[摘要]廣告英語(yǔ)隸屬于商務(wù)英語(yǔ),源于專(zhuān)門(mén)用途英語(yǔ)(English for special purpose),具有用詞簡(jiǎn)潔明了、讀起來(lái)瑯瑯上口、便于識(shí)別記憶等特征。就廣告英語(yǔ)的組成要素和其常用的修辭法作如下探討。

[關(guān)鍵詞]廣告英語(yǔ) 組成要素 廣告英語(yǔ)的修辭法

中圖分類(lèi)號(hào):J5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671-7597(2009)0920165-01

一、廣告英語(yǔ)的組成要素

現(xiàn)代生活中廣告業(yè)已滲透到社會(huì)的各個(gè)層面,成為人們?nèi)粘Ｉ钪械慕M成部分。只要一睜開(kāi)眼,各種五花八門(mén)的廣告就會(huì)撲面而來(lái)?，F(xiàn)代報(bào)刊雜志采用誘人的畫(huà)面、靚麗的色彩和簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)其目的就是吸引人們的眼球,喚起他們的購(gòu)買(mǎi)欲。電視廣告更是發(fā)揮了其聲音特點(diǎn)和色彩變幻的畫(huà)面來(lái)對(duì)人們的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)神經(jīng)輪番轟炸。電視廣告雖然很短,通常只有幾秒鐘,但為了吸引更多觀(guān)眾的注意力,它們可一次又一次的被反復(fù)播放。商業(yè)電視更是集娛樂(lè)與廣告為一體,只要人們需要這種娛樂(lè),就不得不容忍五花八門(mén)的各類(lèi)廣告。

廣告英語(yǔ)因使用媒體和創(chuàng)意技法的不同,其組成要素也不盡相同,大體上可分為視覺(jué)要素(visual elements)與聽(tīng)覺(jué)要素兩(audio elements)大類(lèi)。廣播中的英語(yǔ)廣告只有聽(tīng)覺(jué)要素;報(bào)刊雜志中的英語(yǔ)廣告只有視覺(jué)要素;而電視英語(yǔ)廣告則既有視覺(jué)要素又有視覺(jué)要素。

二、廣告英語(yǔ)常用的修辭法

為獲取更大利潤(rùn),廣告英語(yǔ)綜合運(yùn)用了各種語(yǔ)言手段淋漓盡致地發(fā)揮了語(yǔ)言的信息功能和勸說(shuō)功能來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售或服務(wù)信息,從而鼓動(dòng)誘惑消費(fèi)者及早采取行動(dòng)。廣告英語(yǔ)的撰稿人除確保用詞優(yōu)美簡(jiǎn)潔、句法洗練的特點(diǎn),還在修辭的運(yùn)用上下大功夫以此增強(qiáng)廣告的吸引力,從而使創(chuàng)作出的廣告既具有商業(yè)價(jià)值,又能體現(xiàn)其欣賞價(jià)值,藉此產(chǎn)生獨(dú)樹(shù)一幟,令人拍案叫絕的藝術(shù)效果。根據(jù)英語(yǔ)的修辭范疇,廣告英語(yǔ)常用的修辭如下:

1.擬人法(personification)

廣告英語(yǔ)常將物比作人并賦予其人的特征使之人格化,從而讓產(chǎn)品具有十足的人情味及旺盛的生命活力,從而讓人們讀后倍感親切。

例1The heartbeat of America. (Chevrolet汽車(chē))

2.雙關(guān)語(yǔ)(pun)

英語(yǔ)廣告的撰寫(xiě)人常利用英語(yǔ)語(yǔ)言的同音或同意,同音或異義的關(guān)系使一句話(huà)涉及到兩件事情,這兩件事通常一明一暗,一真一假,一輕一重,一虛一實(shí),達(dá)到即能引人注意,又能引起聯(lián)想還可加深記憶的效果。

例2Catch the Raincheetahs and cheat the rain.( Raincheeta

hs雨衣)

這則雨衣廣告恰到好處地運(yùn)用了雙關(guān)語(yǔ),句中的Raincheetahs是雨衣的牌子,它與raincheater同音, rain-cheater 是從windcheater衍生而來(lái),下半句又巧妙地運(yùn)用了cheat這個(gè)同音動(dòng)詞。

例3Make up your mind before make up your face.(Almay化妝品)

該廣告巧用了詞義雙關(guān),句中的make up分別與兩個(gè)不同的名詞搭配,指下定決心購(gòu)買(mǎi)和化妝兩個(gè)不同含義。

3.比喻(figure of speech)

比喻就是打比方,在兩種具有某種相似之處的事物中用其中的一種來(lái)描寫(xiě)和說(shuō)明另一種事物。不同事物的相似之處是構(gòu)成比喻的基礎(chǔ):只有相似才能構(gòu)成比喻,只有不同比喻才有意義。英語(yǔ)廣告常用讀者熟悉的事物設(shè)喻作比,“以其所知喻其所不知而使人知之”來(lái)描寫(xiě)難以直接言傳的概念,說(shuō)明復(fù)雜抽象的事物。本體、喻體都在句中出現(xiàn),比喻詞常用as,like,of等聯(lián)系起來(lái)的比喻叫明喻(simile);不用比喻詞,在句中本體和喻體可能同時(shí)出現(xiàn),也可能隱去本體只出現(xiàn)喻體的比喻叫暗喻(metaphor)。暗喻中本體與喻體的關(guān)系比明喻中更為密切,明喻在形式上只是相類(lèi)關(guān)系(A is likeB),而暗喻在形式上卻是相合關(guān)系(A is B)

例4It gives your hair super shine, super body, and leaves smelling flesh as a meadow.

這則洗發(fā)液廣告告訴人們用了該品牌的洗發(fā)液會(huì)讓頭發(fā)質(zhì)地柔軟、閃閃發(fā)光,散發(fā)出綠草地般清新怡人芬芳撲鼻的氣息。

4.對(duì)偶(antithesis)

結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切關(guān)聯(lián)的詞組或句子,兩兩對(duì)稱(chēng)的組織在一起稱(chēng)為對(duì)偶,英語(yǔ)可看作是contrast+parallelism的組合形式。這種形式整齊勻稱(chēng)、節(jié)奏鏗鏘,內(nèi)容既適用于重復(fù)強(qiáng)調(diào),又適用于反襯對(duì)照來(lái)突出兩者的差距、對(duì)立和矛盾。

例5Good teeth,good health.(高露潔牙膏)

5.排比(parallelism)

把內(nèi)容密切關(guān)聯(lián),結(jié)構(gòu)相同或相似但語(yǔ)氣一致的詞、詞組或句子接連說(shuō)出來(lái)叫排比。排比在形式上精致工整,聲調(diào)上富有韻律并以較經(jīng)濟(jì)的形式突出其含義,故能給讀者留下深刻印象。英語(yǔ)廣告中使用了排比結(jié)構(gòu)就如同畫(huà)家揮動(dòng)手中的彩筆或攝影師放出的鏡頭,由單個(gè)的動(dòng)作或畫(huà)面構(gòu)成了一幅幅鮮活的景象,格外生動(dòng)逼真。

例6Color so soft, it feels like you. Color so alive, it lights naturally. Color so beautiful, it makes you feel beautiful, too.(Miss Clairol化妝品)

這則Miss Clairol化妝品廣告連續(xù)使用了三個(gè)排比句把其膚感、質(zhì)感及使用后對(duì)皮膚產(chǎn)生的美感效果栩栩如生的表現(xiàn)了出來(lái)。

6.仿擬(parody)

英語(yǔ)詞parody譯成漢語(yǔ)就是仿擬、仿化,即仿照又變化之意,通常指對(duì)人們熟知的某個(gè)諺語(yǔ)、格言、名句乃至文章體裁進(jìn)行適當(dāng)?shù)母念^換面而構(gòu)成一種頗為新奇的表達(dá)方式。英語(yǔ)廣告語(yǔ)使用了仿擬就會(huì)讓廣告新穎活潑、幽默生動(dòng)并富有很強(qiáng)的表現(xiàn)力與趣味性,既引起聯(lián)想又易記難忘。

例7The Orangemostest Drink in the world.(某橙汁飲料)

這則橙汁飲料廣告成功地運(yùn)用了most,est等表示英語(yǔ)形容詞最高級(jí)的詞或詞綴巧妙地與orange連用借以表現(xiàn)出該飲料的高質(zhì)量、高純度等特質(zhì)。

7.夸張(hyperbole)

由于表情達(dá)意的需要故意“言過(guò)其實(shí)”來(lái)對(duì)客觀(guān)事物的某些方面加以擴(kuò)大叫做夸張?？鋸埵峭ㄟ^(guò)豐富的想象力對(duì)客觀(guān)事物故意夸大其辭以增強(qiáng)其表達(dá)效果;夸張的作用重在抒發(fā)主觀(guān)感情而不在記敘客觀(guān)事物。英語(yǔ)廣告運(yùn)用夸張手法旨在加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象,這種夸張既超越實(shí)際又應(yīng)基于實(shí)際,而哪些既脫離實(shí)際又禆于情理的不著邊際的吹噓之詞只能是自欺欺人。

例8The Keeber Elves have baked up the lightest, crispiest snacks ever to be called crackers. These extra thin bite-size crackers are rippled with zesty seasonings and crunch just like your favorite chips, but they are baked, not flied. They are the perfect snack for munching by the handful.

美國(guó)這種薄脆餅干包裝盒上的廣告一再使用英語(yǔ)形容詞最高級(jí)結(jié)構(gòu)和extra thin, the perfect等表示極端含義的詞語(yǔ)極盡夸張之能事,讓人們見(jiàn)了就產(chǎn)生一種未免想買(mǎi)盒嘗嘗的想法。

8.低調(diào)陳述(understatement)

英語(yǔ)的understatement一詞,漢語(yǔ)稱(chēng)其為“低調(diào)陳述”或“含蓄陳述”,其在英語(yǔ)中的表現(xiàn)形式主要有兩種:第一種是以反說(shuō)來(lái)代替正說(shuō),即通常以否定的形式來(lái)表達(dá)肯定的內(nèi)容,英語(yǔ)中稱(chēng)之為“曲言法”(litotes)。英語(yǔ)廣告中采用此法,先用否定語(yǔ)氣有意輕描淡寫(xiě)化大為小,然后出其不意點(diǎn)名肯定之意,爾后取得貌似貶抑實(shí)則褒揚(yáng)的表達(dá)效果。第二種是以弱說(shuō)來(lái)代替強(qiáng)說(shuō),即用形容詞或副詞的比較級(jí)或用程度副詞(almost, hardly, kind of, rather, scarcely, something of, sort of等)來(lái)減弱語(yǔ)氣,英語(yǔ)稱(chēng)之為弱陳法(meiosis)。

例9If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don't listen. They're probably trying to trick to you to living.(美國(guó)癌癥協(xié)會(huì))

這是美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)(American Cancer Association)的一則廣告:第一句話(huà)的條件從句中用了一個(gè)keep + verb-ing的結(jié)構(gòu),而主句中卻用了否定,意思是無(wú)論別人怎樣反復(fù)勸你戒煙,你可以完全置之不理;第二句話(huà)巧用了probably一詞和try to trick somebody into doing something的結(jié)構(gòu),此言甚妙值得令人三思:是他們?cè)O(shè)法勸阻你不讓你過(guò)幸福健康的生活,還是讓你多活幾年呢?完全取決于自己的理解了。

三、結(jié)語(yǔ)

英語(yǔ)廣告就其使用的修辭基本范疇而言可分為交際修辭和美學(xué)修辭:前者側(cè)重于遣詞造句和布局謀篇,敘述準(zhǔn)確流利并講究邏輯思維;后者則側(cè)重于立意新和形式美,通過(guò)各種修辭技法的運(yùn)用創(chuàng)造出鮮明生動(dòng)的意象,表達(dá)出意蘊(yùn)優(yōu)美的內(nèi)涵并取得動(dòng)人的藝術(shù)效果,從而充分發(fā)揮語(yǔ)言的美學(xué)功能。有不少英語(yǔ)廣告能將其銷(xiāo)售信息與藝術(shù)形式完美結(jié)合得渾然一體,這是廠(chǎng)商旨在以藝術(shù)性的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的而采取的精明做法,而正是這類(lèi)極富感召力和說(shuō)服力的廣告往往贏得消費(fèi)者的青睞。除去以上列舉的修辭技法外,英語(yǔ)廣告還常用頭韻、尾韻和擬聲等語(yǔ)音方面的修辭手段;詞匯反復(fù)、句首或句尾反復(fù)等句法上的修辭手段;同感、同源修辭格和矛盾修飾法等語(yǔ)境上的修辭手段,甚至可經(jīng)常對(duì)某些詞故意拼錯(cuò)或加上令人意想不到的詞綴而杜撰出一個(gè)新詞語(yǔ)來(lái)取得標(biāo)新立異的效果。

作者簡(jiǎn)介:

王龍輝,山東濟(jì)南人,現(xiàn)為山東工藝美術(shù)學(xué)院副教授。