魯渝華

在眼下問題頻出,大多感嘆日子難過的地產(chǎn)界,中華匯將爛尾樓盤活的“技巧”,無疑是值得挖掘和研究的——

瑞安中華匯(下稱“中華匯”)引起業(yè)界廣泛的注意,是在2007年。這個瑞安建業(yè)旗下的公司,以“中華匯”之名,一舉殺入在業(yè)界令人望而卻步并被公認(rèn)“最難纏”的爛尾樓領(lǐng)域。

一度有人斷言,中華匯必敗,因為爛尾樓千頭萬緒,錯綜復(fù)雜;一度有人斷言,把改造爛尾樓當(dāng)作主業(yè),感覺是頭腦發(fā)熱不懂業(yè)務(wù)……人人談起爛尾樓,無不避之不及,常常是大多數(shù)爛尾樓,一擱數(shù)年,無人敢碰。

時至2009年,中華匯卻交出了一份令世人瞠目的成績單:全國擁有12個爛尾樓及在建項目,190萬平方米儲備資源。于去年,中華匯完成多項出售,包括北京華普大廈及圣元中心,和大連希望大廈等,共帶來溢利七千六百萬美元及收入四億五千萬美元,成為該領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。

中華匯之路似乎在驗證這樣一條規(guī)律:所謂的商界死結(jié)并非絕對的死結(jié),而是缺乏解碼的技巧。在眼下問題頻出,大多感嘆日子難過的地產(chǎn)界,中華匯能將爛尾樓盤活的“技巧”,無疑是值得挖掘和研究的。

一個品牌的雄心

2007年,一棟墻面斑駁、外形灰舊,立在重慶解放碑核心地段的爛尾樓,吸引了一位自稱為“老海鷗“的黃勤道的目光。

瑞奇大廈,號稱重慶最有名的爛尾樓,建于1997年,樓高39層。該樓命運(yùn)多舛,在建期間幾度易手,資本掮客、地產(chǎn)混混、不良商人交錯其中,一房多賣、重復(fù)抵押、債務(wù)混亂、業(yè)主上訪……最終成為重慶地產(chǎn)界的“最差榜樣”。多家公司試圖介入拯救,最終嘆息而去;重慶市政府主導(dǎo)拍賣,兩次流標(biāo)。

海鷗正是瑞安集團(tuán)的標(biāo)志。這位“老海鷗“黃勤道先生,瑞安建業(yè)董事、瑞安中華匯董事總經(jīng)理。2007年8月26日,在瑞奇大廈第三次拍賣現(xiàn)場上,在眾人的驚愕中,中華匯以4.1億元的價格將公認(rèn)不治的瑞奇大廈收入囊中。

對于瑞奇,意味著迎來新生的機(jī)會;對于中華匯,則是一場“掃蕩爛尾樓”的布局。

這場“布局”發(fā)軔于大連。2005年底,正尋找擴(kuò)大投資領(lǐng)域的瑞安建業(yè)高層到了大連。就在這里,他們見到了一座屹立于市中心甚至外墻都已經(jīng)裝修好了的爛尾樓——希望大廈。希望大廈原為韓國現(xiàn)代集團(tuán)投資興建,1998年金融危機(jī)爆發(fā),該樓資金鏈斷裂。

瑞安建業(yè)高層覺得有些可惜,這棟位置超好的寫字樓只需投入少量資金,重新施工即可投入使用。瑞安建業(yè)本身有很強(qiáng)的施工和項目管理經(jīng)驗和獨到的投資眼光,一些投資銀行也表示支持,他們于是便決定嘗試介入希望大廈的修復(fù)中。

這次,他們趕上了好機(jī)遇。此前10年,一直為“賣與不賣”搖擺不定的現(xiàn)代集團(tuán)董事會此時的決定是“賣”。瑞安建業(yè)由此獲得了大廈的產(chǎn)權(quán),然而就是這次投入給瑞安建業(yè)帶來了意想不到的收獲,開展了停建房產(chǎn)業(yè)務(wù)。

2007年7月,瑞安建業(yè)將旗下的數(shù)家爛尾樓項目打包入一個新成立的中華匯房地產(chǎn)公司,其后在倫敦上市,一舉融資超過40億元。一個名叫“中華匯”的品牌由此發(fā)端。

其間中華匯在國內(nèi)主要城市頻頻出手,2006年11月,以4.015億元的價格拍得了“成都最爛的爛尾樓”匯通大廈;2007年7月20日,拍得了面積超過24萬平方米的爛尾工程,如今已經(jīng)易名為沈陽中匯廣場……期間,中華匯在青島、大連、廣州、北京、成都等地“擴(kuò)張版圖”。

整合必殺技

研究中華匯的商業(yè)思想軌跡,不難得出這樣的結(jié)論:用自己所擅長的方式做支撐,小心地求證,而后再巧妙地結(jié)合資本杠桿,即保證既有利潤,同時又利用資本為擴(kuò)大規(guī)模提供充足資金。

保障中華匯成功無疑有兩點:一是項目本身具有潛在的投資價值;其次資本杠桿能夠發(fā)揮作用。但爛尾樓本身存在巨大風(fēng)險,歷史問題沉疴,如何規(guī)避風(fēng)險?原有形象差、口碑不好,市場信心不足的頑癥如何克服?!

如何規(guī)避風(fēng)險方面,黃勤道道出了中華匯如何成功“操盤”的必殺技:

1、必須最有效地控制市場風(fēng)險。這包括對爛尾樓的整合必須要以最快的速度改造完畢;在選址上,必須是位于城市的市中心或顯要位置,只有顯要位置的地段或商鋪才有更大的升值空間;

2、必須理順債權(quán)債務(wù)關(guān)系。爛尾樓通常都有巨大或潛在的債務(wù)問題等風(fēng)險,單憑依靠一個公司,根本是無法應(yīng)對的。中華匯采取的辦法是,依托政府的拍賣平臺,原則上只通過拍賣的方式參與爛尾樓的改造。如此,企業(yè)則規(guī)避了員工上訪、產(chǎn)權(quán)混亂、遭遇隱性“地雷”等諸多問題。

3、必須明確股權(quán)架構(gòu)及管理關(guān)系。爛尾樓改造本身是個整合工程,對新樓的定位,通常各抒己見,意見難以調(diào)和。瑞安中華匯則采取了一種比較“簡單”的辦法,原則上不主張其它合作伙伴參股,單一持股。

4、必須要有一個好的資金平臺。爛尾樓改造動用的資金巨大,企業(yè)現(xiàn)金儲備必須充足。瑞安中華匯早期的做法是,聯(lián)合摩根大通等投行一起來做。進(jìn)入領(lǐng)域取得一定成就后,又在倫敦成功上市,由此又打造了一個新的融資平臺。

凡違反以上四條“必殺”原則,即便條件誘惑,瑞安中華匯也不予考慮。

蛻 變

相比于理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系、評估風(fēng)險而言,如何將爛尾樓成功改造并售出更為關(guān)鍵。

瑞奇大廈顯然是個棘手的難題。雖然位處解放碑商圈,但其位置又正對相對背街的新華路。這是一條秩序雜亂小販如過江之鯽的老式街道,一個草根的小家電市場在此繁榮了十幾年;大廈原有商場設(shè)計部分達(dá)9層,每層5000余平方米,而解放碑地區(qū)大型商場早已林立,背街開大型的商場前景黯淡……

——現(xiàn)實的問題是,怎么改造?!

經(jīng)過反復(fù)論證,他們發(fā)現(xiàn)的亮點是:一是瑞奇大廈的位置較好,原有規(guī)劃的住宅部分經(jīng)過數(shù)年之后,已經(jīng)成了該地區(qū)的稀有資源;其次,解放碑地區(qū)雖然大型商場林立,但專業(yè)的商場卻很缺乏;再次,解放碑地區(qū)商業(yè)發(fā)達(dá),商務(wù)往來較多,而為商務(wù)人士特別是企業(yè)高管提供洽談交流的場所較少……

他們對這棟沉疴的大廈外科手術(shù)式的重新規(guī)劃是這樣的:

一是重新定位。在住宅方面,改動原有設(shè)計,打造精品精裝小戶型,主推有24小時禮賓式服務(wù)的純居住公寓;改動原有商場部分,變9層為5層,4層以上定位為LOFT寫字間,為方便采光,每層樓面開孔,重新設(shè)計了解放碑唯一的中央公園式綠化平臺;原有大型商場定位也做相應(yīng)調(diào)整,那些在解放碑大型商場內(nèi)不得不屈居到二樓以上的二線品牌們不再感到受委屈,定位為服裝MALL的大廈將是國際二線和國內(nèi)知名品牌的天堂。

其次改變形象。這棟“歷史悠久”的大廈被命名為“創(chuàng)匯?首座”,“一是大廈層高5米提供很大的創(chuàng)意空間,同時也是一座因為改變而煥發(fā)新生的大廈”。

再次圍繞大廈新的定位營銷推廣。2009年4月9日,一場以“改變未來”為主題的創(chuàng)匯?首座商場推介會暨2009春季潮流服飾大型時裝秀在瑞安在重慶的另一個地標(biāo)項目重慶天地展開,通過這別開生面的形式向商家展現(xiàn)創(chuàng)匯?首座未來時尚高端的形象;2009年7月3日,由創(chuàng)匯?首座冠名贊助的中國西南地區(qū)最大型的戶外多米諾骨牌活動在解放碑碑心上演。在全場屏氣凝神的期待中,骨牌不斷起伏變幻,曾經(jīng)是一個城市疼痛記憶的“瑞奇大廈”,隨著最后一塊骨牌的倒下,“創(chuàng)匯?首座”耀目亮相,全場掌聲雷動;

推廣是漸至深入的。2009年7月10日,由創(chuàng)匯?首座贊助的蛻變之約?劉謙亞洲巡演重慶站再度驚動全城,在陣陣喝彩聲中,在魔法般的變幻中,創(chuàng)匯?首座“蛻變”觀念耀然而出。

創(chuàng)匯?首座未賣先火。在尚未開盤之前,已有超過400個準(zhǔn)客戶辦理了VIP卡,電話查詢的也越來越多。

2009年8月27日中午,黃勤道有些悠閑地坐在成都香格里拉酒店28層的VIP lounge,向記者坦敘中華匯的商業(yè)脈絡(luò)。幾個小時前,中華匯成都“城北項目”動工儀式剛剛結(jié)束,這是一個投入超過30億,建在沙河河畔的一個集高端商業(yè)和居住元素的綜合項目。

“‘創(chuàng)是一個不變的主題。這包括幾個部分,為客戶提供沒有的價值和感覺,改變原有的模式和觀念,圍繞主題做足文章,將資本、文化等做有效鏈接,事實上,瑞安集團(tuán)旗下,無論是停建項目和中小型項目為主打的瑞安中華匯,或是成功打造了上海新天地的瑞安房地產(chǎn),無不沿此脈絡(luò),順勢而成?！?/p>

有見中華匯在全球經(jīng)濟(jì)滑落之前通過出售幾個經(jīng)過改造蛻變的項目所創(chuàng)造的利潤,加上在2009年6月,股價低迷之際,瑞安建業(yè)把中華匯私有化,令其得以更有效地運(yùn)用資源,致力進(jìn)一步開拓其內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。已成為瑞安建業(yè)全資附屬公司的瑞安中華匯在國內(nèi)地產(chǎn)界將有更大的舉措,而其帶給地產(chǎn)界影響,無疑又是令人思考的。

編 輯 周云成

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