邱桂奇

由社區(qū)培養(yǎng)出來的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人構(gòu)成了Onlylady的核心競(jìng)爭(zhēng)力,各種嘗試還在繼續(xù)中。

徐桂園,國內(nèi)某上市公司直投部投資經(jīng)理,2005年在朋友的介紹下光顧Onlylady網(wǎng)站,此后就成為了Onlylady的忠實(shí)用戶?！拔椰F(xiàn)在所有的美妝產(chǎn)品都是從Onlylady網(wǎng)上購買的,我的品牌忠誠度比較高,通過這個(gè)平臺(tái)找到了適合我的產(chǎn)品?！毙旃饒@告訴記者。

Onlylady從成立到現(xiàn)在,聚集了一批忠實(shí)的用戶,這些用戶已經(jīng)成為Onlylady的核心競(jìng)爭(zhēng)力,但是隨著同類網(wǎng)站的不斷興起和創(chuàng)新,Onlylady也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何不斷創(chuàng)新保持行業(yè)領(lǐng)先地位、在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出是擺在Onlylady總經(jīng)理唐海榮面前的一道課題。

“Onlylady成立到現(xiàn)在定位始終是時(shí)尚媒體,我們希望打造一個(gè)時(shí)尚別致的平臺(tái),為消費(fèi)者提供多樣化的服務(wù)?！碧坪s說。

從女性社區(qū)到時(shí)尚媒體

2002年,Onlylady成立,其目的就是給女性用戶提供一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái),沒有一點(diǎn)的商業(yè)成分。如今,Onlylady變成了超人氣時(shí)尚女性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),專注于女性時(shí)尚與實(shí)用的消費(fèi)導(dǎo)向與討論。融時(shí)尚資訊、潮流話題交流、女性產(chǎn)品交易于一體的平臺(tái)是如今Onlylady的定義。

“Onlylady擁有更為集中的女性目標(biāo)用戶,她們多來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),追求潮流、品位、時(shí)尚的生活方式,對(duì)品質(zhì)及美好事物的消費(fèi)欲望及消費(fèi)能力驚人?！碧坪s告訴記者。

Onlylady的業(yè)務(wù)模式分為三部分:一是資訊內(nèi)容,包括美容、服飾、娛樂、生活、親子、花嫁、美食、視頻、奢華、游戲、汽車、男士等;二是生活資訊,包括時(shí)尚報(bào)道、奢侈配備、完美容顏打造、精品服飾搭配等;三是互動(dòng)板塊,包括論壇(BBS)、福麗社(電子商務(wù))、情報(bào)站(數(shù)據(jù)庫)、美人日志(Blog)、試用組等;此外,電子雜志(月刊)、手機(jī)版Onlylady、Onlylady系列叢書等也成為Onlylady為用戶提供附加值的平臺(tái)。

“Onlylady在2002年創(chuàng)立之初是無任何商業(yè)成分的女性社區(qū),直到2005年才有少量的廣告收入,我們的商業(yè)模式主要是“品牌廣告銷售+電子商務(wù)(C2C平臺(tái)收費(fèi))”,直到2009年8月,我們的商業(yè)模式還是如此。不過二者的比例從開始的5:5,到目前已經(jīng)是9:1?！碧坪s介紹。

資訊、社區(qū)(論壇)、電子商務(wù)已成了大部分女性網(wǎng)站的基本要素,但要獲得用戶和廣告主的雙重青睞并不是容易的事情。而在唐海榮看來,Onlylady是一個(gè)媒體平臺(tái),用戶在Onlylady上發(fā)表自己時(shí)裝配搭法則和美容心得,以平民式的口吻交換著最直白、最實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)。這樣就能聚集很高的人氣,通過人氣來帶動(dòng)Onlylady品牌廣告的銷售。

網(wǎng)絡(luò)達(dá)人是核心競(jìng)爭(zhēng)力

徐桂園用的美妝產(chǎn)品是雅詩蘭黛,在選擇產(chǎn)品的時(shí)候,她費(fèi)了不小的工夫。“其實(shí)我很享受買的過程,在網(wǎng)站上搜索自己喜歡的美妝產(chǎn)品,把這些產(chǎn)品編號(hào),然后一一對(duì)比后購買?！毙旃饒@表示,“買之前我還會(huì)征詢其他網(wǎng)友們的經(jīng)驗(yàn)和想法,并通過不斷地互動(dòng)分享獲取更多的信息,然后再?zèng)Q定購買?！?/p>

從Onlylady的網(wǎng)站上,記者驗(yàn)證了徐桂園的說法。網(wǎng)友們交流各式各樣的問題,使許多化妝品人氣頗高。某品牌的化妝品是不是真的有神奇效果?減肥后遺癥發(fā)生幾率有多大?今年秋天流行什么款式的衣服?什么樣的妝容適合國慶長假的出游?韓國流行什么樣的服飾……在Onlylady的網(wǎng)站上,這樣的問題出現(xiàn)的頻率最高,成為女性討論的熱點(diǎn)。

但是,如果沒有意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人,這樣的討論就會(huì)陷入一場(chǎng)類似“無政府狀態(tài)”的討論,太多口舌、太多主張會(huì)導(dǎo)致人們很難聽到真正寶貴而實(shí)用的意見。出現(xiàn)這樣的情況怎么辦?

唐海榮并不擔(dān)心?！皡^(qū)別于大多數(shù)女性社區(qū),Onlylady的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要還是用戶的情感,由社區(qū)情感維系,由社區(qū)培養(yǎng)出來的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人構(gòu)成了Onlylady的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！碧坪s告訴記者。

在唐海榮看來,從盲目地聽從廣告到理性地選擇消費(fèi)品,如今人們接受信息的模式已經(jīng)轉(zhuǎn)向多元化、多樣化,女性消費(fèi)者更愿意與身邊人及網(wǎng)民交流分享信息,在民間意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)下消費(fèi)是現(xiàn)階段女性消費(fèi)的特點(diǎn)。

“為用戶提供更貼心更人性化的、滿足需求的營銷方案,為她們提供對(duì)生活消費(fèi)有幫助和引導(dǎo)的內(nèi)容,致力于精準(zhǔn)營銷而不僅僅是資訊的堆砌,這是目前Onlylady在努力做的事情?！碧坪s認(rèn)為,“2009年出現(xiàn)了很多的女性網(wǎng)站,競(jìng)爭(zhēng)比以前激烈,應(yīng)該會(huì)慢慢淘汰一批。一般來說,每個(gè)垂直領(lǐng)域都會(huì)出現(xiàn)前3家占有最大市場(chǎng)份額的公司,女性垂直網(wǎng)站也不例外。Onlylady希望通過自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,力爭(zhēng)上游。”

品牌廣告和電子商務(wù)的矛盾

互動(dòng)與交流是許多女性網(wǎng)站吸引用戶、增加用戶黏性的黃金招牌,說到底其目的就是要聚集人氣促進(jìn)品牌廣告銷售和打造交易平臺(tái)。“品牌廣告和電子商務(wù)是目前女性網(wǎng)站的主要盈利來源,不過目前Onlylady的主要收入來自品牌廣告,占九成左右,只有一成是電子商務(wù)。”唐海榮說。

在徐桂園看來,品牌廣告和電子商業(yè)是一對(duì)矛盾體。如果在兩者之間無法找到平衡點(diǎn),有可能會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)甚至損害消費(fèi)者利益的行為。

徐桂園向記者講述她在國內(nèi)某知名女性網(wǎng)站遇到的事例。當(dāng)時(shí)某產(chǎn)品廠商支付給該女性網(wǎng)站一筆宣傳費(fèi)用,要求該網(wǎng)站組織一批專業(yè)寫手為某款產(chǎn)品造勢(shì),引發(fā)廣泛的討論。在網(wǎng)站的造勢(shì)下,這款產(chǎn)品的銷售量大幅提升。但不久后,該產(chǎn)品卻因?yàn)橘|(zhì)量問題被相關(guān)部門查封。

“當(dāng)然,這是一個(gè)比較極端的例子,但是如果網(wǎng)站為了某種利益,通過不當(dāng)手段去誤導(dǎo)消費(fèi)者,最終受害的,不只是消費(fèi)者,還有公司本身?！毙旃饒@說。

“我們的目標(biāo)是做一個(gè)時(shí)尚媒體,致力于打造一個(gè)中立的平臺(tái),供客戶之間平等自由的交流?！碧坪s說,“電子商務(wù)目前還不是我們的盈利手段,畢竟品牌廣告和電子商務(wù)存在一定的矛盾?！?/p>

在她看來,Onlylady現(xiàn)在所有的模式還處于摸索中?！吧鐓^(qū)和商城的結(jié)合是把用戶轉(zhuǎn)換成銷售的一種很好的方式,但是每個(gè)平臺(tái)都有自己的特點(diǎn),很多方面大家也都在做嘗試?！碧坪s表示。