楊　斌　胡家興

一、引言

隨著我國(guó)加入WTO和《直銷管理?xiàng)l例》的頒布,不斷有國(guó)外的直銷企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)也在不斷涌現(xiàn)本土的直銷企業(yè),但是在與國(guó)外的直銷企業(yè)相比,中國(guó)本土的直銷企業(yè)始終處在銷售的弱勢(shì)上,所以我國(guó)的國(guó)內(nèi)本土直銷企業(yè)有必要分析自己的營(yíng)銷環(huán)境和策略。

二、我國(guó)本土直銷企業(yè)營(yíng)銷形勢(shì)的SWOT分析

(一)我國(guó)本土直銷企業(yè)的機(jī)會(huì)分析

1、政府對(duì)直銷行業(yè)的逐漸理解有利于為直銷企業(yè)的發(fā)展提供寬松的政策環(huán)境。在我國(guó),一直以來政府對(duì)直銷行業(yè)的發(fā)展持比較謹(jǐn)慎的保守態(tài)度,但是隨著我國(guó)加入WTO,政府按照入世的承諾,逐漸開放直銷行業(yè)市場(chǎng)并承諾制定直銷法,這之后不斷有國(guó)外直銷企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。

2、人們對(duì)直銷這一銷售觀念逐漸接受將為直銷企業(yè)的發(fā)展提供良好的契機(jī)。隨著國(guó)外的大型直銷公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),通過10年的市場(chǎng)培育,客戶開發(fā),在消費(fèi)者之中也樹立了較深的品牌印象,為我國(guó)國(guó)內(nèi)的本土直銷公司掃平了一些前期市場(chǎng)開拓障礙。其次,直銷的理念也逐漸得到了很多消費(fèi)者的認(rèn)可,使得越來越多的消費(fèi)者感受到了直銷的魅力,從消費(fèi)者向經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)化,吸引了一大批人員投入到這個(gè)行業(yè)中來。另外,隨著《直銷管理?xiàng)l例》的出臺(tái),政府出面規(guī)范了直銷市場(chǎng),增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)這一行業(yè)的信任。

3、國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)容量為直銷企業(yè)的發(fā)展提供廣闊的空間。我國(guó)幅員遼闊,人口眾多,潛在消費(fèi)能力巨大。

(二)我國(guó)本土直銷企業(yè)的威脅分析

1、政府對(duì)國(guó)內(nèi)本土直銷企業(yè)的歷史印象在一定程度上阻礙著本土直銷企業(yè)的發(fā)展。在直銷進(jìn)入中國(guó)大陸地區(qū)以后,經(jīng)歷了混亂的時(shí)期,在本土出現(xiàn)了很多變異的直銷(非法傳銷),在社會(huì)之中造成了很大的負(fù)面影響,加上一些本土直銷企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)低下,在銷售過程中存在著急功近利,輕銷售重“拉人頭”的現(xiàn)象,加上政府缺乏對(duì)直銷的理解和管理經(jīng)驗(yàn),本土的直銷企業(yè)給政府留下了很多負(fù)面的印象。

2、消費(fèi)者對(duì)本土直銷企業(yè)的美譽(yù)度還較低影響著對(duì)其產(chǎn)品的選擇。對(duì)于國(guó)內(nèi)的直銷企業(yè),由于傳銷的干擾,特別是近幾年非法傳銷造成的廣泛社會(huì)影響,使得民眾對(duì)于國(guó)內(nèi)的直銷與非法傳銷辨認(rèn)不清。

3、國(guó)外直銷企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)影響了本土直銷企業(yè)的銷售。國(guó)外的直銷企業(yè)在中國(guó)的起步較早,經(jīng)歷了在國(guó)外幾十年的發(fā)展,具有豐富的直銷管理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),人員配備比較合理,激勵(lì)制度比較完善,加上其質(zhì)量可靠,在消費(fèi)者中建立了先入為主的品牌效應(yīng)。

(三)我國(guó)本土直銷企業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析

1、對(duì)本土文化的了解有利于探索出適合本土的直銷經(jīng)營(yíng)管理模式。我國(guó)的本土直銷企業(yè),是在我國(guó)的傳統(tǒng)文化中扎根生長(zhǎng)起來的,熟知國(guó)內(nèi)文化人際關(guān)系,有利于其在吸取國(guó)外直銷模式經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,提出一套自身的健康的直銷模式。

2、成立時(shí)間較晚,規(guī)模不大,具有后發(fā)性優(yōu)勢(shì)。中國(guó)國(guó)內(nèi)本土直銷企業(yè)成立較晚,主要是最近十來年成立起來的,可以直接汲取它們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),學(xué)習(xí)其運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。擁有較高的市場(chǎng)起點(diǎn)。另外, 我國(guó)的本土直銷企業(yè)目前都起步不久,規(guī)模還比較小,經(jīng)營(yíng)方式更加靈活,能更快速的對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)。

(四)我國(guó)本土直銷企業(yè)的劣勢(shì)分析

1、人員素質(zhì)偏低。

2、運(yùn)行模式不規(guī)范,經(jīng)驗(yàn)不足。

3、產(chǎn)品質(zhì)量不高,缺乏品牌。

三、我國(guó)本土直銷企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略

(一)樹立產(chǎn)品是基礎(chǔ),營(yíng)銷模式是關(guān)鍵的營(yíng)銷觀

產(chǎn)品作為企業(yè)與顧客交流的載體,必須體現(xiàn)顧客的需要,所以,目前的本土直銷企業(yè)首先要致力于為顧客提供有價(jià)值的產(chǎn)品,以產(chǎn)品為基礎(chǔ)贏得顧客的尊重,不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比。

其次,在以產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值保證的基礎(chǔ)上,還要重視直銷這種銷售模式,直銷進(jìn)過幾十年的發(fā)展,創(chuàng)造了很多促進(jìn)消費(fèi)的方式和激勵(lì)機(jī)制,對(duì)企業(yè)的銷售具有極大的促進(jìn)作用。

(二)學(xué)習(xí)國(guó)外直銷企業(yè)的管理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),建立適合本土文化的運(yùn)作模式

在充分學(xué)習(xí)和理解了其經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上,結(jié)合國(guó)內(nèi)的相關(guān)法律法規(guī)要求和自身的特殊文化,去建立一套銷售激勵(lì)機(jī)制。就目前而言,最主要的是改革銷售員獎(jiǎng)金激勵(lì)制度。通過改革直銷員的獎(jiǎng)勵(lì)金制度,適當(dāng)降低直銷產(chǎn)品的價(jià)格。

(三)重視直銷公關(guān),改變直銷現(xiàn)在的形象

本土直銷企業(yè)的公共關(guān)系可分為兩類,一類針對(duì)政府,重點(diǎn)是爭(zhēng)取政府的政策支持,以獲得有利的生存空間;一類針對(duì)消費(fèi)者,重點(diǎn)是消除掉消費(fèi)者對(duì)直銷的顧忌,樹立一個(gè)較好的行業(yè)形象。對(duì)于政府而言,主要是規(guī)范自身的管理機(jī)制,提供可靠的產(chǎn)品,為社會(huì)提供就業(yè)機(jī)會(huì)。在此基礎(chǔ)上可成立行業(yè)自律協(xié)會(huì),以行業(yè)的力量來加強(qiáng)與政府的溝通。

(四)建立直銷員選拔機(jī)制,培育自身的品牌

我國(guó)本土直銷企業(yè)應(yīng)該建立基本的直銷員素質(zhì)要求模型,對(duì)其學(xué)歷、心理素質(zhì)、人格特質(zhì)做出一些基本的規(guī)定,建立一直合格的直銷員隊(duì)伍。另外,要加強(qiáng)對(duì)直銷員業(yè)務(wù)素質(zhì)及思想道德方面的培訓(xùn),正確引導(dǎo)其對(duì)直銷的理解,加強(qiáng)對(duì)直銷員的監(jiān)督,及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正其不正確的銷售行為。

另外,本土直銷企業(yè)要逐步建立自身的優(yōu)勢(shì)品牌,在品牌的打造上應(yīng)采取集中化策略,先走專一化道路,將資金用在一兩個(gè)有前途的產(chǎn)品上,重點(diǎn)培育一兩個(gè)產(chǎn)品,樹立自己的產(chǎn)品和企業(yè)形象。等在消費(fèi)者中建立起了知名度和信賴度以后再考慮多元化的品牌策略。

(楊斌, 1965年生,四川成都人。四川大學(xué)公共管理學(xué)院副教授。研究方向:技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理、教育經(jīng)濟(jì)及管理。胡家興,1983年生,四川內(nèi)江人,四川大學(xué)公共管理學(xué)院教育經(jīng)濟(jì)及管理專業(yè)08級(jí)研究生。研究方向:教育經(jīng)濟(jì)及管理)