胡期文

【摘要】 營銷人員的管理是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素之一。由于營銷人員活動范圍廣、靈活性高、心理狀態(tài)復(fù)雜多變、流動性極強(qiáng)等特殊性，導(dǎo)致其管理工作往往比較困難。因此，如何對企業(yè)營銷人員進(jìn)行有效管理是一項(xiàng)極具創(chuàng)新與挑戰(zhàn)性的工作。

【關(guān)鍵詞】 企業(yè)；營銷人員；管理

人才是企業(yè)的生命線，企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。企業(yè)營銷人員作為與企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績直接相關(guān)的特殊群體，是當(dāng)今企業(yè)在激烈市場競爭中制勝的籌碼，營銷人員的工作成效直接關(guān)系到企業(yè)的興衰。營銷人員對企業(yè)如此重要，對營銷人員的管理更成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。但是由于營銷人員活動范圍廣、靈活性高、心理狀態(tài)復(fù)雜多變、流動性極強(qiáng)等特殊性，其管理工作比較困難。因此，如何對企業(yè)營銷人員進(jìn)行有效管理是一項(xiàng)極具創(chuàng)新與挑戰(zhàn)性的工作。

一、當(dāng)前企業(yè)營銷人員管理面臨的突出問題

1．營銷人員素質(zhì)偏低

經(jīng)實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國的人才市場上活躍著的營銷人員，大專以上文化程度的僅約占5%，高中程度的約占25%，剩余的為初中及其以下程度。許多營銷人員對營銷基礎(chǔ)知識和理論掌握得少，對廣告、公關(guān)、促銷的認(rèn)識膚淺，營銷技術(shù)薄弱，市場操作能力太低。營銷隊(duì)伍不論在人員數(shù)量、業(yè)務(wù)素質(zhì)、工作經(jīng)驗(yàn)等方面還不很適應(yīng)，急待充實(shí)和培訓(xùn)。隨著入世后大量外資企業(yè)的涌入和我國對外經(jīng)濟(jì)的整體實(shí)力的增強(qiáng)，出口量的擴(kuò)大都要求企業(yè)擁有大量的高素質(zhì)人才，因此高素質(zhì)的營銷人員也就越來越被市場所寵愛，在市場上出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，這與市場上其它職位的供大于求形成鮮明的對比。

2．營銷人員流失嚴(yán)重

人員流失率是衡量企業(yè)內(nèi)部人力資源流動狀況的一個重要指標(biāo)，通過流失率可以了解企業(yè)對于員工的吸引度和員工對企業(yè)的滿意度。一般情況下，企業(yè)營銷人員流失率要控制在10%～15%之間，高于這個范圍則說明企業(yè)在營銷人員管理上存在著較大缺陷。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)營銷部門的流失率往往要高出這個比例。高流失率必然會對企業(yè)的發(fā)展造成重大影響：一是每一次人員流動企業(yè)都需要對新進(jìn)員工進(jìn)行培訓(xùn)，這無疑會增加營銷人員管理的成本。二是營銷人員的頻繁流動容易引起其他員工的警惕心理，導(dǎo)致錯誤判斷或盲從，不利于企業(yè)人心的穩(wěn)定。三是營銷人員流失將帶走客戶和營銷渠道，會增強(qiáng)競爭對手實(shí)力。

3．企業(yè)內(nèi)部缺乏必要的培訓(xùn)機(jī)制

目前很多企業(yè)由于自身實(shí)力和觀念意識等諸多方面的原因，只愿意使用有工作經(jīng)驗(yàn)的員工，而不注重對新人的培養(yǎng)；只注重短期的利益而不注重長期的發(fā)展問題；只關(guān)注企業(yè)自身的利益而不關(guān)心員工的職業(yè)發(fā)展。企業(yè)缺乏必要的培訓(xùn)和人才培養(yǎng)機(jī)制，這對員工的職業(yè)發(fā)展十分不利，尤其對營銷人員的影響更為明顯。營銷人員是企業(yè)的利潤源泉，他們的言行舉止都代表了企業(yè)，他們的銷售技巧將影響企業(yè)的收入。

4．營銷人員難以控制，存在道德風(fēng)險(xiǎn)隱患

營銷人員的外勤工作性質(zhì)使管理難度較大，差旅費(fèi)、住宿費(fèi)、電話費(fèi)、廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等費(fèi)用居高不下；對呆賬、賴賬制定的相應(yīng)制度和辦法不夠完善，回籠貨款不及時，控制差；企業(yè)管理方法和力度不夠，多數(shù)業(yè)務(wù)人員處于無效率狀態(tài)，有些甚至是無組織狀態(tài)，見利忘義之事時有發(fā)生，缺乏基本的職業(yè)道德。

二、加強(qiáng)企業(yè)營銷人員管理的有效途徑

1．科學(xué)地遴選營銷人員

在營銷人員的甄選中，傳統(tǒng)的學(xué)歷、口才、外貌、背景甚至經(jīng)歷固然很重要，而且一般企業(yè)也都給予了充足的重視，但在甄選過程中還應(yīng)該特別注意從營銷人員的個性出發(fā)，尋求其市場營銷特質(zhì)。市場營銷是一種創(chuàng)造價值的交易，它在銷售產(chǎn)品的同時，也在銷售著服務(wù)，在市場越來越細(xì)化、競爭越來越加劇的今天，如何使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)讓客戶接受和認(rèn)可，除了營銷戰(zhàn)略的正確外，市場一線營銷人員對企業(yè)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的理解和發(fā)揮，也就是市場營銷特質(zhì)，此時就起了重要作用。遴選營銷人員一定要走出“經(jīng)驗(yàn)主義”的誤區(qū)，找出具有良好營銷特質(zhì)的人選，而不是簡單的“經(jīng)驗(yàn)豐富”。同時，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的文化、組織、管理的特點(diǎn)和發(fā)展方向，以及市場環(huán)境、競爭策略和行業(yè)特點(diǎn)等具體情況，建立企業(yè)特有的、科學(xué)的遴選標(biāo)準(zhǔn)，采用比較客觀、準(zhǔn)確的素質(zhì)、能力和潛力測評方法，遴選出適合企業(yè)特點(diǎn)的優(yōu)秀營銷人才。

2．構(gòu)建合理的培訓(xùn)體系

營銷人員的培訓(xùn)是營銷人員管理最重要的部分之一，營銷人員能否成功，取決于他們是否接受過系統(tǒng)、廣泛、品質(zhì)優(yōu)良的培訓(xùn)。主要包括：（1）企業(yè)文化與經(jīng)營理念的培訓(xùn)。營銷人員是企業(yè)形象的代言人，這種形象既可以從營銷人員的基本素質(zhì)、工作作風(fēng)和態(tài)度反映出來，也可從他們所持有的基本的經(jīng)營理念和行業(yè)觀念反映出來。因此，通過培訓(xùn)形成一個統(tǒng)一地反映企業(yè)文化特征的為廣大員工所認(rèn)同的觀念體系十分重要。（2）產(chǎn)品知識的培訓(xùn)。營銷人員必須對本企業(yè)的產(chǎn)品了如指掌，能夠熟知在各行業(yè)的用途，并充分了解本企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)競爭對手產(chǎn)品的差異、優(yōu)點(diǎn)和不足；可以根據(jù)客戶的不同需求提供最為恰當(dāng)?shù)?、合理的、符合企業(yè)利益和交易達(dá)成（下轉(zhuǎn)第172頁）（上接第158頁）的解釋。這就需要錄用人員進(jìn)行產(chǎn)品的工藝流程、性能、用途和行業(yè)發(fā)展趨勢等相關(guān)知識和能力的培訓(xùn)。（3）銷售技巧的培訓(xùn)。銷售是一個技巧性很強(qiáng)的工作，需要注意許多細(xì)節(jié)上的策劃，作為營銷人員應(yīng)當(dāng)隨時可以根據(jù)客戶的需求來制定有效的銷售策略，從而以最快的速度和最低的成本達(dá)成交易。在這個方面的培訓(xùn)力度要更大一些，培訓(xùn)資料應(yīng)當(dāng)盡可能詳盡。（4）輪訓(xùn)制度。由于市場環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)模也是不斷擴(kuò)大的，企業(yè)的管理制度和操作程序也在不斷完善，對于企業(yè)的營銷人員，無論素質(zhì)高低，都需要一套嚴(yán)格的輪訓(xùn)制度，以保證營銷人員的產(chǎn)品知識水準(zhǔn)和行業(yè)觀念得到有效提升。

3．建立多元化的、人性化的激勵制度

據(jù)英國某知名網(wǎng)站近期所做的一項(xiàng)在線工作滿意度調(diào)查，在員工心目中的重要性排序，薪酬僅僅占了21%，而工作環(huán)境、工作挑戰(zhàn)、發(fā)展進(jìn)步、工作樂趣等卻占了相當(dāng)高的比重。這說明，隨著員工知識層次的不斷提高和社會觀念的不斷進(jìn)步，員工的需求不再是薪酬等物質(zhì)激勵方式所能滿足的，迫切需要一種新型的、復(fù)雜的激勵模型才能滿足員工多方面、多層次的需要。企業(yè)營銷人員，作為公司業(yè)績的重要貢獻(xiàn)者，既是具有復(fù)雜多變的需求的個體，更是理性的、自我實(shí)現(xiàn)價值的普通員工，因此，對于這種特殊群體的激勵方式，應(yīng)該從企業(yè)營銷人員的多層次需求入手，設(shè)計(jì)一個能夠滿足營銷人員多方面期望的綜合激勵模型，能夠給營銷人員的期望和需要帶來最大的滿足感。包括物質(zhì)激勵，如基本工資、獎金、福利和提成、醫(yī)療和社會保障措施等；事業(yè)發(fā)展激勵，如為銷售人員提供更專業(yè)的培訓(xùn)、更快捷的晉升渠道、更多的發(fā)展空間，并為員工設(shè)計(jì)科學(xué)合理的職業(yè)生涯規(guī)劃，讓員工具有終身就業(yè)的能力和更多的發(fā)展空間；員工綜合滿意感，如注重提升銷售人員工作——生活品質(zhì)，注重精神上的激勵（勞模、先進(jìn)、表揚(yáng)等），讓銷售人員感覺每天的工作是個心情愉快的過程，并體會到企業(yè)對自己的認(rèn)同感，更加自愿地留在企業(yè)、對企業(yè)忠誠、為企業(yè)做出貢獻(xiàn)。

4．建立營銷人員的信用檔案監(jiān)督制度

營銷人員信用檔案制度是從企業(yè)控制角度出發(fā)，通過信用檔案的公正性、公開性來對營銷人員產(chǎn)生心理暗示，約束營銷人員，抑制營銷人員頻繁流動。信用檔案在西方國家很早就已經(jīng)使用。2005年3月，上海保險(xiǎn)業(yè)率先在全國開設(shè)專業(yè)網(wǎng)站，向社會公開披露保險(xiǎn)營銷員各種執(zhí)業(yè)信息，上海公眾可以在網(wǎng)站上通過每個代理人的持證號碼查詢其所用信用記錄。此舉預(yù)示著保險(xiǎn)代理人的誠信記錄正受到全社會的監(jiān)督。如果把這種信用檔案制度運(yùn)用到營銷人員的管理上，那無疑將會給營銷人員的管理問題帶來新的突破。其重要意義之一就是可以緩解營銷人員頻繁跳槽的現(xiàn)象。通過建立營銷人員信用檔案，可以給予營銷人員一定的壓力，過多的跳槽所留下的信用記錄會讓新東家懷疑其誠信問題，從而鞭策營銷人員慎重跳槽。