì)策，仍然需要很長的時(shí)間。正如霍華德所說：“就一項(xiàng)研究而言，如果一家生物技術(shù)公司要拖延15年才能出成果，人們是很難接受的。而且在研究的過程中，你一直在燒別人的錢。”作為一家生物技術(shù)公司，應(yīng)該如何看待其生物制品的市場前景以及臨床試驗(yàn)中可能出現(xiàn)的問題?霍華德說“企業(yè)賣的是一個(gè)故事”，因此炒作的誘惑總是存在的?！笆聦?shí)上，我們一直擔(dān)心的問題是：我們的產(chǎn)品是否會(huì)給用戶帶來傷害?”