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        略探企業(yè)營銷人員管理的有效途徑

        2009-09-21 07:15:04胡期文
        企業(yè)導報 2009年4期
        關(guān)鍵詞:管理企業(yè)

        胡期文

        【摘要】 營銷人員的管理是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素之一。由于營銷人員活動范圍廣、靈活性高、心理狀態(tài)復雜多變、流動性極強等特殊性,導致其管理工作往往比較困難。因此,如何對企業(yè)營銷人員進行有效管理是一項極具創(chuàng)新與挑戰(zhàn)性的工作。

        【關(guān)鍵詞】 企業(yè);營銷人員;管理

        人才是企業(yè)的生命線,企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。企業(yè)營銷人員作為與企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績直接相關(guān)的特殊群體,是當今企業(yè)在激烈市場競爭中制勝的籌碼,營銷人員的工作成效直接關(guān)系到企業(yè)的興衰。營銷人員對企業(yè)如此重要,對營銷人員的管理更成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。但是由于營銷人員活動范圍廣、靈活性高、心理狀態(tài)復雜多變、流動性極強等特殊性,其管理工作比較困難。因此,如何對企業(yè)營銷人員進行有效管理是一項極具創(chuàng)新與挑戰(zhàn)性的工作。

        一、當前企業(yè)營銷人員管理面臨的突出問題

        1.營銷人員素質(zhì)偏低

        經(jīng)實際調(diào)查發(fā)現(xiàn),我國的人才市場上活躍著的營銷人員,大專以上文化程度的僅約占5%,高中程度的約占25%,剩余的為初中及其以下程度。許多營銷人員對營銷基礎(chǔ)知識和理論掌握得少,對廣告、公關(guān)、促銷的認識膚淺,營銷技術(shù)薄弱,市場操作能力太低。營銷隊伍不論在人員數(shù)量、業(yè)務素質(zhì)、工作經(jīng)驗等方面還不很適應,急待充實和培訓。隨著入世后大量外資企業(yè)的涌入和我國對外經(jīng)濟的整體實力的增強,出口量的擴大都要求企業(yè)擁有大量的高素質(zhì)人才,因此高素質(zhì)的營銷人員也就越來越被市場所寵愛,在市場上出現(xiàn)了供不應求的局面,這與市場上其它職位的供大于求形成鮮明的對比。

        2.營銷人員流失嚴重

        人員流失率是衡量企業(yè)內(nèi)部人力資源流動狀況的一個重要指標,通過流失率可以了解企業(yè)對于員工的吸引度和員工對企業(yè)的滿意度。一般情況下,企業(yè)營銷人員流失率要控制在10%~15%之間,高于這個范圍則說明企業(yè)在營銷人員管理上存在著較大缺陷。在現(xiàn)實經(jīng)濟中,企業(yè)營銷部門的流失率往往要高出這個比例。高流失率必然會對企業(yè)的發(fā)展造成重大影響:一是每一次人員流動企業(yè)都需要對新進員工進行培訓,這無疑會增加營銷人員管理的成本。二是營銷人員的頻繁流動容易引起其他員工的警惕心理,導致錯誤判斷或盲從,不利于企業(yè)人心的穩(wěn)定。三是營銷人員流失將帶走客戶和營銷渠道,會增強競爭對手實力。

        3.企業(yè)內(nèi)部缺乏必要的培訓機制

        目前很多企業(yè)由于自身實力和觀念意識等諸多方面的原因,只愿意使用有工作經(jīng)驗的員工,而不注重對新人的培養(yǎng);只注重短期的利益而不注重長期的發(fā)展問題;只關(guān)注企業(yè)自身的利益而不關(guān)心員工的職業(yè)發(fā)展。企業(yè)缺乏必要的培訓和人才培養(yǎng)機制,這對員工的職業(yè)發(fā)展十分不利,尤其對營銷人員的影響更為明顯。營銷人員是企業(yè)的利潤源泉,他們的言行舉止都代表了企業(yè),他們的銷售技巧將影響企業(yè)的收入。

        4.營銷人員難以控制,存在道德風險隱患

        營銷人員的外勤工作性質(zhì)使管理難度較大,差旅費、住宿費、電話費、廣告費、公關(guān)費等費用居高不下;對呆賬、賴賬制定的相應制度和辦法不夠完善,回籠貨款不及時,控制差;企業(yè)管理方法和力度不夠,多數(shù)業(yè)務人員處于無效率狀態(tài),有些甚至是無組織狀態(tài),見利忘義之事時有發(fā)生,缺乏基本的職業(yè)道德。

        二、加強企業(yè)營銷人員管理的有效途徑

        1.科學地遴選營銷人員

        在營銷人員的甄選中,傳統(tǒng)的學歷、口才、外貌、背景甚至經(jīng)歷固然很重要,而且一般企業(yè)也都給予了充足的重視,但在甄選過程中還應該特別注意從營銷人員的個性出發(fā),尋求其市場營銷特質(zhì)。市場營銷是一種創(chuàng)造價值的交易,它在銷售產(chǎn)品的同時,也在銷售著服務,在市場越來越細化、競爭越來越加劇的今天,如何使企業(yè)的產(chǎn)品和服務讓客戶接受和認可,除了營銷戰(zhàn)略的正確外,市場一線營銷人員對企業(yè)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的理解和發(fā)揮,也就是市場營銷特質(zhì),此時就起了重要作用。遴選營銷人員一定要走出“經(jīng)驗主義”的誤區(qū),找出具有良好營銷特質(zhì)的人選,而不是簡單的“經(jīng)驗豐富”。同時,企業(yè)應根據(jù)自身的文化、組織、管理的特點和發(fā)展方向,以及市場環(huán)境、競爭策略和行業(yè)特點等具體情況,建立企業(yè)特有的、科學的遴選標準,采用比較客觀、準確的素質(zhì)、能力和潛力測評方法,遴選出適合企業(yè)特點的優(yōu)秀營銷人才。

        2.構(gòu)建合理的培訓體系

        營銷人員的培訓是營銷人員管理最重要的部分之一,營銷人員能否成功,取決于他們是否接受過系統(tǒng)、廣泛、品質(zhì)優(yōu)良的培訓。主要包括:(1)企業(yè)文化與經(jīng)營理念的培訓。營銷人員是企業(yè)形象的代言人,這種形象既可以從營銷人員的基本素質(zhì)、工作作風和態(tài)度反映出來,也可從他們所持有的基本的經(jīng)營理念和行業(yè)觀念反映出來。因此,通過培訓形成一個統(tǒng)一地反映企業(yè)文化特征的為廣大員工所認同的觀念體系十分重要。(2)產(chǎn)品知識的培訓。營銷人員必須對本企業(yè)的產(chǎn)品了如指掌,能夠熟知在各行業(yè)的用途,并充分了解本企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)競爭對手產(chǎn)品的差異、優(yōu)點和不足;可以根據(jù)客戶的不同需求提供最為恰當?shù)?、合理的、符合企業(yè)利益和交易達成(下轉(zhuǎn)第172頁)(上接第158頁)的解釋。這就需要錄用人員進行產(chǎn)品的工藝流程、性能、用途和行業(yè)發(fā)展趨勢等相關(guān)知識和能力的培訓。(3)銷售技巧的培訓。銷售是一個技巧性很強的工作,需要注意許多細節(jié)上的策劃,作為營銷人員應當隨時可以根據(jù)客戶的需求來制定有效的銷售策略,從而以最快的速度和最低的成本達成交易。在這個方面的培訓力度要更大一些,培訓資料應當盡可能詳盡。(4)輪訓制度。由于市場環(huán)境是不斷發(fā)展變化的,企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)模也是不斷擴大的,企業(yè)的管理制度和操作程序也在不斷完善,對于企業(yè)的營銷人員,無論素質(zhì)高低,都需要一套嚴格的輪訓制度,以保證營銷人員的產(chǎn)品知識水準和行業(yè)觀念得到有效提升。

        3.建立多元化的、人性化的激勵制度

        據(jù)英國某知名網(wǎng)站近期所做的一項在線工作滿意度調(diào)查,在員工心目中的重要性排序,薪酬僅僅占了21%,而工作環(huán)境、工作挑戰(zhàn)、發(fā)展進步、工作樂趣等卻占了相當高的比重。這說明,隨著員工知識層次的不斷提高和社會觀念的不斷進步,員工的需求不再是薪酬等物質(zhì)激勵方式所能滿足的,迫切需要一種新型的、復雜的激勵模型才能滿足員工多方面、多層次的需要。企業(yè)營銷人員,作為公司業(yè)績的重要貢獻者,既是具有復雜多變的需求的個體,更是理性的、自我實現(xiàn)價值的普通員工,因此,對于這種特殊群體的激勵方式,應該從企業(yè)營銷人員的多層次需求入手,設計一個能夠滿足營銷人員多方面期望的綜合激勵模型,能夠給營銷人員的期望和需要帶來最大的滿足感。包括物質(zhì)激勵,如基本工資、獎金、福利和提成、醫(yī)療和社會保障措施等;事業(yè)發(fā)展激勵,如為銷售人員提供更專業(yè)的培訓、更快捷的晉升渠道、更多的發(fā)展空間,并為員工設計科學合理的職業(yè)生涯規(guī)劃,讓員工具有終身就業(yè)的能力和更多的發(fā)展空間;員工綜合滿意感,如注重提升銷售人員工作——生活品質(zhì),注重精神上的激勵(勞模、先進、表揚等),讓銷售人員感覺每天的工作是個心情愉快的過程,并體會到企業(yè)對自己的認同感,更加自愿地留在企業(yè)、對企業(yè)忠誠、為企業(yè)做出貢獻。

        4.建立營銷人員的信用檔案監(jiān)督制度

        營銷人員信用檔案制度是從企業(yè)控制角度出發(fā),通過信用檔案的公正性、公開性來對營銷人員產(chǎn)生心理暗示,約束營銷人員,抑制營銷人員頻繁流動。信用檔案在西方國家很早就已經(jīng)使用。2005年3月,上海保險業(yè)率先在全國開設專業(yè)網(wǎng)站,向社會公開披露保險營銷員各種執(zhí)業(yè)信息,上海公眾可以在網(wǎng)站上通過每個代理人的持證號碼查詢其所用信用記錄。此舉預示著保險代理人的誠信記錄正受到全社會的監(jiān)督。如果把這種信用檔案制度運用到營銷人員的管理上,那無疑將會給營銷人員的管理問題帶來新的突破。其重要意義之一就是可以緩解營銷人員頻繁跳槽的現(xiàn)象。通過建立營銷人員信用檔案,可以給予營銷人員一定的壓力,過多的跳槽所留下的信用記錄會讓新東家懷疑其誠信問題,從而鞭策營銷人員慎重跳槽。

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